Modul ke: 03Fakultas EKONOMI DAN Christina BISNIS KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M. Program Studi MANAJEMEN
PENDAHULUAN KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
PENDAHULUAN Tujuan komunikasi pemasaran adalah agar pesan yang disampaikan dipahami dan diyakini oleh penerima pesan. Pemasar persuasif merupakan esensi dari komunikasi pemasaran. Komunikator pemasaran berupaya mengarahkan audiens untuk menerima kepercayaan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis (reasoning) serta emosional. Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang agar bertindak sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Semua perilaku konsumen seperti konsistensi pembelian, merekomendasikan ke orang lain, keyakinan, evaluasi, dan niat (keinginan) berhubungan dengan sikap. Shimp (2003) mengartikan sikap sebagai sebuah perasaan umum, positif maupun negatif, yang berkelanjutan terhadap seseorang, obyek atau suatu masalah.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Dalam konteks perilaku konsumen, Sciffman dan Kanuk (2007) memberikan pengertian tentang sikap : An attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favourable or unfavorable way with respect to a given object (kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku secara konsisten dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu).
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Setiap bagian dari definisi sikap sangat penting untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen : Obyek sikap Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari Sikap memiliki konsistensi Sikap terjadi dalam suatu situasi
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Komponen Sikap Sikap adalah konstruksi hipotesis, dan teori psikologi klasik menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen : Komponen Kognitif Komponen Afektif Komponen Konatif
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Komponen Sikap Seorang individu menjadi sadar akan suatu obyek, misalkan merek baru, kemudian memperoleh informasi, dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan merek tersebut dalam meuaskan kebutuhannya (komponen kognitif). Setelah kepercayaan terbentuk, perasaan dan evaluasi atas produk kemudian dikembangkan (komponen afekti), lalu muncul niat untuk membeli atau tidak membeli produk baru tersebut (komponen konatif). Jadi terbentuknya sebuah sikap melalui alur berpikir (kognitif), merasa (afektif), dan berperilaku (konatif).
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Model Sikap Multi-Sifat Pendekatan ini memandang bahwa obyek memiliki banyak atribut yang berbeda, semuanya dirasakan dan diyakini oleh individu dengan perbedaan kekuatan dan intensitas. Analisis sifat adalah faktor penting dalam disain dan pesan komunikasi pemasaran yang konsisten. 1. Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan terhadap produk tertentu. 2. Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri. 3. Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang menyeluruh dan terpadu.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Intensi (Niat / Maksud) Cara terbaik untuk memprediksi perilaku adalah dengan mengukur niat individu untuk membeli (komponen konatif). Niat adalah sikap individu yang mengarah pada perilaku dan norma-norma subyektif. Dengan kata lain, konteks dimana pembelian yang diusulkan dipandang penting berdasarkan sikap yang dikembangkan terhadap suatu obyek. Norma subyektif adalah perasaan relevan lainnya yang diyakini tentang pembelian yang diusulkan, atau niat untuk membeli. Norma subyektif merupakan keyakinan yang dipegang seseorang yang menimbang seseorang untuk mengambil suatu tindakan.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Intensi (Niat / Maksud) Intinya sikap individu pada tindakan pembelianlah yang penting, bukan obyek pembeliannya. Contoh : seorang manajer memiliki sikap positif terhadap tipe furnitur kantor yang mahal, tetapi sikap negatif terhadap tindakan menyetujui untuk membelinya.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Model Penggantian (Compensatory) Melalui pendekatan ini, sifat yang dirasakan lemah dapat digantikan (diseimbangkan) dengan sifat yang dirasakan kuat. Sebagai hasilnya, sikap positif dihasilkan karena seseorang menilai puas atas semua sifat secara keseluruhan (walaupun ada sifat yang dibawah standar yang diharapkan), sehingga ia akan memilih penawaran yang memiliki total skor tertinggi (memilih paket 2 pada tabel 1 yang menunjukkan contoh sikap terhadap tiga paket produk hotel).
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Model Penggantian (Compensatory) Beberapa orang membuat keputusan tentang produk atas dasar kesempurnaan sifat-sifatnya (tidak boleh ada kelemahannya), sehingga mereka tidak akan mempertimbangkan suatu penawaran yang tidak mencapai standar kepuasan yang diharapkan, maka mereka akan memilih penawaran yang semua sifatnya memenuhi standar kepuasan walaupun total skor penawaran ini lebih rendah (paket 1).
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Model Penggantian (Compensatory) Pemahaman komponen sikap dan cara suatu sifat diukur, tidak hanya memungkinkan organisasi untuk menentukan sikap terhadap mereka dan pesaingnya tetapi juga menguatkan mereka untuk merubah sikap yang dianut oleh stakeholders lainnya, jika dipikir perlu.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Model Compensatory dan Non-Compensatory Sumber : Fill, 2006, hal. 139
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Pembentukan sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga dan teman, pemasaran langsung (direct marketing), media massa, dan internet. Menyadari pentingnya pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk, pemasar berusaha mendorong trial produk baru dengan memberikan kupon potongan harga (cent-off) atau sampel gratis.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Setiap hari kita selalu melakukan kontak dengan keluarga, teman dekat, dan orang-orang yang kita kagumi. Khususnya dalam hal ini keluarga merupakan sumber terpenting yang mempengaruhi pembentukan sikap. Untuk itu pemasar dapat menggunakan pesan yang menyasar orang-orang yang terdekat dengan konsumen. Pemasar juga dapat meningkatkan penggunaan program direct marketing untuk menyasar segmen khusus (niches / micromarketing) dengan produk dan jasa yang sesuai dengan minat dan gaya hidupnya.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Media massa (surat kabar, majalah, saluran televisi, dsb) dan internet juga berpengaruh penting dalam pembentukan sikap konsumen, terutama mereka yang kurang pengalamannya dalam menggunakan produk. Melalui media massa, pemasar dapat menggunakan daya tarik emosional (emotional appeal) yang dianggap paling efektif dalam membentuk sikap.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran penting untuk mempertahankan atau merubah sikap yang dianut oleh stakeholder. Tidak hanya elemen produk dan jasa, tetapi juga keputusan penetapan harga dan saluran distribusi memiliki peran penting dalam membentuk sikap yang dianut. Bagaimanapun juga, komunikasi pemasaran memiliki peran sebagai poros dalam membawa setiap aspek-aspek ini terhadap audiens sasaran. Sikap dapat terbentuk dan dipertahankan konsistensinya dengan branding melalui penggunaan alat-alat promotional mix. Sikap dapat terbentuk sebagai hasil dari interpretasi komunikasi pemasaran sehingga audiens memandang sifatsifat dan posisi produk / jasa menjadi berbeda dengan pesaing.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran Sikap seseorang terhadap produk dan jasa tertentu dapat dipengaruhi oleh : Refleksi cara seseorang mengartikan komunikasi pemasaran disekitar mereka. Hasil dari pengalaman langsung menggunakan produk Hasil dari pesan informal yang diterima dari keluarga, teman dan sumber informasi yang dapat dipercaya lainnya. Semua ini mempengaruhi cara seseorang memposisikan produk dan jasa, dan cara mereka memahami produk dan jasa dibanding produk pesaing.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran Mengelola sikap (terhadap merek) oleh karenanya sangat penting dan komunikasi pemasaran dapat memainkan peran penting dalam merubah atau mempertahankan sikap.
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran Fill (2006, hal 140-141) menyarankan beberapa cara untuk merubah sikap : Merubah elemen fisik produk dan jasa Merubah kesalahpahaman Membangun kredibilitas Mengubah keyakinan kinerja Mengubah prioritas atribut (sifat) Mengenalkan atribut (sifat) baru Mengubah persepsi dari produk pesaing
SIFAT DAN PERANAN SIKAP Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran Fill (2006, hal 140-141) menyarankan beberapa cara untuk merubah sikap : Mengubah atau mengenalkan asosiasi merek baru Menggunakan corporate branding Mengubah jumlah sifat yang digunakan
PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN Penjual berupaya meyakinkan pelanggan untuk membeli suatu produk, pengiklan berusaha menarik intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan mereka sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen suatu saat membelinya. Manajer merek menggunakan kupon, sampel, potongan harga dan lain-lain untuk mendorong konsumen mencoba produk mereka dan tidak menunda untuk melakukan pembelian saat itu juga.
PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN Persuasi merupakan inti dari komunikasi pemasaran. Komunikator pemasaran, berupaya mengarahkan orang untuk menerima keyakinan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis (reasoning) dan emosional.
PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN Persuasi bukanlah metode, praktik, atau teknik tunggal. Secara teoritis, ada banyak metode persuasi, di samping persuasi yang dilakukan para praktisi. Topik-topik persuasi dapat dilihat dari dua perspektif. 1. Perspektif pertama adalah melihat persuasi dari sudut pandang pihak yang melakukan persuasi dan mempelajari teknik-teknik persuasi yang digunakan para praktisi. 2. Perspektif kedua menekankan perhatian kepada pihak yang diberikan persuasi dengan mengeksplorasi faktor-faktor yang menyebabkan seseorang dapat dibujuk.
PERSPEKTIF PERSUADER KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
PERSPEKTIF PERSUADER Untuk memahami peran persuasif dalam komunikasi pemasaran, kita perlu mengenal istilah Persuader Persuadee.
PERSPEKTIF PERSUADER Dalam berbagai aspek kehidupan, persuader secara rutin menggunakan berbagai alat yang telah mengalami evolusi selama jutaan tahun untuk mempengaruhi orang lain. Alat ini kadang tersirat saja, namun telah dipahami secara luas oleh persuader.
PERSPEKTIF PERSUADER Sedangkan persuadee, yang dalam hal ini adalah konsumen, secara tersirat pula telah mempelajari taktik persuasi. Masyarakat memiliki intuisi yang kuat dan stabil mengenai upaya pemasar untuk mempengaruhi perilakunya dalam pembelian
PERSPEKTIF PERSUADER Ada enam perangkat yang digunakan dalam praktik persuasi menurut hasil studi dari Robert Cialdini, dalam Shimp (2003), yaitu (1) reciprocation, (2) komitmen dan konsistensi, (3) bukti sosial, (4) rasa suka, (5) otoritas, dan (6) kelangkaan. Manusia sering bertindak secara otomatis, seperti respon terhadap stimulus.
PROSES MEMPENGARUHI PERSPEKTIF PERSUADER KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
PROSES MEMPENGARUHI PERSPEKTIF PERSUADER Ada empat faktor yang mendasari cara melakukan persuasi, yaitu 1. Argumen pesan 2. Periferal dari sisi persuader 3. Keterlibatan penerima 4. Posisi awal dari sisi persuadee.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Model persuasi terintegrasi ini didasarkan oleh elaboration likelihood model (ELM) yang dikembangkan oleh dua psikolog bernama Perry dan Cacioppo, serta kerangka kerja terpadu yang dikembangkan akademisi bidang pemasaran MacInnis dan Jaworski.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Persuasi tidak terjadi dengan mekanisme tunggal, melainkan terdiri atas berbagai kemungkinan. Manusia mengelaborasi sebuah pesan ketika mereka berpikir mengenai apa yang dikatakan oleh pesan tersebut, mereka mengevaluasi argumen dalam pesan tersebut, dan mungkin bereaksi emosional terhadap klaim dari pesan tersebut. Elaborasi (elaboration) berkaitan dengan aktivitas mental sebagai respon atas sebuah pesan, misalnya iklan.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Keterlibatan seseorang dalam elaborasi serta sejauh apa ia terlibat tergantung kepada motivasi diri, kemampuan, serta peluang untuk memproses (menangkap dan memahami) sebuah pesan pemasaran yang menjual klaim-klaim tertentu.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Motivation (Motivasi), Opportunity (peluang), dan Ability (kemampuan) atau disingkat menjadi MOA menentukan kecenderungan elaborasi setiap individu atas sebuah pesan.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Kecenderungan elaborasi (elaboration likelihood) merepresentasikan peluang atau prospek yang dimiliki seorang penerima pesan untuk mengelaborasi sebuah pesan, dengan berpikir mengenai dan bereaksi terhadap pesan serta membandingkannya dengan pemikiran dan kepercayaan yang telah ia miliki mengenai kategori produk.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Alur kontinuitas kecenderungan elaborasi dimulai dari tingkat kecenderungan yang rendah di satu sisi, dan tingkat kecenderungan elaborasi yang tinggi di sisi lain.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Kecenderungan elaborasi yang rendah dimungkinkan ketika faktor MOA juga rendah, yaitu ketika konsumen dihadapkan pada sebuah iklan untuk produk yang tidak menarik baginya (karena motivasi rendah). Kecenderungan elaborasi menjadi tinggi ketika faktor MOA tinggi.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Dalam berbagai situasi di pasar, umumnya EL konsumen atas sebuah pesan berada pada tingkat moderat (tidak berada pada titik estrem). Secara keseluruhan, kekuatan kecenderungan elaborasi seorang individu akan menentukan jenis proses pebentukan sikap yang akan dilaluinya mengenai merek yang diiklankan (apakah ia akan membentuk atau mengubah sikapnya).
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal penting berikut ini : Dalam model persuasi terintegrasi terdapat dua mekanisme (jalur) yaitu jalur utama dan jalur periferal. Sedangkan kombinasi dari jalur utama dan periferal disebut jalur ganda.
MODEL PERSUASI TERINTEGRASI Gambar 1. Model terpadu dari persuasi (Shimp, 2003, hal 238).
MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG, DAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG DAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN MENINGKATKAN MOTIVASI KONSUMEN UNTUK MEMPROSES PESAN 1. Menangkap pesan dengan : - Memberikan daya tarik kepada kebutuhan hedonis (appetive appeals, sex appeals) - Menggunakan novel stimuli (gambar-gambar yang tidak biasa, bentuk iklan yang berbeda, dan berbagai tempat) - Menggunakan intense atau prominent cue (tindakan, musik yang keras, iklan yang penuh warna, selebriti, gambar berukuran besar) - Meningkatkan kompleksitas iklan (gambar yang kompleks; edit and cuts)
MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG DAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN MENINGKATKAN MOTIVASI KONSUMEN UNTUK MEMPROSES PESAN 2. Memproses informasi mengenai merek dengan : - Meningkatkan relevansi merek terhadap diri (menggunakan pertanyaan retorik, menggunakan fear appeal, menggunakan presentasi) - Meningkatkan rasa ingin tahu mengenai merek (memulai pesan dengan ketegangan atau kejutan, menggunakan humor, memberikan sedikit informasi dalam pesan)
MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG DAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN MENINGKATKAN PELUANG KONSUMEN UNTUK MEMPROSES PESAN. 1. Menerjemahkan informasi dengan : - Mengulang-ulang informasi mengenai merek - Mengulang tema-tema kunci - Menempatkan iklan yang sama pada berbagai acara 2. Mengurangi waktu pemrosesan dengan : - Mengurangi Gestalt Processing (menggunakan berbagai gambar dan citra (image)
MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG DAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN MENINGKATKAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN 1. Mengakses struktur pegetahuan dengan : - Menyediakan sebuah konteks (menggunakan verbal framing) yaitu menempatkan gambar-gambar iklan dalam konteks atau dibingkai oleh kata-kata dan frase yang sesuai. 2. Menciptakan struktur pengetahuan dengan : - Memfasilitasi pembelajaran berdasarkan eksemplar (menggunakan konkretisasi, demonstrasi, dan analogi)
TEORI REASON ACTION KOMUNIKASI PEMASARAN PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
TEORI REASON ACTION Teori Reason Action dari Ajzen dan Fishben (1980), seperti yang ditulis kembali oleh Fill (2006) menunjukkan bahwa niat terdiri dari komponenkomponen yang saling berkaitan : Norma-norma subyektif yang terdiri dari keyakinan dan motivasi dari referent yang mengarahkan pada niat tertentu (niat untuk melakukan pembelian seperti yang disarankan). Sikap yang pada gilirannya meningkatkan keyakinan tentang hasil perilaku.
TEORI REASON ACTION Gambar 2. Teori Reasoned Action Model berdasarkan Ajzen dan Fishbein 1980 (Fill, 2006, hal 138).
TEORI REASON ACTION Pendekatan ini menyadari saling keterkaitan dari ketiga komponen sikap dan ini bukan sikap tetapi niat untuk bertindak atau berperilaku yang mendahului perilaku yang menjadi fokus dari perhatian. Ini harus dimengerti bahwa sikap tidak mendahului perilaku dan tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku. Sikap adalah penting, tetapi bukan penentu satu-satunya dari perilaku, dan niat merupakan indikator yang lebih baik dari perilaku.
TEORI REASON ACTION Sikap berdampak pada pengambilan keputusan konsumen, dan tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk menciptakan sikap positif terhadap produk dan / atau memperkuat atau mengubah sikap yang ada.
TEORI REASON ACTION Seseorang mungkin merasakan dan mengembangkan keyakinan pada dua merek yang berbeda. Kedua merek dirasakan memiliki atribut yang berbeda. Adalah penting untuk mengukur kekuatan dari keyakinan yang dianut tentang atribut-atribut penting dari produk-produk (merek-merek) yang berbeda. Ada dua proses utama dimana keyakinan dapat diproses dan diukur : 1) model compensatory 2) non-compensatory
TEORI REASON ACTION Proses yang digambarkan pada model persuasi terintegrasi telah dikembangkan menjadi sebuah teori terkenal yang disebut Theory of Reasoned Action (TORA). Menurut Shimp (2003), dalam teori ini semua bentuk perilaku yang timbul adalah direncanakan dan memiliki alasan tertentu (jadi bukan merupakan perilaku yang tidak terencana, spontan, maupun impulsif), serta memiliki dua determinan utama yaitu (1) sikap dan (2) pengaruh normatif.
TEORI REASON ACTION Pembentukan sikap menurut TORA digambarkan dalam bentuk persamaan berikut ini : n AB = bi ei i=1 Keterangan : AB = sikap terhadap merek tertentu bi = kepercayaan atau ekspektasi bahwa memiliki merek tersebuat akan menghasilkan i ei = evaluasi positif atau negatif terhadap outcome ke i
Terima Kasih Christina Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M.