BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen 2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2000:6) Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka. Perilaku pembelian konsumen adalah proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Morissan, 2007). Dari pengertian-pengertian tersebut diambil kesimpulan, bahwa perilaku konsumen merupakan suatu interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan dari mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dan dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Masih menurut Kotler (2005:202), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. a. Faktor Kebudayaan Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masingmasing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok homogen atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri. b. Faktor Sosial Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari 3 (tiga) bagian, yaitu :
kelompok acuan, keluarga, dan peran. Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi. Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status pemakainya. c. Faktor Pribadi Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis dipengaruhi antara lain oleh karakteristik pribadi yaitu usia dan tahap siklus hidup, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian dan konsep diri yang bersangkutan. Usia dan tahap siklus, produk yang dikonsumsi oleh setiap manusia dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup dan hal ini sangat bermanfaat bagi pemasar dalam memperhatikan perubahan minat pembelian yang berhubungan dengan daur hidup manusia. Keadaan ekonomi, ini sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Bilamana indikator-indikator
tersebut mengalami resensi maka pemasar perlu mencari jalan untuk posisi produk yang ditawarkan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu kepribadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempresepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis perilaku sonsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian seseorang. d. Faktor Psikologis Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi, banyak kebutuhan pada waktu tertentu tidak cukup kuat memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan pada waktu tertentu tidak cukup kuat memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan tersebut telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi, seseorang yang memotivasi siap untuk bertindak, tindakan
seseorang akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda-beda karena persepsi mereka yang berbeda. Pembelajaran, yaitu proses perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan peringatan. Kepercayaan dan sikap melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciriciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk tersebut. 2.2 Kualitas Produk 2.2.1 Pengertian Kualitas Produk Sebelum membahas tentang pengertian dari kualitas produk, terlebih dahulu sebaiknya mengetahui akan pengertian kualitas dan produk dari para ahli. Davis dalam Yamit (2004 : 8), Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Dharmesta (2002:94), Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik diraba maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, harga,
prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Setelah pada paragraf diatas membahas tentang pengertian kualitas dan produk, sedangkan pengertian kualitas produk itu sendiri menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong (2004:283) menyatakan bahwa : Kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.. Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. 2.2.2 Dimensi Kualitas Produk Menurut David Garvin dalam Yamit (2004 : 10) mengembangkan dimensi kualitas produk ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut: :
a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. g. Asthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. h. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.
2.3 Harga 2.3.1 Pengertian Harga Menurut Kotler (2005:139) Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Menurut Bayu Swastha, dalam buku E. Catur Rismiati dan Ig. Bomdan Suratno, (2006:215), Harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Jadi kesimpulan untuk harga adalah sejumlah uang yang ditagih atas suatu barang atau jasa dan merupakan kombinasi yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak produsen kepada konsumen produk tersebut. Sehingga harga menjadi variabel yang sangat penting dalam pemasaran yang mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen. 2.3.2 Tujuan Penetapan Harga Menurut Suratno dan E. Catur Rismiati (2006 : 215), pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga, yaitu : a. Bertahan hidup. Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebih, atau terus perubahan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat menetapkan harga jual yang rendah agar pabrik dapat terus berproduksi dan persediaan bisa berputar. Perusahaan-perusahaan
ini akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang harga jualnya dapat menutup biaya variabel saja. b. Memaksimalisasi laba jangka pendek. Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk memperoleh keuntungan maksimal dan arus kas. Dalam hal ini, perusahaan lebih menekankan keuntungan jangka pendek. c. Unggul dalam bagian pasar. Perusahaan-perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan. Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya yang rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. Perusahaan-perusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar terbesar dengan cara menurunkan harga jual serendah mungkin. d. Unggul dalam kualitas produk. Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang lebih tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan pengembangan dan biaya-biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.
2.3.3 Strategi Penetapan Harga a. Harga Produk Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001:172) : 1. Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktivitas promosi yang gencar, tujuannya adalah : a. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi persaingannya belum ada. b. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar. c. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal. 2. Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya
biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek keunggulan kompetitif yang dikorbankan demi tercapainya berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan strategi Penetration Pricing, antara lain: a. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. b. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan. c. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untu mempromosikan produk tertentu. d. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar. b. Harga Produk Yang Sudah Mapan Menurut Tjiptono (2001: 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah:
1. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga. 2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen. Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu: a. Mempertahankan harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. b. Menurunkan harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan: 1. Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat. 2. Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter. 3. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan.
c. Menaikan harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. 2.4 Iklan 2.4.1 Pengertian Iklan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Monle Lee dan Carla Johson, 2007:3). Iklan berwujud penyajian informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan, (Durianto & dkk, 2003:1). Sedangkan menurut Siswanto Sutojo (2003:279), iklan adalah sebuah promosi penjualan produk kepada pelanggan dan calon pembeli dengan mempergunakan media non-perorangan, termasuk media masa.
Dari pengertian definisi diatas dapat disimpulkan, bahwa iklan adalah sebuah promosi gagasan, pesan-pesan penjualan persuasif kepada pelanggan dan calon pembeli dengan mempergunakan media. Pesan tentang manfaat produk perusahaan atau kebijaksanaan pemasaran dapat disampaikan dengan tulisan, gambar diam, gambar hidup, suara ataupun kombinasi dari cara-cara itu. Menurut Fandy Tjiptono (2002:103) menyatakan bahwa iklan memegang peranan penting dalam pemasaran karena iklan akan menyampaikan beberapa pesan diantaranya adalah brand awareness (dikenal oleh masyarakat), strong brand association (memiliki persepsi terhadap merek tertentu yang baik), perceived quality (dipersepsikan konsumen untuk mengetahui produk tersebut bagian dari produk berkualitas), dan brand loyality (memiliki pelanggan setia). 2.4.2 Jenis-jenis Iklan Menurut Frank Jefkins (1997:39) dalam bukunya Periklanan, secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni sebagai berikut : a. Iklan Konsumen Iklan konsumen ini mencakup tentang beberapa macam barang yang dikonsumsi atau digunakan oleh para masyarakat, seperti : 1. Barang konsumen, seperti bahan makanan, shampo, sabun, dan sebagainya
2. Barang tahan lama, seperti bangunan tempat tinggal, mobil, perhiasan dan sebagainya 3. Jasa konsumen, seperti pelayanan untuk keamanan dan kesejateraan seperti Bank, Asuransi, Investasi, dan sebagainya. b. Iklan Antar Bisnis Kegunaan iklan antar bisnis adalah mempromosikan barangbarang dan jasa non-konsumen, artinya baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah menjadi unsur-unsur produksi. Termasuk disini adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur-unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklanan bahan-bahan mentah, komponen, suku cadang, dan aksesorisaksesoris, fasilitas pabrik dan mesin, serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor dan lain-lain c. Iklan Perdagangan Kegunaan iklan perdagangan adalah memberikan informasi kepada para pedagang atau saudagar tentang barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali, apakah dengan mengingatkan mereka pada merek-merek yang terkenal, memperkenalkan barang-barang baru atau tak jarang mengumumkan hal-hal khusus untuk membantu para pengecer menjajakan barang-barang tersebut, misalkan potongan
harga, rencana-rencana kampanye iklan konsumen atau promosi penjualan d. Iklan Eceran Kegunaan iklan eceran adalah sebagai berikut: 1. Mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen dengan janji-janji tertentu, dan berkenaan dengan toko atau para pengecer. 2. Menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko tertentu. 3. Untuk menjual stok atau toko, bisa juga mempromosikan barang-barang yang musiman sifatnya, untuk menampilkan pola pemilihan poduk yang cermat, atau mengumumkan penawaran khusus. e. Iklan Bersama Sebuah dukungan iklan yang diberikan oleh pihak perusahaan atau pabrik kepada para pengecer produk-produknya juga lazim disebut dengan istilah kerja sama iklan secara vertikal. Kerja sama iklan merupakan sisi penting dan iklan eceran dan bentuknya sendiri macam-macam misalnya, pemakaian logo, pembiayaan bersama, pemasokan art-work, semua biaya ditanggung pemasok dan daftar distribusi.
f. Iklan Keuangan Tujuan iklan keuangan biasanya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat hutang atau dana pensiun. Namun bisa juga iklan tersebut hanya berupa pengumuman atau laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik, yang salah satu tujuannya, tentu saja untuk menunjukkan betapa solidnya keuangan yang bersangkutan. g. Iklan Rekruitment Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai (seperti anggota polisi, angkatan bersenjata, perusahaan swasta, dan badan-badan umum lainnya). Dan bentuknya antara laian iklan kolom yang menjanjikan kerahasian pelamar (classified) atau iklan selebaran biasa. 2.4.3 Manfaat Iklan Iklan yang efektif dapat menunjang keberhasilan penjualan produk. Berikut ini disajikan beberapa manfaat program periklanan bagi kegiatan penjualan. a. Bagi konsumen, memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan pilihan bagi konsumen.
b. Bagi produsen, menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap diharapkan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafid dan produknya bermutu. c. Membuat orang terkenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan. d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk. 2.5 Keputusan Pembelian 2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Winardi (2001:200), Keputusan pembelian konsumen merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses evaluasi. Peter dan Olson (2006), memberikan definisi Keputusan pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dari dua pengertian diatas tentang keputusan pembelian, kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa keputusan pembelian merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi beberapa perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
2.5.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2005:202), Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Philip Kotler (2005) Gambar 2.2 Model lima tahap proses pembelian Keterangan : a. Pengenalan Masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau luar. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka
konsumen akan membeli objek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. c. Evaluasi Alternatif Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian. d. Keputusan Membeli Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas, dan sebagainya. e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli. 2.6 Penelitian Terdahulu Ibiyanto (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor merek Yamaha Mio (Studi
kasus di PT Alfa Scorpii Medan). Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Penggambilan sampel menggunakan rumus Slovin, sehingga jumlah sampel adalah sebanyak 98 orang dan menggunakan skala likert. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Secara parsial variabel gaya hidup, kelompok acuan, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Sedangkan variabel produk dan promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio adalah variabel harga. Haloho (2010) juga telah melakukan penelitian tentang Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Penggunaan Sepeda Motor Honda (Studi kasus Mahasiswa Sastra Inggris Universitas Medan). Produk, harga, distribusi, promosi dan layanan merupakan variabel bebas dalam penelitian ini dan keputusan penggunaan menjadi variabel terikat. Jumlah koresponden 97 orang yang akan diberikan kuesioner. Produk dan layanan secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan, merupakan hasil penelitian yang diuji secara parsial (uji-t). Lalu harga dan promosi, positif dan tidak signifikan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan sepeda motor Honda. Sedangkan distirbusi, tidak berpengaruh secara
positif dan tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan sepeda motor Honda pada mahasiswa sastra Inggris di Universitas Medan. 2.7 Kerangka Konseptual Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk, (Setiadi, 2002). Kotler (2005) berpendapat bahwa harga sering menjadi penentu dalam pembelian. Kriyantono (2008), iklan adalah sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Berikut ini terdapat sebuah gambar yang menunjukkan kerangka konseptual dalam penelitian ini : Kualitas Produk Harga Keputusan Pembelian Iklan Sumber : Kotler (2005), Setiadi (2002), Kriyantono (2008), data diolah peneliti. Gambar 2.5 Kerangka konseptual
2.8 Hipotesis Merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007:70). Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu : Diduga kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda.