BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya lingkungan semakin meningkat. Kesadaran ini disebabkan oleh adanya kekhawatiran akan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam. Penipisan lapisan ozon yang mengakibatkan semakin tingginya radiasi sinar ultraviolet yang jatuh ke permukaan bumi menyebabkan dampak negatif bagi kesehatan seperti timbulnya penyakit kanker kulit dan penurunan imunitas terhadap penyakit dan juga dapat merusak kehidupan tanaman. Ancaman pemasanasan global yang mengerikan dan racun dalam benda benda yang digunakan sehari hari yang sudah kelihatan dari suhu bumi yang lebih panas, badai dashyat, kemarau yang gersang dan mengeringnya sebagian tempat serta hujan tiada henti di tempat lainnya. Masyarakat menjadi kuatir dan takut ketika melihat data statistik sampah yang terkumpul terutama pada negara-negara maju (Grewal dan Levi, 2010:234). Keprihatinan lingkungan difokuskan pada masalah peningkatan limbah yang diperkirakan terjadi pada masyarakat yang terbiasa menggunakan barang barang sekali pakai (Klimchuk dan Krasoveck, 2007 :222) dan barang barang yang terbuat dari bahan plastik. Jumlah sampah yang semakin besar dan banyaknya sampah yang sulit di daur ulang akan menyebabkan pencemaran lingkungan. Di tengah isu pemanasan global dan kekuatiran masyarakat yang semakin meningkat akan lingkungan, mulai muncul berbagai organisasi, lembaga,
komunitas bahkan perusahaan yang bertemakan lingkungan yang mengajak masyarakat untuk mencintai lingkungan dengan bersepada, tidak naik mobil, menggunakan bola lampu hemat energi, mendaur ulang botol botol,meminimalkan penggunaan plastik, menanam pohon, menggunakan barang barang yang ramah lingkungan. Pemerintah Negara melalui Badan Lingkungan Hidup (BLH) mulai memotivasi masyarakat untuk menjaga lingkungan melalui kegiatan pemberian penghargaan kepada tokoh tokoh yang fokus kepada lingkungan. Badan Lingkungan hidup juga melakukan kampanye pelatihan masyarakat untuk meningkatkan kesadaran akan bahaya dan pengawasan lingkungan hidup dan pengarahan bagi perusahaan perusahaan agar menghasilkan kesepakatan kesepakatan untuk menjaga lingkungan. Gerakan dan kampanye yang dilakukan oleh komunitas dan pemerintah mulai mempengaruhi konsumen sehingga konsumen mulai menaruh perhatian terhadap keterbatasan sumber daya di bumi, kesehatan, perusakan lingkungan sehingga mulai melirik produk yang lebih ramah lingkungan. Saat ini konsumen memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan kreativitas, komunitas dan idealism (Kotler dan Kartajaya, 2010 :1). Produk memang tidak dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja, namun juga memuaskan kebutuhan sosial dan psikologi. Beberapa dari kebutuhan muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Rasa ketidaknyaman akan kondisi lingkungan yang semakin mengkhawatirkan, mendorong konsumen untuk mulai memutuskan melakukan pembelian kepada produk yang ramah lingkungan. Keputusan
pembelian didasarkan pada pemahaman yang mendalam terhadap dampak dari benda benda yang digunakan (Goleman, 2009 :7). Perubahan ini mulai diperhatikan oleh perusahaan sebagai peluang yang baik untuk memenangkan persaingan. Perusahaan mengaplikasikan lingkungan dalam aktivitas produksi dan pemasaran yang mereka lakukan. Perusahaan perusahaan melakukan pendekatan Triple Bottom Lines yang mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan dari tiga pilar pendukungnya yaitu Profit, People dan Planet. Save our Planet menjadi misi yang mulai diperhatikan oleh perusahaan. Perusahaan menyadari bahwa dengan menunjukan kepedulian ekologis kepada konsumen akan membuat konsumen merasa diperdulikan (Goleman, 2009 :7). Perusahaan mulai menerapkan marketing 3.0 yang dipicu oleh nilai nilai (values driven). Perusahaan tidak memperlakukan konsumen semata mata sebagai konsumen, namun melakukan pendekatan dengan memandang konsumen sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan pikiran, hati dan spirit (Kotler dan Kartajaya, 2010 :5). Semakin banyak konsumen yang berusaha mencari solusi terhadap kegelisahan mereka untuk menciptakan dunia yang lebih baik. Konsumen mencari perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang sosial, ekonomi dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilai nilainya. Dalam produk dan jasa yang dipilihnya, konsumen tidak hanya mencari pemenuhan fungsional dan emosional namun juga pemenuhan spirit. Perusahaan memberikan jawaban dan harapan bagi konsumen yang menghadapi masalah
akibat perubahan lingkungan dengan mendiferensiasi perusahaan melalui nilai nilai perusahaan dengan melakukan strategi green marketing. Menurut Pride and Ferrell (dalam Manongko 2011), mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Menurut Thomson (2006 :76) green marketing adalah strategi pemasaran yang memasarkan produk produk dan metode produksi yang aman bagi lingkungan hidup. Green Marketing terelalisasi dalam produk, harga dan promosi. Produk yang ramah lingkungan yang mengambil konsep reduce, reuse, dan reyclyle. Menyediakan produk yang lebih hijau dan kemasan yang lebih baik bagi lingkungan. Harga sebuah produk hijau yang terkenal lebih mahal akibat pemakaian teknologi yang lebih tinggi. dan promosi yang mengusung komunikasi untuk memotivasi masyarakat menjaga lingkungan. Melihat kepada isu lingkungan dan perilaku pembelian konsumen, ADES sebagai produk Air dalam kemasan hadir dengan mengusung isu lingkungan dalam memasarkan produknya. Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Ades merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh The Coca Cola Company dengan slogan Pilih, Minum dan Remukkan. Saat ini konsumsi masyarakat untuk air mineral dalam kemasan meningkat. Masyarakat semakin sadar untuk mengkonsumsi air yang lebih sehat. Hal ini juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang menginginkan produk produk yang praktis dan juga sudah sulitnya mendapatkan air bersih akibat dari
pencemaran lingkungan. Berikut tabel 1.1 merupakan pangsa pasar (market size) Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia. Tabel 1.1 Ukuran pasar (market size) Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia TAHUN NILAI (MAT AGUSTUS) (Rp JUTA) 2010 4.131.260,90 2011 6.398.180,00 2012 7.919.278,40 Sumber Nielsen Retail Keterangan : MAT (Moving Annual Total) Tabel 1.1 menunjukan bahwa ukuran pasar (market size) Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu sebesar 6.398.180,00 di tahun 2011 lalu meningkat sebesar Rp 1.521.098,40 menjadi Rp 7.919.278,40 di tahun 2012. Sehingga perusahaan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) bersaing dalam menawarkan keunggulan dari setiap produknya. ADES menghadapi persaingan dengan menawarkan keunggulan bersaing dengan mengkaitkan produknya dengan permasalahan isu lingkungan yang terjadi saat ini dalam produksi dan juga melakukan green marketing. ADES adalah perusahaan yang masih dalam tahap Shaded Green yaitu bahwa penerapan green marketing masih sampai pada produk, promosi dan harga belum sampai kepada pendistribusian produk. ADES menawarkan Air dalam kemasan yang segar dan sehat tetapi juga produk yang aman bagi lingkungan setelah dikonsumsi. Konsep green marketing yang dilakukan ADES dimulai di awal tahun 2011 dengan melakukan perubahan pada kemasan dan promosi. Berikut perubahan yang dilakukan oleh ADES yang dijelaskan dalam table 1.3
Tabel 1.2 Perubahan Produk ADES Tahun 2010-2011 TAHUN 2011 KETERANGAN 2010 (Melakukan konsep green marketing) TUJUAN Warna Kemasan Biru Hijau Membentuk brand image bahwa ADES adalah produk hijau Berat Kemasan 17,7 g 14 g Menggunakan lebih sedikit plastik sehingga mengurangi jejak emisi karbon ketika diangkut sebesar 21%. Kemasan Non Recyclable Recyclable Produk dapat didaur ulang sehingga aman bagi lingkungan ditandai dengan label ecogreen pada kemasan Logo Lingkaran biru Gambar daun Membentuk brand image bahwa bewarna hijau Cooler Fitur Energy Management System (EMS) dan lampu LED ADES adalah produk hijau Menghemat listrik sampai 54% sehingga berdampak bagi lingkungan dan menguntungkan bagi penjual Misi Perusahaan Greenovation Melakukan inovasi bagi Business lingkungan dan masyarakat Target Pasar Semua kalangan Generasi muda Generasi muda meiliki keuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru. ADES berharap generasi lebih muda lebih kritis dalam membeli produk yang akan dikonsumsi. Iklan Promosi Tekanan dari kelompok hijau Mengedepankan sisi kesegaran dan kesehatan air konfrontasi pasif Sumber : www.coca-colaamatil.co.id atau Mengedepankan sisi kesegaran, kesehatan dan keamanan produk bagi lingkungan setelah dikonsumsi Hubungan terbuka dan berkolaborasi Menunjukan bahwa ADES adalah produk yang ramah lingkungan yang membuat perbedaan dengan air minum dalam kemasan lainnya. ADES dibawah license coca cola melakukan kerjasama dengan komunitas kelompok hijau seperti coca cola surf team, holy cow, komunitas operasi semut, environmental consultant leafplus, komunitas greenpreneurship. Perubahan yang dilakukan ADES pada awal tahun 2011 memperlihatkan peningkatan penjualan yang signifikan yang dilihat melalui penjualan bersih produk ADES. Cukup terlihat peningkatan penjualan yang signifikan ketika
ADES menerapkan konsep green marketing dan ketika ADES belum menerapkan konsep green marketing. Peningkatan penjualan ADES dijelaskan dalam tabel 1.4. Tabel 1.3 Penjualan Bersih (Net Sales) ADES tahun 2009-2013 Pada Triwulan III TAHUN NILAI (Rp JUTA) 2009 93.919 2010 108.122 2011 230.952 2012 354.750 Sumber : www.idx.com Berdasarkan tabel 1.4 menjelaskan bahwa penjualan ADES tahun 2010 sebelum menerapkan konsep green marketing hanya meningkat sebesar Rp 14.203 juta atau meningkat 15% dari tahun 2009. Pada tahun 2011 ketika ADES menerapkan konsep green marketing, penjualannya meningkat sebesar Rp 122.830 juta atau meningkat sekitar 113,6% dari tahun 2010. Tahun 2012 juga mengalami peningkatan penjualan juga sebesar Rp 123.798 juta atau meningkat 53% dari tahun 2011. Kenaikan ini memberikan sinyal positif terkait dengan keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum dalam Kemasan (AMDK) ADES yang semakin meningkat. Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin melihat apakah strategi green marketing yang dilakukan ADES berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga peneliti melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) ADES pada Mahasiswa Strata I Fakultas Ekonomi
1.2.Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah green marketing yang diterapkan pada produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) ADES pada Mahasiswa Strata I Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara? 1.3.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian adalah untuk menganalisis pengaruh strategi green marketing yang diterapkan pada produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) ADES pada Mahasiswa Strata I Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 1.3.2. Manfaat Penelitian Manfaat dari Penelitian ini adalah : a. Bagi Perusahaan Bermanfaat sebagai bahan masukan dan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan green marketing sebagai strategi pemasarannya. b. Bagi Penulis Bermanfaat sebagai sarana untuk menerapkan teori teori yang diperoleh di bangku kuliah dan menambah wawasan dan pengetahuan khususnya mengenai green marketing.
c. Bagi Pembaca dan Peneliti Selanjutnya Bermanfaat sebagai referensi yang dapat memberikan perbandingan dan pengembangan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.