1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dengan globalisasi yang melanda dunia saat ini, dunia bisnis tidak lagi mengenal batas-batas antara negara. Hal ini mengakibatkan sektor jasa mengalami perubahan yang signifikan yang secara dramatis mempengaruhi cara hidup dan kerja nasabah. Dalam kondisi ini, para manajer menyadari suatu kebutuhan untuk memanfaatkan semaksimal mungkin salah satu asset perusahaan yaitu merek untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dilandaskan oleh kompetisi non harga. Salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perbankan. Yang mengalami masa suram pada saat terjadi krisis moneter pertengahan tahun 1997, yang diyakini telah menimbulkan krisis kepercayaan masyarakat terhadap bank. Dan mengakibatkan 36 bank dilikuidasi, 7 bank di take over (menjadi milik pemerintah), dan 7 bank di rekapitalisasi atau menyetorkan modal (www.mailarchive.com). Pada dasarnya bank adalah bentuk bisnis jasa dimana sebagai industri jasa, setiap pengusaha perbankan akan berusaha memberikan layanan produk atau jasa yang maksimal bagi para nasabahnya, yang dapat dilakukan melalui dimensi-dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty). Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan nasabah yang berakhir dengan kepuasan nasabah. Kepuasan nasabah sangat penting bagi setiap organisasi namun beberapa studi menunjukkan bahwa memuaskan nasabah saja tidak cukup karena tidak ada jaminan bahwa nasabah yang puas akan menjadi nasabah yang loyal.
2 Pemberian atau pelayanan jasa yang dilakukan oleh perusahaan kepada nasabahnya mungkin saja dapat mengalami kegagalan. Hal itu dapat terjadi apabila saat memberikan kepuasan kepada nasabahnya, perusahaan tidak mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan oleh nasabah. Pemberian kualitas pelayanan jasa yang tidak sesuai dengan keinginan nasabah dapat berpengaruh pada semakin berkurangnya nasabah, karena hal tersebut akan menciptakan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi pembentukkan image dari nasabah yang berdampak terhadap perilaku nasabah apakah akan tetap loyal terhadap perusahaan. Dengan kata lain, kekuatan usaha ini adalah bagaimana perusahaan dapat menawarkan produk atau jasa terbaik sesuai dengan keinginan nasabah. Berdasarkan hal tersebut maka sebaiknya setiap bank selalu berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk dan jasa layanan bank yang diberikan oleh para nasabahnya. Untuk itu yang menjadi fokus utama dalam industri perbankan adalah bagaimana membangun citra yang kuat yang menjadi top of mind bagi para nasabah dan bagaimana mengelola merek sebagai asset perusahaan sehingga dapat dipercaya oleh nasabah yang merupakan hal penting bagi perusahaan. Perusahaan harus dapat membangun citra merek yang positif sehingga nasabah berkeinginan untuk memilih bank tersebut sebagai tempat bertransaksi, sebaliknya citra merek yang negatif akan mendorong nasabah untuk berpindah ke bank yang lain karena citra (image) bank dapat mempengaruhi keputusan nasabah dalam memilih bank mana yang dipilih. Adanya ketidakpercayaan nasabah dikarenakan citra bank yang ambruk atau negatif merupakan ekspresi dari tidak berhasilnya suatu bank membangun hubungan emosional dengan merek bank tersebut. Dimana tingkat kepercayaan haruslah dicapai terlebih dahulu sebelum mencapai tingkat loyalitas.
3 Berdasarkan artikel di pekerjamuseum.blogspot.com dikatakan bahwa krisis di Indonesia pada saat itu merupakan kombinasi dari adanya gejolak eksternal melalui dampak penularan pada pasar keuangan dengan ekonomi nasional yang mengandung berbagai kelemahan struktural yaitu pada sistem perbankan dan sektor riilnya. Krisis tersebut membawa kepanikkan pada nasabah bank karena mahalnya kredit bank, sehingga sektor keuangan langsung berpengaruh negatif terhadap sektor riil seperti kegiatan produksi, perdagangan, investasi, maupun konsumsi (http://pekerjamuseum. blogspot.com) Untuk melakukan restrukturisasi dan rekapitalisasi sektor perbankan indonesia, maka Gubernur Bank Indonesia membuat keputusan No. 1/9/KEP.GBI/1999 tgl. 29 Juli 1999 untuk membentuk PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. (untuk selanjutnya dalam penelitian ini akan disebut dengan Bank Mandiri) yang merupakan penggabungan dari PT. Bank Bumi Daya (Persero), PT Bank Dagang Negara (Persero), PT Bank Ekspor Impor Indonesia (Persero), dan PT Bank Pembangunan Indonesia (Persero). Pemerintah pada saat itu mengharapkan Bank Mandiri akan menjadi pilar perbankan indonesia serta dapat membantu menumbuhkan serta membangun perekonomian bangsa Indonesia kearah yang lebih baik. Berkat kerja keras lebih dari 21.000 karyawan yang tersebar di 909 kantor cabang dan didukung oleh anak perusahaan yang bergerak dibidang investment banking, perbankan syariah serta bank assurance, Bank Mandiri menyediakan solusi keuangan yang menyeluruh bagi perusahaan swasta maupun milik negara, komersil, usaha kecil dan mikro serta nasabah (www.bankmandiri.co.id) Krisis kepercayaan masyarakat terhadap bank membuat Bank Mandiri berusaha untuk membangun kembali kepercayaan masyarakat terhadap bank dengan membangun loyalitas masyarakat yang didukung oleh variable kualitas pelayanan dan variable brand image. Tingkat loyalitas nasabah terhadap bank dapat memberikan dampak positif terhadap
4 bank tersebut, karena loyalitas dapat menunjukkan adanya kepercayaan nasabah terhadap bank tersebut. Tingkat loyalitas ini sangat penting bagi suatu bank karena dengan loyalitas Bank Mandiri dapat mengetahui sampai sejauh mana nasabah setia kepada Bank Mandiri, nasabah yang loyal tidak sensitif terhadap rumor rumor tidak sedap yang beredar tentang Bank Mandiri. Sehingga bank dapat memperoleh margin yang lebih, biaya promosi menjadi lebih efisien dengan terjadinya word of mouth yang positif yang pada akhirnya akan meningkatkan efisiensi biaya pemasaran. Untuk memenangkan persaingan dalam industri perbankan Bank Mandiri sebaiknya mengelola citra merek salah satunya dapat dilakukan melalui peningkatan kualitas pelayanan yang digunakan sebagai variable pembentuk citra bank, kualitas pelayanan dapat menciptakan kepuasan bagi para nasabahnya sebagai wujud sikap terhadap merek bank yang positif untuk mendapatkan nasabah yang loyal. Untuk itu berdasarkan hal-hal diatas peneliti dalam penulisan skripsi ini menggunakan judul : Analisis Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Pembentukan Brand Image dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi kasus: PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. Cabang Jakarta Kota). Mengetahui, mempelajari mengenai pengaruh antara dimensi kualitas pelayanan, brand image dan loyalitas nasabah sangat penting bagi pihak manajemen bank dalam usaha membangun loyalitas nasabah yang kuat untuk tetap dapat bersaing didalam era persaingan yang semakin ketat, terlebih lagi setelah masa krisis yang membuat citra merek bank ambruk. Dengan demikian pihak bank dapat mengetahui dimensi kualitas pelayanan apa saja yang harus ditingkatkan untuk memberikan pelayanan produk atau jasa yang maksimal bagi
5 para nasabahnya sehingga dapat mempengaruhi brand image suatu bank dimata nasabah dan juga memberikan dampak yang baik terhadap loyalitas nasabah dimasa mendatang. 1.2 Identifikasi Masalah 1. Apakah variable dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variable brand image secara gabungan pada Bank Mandiri? 2. Apakah variable dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variable brand image secara parsial atau sendiri-sendiri pada Bank Mandiri dan variable dimensi kualitas pelayanan manakah yang paling besar pengaruhnya terhadap variable brand image? 3. Apakah variable dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan variable brand image berpengaruh terhadap variable loyalitas nasabah Bank Mandiri secara gabungan? 4. Apakah variable dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variable loyalitas nasabah secara parsial atau sendiri-sendiri pada Bank Mandiri melalui variable brand image dan variable manakah yang paling besar pengaruhnya terhadap loyalitas nasabah? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui apakah variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variabel brand image secara gabungan pada Bank Mandiri. 2. Untuk mengetahui apakah variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variabel brand
6 image secara parsial atau sendiri-sendiri pada Bank Mandiri dan untuk mengetahui variable manakah dari dimensi kualitas pelayanan yang paling besar pengaruhnya terhadap variable brand image. 3. Untuk mengetahui pengaruh variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan variabel brand image terhadap loyalitas nasabah Bank Mandiri secara gabungan. 4. Untuk mengetahui pengaruh variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) terhadap loyalitas nasabah Bank Mandiri melalui variabel brand image secara parsial atau sendiri-sendiri dan untuk mengetahui variabel manakah dari dimensi kualitas pelayanan dan brand image. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi kepentingan perusahaan: Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan untuk perusahaan dalam menilai pengaruh yang diberikan oleh variabel dimensi kualitas pelayanan dalam pembentukan variabel brand image serta dampaknya terhadap loyalitas nasabah. Serta mencoba mengemukakan rekomendasi yang kiranya bermanfaat. 2. Bagi kepentingan ilmu pengetahuan : Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan untuk pengembangan penelitian lebih lanjut. 3. Bagi penulis : Sebagai sarana dalam mengimplementasikan teori teori yang pernah diterima dalam kuliah.