14 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Public Relations Jefkins yang diterjemahkan oleh Yadin (2003:10) mendefinisikan PR sebagai berikut: PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Pada analisisnya, Jefkins menyampaikan (2003) bahwa PR menggunakan metode management by objectives. Dalam proses merealisasikan tujuannya, hasil atau kemajuan yang telah dicapai harus dapat secara jelas karena PR merupakan kegiatan yang nyata. Cutlip, et. al. (2000), Seitel (2001) dalam Ardianto, et. al. (2007) mengemukakan perihal fungsi PR yang ideal adalah menjadi penasihat manajemen, termasuk sebagai interpreter kebijakan manajemen dan perusahaan sehingga dapat menampung aspirasi publik, sehingga mencapai mutual understanding antara publik dan organisasi. Aktivitas PR tersebut mencakup penelitian, membuat kebijakan, komunikasi, dan menyimak feedback dari publik. Mengacu pada definisi dari (British) Institute of Public Relations (IPR), PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan 14
15 berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Dalam pekerjaannya, PR tidak dapat berdiri sendiri tanpa bantuan unit kerja lainnya agar secara keseluruhan bersinergi dengan aktivitas dan tujuan perusahaan sehingga terdapat beberapa unit sektor PR yang berfungsi membantu jalannya aktivitas PR secara keseluruhan agar dapat bersinergi dengan aktivitas perusahaan. John Vivian (2008) memberikan perhatian khusus pada posisi media relations dengan menjabarkan bahwa PR memiliki tiga tanggung jawab fungsional, yaitu: Internal Relations Internal Relations merupakan komunikasi yang dijalin dan dikembangkan untuk menjaga hubungan baik optimal antara karyawan, manager, serikat pekerja, pemegang saham, serta kelompok internal lainnya yang ada dalam perusahaan. External Relations External Relations merupakan komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang yang posisinya berada di luar perusahaan seperti konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, ataupun orang-orang pemerintahan. Media Relations Media Relations merupakan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan media massa guna mencari dan memberikan informasi untuk
16 mencapai tujuan perusahaan. Hal ini bermanfaat agar tidak terjadi miss communication dengan publik dan mencegah (serta memperbaiki) informasi-informasi yang beredar yang dapat merusak citra perusahaan. 2.1.2 Media Relations Menurut Jefkins dalam bukunya berjudul Public Relations sebagaimana diterjemahkan oleh Yadin, media relations atau press relations (hubungan pers) merupakan usaha untuk mencapai publikasi maksimum atas suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak organisasi. (2003:113) Tidak dapat dipungkiri, media relations sebagai salah satu komponen dari PR memiliki peran yang cukup besar dalam hal penyebaran informasi kepada publik melalui media massa. Penyebaran informasi tersebut dapat berupa materi penyiaran seperti press release misalnya. PR dan media massa (pers) saling membutuhkan guna membentuk sinergi yang positif. PR merupakan salah satu sumber berita bagi pers yang akurat, sedangkan pers dapat menjadi satu sarana publisitas bagi PR agar perusahaan dapat lebih dikenal luas oleh publik. (Ardianto, 2004)
17 Menurut Jefkins, diterjemahkan oleh Ardianto (2003), terdapat 6 (enam) prinsip hubungan pers atau media relations yang baik. Keenam prinsip tersebut ialah: 1) Memahami dan melayani media. Seorang PR harus mampu menjalin kerja sama yang baik dengan pihak media dengan menciptakan hubungan timbal balik yang saling menguntungkan. 2) Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. PR harus mampu menyediakan waktu dan materi akurat yang dibutuhkan kapanpun dimanapun sebagai sumber informasi akurat yang dapat dipercaya oleh pers. 3) Menyediakan salinan naskah yang baik. Misalnya dengan menyediakan reproduksi foto serta press release. 4) Bekerjasama dalam penyediaan materi. Sebagai contoh, PR dan wartawan dapat bekerja sama dalam mempersiapkan wawancara ataupun temu pers dengan pejabat perusahaan. 5) Menyediakan fasilitas verifikasi. PR juga perlu memberikan kesempatan kepada rekan media untuk melakukan verifikasi atas materi yang diterima ataupun fasilitas dan kondisi organisasi yang hendak diberitakan. 6) Membangun hubungan personal yang kokoh.
18 Hal ini dapat terjalin dengan adanya keterbukaan, kejujuran, kerjasama, dan sikap saling menghormati. Ardianto, Komala, Karlinah (2007: 182-183) menyatakan Dalam upaya membina media relations (hubungan pers), maka PR melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media massa atau pers antara lain: 1. Konferensi Pers, temu pers atau jumpa pers yaitu informasi yang diberikan secara simultan/berbarengan oleh seseorang bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Misalnya presiden, raja, menteri, gubernur; bupati, direktur atau pengusaha ternama, tokoh olahraga, tokoh kebudayaan, bisa saja memberikan konferensi pers (Amar, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002). Ia menyebutkan syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang penting, apalagi jika diliput juga oleh televisi dan radio siaran. Menurut Oemi Abdurachman, konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di suatu instansi/perusahaan/badan, atas inisiatif sendiri atau permintaan wakil-wakil pers. 2. Press Breafing, yaitu pemberian informasi diselenggarakan secara reguler oleh seorang pejabat PR. Dalam kegiatan ini disampaikan informasiinformasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih perinci. 3. Press Tour, yaitu kegiatan yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun
19 (pers/media) diajak menikmati objek wisata yang menarik. Misalnya suatu departemen mengajak wartawan berwisata, sambil meninjau proyek-proyek pembangunan seperti bendungan, pelabuhan, dan lainnya atau suatu perusahaan kayu yang berkantor pusat di Jakarta mengajak pers berwisata sambil melihat pabrik kayu lapisnya di Kalimantan. 4. Press Release (News Release) atau Siaran Pers sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan PR untuk menyebarkan berita. 5. Special Events, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, yang mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik, seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar, pameran, lokakarya, open house dan lainnya. Dalam kegiatan ini PR biasanya mengundang pers atau media untuk meliputnya. 6. Press Luncheon, yaitu pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan/reporter, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top manajemen perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut. 7. Wawancara Pers, yaitu wawancara yang sifatnya lebih pribadi, lebih individu. PR atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan atau reporter yang bersangkutan. Meskipun pejabat itu diwawancarai seusai meresmikan suatu acara oleh banyak wartawan, bahkan diliput radio siaran dan televisi, tetap saja wawancara itu bersifat individu.
20 2.1.3 Agenda Setting Theory Agenda Setting Theory pertama kali diperkenalkan oleh Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw pada tahun 1973 dengan publikasi berjudul The Agenda Setting Function of The Mass Media Public Opinion Quarterly No. 37. McCombs mengemukakan bahwa media memainkan empat peranan dalam agenda setting, yakni: a) Media harus secara profesional objektif, tidak memihak fakta hasil liputan dan tidak mengarahkan isu-isu pemberitaan b) Salah satu fungsi media berita adalah menetapkan target dalam menetapkan isu-isu pada agenda berita c) Media membentuk isu-isu pemberitaan d) Efek pelibatan media dalam jangka panjang adalah penciptaan agenda public (Heath, 2005:23) Secara singkat, teori penyusunan agenda ini mengatakan media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan, not to tell what to think, but what to think about. Media memberikan agendaagenda melalui pemberitaannya, kemudian masyarakat akan mengikutinya. Menurut teori ini, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media
21 seolah mengatakan pada kita apa yang penting dan apa yang tidak penting. Media pun mengatur apa yang harus kita lihat ataupun tokoh siapa yang harus kita dukung (Nurudin, 2007). Asumsi dasar teori ini menyatakan bahwa media membentuk persepsi atau pengetahuan publik tentang apa yang dianggap penting. Apa yang dianggap penting oleh media, maka dianggap penting juga oleh publik (Hamidi, 2007). Coba perhatikan mengenai hal-hal yang ada di lingkungan sekitar kita sehari-hari. Apa yang menjadi pusat perhatian media kerap kali dianggap penting oleh masyarakat dan menjadi salah satu topik pembicaraan dalam pertemuan antarpribadi. Tidak jarang saat kita sedang berkumpul bersama kawan-kawan atau berada pada lingkungan sosial, maka topik yang dibicarakan tidak jauh dari topik-topik yang sedang hangat menjadi perbincangan di media, apapun topiknya. Dari persoalan Gayus sang mafia pajak, maraknya komputer tablet seperti ipad keluaran Apple dan Galaxy Tab dari Samsung, maupun kiprah operating system untuk berbagai merk gadget keluaran Google Inc. bernama Android, hingga ketenaran Briptu Norman yang berawal dari video aksinya di situs media sosial Youtube. Bahkan pemberitaan mengenai kasus penggelapan uang oleh Malinda Dee juga sukses mencuri perhatian publik, lebih daripada perhatian publik akan kasus penggelapan uang PT Elnusa. Ini membuktikan bahwa media cukup berhasil menjadi pengarah dalam agenda-agenda publik. Tentunya, media massa merupakan salah satu instrumen informasi bagi publik, dengan pemberitannya maka publik mendapat informasi mengenai hal-hal terbaru. Namun, banyaknya pemberitaan media atau media coverage menjadi
22 salah satu yang menentukan ingatan (agenda) dan ketertarikan publik akan suatu brand ataupun produk. Kembali lagi, kita dapat mengatakan bahwa tidak ada peristiwa penting dapat terjadi tanpa liputan media massa. Jika memang media tidak meliputnya, hal itu berarti tidak penting. Akan tetapi, apakah media memusatkan perhatian hanya pada satu peristiwa yang memang benar-benar penting atau perhatian medialah yang membuat peristiwa itu penting? Sebenarnya, media mengarahkan kita untuk memusatkan perhatian pada subjek tertentu yang diberitakan media. Ini artinya, media massa menentukan agenda kita. Fungsi agenda setting dari media massa adalah kemampuan media massa untuk memilih dan menekankan isu-isu tertentu sehingga isu-isu itu dianggap penting oleh khalayak. Ide tentang fungsi agenda setting dari media massa, berhubungan dengan konsep spesifik mengenai hubungan kuat yang positif antara perhatian komunikasi dan penonjolan terhadap topik-topik penting itu untuk individu khalayak (Suprapto, 2006). Orang cenderung mengetahui hal-hal yang disajikan oleh media massa dan menerima susunan prioritas yang ditetapkan media massa terhadap berbagai isu tersebut (Ardianto, Komala, Karlinah, 2007) Sementara itu, dalam bukunya, Nurudin (2007: 197) mengemukakan bahwa, Stephen W. Littlejohn (1992) pernah mengatakan bahwa, agenda setting beroperasi dalam tiga bagian. Pada bagian pertama, Stephen menjelaskan bahwa agenda media itu sendiri merupakan sesuatu yang harus diformat. Dengan
23 memberikan format, tentunya proses format tersebut akan memunculkan masalah tentang bagaimana media itu terjadi pada waktu pertama kali. Yang kedua ialah, agenda media mempengaruhi banyak hal. Dengan kata lain, agenda media berinteraksi dengan agenda publik yang berkaitan dengan isu tertentu. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan di banyak pihak, seberapa besar kekuatan media mampu mempengaruhi agenda publik dan bagaimana publik melakukannya. Yang ketiga ialah, agenda publik mempengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda kebijakan itu sendiri merupakan pembuatan kebijakan publik yang dianggap penting bagi individu. Dengan demikian, agenda setting ini memprediksikan bahwa agenda media mempengaruhi agenda publik, sementara agenda publik sendiri akhirnya mempengaruhi agenda kebijakan. Untuk lebih memperjelas tiga agenda (agenda media, agenda khalayak, dan agenda kebijakan) dalam teori agenda setting ini, ada beberapa dimensi yang berkaitan dalam ketiga agenda tersebut seperti yang dikemukakan oleh Mennheim (Severin dan Tankard Jr, 1992). (Nurudin, 2007: 198) Agenda media terdiri dari dimensi-dimensi yang terdiri dari visibility atau visibilitas, audience salience yang berarti tingkat menonjol bagi khalayak, dan valence atau valensi. Visibilitas merupakan dimensi yang meninjau jumlah dan tingkat menonjolnya suatu berita. Tingkat menonjolnya suatu berita tersebut sangat dipengaruhi oleh relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak. Selain itu, cara pemberitaan suatu berita juga sangat berkaitan dengan bagaimana audience menangkap berita yang disampaikan tersebut. Tidak jarang bahwa
24 suatu pemberitaan yang bermakna sama ditangkap dengan cara yang berbeda atau mendapat respon yang jauh berbeda. Hal ini dipengaruhi oleh cara pemberitaannya, menyenangkan atau tidak. Sebagai contoh, seorang tokoh politik dapat beropini bahwa oknum X ialah orang yang bodoh. Namun, juru bicara tokoh politik tersebut dapat menyampaikan pesan yang dikatakan oleh sang tokoh politik dengan berbagai cara atau bahasa yang lebih halus namun bermakna sama. Sang juru bicara dapat saja menyampaikan pesan bodoh tersebut dengan tidak paham benar apa yang disampaikannya atau kurang memahami persoalan yang ada. Pada agenda khalayak, dimensi-dimensi yang dijumpai juga jauh berbeda dengan agenda media yang telah dipaparkan di atas. Agenda khalayak terdiri dari dimensi-dimensi yang mencakup familiarity atau keakraban, personal salience atau penonjolan pribadi, dan favorability atau kesenangan. Familiarity atau keakraban di sini berarti derajat kesabaran khalayak akan topik tertentu. Sedangkan personal salience atau penonjolan pribadi berkaitan dengan relevansi kepentingan individu dengan ciri pribadinya sendiri. Yang terakhir ialah favorability atau kesenangan, yakni pertimbangan senang atau tidak senang akan topik yang menjadi pemberitaan. Selanjutnya ialah agenda kebijakan. Agenda kebijakan memiliki dimensidimensi yang berkaitan dengan support atau dukungan, likelihood of action atau kemungkinan tindakan, dan freedom of action atau kebebasan untuk bertindak. Support atau dukungan pada agenda kebijakan merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi posisi suatu berita dimana berita tersebut mendapat
25 dukungan yang berkaitan dengan kebijakan ataupun regulasi yang ada pada teritori tempat berita tersebut disebar. Likelihood of action atau kemungkinan tindakan merupakan kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang dicanangkan sebelumnya. Sedangkan freedom of action atau kebebasan untuk bertindak merupakan nilai-nilai dari kegiatan yang mungkin dilakukan oleh pemerintah. Singkatnya, dimensi-dimensi pada agenda kebijakan ini berkaitan dengan pemerintah sebagai badan pembentuk hukum yang mengatur segala kebijakan dan regulasi yang ada. Misalnya, teori agenda setting menyebutkan media mempunyai kekuatan efektif dalam membentuk agenda publik. Dalam teori ini dapat dirumuskan beberapa hipotesis bahwa semakin tinggi frekuensi pemberitaan suatu isu, maka isu tersebut semakin dianggap penting oleh khalayak. Selain itu, semakin sering seseorang diterpa berita kriminal, maka semakin tinggi rasa takutnya untuk berinteraksi dengan lingkungannya dan sebagainya. (Nurudin, 2007) 2.2 Kerangka Pikir Perkembangan teknologi memberikan pengaruh terhadap bentuk-bentuk media massa sekarang ini, dengan banyaknya berbagai jenis media massa, maka informasi yang didapatkan masyarakat akan suatu produk dan jasa tidak hanya terpaku pada iklan semata namun juga tergantung pada banyaknya pemberitaan atau peliputan yang dilakukan oleh media mengenai suatu produk dan jasa perusahaan. Liputan yang baik di media tentunya akan memberikan image
26 perusahaan yang baik dan meningkatkan kepercayaan masyarakat yang kemudian mendorong banyaknya pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan serta berpengaruh terhadap minat pemilik modal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktivitas PR inilah yang membuat dibutuhkannya media relations sebagai unit sektor PR untuk mendapatkan peliputan dan kepercayaan masyarakat. Media relations dalam perannya sebagai PR, tentunya tidak terlepas dari agenda setting theory. PR dari suatu institusi khususnya perusahaan terbuka, tentu bersaing bukan hanya dengan perusahaan sejenis lainnya tetapi juga industri secara luas untuk mendapatkan positive image serta mendapat pemberitaan dari media massa (positive media coverage). Perlu adanya pemberitaan dari media mengenai produk dan jasa perusahaan ataupun berita mengenai perusahaan itu sendiri (corporate news) agar tetap lekat dalam ingatan publik. Hal ini dikarenakan agenda media massa mempengaruhi agenda publik, media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa namun media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan, not to tell what to think, but what to think about. Media memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya, kemudian masyarakat akan mengikutinya. Menurut agenda setting theory, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Pada dasarnya, manusia cenderung mencari referensi yang credible sebagai acuan atau role model, media massa dapat menjadi pilihan salah satunya. Bagi seorang PR, penting untuk membangun relationship yang baik
27 dengan khalayak perusahaan, salah satunya ialah media sebagai jembatannya, maka dari itu diperlukan adanya media relations sebagai salah satu instrumen dalam PR. Berdasarkan apa yang diperhatikan oleh Penulis, lekatnya agenda media massa dengan agenda publik memungkinkan PR dalam fungsi strategisnya memperhitungkan agenda setting theory sebagai pertimbangan program-program kerjanya. PR khususnya media relations bukan hanya bertugas membangun jalur komunikasi semata dengan media massa melainkan juga membangun sustainable relationship dengan mutual benefit bukan hanya bagi pihak perusahaan dan media saja, melainkan mutual benefit ini haruslah tertuju bagi banyak pihak termasuk publik. Sebelumnya, pada agenda setting theory terdapat 3 (tiga) agenda yang telah disebutkan, yakni agenda media, agenda khalayak, dan agenda kebijakan; masing-masing dari agenda tersebut saling berkaitan dan berpengaruh pada interaksi individu sedangkan agenda kebijakan merupakan pembuatan kebijakan yang berkaitan dengan publik misalnya oleh pemerintah. Dalam hal ini, agenda media dan agenda khalayak yang saling berkaitan dapat dimanfaatkan untuk membentuk citra positif melalui perencanaan strategisnya. Tentunya, rencana strategis tersebut harus mengikuti aturan atau agenda kebijakan terkait institusi atau core business dari perusahaan. Dalam perencanaan strategisnya, penting bagi media relations untuk berusaha mendapatkan media coverage dikarenakan perencanaan strategis media relations dapat memiliki impact yang sangat besar dalam membentuk agenda publik/khalayak melalui agenda media yang dibangun melalui aksi-aksi
28 korporasi dan hubungan yang baik dengan rekan-rekan media. Tentunya banyaknya media coverage berpengaruh terhadap lekatnya ingatan publik mengenai suatu korporasi. Tanpa adanya media coverage (selain iklan tentunya), sebuah korporasi akan kurang terdengar gaungnya dalam kancah bisnis dan kurang dipahami oleh publik. Paham yang dimaksud disini berkaitan dengan pengetahuan publik mengenai keberadaan dan ranah bisnis yang dilakoni perusahaan.