BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Manusia tidak bisa lepas dari kegiatan membeli. Kegiatan membeli tersebut dilakukan untuk memenuhi kebutuhan hidup, mulai dari kebutuhan sehari-hari atau kebutuhan primer, kebutuhan sekunder seperti televisi serta kebututuhan tersier seperti laptop dan mobil (Sukirno, 2005). Dalam setiap kegiatan membeli yang dilakukan oleh individu yang disebut sebagai konsumen, akan ada tahap-tahap yang dilalui. Tahapan tersebut antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tahap terakhir perilaku setelah pembelian. Tahap pengenalan kebutuhan adalah tahap dimana konsumen mengidentifikasi produk apa yang dibutuhkannya. Tahap yang kedua adalah tahap dimana konsumen mengumpulkan berbagai jenis informasi mengenai produk yang dibutuhkannya. Selanjutnya adalah tahap evaluasi alternatif, pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada, kemudian konsumen melakukan kegiatan membeli. Terakhir adalah tahap pasca pembelian, pada tahap ini kognitif konsumen yang paling berperan untuk evaluasi produk yang telah dibeli (Kotler, 2001). Tidak semua kegiatan membeli yang dilakukan oleh konsumen akan berdampak positif dan menyenangkan. Kegiatan membeli yang dilakukan konsumen juga bisa berdampak tidak menyenangkan, terutama untuk pembelian yang dilakukan tanpa melalui tahapan yang sesuai. Misalnya pada tahap pengumpulan informasi, konsumen sering mengabaikan tahap ini karena selalu xviii
ingin cepat, mudah menerima dan tidak mau repot mengumpulkan informasi mengenai produk. Akibatnya informasi yang dimiliki konsumen terbatas (Sembiring, 2009). Informasi yang terbatas tersebut akan mengarahkan konsumen pada perasaan tidak nyaman setelah melakukan kegiatan membeli. Perasaan tidak nyaman tersebut merupakan rasa cemas konsumen yang memunculkan pertanyaan dan keragu-raguan tentang produk yang telah dibelinya (Hawkins, Best & Coney, 1986). Perasaan tidak nyaman yang dirasakan konsumen setelah proses pembelian disebut Disonansi pasca pembelian (postpurchase dissonanse) (Loudon dan Bitta, 1997). Disonansi kognitif dideskripsikan sebagai suatu kondisi yang membingungkan, yang terjadi pada seseorang ketika kepercayaan mereka tidak sejalan bersama. Kondisi ini mendorong mereka untuk merubah pikiran, perasaan, dan tindakan mereka agar sesuai dengan pembaharuan. Disonansi dirasakan ketika seseorang melakukan suatu tindakan yang tidak konsisten dengan perilaku dan kepercayaan mereka (East,1997). Misalnya, ketika individu telah memakai suatu produk dengan merek tertentu selama bertahun-tahun dan merasa bahwa produk dengan merek tersebut adalah yang terbaik, namun seiring dengan perkembangan zaman, muncul berbagai produk baru yang lebih menarik dengan merek lain. Hal ini akan menimbulkan disonansi bagi konsumen. Apalagi ditambah dengan fakta serta pengujian bahwa produk dengan merek baru tersebut terbukti lebih baik, maka disonansi yang timbul pada konsumen tentu akan semakin tinggi (Stanton, 1996). xix
Disonansi pasca pembelian (postpurchase dissonance) terjadi karena setiap alternatif yang dihadapi konsumen mempunyai kelebihan dan kekurangan, artinya aspek-aspek negatif dari barang yang terpilih dengan aspek-aspek positif barang yang ditolak menimbulkan ketidaknyamanan bagi konsumen. Adanya kecemasan pada diri konsumen bahwa barang yang dibelinya tidak lebih baik atau bahkan lebih buruk dari barang yang tidak dibelinya. Semakin menarik alternatif yang diabaikan konsumen, maka semakin besar pula disonansi yang dialami konsumen (Stanton, 1996). Nilai barang yang dibeli juga akan mempengaruhi disonansi yang terjadi. Semakin besar nilai barang yang dibeli, maka tingkat disonansi yang terjadi pasca pembelian juga akan meningkat. Apabila yang dibeli hanya sebungkus permen, disonansi yang dialami tidak akan sebesar disonansi yang dialami seperti membeli sebuah rumah (Stanton, 1996). Barang yang bernilai tesebut tidak hanya terbatas pada barang yang bernilai mahal, tapi juga barang yang mempunyai nilai keterlibatan tinggi bagi pemakainya. Misalnya televisi yang sering digunakan oleh konsumen atau mesin cuci yang sangat dibutuhkan oleh konsumen (Hill & O Sullivan, 1999). Konsumen menginginkan produk terbaik yang sesuai dengan kebutuhannya, tetapi tidak semua konsumen mau direpotkan untuk mengumpulkan informasi mengenai produk yang akan dibelinya ditambah lagi dengan minimnya layanan berbasis informasi yang disediakan oleh pemasar (Henry, 2007). Hal ini akan menyebabkan disonansi pasca pembelian, yang diikuti dengan meningkatnya pengaduan konsumen. xx
Data yang diperoleh Perlindungan Konsumen Departemen Perdagangan, sepanjang tahun 2008 pengaduan yang diterima sekitar 80an kasus, dan meningkat pada tahun 2009. Data statistik menunjukkan dari awal tahun hingga maret 2009 data pengaduan konsumen telah mencapai 100 kasus (Sembiring, 2009). Masalah yang memicu disonansi pasca pembelian tidak hanya pada pengumpulan informasi yang tidak cukup, tetapi juga kesalahan dalam memahami informasi yang didapat. Riset menunjukkan bahwa sejumlah informasi pemasaran disalahpahami sehingga konsumen menerjemahkannya dengan tidak tepat, kebingungan, atau tidak akurat. Diperkirakan bahwa seseorang dapat salah memahami antara 20 hingga 25 persen dari berbagai jenis informasi yang mereka dapat, termasuk iklan, laporan berita dan sebagainya. Kesalahan dalam pemahaman ini tentu saja tidak menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen (Peter & Olson, 2002) Pengetahuan produk adalah pengetahuan terhadap produk sebagai pengetahuan konsumen tentang produk yang akan dibelinya (Assael, 1995). Pengetahuan tersebut mencakup tentang cara kerja produk, harga, jenis, fungsi serta kekurangan dan kelebihan yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk. Informasi akan membentuk pengetahuan produk pada konsumen. Apabila pengetahuan produk sejak awal diterima dengan benar akan membantu konsumen untuk menerima produk secara utuh (Sunarto, 2006). Menurut Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000) disonansi kognitif dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emotional. Emotional adalah ketidaknyamanan psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian.. Selanjutnya xxi
Wisdhom of Purchase (kebijaksanaan pembelian) adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya apakah mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih produk yang sesuai.. Dimensi yang ketiga adalah Concern Over the Deal (perhatian setelah transaksi). Concern Over the Deal (perhatian setelah transaksi) adalah ketidaknyamanan yang dialami sesesorang setelah transaksi pembelian dimana mereka bertanya tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Berkaitan dengan kekecewaan konsumen dimana pada kondisi ini konsumen cenderung kurang yakin dengan keputusan yang telah dibuatnya. Pada dimensi yang ketiga ini pengetahuan konsumen tentang produk akan mengarahkan konsumen pada disonansi yang cenderung tinggi. Hal ini terjadi apabila konsumen membeli produk yang berbeda dari yang dipercayainya selama ini akibat adanya informasi atau pengaruh dari pramuniaga. Melihat fenomena seperti yang dipaparkan diatas, membuat peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana hubungan pengtahuan tentang produk dengan disonansi pasca pembelian. B. RUMUSAN MASALAH Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana hubungan pengetahuan tentang produk dengan disoansi pasca pembelian?. xxii
C. TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan latar belakang diatas, tujuan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana hubungan pengetahuan tentang produk dengan disonansi pasca pembelian. D. MANFAAT PENELITIAN 1) Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dalam pengembangan ilmu psikologi, khususnya bidang psikologi industri dan organisasi tentang bidang perilaku konsumen (consumer behavior) yaitu mengenai pengetahuan konsumen terhadap suatu produk yang dikaitkan dengan disonansi setelah proses pembeli. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi atau acuan bagi penelitian selanjutnya dibidang perilaku konsumen khususnya yang berkaitan pengetahuan konsumen tentang produk dan disonansi pasca pembelian. 2) Manfaat Praktis a. Bagi Pemasar Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi pada pemasar mengenai pentingnya pengetahuan konsumen akan produk. Pengetahuan yang akurat mengenai sebuah produk akan mengurangi disonansi yang xxiii
dialami konsumen dan memungkinkan pemakaian lebih lanjut oleh konsumen. b. Bagi Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi bagi konsumen untuk menyadari pentingnya pengumpulan informasi mengenai produk yang akan dibeli sebelum membeli produk tersebut, sehingga konsumen merasa nyaman dengan produk yang dibelinya. E. SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Disini juga digambarkan tentang berbagai tinjauan literatur tentang pengetahuan konsumen mengenai produk yang akan dibeli (product knowledge) yang mempengaruhi disonansi pasca pembelian. Bab II Landasan teori Bab ini menguraikan landasan teori yang mendasari masalah yang akan menjadi objek penelitian. Memuat landasan teori pengetahuan tentang produk (product knowledge) dan teori disonansi pasca pembelian. Bab ini juga mengemukakan hipotesa sebagai jawaban sementara terhadap xxiv
masalah penelitian yang menjelaskan pengaruh pengetahuan tentang produk terhadap disonansi pasca pembelian. Bab III Metodologi penelitian Bab ini menguraikan identifikasi variabel, definisi operasional variabel, metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, uji daya beda item dan reliabilitas alat ukur serta metode analisa data yang digunakan untuk mengolah hasil data penelitian. Bab IV Analisa Data dan Pembahasan Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi dan pembahasan. Bab V Kesimpulan, Diskusi dan Saran Bab ini menguraikan kesimpulan sebagai jawaban permasalahan yang diungkapkan berdasarkan hasil penelitian. Diskusi membahas mengenai kesesuaian maupun kestidaksesuaian antara data penelitian yang diperoleh dengan teori yang ada dan saran penelitian yang meliputi saran praktis dan saran untuk penelitian selanjutnya. xxv