Jurnal Skripsi Manajemen Jakarta, 24 September 2011 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMILIHAN TEMPAT BELANJA DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS PADA MASYARAKAT DI KOTA DEPOK). Tuti Aryanti Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma Email : Pipu_2tye@yahoo.co.id Tuti.aryanti@gmail.com ABSTRAKSI Seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang maju khususnya di kota-kota besar, telah terjadi perubahan di berbagai sektor termasuk di bidang industri dan produksi serta pada kegiatan ritel di Indonesia menjadi usaha ekonomi berskala besar. Di sisi lain juga terjadi pergeseran gaya hidup dari tradisional menjadi modern, sehingga menciptakan perubahan pola belanja konsumen. Tujuan Penelitian ini untuk mengetahui tingkat preferensi konsumen terhadap faktor-faktor yang memengaruhi pemilihan lokasi untuk belanja, faktor yang paling dominan terhadap keputusan pemilihan tempat belanja, dan jenis retail apa yang menjadi pilihan bagi masyarakat Depok untuk berbelanja. Dalam penelitian ini, metode komputasi sistem pengambilan keputusan yang digunakan adalah metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dengan menggunakan software Expert Choice versi 11. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah alternatif terbaik yang menjadi pilihan masyarakat Depok untuk tempat belanja berdasarkan urutan tertinggi hingga yang terendah adalah sebagai berikut Supermarket/hypermarket dengan persentase 44,1%, Pasar tradisional dan Minimarket Franchise dengan persentase yang sama sebesar 22,4%, dan terakhir adalah Toko kelontong dengan persentase 12,6%. Besar rasio inkonsistensi dalam penelitian ini sekitar 0,07 (kurang dari 0,1 atau 10%), hal ini menunjukkan bahwa nilai pembobotan antar elemen berpasangan di dalam matriks perbandingan adalah konsisten. Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Pemilihan Tempat Belanja, Analytical Hierarchy Process PENDAHULUAN Berkembangnya sektor ritel akan memberikan kontribusi positif dalam pemulihan ekonomi Indonesia. Di samping itu, sektor ritel juga mempunyai kontribusi terhadap penyerapan tenaga kerja. Kontribusi sektor ritel terhadap penyerapan tenaga kerja mempunyai peranan yang signifikan dalam penanggulangan masalah pengangguran. Hal ini tentunya akan sangat baik bagi pertumbuhan ekonomi Indonesia dalam mewujudkan masyarakat yang adil dan makmur. Seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang maju khususnya di kotakota besar, telah terjadi perubahan di berbagai sektor termasuk di bidang industri dan produksi serta pada kegiatan ritel di Indonesia menjadi usaha ekonomi berskala besar. Di sisi lain juga terjadi pergeseran gaya hidup dari tradisional menjadi modern, sehingga menciptakan perubahan pola belanja konsumen. Pesatnya perkembangan sektor ritel menyebabkan bertambahnya jumlah tempat belanja. Banyaknya tempat belanja sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan untuk menentukan alternatif tempat belanja yang baik. Selain jumlah yang banyak, keheterogenan tempat belanja juga semakin kompleks sehingga sangat sulit memilih tempat belanja yang baik yang sesuai dengan keinginan.
TELAAH PUSTAKA Pengertian Ritel Menurut Utami (2006), ritel berasal dari bahasa Prancis (ritellier) yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Usaha ritel atau eceran dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa, atau keduanya kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Dengan demikian ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Bisnis ritel di Indonesia dibedakan menjadi 2 kelompok, yaitu ritel tradisional dan ritel modern. Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi dan gaya hidup masyarakat yang menuntut kenyamanan lebih dalam berbelanja (Pandin, 2009). Perilaku Konsumen Perilaku (behavior) pada hakikatnya merupakan tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung (Paul dan Jerry : 1999). Untuk lebih memahami tentang perilaku konsumen dapat dilihat beberapa definisi dari para ahli di bawah ini : 1. Loudon dan Bitta (1993:5) Mengemukakan bahwa consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services (Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa). 2. Engel et al (1992:3) Mengungkapkan bahwa consumer behavior is the defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good service including the decision process that precede and determine these acts (Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangbarang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut). 3. American Marketing Association Mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen di atas, maka penulis dapat menarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya. Atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat belanja Konsumen biasanya mendatangi tempat berbelanja dengan tujuan dan motif serta pertimbangan yang bermacam-macam. Dalam memilih toko, konsumen dapat melakukan penilaian terhadap atribut-atribut yang mempengaruhi mereka dalam memilih tempat berbelanja. Menurut (Engel, F. James, 1995 : 257) atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat berbelanja : Harga Lokasi Sifat dan kualitas keragaman barang Iklan dan Promosi Personel Penjualan Pelayanan yang Diberikan Atribut Fisik Toko Atmosfer Toko
Proses Belanja Konsumen Menurut Utami (2006), beberapa tahapan dalam proses belanja konsumen adalah sebagai berikut. Pengenalan Kebutuhan Proses belanja muncul ketika orang menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Kebutuhan ini muncul ketika seorang pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda dengan tingkat kepuasan yang dirasakan saat ini. Ketika pelanggan menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah ia berada pada tahapan pengenalan kebutuhan. Untuk lebih memahami gambaran Proses belanja, secara lebih detail dapat dilihat pada gambar 1. di bawah ini. Pencarian Informasi Setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, ia mungkin mencari informasi tentang suatu ritel atau produk untuk membantu mencukupi kebutuhan mereka. Evaluasi atas berbagai Alternatif Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian informasi, pelanggan berada pada tahapan mangevaluasi alternatifalternatif yang telah ditetapkan oleh pelanggan. Menentukan Pilihan Setelah mengevaluasi berbagai alternatif yang telah ditetapkan oleh pelanggan, maka pelanggan berada pada tahapan mementukan pilihan ritel mana yang akan dipilih. Transaksi Belanja Ketika konsumen telah memilih ritel yang akan dikunjungi maka konsumen akan melakukan transaksi pembelian pada ritel tersebut. Evaluasi Belanja Proses belanja tidak berakhir ketika pelanggan membeli suatu produk. Setelah berbelanja, pelanggan menggunakan produk itu dan kemudian mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini memuaskan atau tidak. Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi tentang seberapa baik suatu toko atau produk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Gambar 1. Proses Belanja Analytical Hierarchy Process (AHP) Analytical Hierarchy Proses (AHP) dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an, seorang matematikawan yang bekerja pada University of Pittsburg di AS. Untuk mengorganisir informasi dalam memilih alternatif yang paling disukai. Dengan menggunakan AHP, kita dapat memandang suatu masalah yang akan dipecahkan dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif atas masalah tersebut.
Prinsip Pokok AHP Menurut Latifah (2005) dalam menyelesaikan persoalan dengan AHP ada prinsip-prinsip yang harus dipahami, diantaranya adalah: decomposition, comparative judgment, synthesis of priority, dan logical consistency. 1. Decomposition Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan decomposition yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan terhadap unsur-unsur sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Karena alasan ini, maka proses analisis ini dinamakan hierarki (hierarchy). Ada dua jenis hierarki, yaitu lengkap dan tidak lengkap. Dalam hierarki lengkap, semua elemen pada satu tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, dinamakan hierarki tak lengkap. 2. Comparative Judgment Prinsip ini berarti membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu yang dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen-elemen. Hasil dari penilaian ini akan tampak lebih enak bila disajikan dalam bentuk matriks. Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua elemen, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang elemen-elemen yang dibandingkan dan relevansinya terhadapa kriteria atau tujuan yang dipelajari. 3. Synthesis of Priority Dari setiap matriks pairwise comparation kemudian dicari eigenvectornya untuk mendapatkan local priority. Karena matriks pairwise comparation terdapat pada setiap tingkat, maka umtuk dapat mendapatkan global priority harus dilakukan sintesa diantara local priority. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hierarki. Pengurutan elemen-elemen menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa dinamakan priority setting. 4. Local Consistency Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa objek-objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Contohnya, anggur dan kelereng dapat dikelompokkan dalam himpunan yang seragam jika bulat merupakan kriterianya, tetapi tak dapat jika rasa sebagai kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek-objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria dan madu dinilai 5 kali lebih manis dibanding gula, dan gula 2 kali lebih manis dibanding sirop, maka seharusnya madu dinilai manis 10 kali lebih manis dibanding sirop. Jika madu hanya dinilai 4 kali manisnya dibanding sirop, maka penilaian tak konsisten dan proses harus diulang jika ingin memperoleh penilaian yang lebih tepat. Aksioma yang terkandung dalam model AHP Menurut Amborowati (2007) terdapat 4 aksioma-aksioma yang terkandung dalam model Analytical Hierarchy Process diantaranya adalah: Reciprocal Comparison Reciprocal Comparison artinya pengambilan keputusan harus dapat memuat perbandingan dan menyatakan preferensinya. Preferensi tersebut harus memenuhi syarat resiprokal yaitu apabila A lebih disukai daripada B dengan skala x, maka B lebih disukai daripada A dengan skala 1/x. Homogenity Homogenity artinya preferensi seseorang harus dapat dinyatakan dalam skala terbatas atau dengan kata lain elemen-elemennya dapat dibandingkan satu sama lainnya. Jika aksioma ini tidak dipenuhi maka elemen-elemen yang dibandingkan tersebut tidak homogen dan harus dibentuk cluster (kelompok elemen) yang baru.
Bentuk struktur hierarki dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 2. Struktur Hieraki Penyusunan Prioritas Menurut Bourgeois (2005) dikuotasikan Susila (2007) AHP umumnya digunakan dengan tujuan untuk menyusun prioritas dari berbagai alternatif / pilihan yang ada dan pilihan-pilihan tersebut bersifat kompleks atau multi kriteria. Secara umum, dengan menggunakan AHP, prioritas yang dihasilkan akan bersifat konsisten dengan teori, logis, transparan, dan partisipatif. Skala penilaian perbandingan pasangan dapat dilihat pada Tabel berikut: Tabel 1. Skala Penilaian Perbadingan Berpasangan METODE PENELITIAN Data penelitian merupakan data primer dan sekunder. Data primer dikumpulkan menggunakan instrument penelitian kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur dan publikasi yang berhubungan dengan penelitian ini. Variabel yang diteliti yaitu harga, kualitas barang, fasilitas dan kecepatan pelayanan. Dalam penelitian ini, metode komputasi sistem pengambilan keputusan yang digunakan adalah metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dengan menggunakan software Expert Choice versi 11.
Pemrosesan Data Setelah data diperoleh, maka tahap selanjutnya adalah melakukan pemrosesan data. Kita harus mensistensis atau menyatukan pertimbangan yang dibuat dengan melakukan perbandingan berpasangan untuk mendapatkan peringkat prioritas menyeluruh untuk pengambilan keputusan. Pada tahap ini dilakukan suatu pembobotan dan penjumlahan untuk menghasilkan suatu prioritas tiap faktor. Proses pembobotan diolah dengan microsoft excel dengan menggunakan rumus rata-rata geometri seperti di bawah ini: 1. Mini Market Franchise 2. Supermarket / Hypermarket 3. Toko Kelontong / Mini Market bukan jaringan 4. Pasar Tradisional Dari hasil penggabungan setiap tingkatan hierarki tadi, maka akan didapatkan sebuah bentuk pohon hierarki, seperti gambar berikut: Keterangan : X1 = responden kesatu Xn = responden ke- n N = Jumlah responden Setelah pembobotan selesai, Pemrosesan data dilakukan dengan menggunakan software Expert Choice. Kemudian dilakukan pengujian konsistensi. Menurut Saaty (1993) Pengujian konsistensi dilakukan untuk menguji validitas data dan hasil perhitungan atau proses sintesis yang telah dilakukan. Nilai rasio konsistensi harus 10 persen atau kurang dari 10 persen. Jika lebih dari 10 persen, pertimbangan itu mungkin acak dan perlu diperbaiki. Gambar 3. Bentuk Model Hierarki Dengan menggunakan software Expert choice, maka bentuk model hierarki akan tampak seperti berikut: PEMBAHASAN Penentuan Bentuk Hierarki Hierarki tingkat pertama, yaitu merupakan hierarki puncak yang merupakan tujuan dari permasalahan, yaitu pemilihan tempat belanja. Pada hierarki tingkat dua yaitu kriteriakriteria menganai hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pemilihan tempat belanja. Ada empat kriteria dalam hierarki tingkat dua ini, kriteria-kriteria tersebut adalah: 1. Harga 2. kualitas barang 3. fasilitas 4. kecepatan pelayanan. Pada hierarki tingkat ke-3 digunakan untuk alternatif-alternatif atas beberapa tempat belanja yang dipilih, yaitu: Gambar 4. Input Data Model Hierarki Expert Choice Dari gambar 3 dan 4 dapat dilihat bahwa terdapat empat kriteria yang dijadikan pertimbangan dalam pemilihan tempat belanja dan masing-masing kriteria mempunyai 4 alternatif yaitu Minimarket Franchise, Supermarket / Hypermarket, Toko Kelontong / Minimarket bukan jaringan, dan Pasar Tradisional. Matriks Perbandingan Antar Elemen Tingkat 2 (Kriteria) Dari data kuesioner, nilai-nilai numerik antar elemen dari setiap perbandingan berpasangan akan diproses dalam sebuah matriks perbandingan. Berdasarkan banyaknya ukuran sampel, maka untuk mendapatkan nilai setiap bobot antar elemen, digunakan metode rata-rata ukur dalam perhitungan nilai gabungan yang dapat dilihat pada gambar Pada grafik 7. menunjukkan bahwa jika dilihat dari faktor harga saja, maka masyarakat akan lebih memilih pasar tradisional sebagai tempat belanja mereka. Supermarket ada di urutan kedua, dan urutan selanjutnya toko kelontong serta
Pada grafik 9. menunjukkan bahwa jika dilihat dari faktor fasilitas saja, maka masyarakat akan lebih memilih supermarket / hypermarket sebagai tempat belanja mereka. Minimarket ada di urutan kedua, dan urutan selanjutnya toko kelontong serta pasar tradisional sebagai alternatif pemilihan tempat belanja bagi masyarakat. Kriteria Kecepatan Pelayanan Pada kriteria ini, data yang diinput berupa data perbandingan kecepatan pelayanan secara umum yang ada di Minimarket Franchise, Supermarket / Hypermarket, Toko Kelontong / Minimarket bukan Jaringan, dan Pasar Tradisional. Hasil preferensi perbandingan kecepatan pelayanan masing-masing tempat belanja dapat dilihat pada gambar dibawah ini: Gambar 11. Grafik Nilai Preferensi Menyeluruh Gambar di atas menunjukkan besar preferensi dari alternatif-alternatif yang ada, yaitu Minimarket Franchise, Supermarket / Hypermarket, Toko Kelontong / Mini Market bukan jaringan, dan Pasar Tradisional. Jika keempat faktor, yaitu harga, kualitas barang, fasilitas, dan kecepatan pelayanan di jumlahkan, maka hasilnya adalah masyarakat akan memilih supermarket sebagai prioritas pertama tempat belanja mereka dengan nilai 44.1 persen. Di urutan berikutnya ada pasar tradisional dengan nilai 22.4 persen, lalu selanjutnya mini market dengan nilai 22.4 persen dan toko kelontong dengan nilai 12.6 persen sebagai pilihan bagi masyarakat untuk berbelanja. Gambar 10. Grafik Nilai Preferensi Alternatif pada Kec. Pelayanan Pada grafik 10. menunjukkan bahwa jika dilihat dari faktor kecepatan pelayanan saja, maka masyarakat akan lebih memilih supermarket / hypermarket sebagai tempat belanja mereka. Minimarket ada di urutan kedua, dan urutan selanjutnya toko kelontong serta pasar tradisional sebagai alternatif pemilihan tempat belanja bagi masyarakat. Analisis Rasio Inkonsistensi menunjukkan seberapa besar konsisten nilai pembobotan berpasangan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Besar rasio inkonsistensi dalam penelitian ini sekitar 0,07 (kurang dari 0,1). Menurut Saaty (1993), hal ini menunjukkan bahwa nilai pembobotan antar elemen berpasangan di dalam matriks perbandingan adalah konsisten. Untuk mengetahui keunggulan dari Supermarket / Hypermarket terhadap ritel yang lain, maka dapat dilihat pada grafik di bawah ini : Hasil Perbandingan Preferensi Menyeluruh (Main Goal) Dalam perbandingan preferensi menyeluruh ini akan didapatkan urutan preferensi dari alternatif-alternatif yang ada dan urutan prioritas pemilihan tempat belanja berdasarkan preferensi masyarakat. Hasil dari perbandingan preferensi menyeluruh dapat dilihat pada gambar dibawah ini: Dari grafik tersebut dapat diketahui bahwa Supermarket / Hypermarket unggul pada 3 kriteria, yaitu kualitas barang, fasilitas dan kecpatan pelayanan. Sedangkan untuk kriteria harga alternatif yang paling unggul adalah pasar tradisional. Seperti telah dijelaskan Gambar 11. Kurva Performance Proses Alternatif tempat belanja bagi Hierarki Analisis Menyeluruh masyarakat depok yang paling baik berdasarkan 4 kriteria sesuai urutan adalah Supermarket/hypermarket, Pasar tradisional, Minimarket, toko kelontong.
Cipto, Guswindra. 2009. Analisis Pengaruh Struktur Pasar Terhadap Tingkat Profitabilitas Pada Industri Ritel di Indonesia. Skripsi Amborowati, armadyah. 2007. Sistem Pendukung Keputusan Pemilian Karyawan Berprestasi Nurdiana, Efi. 2008. Analisis Pemilihan Bank Sebagai Tempat Menabung Dengan Metode Analytical Hierarchy Process. Tesis Universitas Gunadarma
Utami, Christina Whidya. 2005. Manajemen Riset Strategi dan Implementasi Riset Modern. Jakarta: Salemba empat