PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, PESAN IKLAN DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK SOSIS SO NICE Oleh : VEGA SUSANTYA NIM : 362007021 SKRIPSI Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2011
LEMBAR PENGESAHAN Judul Skripsi Nama Mahasiswa : PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, PESAN IKLAN, DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK SOSIS SO NICE : VEGA SUSANTYA NIM : 362007021 Program Studi Pembimbing I : ILMU KOMUNIKASI Menyetujui, Pembimbing II Drs. Daru Purnomo, M.Si. Diketahui oleh, Kaprogdi Sampoerno, S.Pd., M.Si. Diketahui oleh, Dekan FISKOM Mustika Kuri Prasela, S.Sos, MA Dr. Pamerdi Giri Wiloso Disetujui Pada Tanggal : PROGRAM STUDI FISKOM FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2011 ii
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI Yang bertanda tangan dibawah ini, N a m a : VEGA SUSANTYA N I M : 362007021 Program Studi : Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga menyatakan dengan sesungguhnya bahwa Skripsi dengan judul: PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, PESAN IKLAN, DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK SOSIS SO NICE dengan pembimbing Drs. Daru Purnomo, M.Si. dan Sampoerno, S.Pd., M.Si. yang disajikan pada tanggal 23 November 2011 adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya. Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang saya peroleh. Salatiga, 23 November 2011 Yang membuat pernyataan, VEGA SUSANTYA iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : VEGA SUSANTYA NIM : 362007021 Program-studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Jenis karya : Skripsi demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW Hak bebas royalti non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, PESAN IKLAN, DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK SOSIS SO NICE beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalihmedia/ formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta dan sebagai pemilik hak cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Salatiga Pada tanggal : 8 November 2011 Yang menyatakan Mengetahui, VEGA SUSANTYA Pembimbing I Pembimbing II Drs. Daru Purnomo, M.Si. Sampoerno, S.Pd., M.Si. iv
SARIPATI Minat beli konsumen terhadap produk merupakan salah satu indikator kesuksesan produk tersebut di pasaran. Minat beli dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya celebrity endorser, pesan iklan dan citra merek. Sosis So Nice merupakan contoh produk yang memanfaatkan strategi periklanan melalui celebrity endorser. Tidak semua endorser yang digunakan oleh produsen Sosis So Nice disukai konsumen dan ini tentu saja dapat mempengaruhi minat beli mereka. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: melihat pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek pada produk Sosis So Nice, melihat pengaruh pesan iklan terhadap citra merek pada produk Sosis So Nice, melihat pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli produk Sosis So Nice, melihat pengaruh pesan iklan terhadap minat beli produk Sosis So Nice, dan melihat pengaruh citra merek terhadap minat beli produk Sosis So Nice. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatori. Sampel dalam penelitian ini adalah remaja di Salatiga sebanyak 30 orang yang diambil dengan teknik purposive sampling. Jenis data yang digunakan data primer sedangkan teknik pengambilan data menggunakan metode kuesioner Pengukuran variabel menggunakan aras ukur ordinal. Teknik analisis yang digunakan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 72,2% pengaruh citra merek dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh variabel celebrity endorser dan pesan iklan; 89,4% pengaruh minat beli dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh variabel celebrity endorser, pesan iklan dan citra merek. Citra merek bukan sebagai variabel antara dalam pengaruh celebrity endorser dan pesan iklan terhadap minat beli produk Sosis So Nice. Kata Kunci: celebrity endorser, pesan iklan, citra merek, minat beli v
ABSTRACT Interest in buying the product is one indicator of the success of these products on the market. Buying interest may be affected by several factors including celebrity endorser, advertising message and brand image. Sausage So Nice is a great example of products that utilize advertising strategy through celebrity endorser. Not all of the endorser is used by manufacturers of Sausages So Nice like consumers and this of course can affect their buying interest. The purpose of this study is to see the effect of celebrity endorser toward the product brand image Sausage So Nice, the effect of advertising message toward the product brand image Sausage So Nice, the effect of celebrity endorser toward the buying interest product Sausage So Nice, the effect of advertising message toward the buying interest product Sausage So Nice, and the effect of brand image toward the buying interest product Sausage So Nice. The approach used in this study is a quantitative approach to the type of explanatory research. The sample in this study were adolescents in Salatiga as many as 30 people taken by purposive sampling technique. Type of data used primary data while the data retrieval technique using questionnaire method. Measurement of variables using ordinal level. Analytical techniques used using linier multiple regression analysis. The results of this research show that: 72,2% influence on brand image can be explained by the variable celebrity endorser and advertising messages; 89,4% influence buying interest can be explained by the variable celebrity endorser, advertising message and brand image. Brand image is not an intervening variable at the effect of celebrity endorser and advertising message toward the buying interest product Sausage So Nice. Keywords: celebrity endorser, advertising messages, brand image, interest in buying vi
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas segala rahmat, karunia dan anugerah-nya, yang telah dilimpahkan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian dari syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana. Penulis menyadari bahwasannya, skripsi ini tidak akan tersusun dengan baik, tanpa adanya bantuan, arahan, bimbingan, dorongan serta masukan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat: 1. Bapak Drs. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana. 2. Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si., selaku dosen pembimbing I yang telah berkenan membimbing peneliti hingga terselesaikannya skripsi ini. 3. Bapak Sampoerno, S.Pd., M.Si., selaku dosen pembimbing II yang telah banyak memberikan arahan, serta masukan kepada peneliti dalam penyusunan skripsi ini. 4. Segenap Dosen Fiskom UKSW yang telah mengasuh dan mendidik penulis selama penulis menempuh studi. 5. Suamiku, Akbar Tofan, dan anakku Rubin tercinta yang menjadi motivator terbesar bagi penulis dalam menyelesaikan studi. 6. Keluarga tercinta yang telah memberikan dorongan, semangat, doa serta motivasinya selama penulis menempuh studi hingga penyusunan skripsi ini. 7. Iin, Eli, Jing-Jing, Nina, Kiki, Icha, Andra, Ucup, Galih, Febe, Mayda, dll terimakasih karena telah menemani penulis dalam masa bahagia dan masa sulit selama masa kuliah. 8. Teman-teman Fiskom 2007, terima kasih atas kebersamaannya selama ini. vii
9. Pak Panto dan Pak Budi yang telah menemani penulis, saya saat menunggu bimbingan. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang turut memberikan bantuan dan sumbang saran kepada penulis hingga tersusunnya skripsi ini. Penulis menyadari karena keterbatasan pengetahuan dan wawasan penulis, sehingga skripsi ini tentulah masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca yang budiman untuk penyempurnaan skripsi ini. Pada akhirnya penulis berharap, apa yang telah penulis susun ini dapat memberikan manfaat bagi diri penulis pribadi, para pembaca pada umumnya, serta bagi pihak-pihak yang sekiranya membutuhkan. Salatiga, November 2011 Penulis Vega Susantya viii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... iii HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... iv SARIPATI v ABSTRACT... vi KATA PENGANTAR.. vii DAFTAR ISI. ix DAFTAR TABEL xi DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN xiii BAB I. PENDAHULUAN.. 1 1.1. Latar Belakang Masalah...... 1 1.2. Rumusan Masalah... 7 1.3. Tujuan Penelitian... 7 1.4. Manfaat Penelitian... 8 1.5. Batasan Penelitian... 8 1.6. Kerangka Penelitian 9 BAB II. KAJIAN TEORI... 10 2.1. Periklanan... 10 2.2. Celebrity Endorser... 12 2.3. Pesan Iklan... 14 2.4. Citra Merek (Brand Image)... 15 2.5. Minat Beli... 18 2.6. Pengaruh Celebrity Endorser, Pesan Iklan dan Citra Merek terhadap Minat Beli Produk... 20 ix
BAB III. METODE PENELITIAN... 3.1. Pendekatan dan Jenis Penelitian. 3.2. Unit Amatan dan Unit Analisa 3.3. Gambaran Populasi dan Sampel. 3.4. Metode Pengumpulan Data. 3.5. Variabel Penelitian dan Pengukurannya. 3.6. Uji Validitas dan Reliabilitas.. 3.7. Teknik Analisis... BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 4.1. Gambaran tentang Produk Sosis So Nice... 4.2. Gambaran Karakteristik Responden... 4.3. Gambaran Variabel Penelitian 4.4. Uji Hipotesis... 4.5. Pembahasan. BAB V. PENUTUP... 5.1. Kesimpulan. 5.2. Saran.. DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN-LAMPIRAN 24 24 24 25 25 26 28 34 35 35 36 37 43 52 59 59 59 61 65 x
DAFTAR TABEL Tabel 3.1. Tabel 3.2. Tabel 3.3. Tabel 3.4. Tabel 3.5. Tabel 3.6. Tabel 3.7. Tabel 4.1. Tabel 4.2. Tabel 4.3. Tabel 4.4. Tabel 4.5. Tabel 4.6. Tabel 4.7. Tabel 4.8. Tabel 4.9. Tabel 4.10. Tabel 4.11. Tabel 4.12. Tabel 4.13. Halaman Variabel Penelitian dan Pengukurannya.. 26 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Celebrity Endorser Tahap 1. 29 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Celebrity Endorser Tahap 2... 30 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Pesan Iklan Tahap 1. 31 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Citra Merek Tahap 1... 32 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Citra Merek Tahap 2... 33 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Minat Beli Tahap 1.. 34 Gambaran Responden berdasarkan Jenis Kelamin... 36 Gambaran Responden berdasarkan Usia... 37 Gambaran Variabel Celebrity Endorser... 38 Gambaran Variabel Pesan Iklan... 40 Gambaran Variabel Citra Merek... 41 Gambaran Variabel Minat Beli... 43 Hasil Uji Normalitas... 44 Hasil Uji Multikolinearitas... 45 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 46 Hasil Pengujian Hipotesis Model Regresi 1. 47 Nilai R Square (R 2 ) Model Regresi 1... 47 Hasil Pengujian Hipotesis Model Regresi 2. 48 Nilai R Square (R 2 ) Model Regresi 2... 49 xi
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1. Gambar 4.1. Gambar 4.2.. Kerangka Pemikiran... Hasil Analisis Jalur Model Temuan Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli berdasarkan Hasil Penelitian. 9 50 58 xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Lampiran 2. Lampiran 3. Lampiran 4. Lampiran 5. Kuisioner Penelitian Tabulasi Data Hasil Penelitian Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Gambar Iklan Sosis So Nice Versi SMASH xiii