1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Ketatnya persaingan dalam dunia usaha ini menuntut perusahaan untuk peka dalam mengantisipasi segala kemungkinan yang akan terjadi dan kemampuan tersebut merupakan salah satu kunci sukses perusahaan yang tidak dapat diabaikan. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Dalam persaingan ini ada berbagai merek yang beredar dipasar. Brand merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value bagi produk yang ditawarkan, juga merupakan aset yang menciptakan value bagi konsumen dengan memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas. Ada beberapa tingkatan brand awareness yang dapat dijadikan sebagai tolok ukur sebuah merek antara lain : tingkatan yang paling rendah adalah Brand Unware (tidak menyadari merek). Tingkatan kedua adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan ketiga adalah tingkatan Brand Recall (peringatan kembali merek) atau pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu
2 dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu Top Of Mind atau kesadaran puncak pikiran. ( Darmadi, 2001 :55) Produk yang akan diteliti adalah produk yang memiliki kategori bersifat low involvement yaitu produk yang memiliki keterlibatan rendah, yang mana jika kita membelinya kita tidak perlu berpikir panjang untuk membeli produk baru lagi yang sama (Loudon, David L, 1984:542). Produk low involvement disini adalah produk yang telah memiliki brand. Yang dicontohkan pada tiga produk yaitu produk mie instant INDOMIE, produk air minum AQUA, dan produk pasta gigi PEPSODENT. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, bukan sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Membangun persepsi dapat dilakukan dengan merek. Merek didefinisikan sebagai suatu nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan ataupun kombinasi diantara hal-hal tersebut diatas untuk mengenali barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk yang lain yang ditawarkan oleh pesaingnya.(keller, 1998:2). Merek merupakan salah satu keputusan pemasaran yang penting, merek yang telah memiliki brand yang baik di mata konsumen akan menjadi daya tarik yang kuat bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk. Merek merupakan janji produsen atau penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu pada konsumen merekmerek terbaik mampu memberikan jaminan kualitas pada konsumen. (Kotler, 1997:63).
3 Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain (Darmadi,2001:26). Hal ini bertujuan untuk memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek dipengaruhi oleh brand predictability, brand linking, brand competence, brand reputation dan trust in the company. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk lain dapat dikurangi. Ada empat tahap dalam loyalitas, yaitu tahap pertama Cognitif, tahap kedua Afektif, tahap ketiga Conatif, dan tahap terakhir yaitu Action. Pertempuran merek yang ada dalam persaingan produk-produk low involvement seperti pada produk air kemasan, mie instan, dan pasta gigi. Pada produk air kemasan merek Aqua, Ades, VIT dan lain-lain,serta pada produk mie instans seperti Indomie, Supermi, Sarimi dan lain-lain, dan pada produk pasta gigi seperti Pepsodent, Ciptadent, Close up dan lain-lainnya. Persaingan menjadi sangat ketat dengan berbagai merek yang kini memenuhi pasaran. Hal ini mendorong perusahaan untuk mengembangkan gagasan tentang produk baru dengan menciptakan inovasi dan memunculkan varians yang baru dan akhirnya memasarkannya dengan berhasil.
4 Produk-produk low involvement merupakan produk yang akan sering kita jumpai dalam kehidupan kita sehari-hari, dan seringkali menjadi unsur utama konsumsi bagi kita. Produk yang telah memiliki brand yang baik akan memudahkan konsumen untuk mengenali dan mencoba serta memakainya terus menerus. Atas unsur itulah perusahaan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan konsumen dengan memberikan produknya yang terbaik serta berusaha membangun brand terhadap produk-produknya. Dalam hal ini perusahaan harus mampu untuk menyadarkan konsumen dengan keberadaan produk-produk low involvement yang beredar ini, sehingga kelangsungan hidup perusahaan akan tergantung pada berbagai usaha perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Banyak hal yang harus diketahui oleh perusahaan mengenai variabelvariabel apa yang tercermin dalam produk sehingga konsumen loyal pada merek tersebut. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk meneliti masalah ini dalam skripsi yang berjudul : BRAND AWARENESS DAN LOYALITAS KONSUMEN PRODUK LOW INVOLVEMENT Di YOGYAKARTA. 1.2 Rumusan Masalah. Berdasarkan latar belakang diatas, penulis dapat menarik masalah yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut :
5 1.2.1 Adakah tingkat kesadaran konsumen terhadap produk-produk low involvement? 1.2.2 Adakah tingkat loyalitas konsumen, sehingga loyal terhadap produkproduk low involvement? 1.2.3 Apakah ada hubungan antara kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen pada produk-produk low involvement? 1.3 Tujuan Penelitian. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut: 1.3.1 Untuk mengetahui tingkat kesadaran konsumen terhadap produk- produk low involvement. 1.3.2 Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap produk-produk low involvement. 1.3.3 Untuk mengetahui hubungan antara kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen pada produk low involvement. 1.4 Manfaat Penelitian. 1.4.1 Bagi Perusahaan Hasil Penelitian ini memberikan informasi yang bermanfaat bagi manajemen yang ada, khususnya produk-produk low involvement mengenai
6 arti pentingnya kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen yang ditujukan dengan pembelian ulang. 1.4.2 Bagi Penulis a. Untuk memperluas wawasan dan pengetahuan mengenai kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen terhadap suatu produk b. Untuk dapat mempraktekkan dan menerapkan ilmu yang diperoleh dari bangku kuliah kedalam praktek bisnis. 1.5 Batasan Penelitian Dengan keterbatasan dalam hal obyek Penelitian ataupun variabel yang ada, maka penulis membatasi masalah sebagai berikut: 1.5.1 Obyek Penelitian yaitu produk-produk low involvement khususnya pada produk air minum kemasan merek Aqua, pada produk mie instans merek Indomie, dan pada produk pasta gigi merek Pepsodent 1.5.2 Variabel-variabel yang diteliti: a. Tingkatan Brand awareness (unware, recognition, recall, top of mind) menggunakan Marketing Mix ( Produk, harga, distribusi dan promosi). b. Tingkatan Brand loyality atau loyalitas konsumen (cognitif, afektif, conaktif, action), menggunakan Marketing Mix (Produk, harga, distribusi dan promosi).
7 1.5.3 Responden yang diteliti adalah konsumen yang memakai produk-produk low involvement ( Produk mie instan merek Indomie, produk air minum kemasan Aqua dan produk pasta gigi merek Pepsodent ) 1.5.4 Jumlah responden sebanyak 100 responden 1.5.5 Lokasi Penelitian adalah di wilayah kota Yogyakarta.