BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Merek Merek sebagai nama memberikan nilai terhadap perusahaan, masyarakat akan memberikan penilaian yang baik terhadap sebuah merek dikarenakan kinerja yang dimiliki perusahaan. Berikut ini akan dipaparkan beberapa pengertian merek menurut para ahli. Tabel 2.1 Pengertian Merek Menurut para ahli SUMBER Kotler (dikutip dalam Rangkuti, 2002) Kotler dan Amstrong (2006:281) Kotler dan Keller (2008:258) Kartajaya (2010:62) PENGERTIAN merek adalah nama, merek dagang, logo, atau simbol lain yang bertujuan untuk mengetahui identitas produk atau jasa penjual atau produsen dan membedakan dengan pesaing. merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan pelanggan. merek adalah produk atau jasa yang dimensinya membedakan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan, merek merupakan aset dalam menciptakan nilai kepada pelanggan untuk memberikan kepuasan dan loyalitas. Sehingga merek dapat dijadikan pembeda antar pesaing dan menjaga hubungan perusahaan dengan pelanggan. 7
Dari pengertian merek, maka diketahui juga kriteria merek yang dikembangkan Chernatory (dalam Tjiptono 2005) sebagai berikut : 1) Merek sebagai sebagai perusahaan, merek merepresentasikan perusahaan, dimana nilai nilai korporat diperluas ke berbagai macam kategori produk. 2) Merek sebagai positioning, merek di kenal dan dinilai penting oleh konsumen. 3) Merek sebagai serangkaian nilai, merek memiliki serangkainan nilai nilai yang mempengaruhi pilihan merek. 4) Merek sebagai kepribadian, merek mimiliki nilai-nilai emosional atau kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen. 5) Merek sebagai identitas, merek memberikan makna pada produk dan menentukan identitasnya. Lebih jauh lagi pentingya merek akan membangun ekuitas merek dalam memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Seperti yang dipaparkan oleh Aaker (dikutip dalam Widjaja, 2009). value of branding for consumer, berdampak menjadikan pelanggan lebih loyal, resisten terhadap perubahan harga dan mengganggap merek seperti sahabat (customer is dovoted to the brand) dan value of branding for marketers. Merek juga memberikan arti finansial bagi pertumbuhan pendapatan dan nilai perusahaan. Sehingga dengan merek yang begitu kuat akan mendorong pelanggan menyebarluaskan kepada orang lain, dan secara aktif pelanggan akan berinteraksi dengan merek. 8
2.2 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) Aaker (dikutip dalam Tjiptono, 2005) berpendapat bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2006:282), Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa. Ekuitas merek menurut Kotler dan Keller (2008:263), mengatakan ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga pangsa pasar untuk profitabilitasnya bagi perusahaan. Ekuitas merek terjadi ketika konsumen akrab dengan sebuah merek, dan memegang beberapa keuntungan, kekuatan merek, keunikan merek yang ada di memori konsumen Kamakura (dalam Lee, et, al, 2011). Sehingga bisa disimpulkan dari beberapa pengertian ekuitas merek, bahwa ekuitas merek merupakan sebuah nilai bagi perusahaan untuk membangun merek di memori konsumen dalam jangka panjang yang dihasilkan dari produk atau jasa perusahaan. 2.3 Dimensi Ekuitas Merek Dalam mengukur penelitian terhadap ekuitas merek, ada beberapa cara pengukuran ekuitas merek menurut para ahli. Berikut, tabel yang termasuk ke dalam dimensi-dimensi ekuitas merek adalah sebagai berikut : 9
Tabel 2.2 Pengukuran Ekuitas Merek Sumber Keller (dalam Tjiptono:2005) Aaker yang di kutip (dalam Lee, et, al:2011) Aaker & Joachimsthaler (dalam Tjiptono: 2005) Dimensi Ekuitas Merek pengetahuan merek (brand knowledge) yang terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) brand awareness, Brand Association, perceived quality, Brand Loyalty dan other proprietary brand asset. brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) Aaker & Joachimsthaler (dalam Tjiptono 2005) menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas merek ke dalam empat dimensi : 1) Kesadaran Merek (Brand Awareness), yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. 2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality), merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality di dasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manager atau pakar) terhadap kualitas produk. 3) Asosiasi Merek (Brand Associations), yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang di definisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. 4) Loyalitas Merek (Brand Loyalty), yaitu sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. 10
Sehingga akan terlihat apabila digambarkan dimensi ekuitas merek versi Aaker, sebagai berikut : Ekuitas Merek Kesadar an Merek Persepsi Kualitas Asosiasi Merek Loyalitas Merek Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek Sumber : Aaker (1991, 1995, Aaker & Joachimsthaler (2000) yang di kutip Tjiptono (2005:41) Model pengukuran ekuitas merek menurut Aaker & Joachimsthaler digunakan dalam penelitian ini, karena dimensi ekuitas merek ini sering dijadikan pengukuran dalam penelitian mengenai ekuitas merek. Salah satunya penelitian yang dilakukan Qamariah et, al. (2008) tentang penelitian ini bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara, Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara adalah variabel loyalitas merek. Hal ini berarti bahwa sepedamotor merek Honda telah memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah menggunakan sepeda motor merek Honda 11
2.4 Faktor faktor Ekuitas merek Ekuitas merek memberikan peranan penting bagi perusahaan, semakin kuat ekuitas merek perusahaan, semakin kuat pula nilai ekuitas merek dimata konsumen untuk membeli produk tersebut yang selanjutnya melakukan pembelian ulang sehingga memberikan keuntungan bagi perusahaan. Berikut akan dipaparkan faktor-faktor dari ekuitas merek. 2.4.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Aaker, yang dikutip oleh Rangkuti (2002:39) Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kartajaya (2010:64), Kesadaran merek (brand awareness) sebagai kemampuan pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kartajaya (2010:64-65) membagi kesadaran merek menjadi : 1) Unware of brand, merek yang belum disadari oleh konsumen. 2) Brand recognition (Pengenalan merek) adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. 3) Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan (tidak dibantu dengan pemberian pilihan nama merek suatu kelas produk tertentu) tetapi disadarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu. 4) Top of mind awareness. merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran konsumen. Untuk indikator pada dimensi brand awareness (kesadaran merek), peneliti mengambil indikator brand regonition, karena pengenalan merek Sabana fried chicken dibutuhkan untuk mengetahui sejauhmana konsumen mengenal merek 12
tersebut, brand recall, untuk mengetahui pengalaman konsumen terhadap merek Sabana fried chicken apakah mudah diingat, sehingga membantu pengingatan kembali terhadap suatu merek. Dan top of mind, untuk mengetahui di memori konsumen Sabana, Sabana merupakan fried chicken yang pertama diingat di banding merek pesaing sejenis. Kesadaran merek akan mempunyai suatu dampak atas pembelian sebagai tujuan pelanggan untuk mempunyai suatu kecenderungan membayar sejumlah uang untuk suatu produk terkenal dan dikenal Keller, et, al. (dikutip dalam Yaseen, 2011). Kesadaran merek membuat pelanggan sadar dengan suatu produk untuk menciptakan group line dan kemudian membangun suatu minat pembelian Percy & Rossiter (dikutip dalam Yaseen, 2011). 2.4.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Aaker, yang dikutip oleh Rangkuti (2002:41), Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Dan Kartajaya (2010:73), Persepsi kualitas sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, di bandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Kartajaya (2010:74-75), dimensi dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk, sebagai berikut: 1) Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2) Features, element sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk. 3) Conformance with spesifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. 4) Reliability, yaitu konsisten kinerja produk. 5) Durability, yaitu daya tahan sebuah produk. 13
6) Service ability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk. 7) Fit dan Finish, yaitu menunjukan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk. Persepsi kualitas dapat dipengaruhi oleh hubungan seperti pengalaman masa lalu, pendidikan yang dipilih dan seperti menyebabkan pembelian, membayar status, menyebabkan kekuatan, dan masyarakat yang menentukan pelanggan Holbrook & Corfman (dikutip dalam Yaseen, 2011). 2.4.3 Asosiasi Merek (Brand Asosiation) Aaker, yang dikutip oleh Rangkuti (2002:43), Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi memiliki kekuatan dan keterikatan terhadap suatu merek yang didasarkan pada pengalaman untuk mengkomunikasi suatu merek perusahaan. Asosiasi merek sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek yang dipaparkan Kartajaya (2010:66). Asosiasi merek memberikan nilai bagi perusahaan maupun pelanggan, antara lain untuk mendapatkan informasi tentang merek, informasi tersebut membedakan merek yang satu dengan merek yang lain, mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek, membantu proses keputusan dalam pembelian kembali suatu produk, merangsang perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan, dan sebagai landasan perluasan merek. Asosiasi merek terdiri dari dimensi pikiran, perasaan, persepsi, gambar, pengalaman, kepercayaan, sikap. Kotler dan Keller (dikutip dalam Lee, et, al, 2011). Chen (dikutip dalam Lee, et, al, 2011). bahwa asosiasi merek memiliki dimensi asosiasi produk dan asosiasi organisasi 1). Asosiasi produk terdiri dari asosiasi atribut fungsional dan asosiasi atribut nonfungsional. Atribut fungsional adalah fitur nyata dari suatu 14
produk, Keller et, al, (dikutip dalam Lee, et, al, 2011). asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai karakteristik produk atau jasa yang bersangkutan. 2). Asosiasi organisasi mencakup asosiasi terhadap kemampuan perusahaan, yang merupakan suatu asosiasi terkait dengan keahlian perusahaan dalam memproduksi dan memberikan output dan sosial perusahaan tanggung jawab asosiasi, yang mencakup kegiatan-kegiatan organisasi yang berkaitan dengan persepsi yang kewajiban sosial, Chen (dikutip dalam Lee, et, al, 2011). Yang akan membentu imagery, menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu kemampuasn merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan, Tjiptono (2005:42). 2.4.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Karena hal ini merupakan satu ukuran keterikatan seorang langanan pada sebuah merek. (Rangkuti, 2002:61). berikut ini: Rangkuti (2002:61-63), loyalitas memiliki 5 tingkatan, seperti diagram Commited Menyukai Merek Pembeli yang Puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tdak ada masalah untuk beralih Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek Gambar 2.2 Tingkatan Loyalitas Konsumen Sumber : (Rangkuti, 2002:61) 15
Berdasarkan Diagram diatas, dapat dijelaskan bahwa: 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan (switcher). 2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan (habitual buyer). 3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (swiching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain (satisfied buyer). 4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. 5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia (commmited buyer). Kesetiaan merek adalah suatu janji untuk membeli kembali, janji itu hak membeli kembali merek yang reguler yang bersifat membangun di masa datang, dan tidak akan berubah kesetiaan mereka di bawah kondisi yang mana saja Oliver (dikutip dalam Yaseen, 2011). 16
2.5 Pengertian Minat Pembelian Ulang Seperti telah dipaparkan sebelumnya ekuitas merek mengalami hubungan terhadap minat pembelian ulang. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat maka konsumen cenderung untuk melakukan pembelian ulang, dikarenakan dianggap memberikan nilai bagi konsumen. Maka berikut akan dijabarkan pengertian tentang minat pembelian ulang. Tabel 2.3 Pengertian Minat Pembelian Ulang SUMBER (Hicks et, al, 2005). Schiffman & Kanuk (dikutip dalam tseng, et, al, 2012) Blackwell, et, al. (dkutip dalam tseng, et, al, 2012) Hellier, et, al (2003) PENGERTIAN Minat pembelian ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut. Minat pembelian sebagai pengukuran kemungkinan konsumen membeli produk tertentu bahwa minat pembelian lebih tinggi, kemungkinan pembelian yang lebih besar. Minat pembelian merupakan apa yang konsumen inginkan menjadi metode untuk memprediksi perilaku konsumen, minat sebagaimana penghakiman subyektif tentang cara berperilaku di masa depan, dan minat pembelian sebagai kecenderungan orang untuk membeli. Minat pembelian ulang merupakan individu individu yang membeli kembali produk atau jasa di perusahaan yang sama, melakukan pengeluaran untuk memperoleh barang dan jasa tersebut dan ada kecenderungan dilakukan secara berkala. Maka beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan, minat pembelian ulang merupakan pilihan konsumen dalam mengukur kecenderungan untuk melakukan pembelian kembali dengan merek yang sama. 17
Selanjutnya Ferdinand (2002) menyebutkan indikator-indikator minat pembelian ulang sebagai berikut : 1) Minat Transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2) Minat Refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. 3) Minat Preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memilikipreferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4) Minat Eksploratif, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinyadan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. 2.4 Hubungan Ekuitas merek dengan Minat Pembelian Ulang Melalui ekuitas merek, perusahaan akan memperoleh keuntungan jangka panjang. Hal ini terjadi karena merek yang kuat dan selalu diingat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian yang diungkapkan oleh Taylor et, al. (2004). Kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang terjadi, dirasakan, dilihat, dan didengar konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu Keller yang di kutip Tjiptono (2005:41). Nama merek berhubungan positif dengan evaluasi produk, persepsi, kualitas, dan tingkat pembelian produk. Selain itu familiaritas dengan sebuah merek berpotensi meningkatkan consumer confidence, sikap terhadap merek, dan minat beli dalam Tjiptono (2005). Ekuitas merek tidak hanya memberikan keuntungan jangka pendek bagi perusahaan, namun juga memberikan keuntungan jangka panjang seperti yang dipaparkan oleh Aaker (dalam Langner, et,al. 2006) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga keuntungan jangka panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang terhadap produk mereka. 18
2.5 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai ekuitas merek dengan minat pembelian ulang sesuai dengan penelitian terdahulu yang pernah dilakukan, berikut dipaparkan beberapa penelitian serupa yang mengukur ekuitas merek dengan minat beli ulang. Tabel 2.4 Judul Penelitian How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchases Nama Peneliti & Tahun Penelitian Hasil Penelitian Hubungan dengan Penelitian Ini Model Penelitian Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., and Geus, P. (2006) Brand awareness dan brand image secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) penelitian ini melakukan kajian yang sama mengenai pengaruh dimensi-dimensi ekuitas merek (brand awareness) terhadap pembelian (current purchase dan future purchase) Brand Awareness Current Purchase Brand Image Future Purchase 19
Tabel 2.5 Judul Penelitian Customer Repurchase Intention. A General Structural Equation Model Nama Peneliti & Tahun Penelitian Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A. and Rickard, J.A. (2003) Hasil Penelitian Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh terhadap repurchase intention. Repurchase intention dipengaruhi beberapa faktor, dimana dari dua variabel yang berpengaruh langsung mempunyai anteseden perceived quality. Hubungan dengan Penelitian Ini Model Penelitian Penelitian ini melakukan penelitian yang sama mengenai pengaruh dimensi-dimensi ekuitas merek (perceived quality) terhadap repurchase intention, walaupun secara tidak langsung. Sehingga memiliki hubungan yang sama dengan penelitian yang akan di lakukan. Perceived Quality Perceived Value Repurchase Intention Brand Preference 20
Tabel 2.6 Judul Penelitian Pentingnya Brand Loyalty terhadap Minat Beli Ulang Nama Peneliti & Tahun Penelitian Hasil Penelitian Hubungan dengan Penelitian ini Prasetyo Hadi dan Sumarto. (2010) Brand loyalty mampu memberikan kontribusi dalam meningkatkan minat beli ulang, penelitian ini melakukan kajian yang sama mengenai pengaruh dimensi-dimensi ekuitas merek (brand loyalty) terhadap minat pembelian ulang Model Penelitian Product Positioning Strategy Brand Loyalty Repurchase intention Kesimpulan Berdasarkan penelitian terdahulu, bahwa dimensi-dimensi ekuitas merek memiliki pengaruh terhadap minat pembelian ulang. Memiliki hubungan yang signifikan antara ekuitas merek dan minat pembelian ulang. Pada tabel 2.4 temuan penelitian menyatakan brand awareness dan brand image (brand assosiation) berpengaruh terhadap minat beli dan minat pembelian di masa depan, pada tabel 2.5 temuan penelitian menyatakan perceived quality mempunyai pengaruh terhadap pembelian ulang, pada tabel 2.6 temuan penelitian menyatakan brand loyalty mempunyai pengaruh terhadap minat beli ulang. Penelitian terdahulu tesebut telah mewakili dimensi dari ekuitas merek. 21