BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dengan globalisasi yang melanda dunia saat ini, dunia bisnis tidak lagi mengenal batas-batas antara negara. Hal ini mengakibatkan sektor jasa mengalami perubahan yang signifikan yang secara dramatis mempengaruhi cara hidup dan kerja customer. Dalam kondisi ini, para manajer menyadari suatu kebutuhan untuk memanfaatkan semaksimal mungkin salah satu aset perusahaan yaitu merek untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dilandaskan oleh kompetisi non harga. Salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perasuransian. Pada dasarnya asuransi adalah bentuk bisnis jasa dimana sebagai industri jasa, setiap pengusaha perasuransian akan berusaha memberikan layanan produk atau jasa yang maksimal bagi para customernya, yang dapat dilakukan melalui dimensidimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty). Kualitas pelayanan (jasa), adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan demikian ada 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan (jasa), yaitu : expected service dan perceived Service.Apabila pelayanan (jasa) yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (expected service), maka kualitas pelayanan (jasa) dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan (jasa) yang diterima melampaui harapan pelanggan,maka kualitas pelayanan (jasa) dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.sebaliknya jika pelayanan (jasa) yang di terima lebih rendah daripada yang di 1
2 harapkan, maka kualitas pelayanan (jasa) dipersepsikan buruk. Maka, baik tidaknya kualitas pelayanan (jasa) tergantung pada penyedia pelayanan (jasa) dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. (Zeithaml, Valarie A. and Bitner, Mary Jo : 2002) Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan customer yang berakhir dengan kepuasan customer. Kepuasan customer sangat penting bagi setiap organisasi namun beberapa studi menunjukkan bahwa memuaskan customer saja tidak cukup karena tidak ada jaminan bahwa customer yang puas akan menjadi customer yang loyal. Hal ini pula yang dapat dijadikan pedoman oleh perusahaan agar konsumen dapat mempercayai produk yang ditawarkan dan melakukan pembelian ulang pada perusahaan tersebut, banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para konsumennya yang merasa puas dapat membeli produk pesaing tanpa ragu-ragu (Griffin, 2002) Pemberian atau pelayanan jasa yang dilakukan oleh perusahaan kepada customernya mungkin saja dapat mengalami kegagalan. Hal itu dapat terjadi apabila saat memberikan kepuasan kepada customernya, perusahaan tidak mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan oleh customer. Pemberian kualitas pelayanan jasa yang tidak sesuai dengan keinginan customer dapat berpengaruh pada semakin berkurangnya customer, karena hal tersebut akan menciptakan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi pembentukkan image dari customer yang berdampak terhadap perilaku customer apakah akan tetap loyal terhadap perusahaan. Dengan kata lain, kekuatan usaha ini adalah bagaimana perusahaan dapat menawarkan produk atau jasa terbaik sesuai dengan keinginan customer.
3 Berdasarkan hal tersebut maka sebaiknya setiap asuransi selalu berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk dan jasa layanan asuransi yang diberikan oleh para customernya. Untuk itu yang menjadi fokus utama dalam industri perasuransian adalah bagaimana membangun citra yang kuat yang menjadi top of mind bagi para customer dan bagaimana mengelola merek sebagai aset perusahaan sehingga dapat dipercaya oleh customer yang merupakan hal penting bagi perusahaan. Perusahaan harus dapat membangun citra merek yang positif sehingga customer berkeinginan untuk memilih asuransi tersebut sebagai tempat bertransaksi, sebaliknya citra merek yang negatif akan mendorong customer untuk berpindah ke asuransi yang lain karena citra (image) asuransi dapat mempengaruhi keputusan customer dalam memilih asuransi mana yang dipilih. Adanya ketidak percayaan customer dikarenakan citra asuransi yang buruk atau negatif merupakan ekspresi dari tidak berhasilnya suatu asuransi membangun hubungan emosional dengan merek asuransi tersebut. Dimana tingkat kepercayaan haruslah dicapai terlebih dahulu sebelum mencapai tingkat loyalitas. Krisis kepercayaan masyarakat terhadap asuransi membuat PT Asuransi Allianz Life berusaha untuk membangun kembali kepercayaan masyarakat terhadap asuransi dengan membangun loyalitas masyarakat yang didukung oleh variabel kualitas pelayanan dan variable brand image. Tingkat loyalitas customer terhadap asuransi dapat memberikan dampak positif terhadap asuransi tersebut, karena loyalitas dapat menunjukkan adanya kepercayaan customer terhadap asuransi tersebut. Tingkat loyalitas ini sangat penting bagi suatu asuransi karena dengan loyalitas, PT Asuransi Allianz Life dapat mengetahui sampai sejauh mana customer setia kepada PT Asuransi Allianz Life.
4 Customer yang loyal tidak sensitif terhadap rumor rumor tidak sedap yang beredar tentang PT Asuransi Allianz Life, sehingga asuransi dapat memperoleh margin yang lebih, dimana biaya promosi menjadi lebih efisien karena terjadinya word of mouth yang positif yang pada akhirnya akan meningkatkan efisiensi biaya pemasaran. Untuk memenangkan persaingan dalam industri perasuransian, PT Asuransi Allianz Life sebaiknya mengelola citra merek, salah satunya dapat dilakukan melalui peningkatan kualitas pelayanan yang digunakan sebagai variable pembentuk citra asuransi. Kualitas pelayanan dapat menciptakan kepuasan bagi para customernya sebagai wujud sikap terhadap merek asuransi yang positif untuk mendapatkan customer yang loyal. Untuk itu berdasarkan hal-hal diatas peneliti menggunakan: Analisis Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Pembentukan Brand image dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Customer PT. Asuransi Allianz Life Indonesia sebagai judul penelitian. Mengetahui serta mempelajari mengenai pengaruh antara dimensi kualitas pelayanan, brand image dan loyalitas customer sangat penting bagi pihak manajemen asuransi dalam usaha membangun loyalitas customer yang kuat untuk tetap dapat bersaing didalam era persaingan yang semakin ketat. Dengan demikian pihak asuransi dapat mengetahui dimensi kualitas pelayanan apa saja yang harus ditingkatkan untuk memberikan pelayanan produk atau jasa yang maksimal bagi para customernya sehingga dapat mempengaruhi brand image suatu asuransi dimata customer dan juga memberikan dampak yang baik terhadap loyalitas customer dimasa mendatang.
5 1.2 Ruang Lingkup Sesuai kerangka pemikiran yang akan dijelaskan pada bab selanjutnya, maka ditetapkan ruang lingkup kegiatan yaitu mengumpulkan, mengindentifikasi dan menganalisis mengenai Service quality yang didalamnya terdapat 5 (lima) dimensi kualitas pelayan, Brand image, dan Customer loyalty dimana dalam penelitian ini, penulis menggunakan responden nasabah PT Asuransi Allianz Life. 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian Adapun tujuan dari penelitian yang penulis lakukan antara lain : 1. Untuk mengetahui apakah variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variabel brandimage secara gabungan pada PT Asuransi Allianz Life. 2. Untuk mengetahui apakah variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap variabel brandimage secara parsial atau sendiri-sendiri pada PT Asuransi Allianz Life dan untuk mengetahui variable manakah dari dimensi kualitas pelayanan yang paling besar pengaruhnya terhadap variable brand image. 3. Untuk mengetahui pengaruh variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability,responsiveness, assurance, dan emphaty) dan variabel brand image terhadap loyalitas customer PT Asuransi Allianz Life secara gabungan. 4. Untuk mengetahui pengaruh variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) terhadap loyalitas customer PT Asuransi Allianz Lifemelalui variabel brand image secara parsial atau sendiri-sendiri dan untuk mengetahui variabel manakah dari dimensi kualitas pelayanan dan brand image.
6 Serta manfaat yang penulis harapkan dapat diperoleh dalam penelitian ini antara lain : 1. Bagi kepentingan perusahaan: Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan untuk perusahaan dalam menilai pengaruh yang diberikan oleh variabel dimensi kualitas pelayanan dalam pembentukan variabel brand image serta dampaknya terhadap loyalitas customer. Serta mencoba mengemukakan rekomendasi yang kiranya bermanfaat. 2. Bagi kepentingan ilmu pengetahuan : Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan untuk pengembangan penelitian lebih lanjut. 3. Bagi penulis : Sebagai sarana dalam mengimplementasikan teori teori yang pernah diterima dalam Kuliah. 1.4 Hipotesis Dalam penelitian ini penulis melihat adanya beberapa kemungkinan terkait dengan variabel yang diteliti. Kualitas pelayanan yang terdiri dalam 5 (lima) komponen yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty tidak dapat dipisahkan dalam menciptakan brand image yang kuat karena kualitas pelayanan yang buruk pada salah satu dimensi, akan mengurangi nilai dari citra perusahaan itu sendiri. Selain itu, pada penelitian ini, peneliti melihat adanya pengaruh yang saling berkaitan antara variabel Service quality dan brand image terhadap loyalitas customer. Dimana dalam penelitian ini peneliti membuat dugaan sementara antara lain :
7 - Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT Asuransi Allianz Life secara parsial atau sendiri-sendiri. - Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) tidak berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT Asuransi Allianz Life secara parsial atau sendiri-sendiri. - Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT Asuransi Allianz Life secara gabungan. - Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT Asuransi Allianz Life secara gabungan. - Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan variabel brand image berpengaruh terhadap loyalitas customer di PT Asuransi Allianz Life. - Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan variabel brand image tidak berpengaruh terhadap loyalitas customer di PT Asuransi Allianz Life. - Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap loyalitas customer PT Asuransi Allianz Life melalui variabel brand image. - Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) tidak berpengaruh terhadap loyalitas customer PT Asuransi Allianz Life melalui variabel brand image.
8 Beberapa dugaan tersebut menjadi salah satu acuan peneliti untuk menggali lebih dalam mengenai ketiga variabel tersebut dalam penelitian peneliti. 1.5 Metodologi Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis path atau analisis jalur. Path analisis ini sendiri merupakan perpanjangan dari analisis regresi berganda. Tujuan dari dari uji analisis path adalah suatu analasis data yang berguna untuk mengetahui keterkaitan antara variabel x, y, dan z, dalam hal ini penulis ingin melihat apakah ada keterkaitan antara variabel Service quality dengan brand image, dan Service quality, brand image ke loyalitas customer. Pada akhirnya, penulis akan mendapatkan hasil melalui tahapan pengumpulan data primer dan sekunder yang kemudian diolah melalui analasis jalur. 1.6 Struktur Penulisan Susunan struktur penulisan skripsi yang peneliti gunakan antara lain adalah Bagian awal dimana meliputi halaman judul, halaman persetujuan, halaman pengesahan, halaman pernyataan, kata pengantar, abstrak, daftar isi, daftar tabel, daftar gambar, dan daftar lampiran. Pada bagian utama, terdiri dari bab-bab pendahuluan, yang berisi mengenai latarbelakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaan penelitian, hipotesis, metodologi, dan struktur penulisan. Sedangkan pada tinjauan pustaka, penulis memberikan pembahasan dari penelitian penelitian terdahulu yang sejenis dan mencakup teori-teori analisis/pemodelan, dan lain-lain. Setelah melakukan tinjauan pustaka, peneliti mencantumkan analisa dan perancangan sistem dimana didalamnya membahas pendekatan/analisis apa yang digunakan lalu
9 menerapkannya pada tahap selanjutnya yaitu implementasi sistem dan terakhir adalah membuat kesimpulan dan saran. Dibagian akhir penulisan, berisikan sumber-sumber referensi yang dimasukan pada daftar pustaka serta lampiran-lampiran yang sekiranya dibutuhkan dalam mempeerkuat hasil penelitian.
10