BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain, untuk definisi manajerial, pemasaran sering di gambarkan sebagai seni menjual produk (Kotler, 2007:10). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya suatu perubahan tergantung kepada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan dan bidang lainnya. 2.2 Pengertian Bauran Promosi Dalam Harper (2000:25) Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Strategi promosi berarti sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal dalam proses manajemen 8
pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi produk. Perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, penjualan langsung, dan hubungan masyarakat. 2.2.1 Periklanan Menurut Kotler dan Keller (2009:202) periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas persentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dengan jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. 1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2. Iklan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. 3. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. 9
4. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Tjiptono (2004:226) menyebutkan bahwa iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk belum produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment), bahwa iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: a. Public presentation yaitu iklan yang memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b. Pervasiveness yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplified expressiveness yaitu iklan yang mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar atau suara yang menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality yaitu iklan yang tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Stoner (2003:185) secara eksplisit menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk promosi yang sangat berperan penting dalam mengubah image mengenai produk dan 10
minat dari konsumen untuk membeli suatu produk. Karenanya dalam memberikan pengembangan potensi konsumen untuk memperbaiki minatnya membeli suatu produk, harus dipahami konsep iklan yaitu: a. Public Presentation Public presentation merupakan suatu pendekatan memperkenalkan suatu produk yang diiklankan oleh banyak informan tentang produk tersebut, sehingga produk tersebut menjadi suatu yang lengkap dalam penginformasiannya yang berdampak adanya ketegasan dari konsumen untuk memilih alternatif sesuai dengan informasi yang mengkonfirmasikannya tentang produk tersebut. b. Pervasiveness Pervasiveness adalah pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk dapat memantapkan penerimaan informasi tentang subyek atau obyek pesan yang ingin disampaikan. Banyak konsumen dalam memilih sebuah pesan iklan akan tergugah dengan pesan yang disampaikan apabila informasi tentang produk tersebut sudah sering terdengar dan telah banyak dibuktikan atas informasi yang diterimanya tersebut, sehingga menggugah minat dari konsumen untuk menerima pesan iklan tersebut dan mengikuti iklan tersebut untuk membeli produk atau mengikuti informasi yang ditawarkan dari iklan tersebut. 11
c. Amplified Expressiveness Amplified expressiveness adalah sifat dari pesan suatu iklan yang mampu mendramatisasi suatu produk melalui gambar dan suara untuk menggugat dan mempengaruhi perasaan konsumen untuk membeli suatu produk atau tertarik pada jasa yang ditawarkan. Pesan iklan amplified expresiveness kekuatan pesannya ditentukan oleh: (i) daya tarik yang ditunjukkan, (ii) tinjauan psikologis pesan yang ditunjukkan, (iii) bersifat unik dan (iv) melibatkan konsumen untuk turut serta berpartisipasi dalam iklan tersebut. d. Impersonality Impersonality adalah iklan yang sifatnya tidak memaksa konsumen untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Bentuk iklan personalitas ini cenderung menunjukkan iklan yang semata-mata memberikan informasi atau pemberitahuan yang bersifat pribadi kepada konsumen yang secara tidak langsung konsumen akan mempertimbangkan arti suatu pesan yang ada dalam iklan tersebut. 2.2.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Tjiptono (2004:229) menyatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. 12
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi: 1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir. 2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara. 3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah komunikasi, insentif dan undangan (invitation). Tjiptono (2004:229) menambahkan bahwa promosi penjualan yang dilakukan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: 1) Customer promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong konsumen untuk membeli. 2) Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor. 3) Sales-force promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. 13
4) Business promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan dengan konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada konsumen dan mendidik konsumen. 2.2.3 Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat (publisitas) merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Menurut Tjiptono (2004:228) publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik. Hubungan masyarakat juga melibatkan program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Dibandingkan dengan iklan, publisitas merupakan kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Swastha (2004:29) menyatakan bahwa 14
publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen human suatu perusahaan. 2.2.4 Penjualan Personal Tjiptono (2004:224) penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Penjualan personal merupakan alat penjualan langsung perusahaan kepada konsumen yang berinteraksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentase. Penjualan personal merupakan alat promosi efektif karena mengeluarkan biaya juga menghasilkan pendapatan dengan terjadinya transaksi penjualan (Tjiptono, 2004:224). Definisi tersebut dapat dikatakan bahwa penjualan personal merupakan komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, penjualan personal lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini 15
disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi langsung konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya. Kotler (2004:224) penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri, yaitu: 1. Konfrontasi Personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. 2. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang. 3. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga, pembeli terutama sekali 16
harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan Terima Kasih secara sopan. Kotler (2004:226), mengatakan bahwa seorang wiraniaga yang terlatih secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting, yaitu: 1. Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu. 2. Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi penjualan. 3. Penjualan missioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan. Kelemahan dari penjualan personal ini adalah adanya wiraniaga yang menunjukkan komitmen biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan. Periklanan dapat ditampilkan dan dihentikan, tetapi jumlah wiraniaga sulit diubah. 2.2.5 Pemasaran Langsung Pemasaran langsung merupakan penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu (Kotler, 2010:174). Penjualan langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan proses implementasi penjualan yang dimulai dari penyediaan produk berupa barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi 17
transaksi antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap dan tanggapan terhadap penjualan yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari penjualan langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu: 1. Konfrontasi personal adalah penjualan langsung mencakup hubungan yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat yaitu penjualan langsung yang memungkinkan timbulnya berbagai hubungan mulai dengan hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan yaitu penjualan langsung yang membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Menurut Kotler dan Keller (2009:240) pemasaran langsung adalah penggunaan saluran konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat untuk melayani pelanggan, sebagian untuk merespon biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga penjualan yang tinggi dan semakin besar. Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek. Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan 18
pendekatan yang paling efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Pemasar langsung juga dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan. Ada tiga unsur yang mendasari implementasi penjualan langsung yaitu pertama, adanya tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan interaktif antara satu pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh dan dekat dalam berbagai implementasi promosi pemasaran. Kedua, adanya keeratan yang timbul sebagai hubungan timbal balik antara penjualan dan hubungan persahabatan sesuai dengan minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan dipuaskan. Ketiga, tanggapan mengenai penjualan antara pembeli yang harus berkewajiban untuk mendengarkan berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan penjualan produk atau jasa yang diinginkan. 2.3 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) digambarkan dalam lima tahap sebagai berikut: 19
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Sumber: Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran (2008) Keputusan Pembelian Perilaku pasca Pembelian Gambar 2.1 Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga. 20
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan. d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain: a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image). c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat tingkat atribut berbeda. d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat prosedur evaluasi. 4. Keputusan Pembelian Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. 21
5. Perilaku Pasca Pembelian Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian. 1. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli kembali produk dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. 2. Tindakan pasca pembelian Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk 22
mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara). 3. Penggunaan produk setelah pembelian Pemasar harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan. Dari tahap-tahap berikut maka dapat disimpulkan bahwa dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses. Awalnya dilakukan pengenalan kebutuhan dan keinginan, dimana konsumen mengenali masalah mereka. Tahap selanjutnya mencari informasi-informasi apa saja yang berhubungan dengan masalah atas kebutuhan tersebut sebagai solusi pemecahan masalah atau pemenuhan kebutuhan. Setelah medapatkan beberapa alternatif, konsumen akan memilih pilihan mana yang terbaik diantara beberapa alternatif. Tahap yang terakhir konsumen akan melakukan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah pembelian. Perilaku tersebut dipengaruhi setelah konsumen tersebut telah membeli suatu produk 23
atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam memasarkan suatu produk pada strategi pemasaran senantiasa bertumpu kepada pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat hal yaitu kebutuhan produk, mencari informasi produk untuk dibeli, mempertimbangkan aspek-aspek lingkungan yang mempengaruhi dan memutuskan pilihan secara tepat (logis dan relasional). Tahap Antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian, digambarkan pada Gambar 2.2 Keputusan Pembelian Sikap Orang Lain Faktor Situasi yang tidak terantisipasi Niat Pembelian Evaluasi Alternatif Sumber: Kotler dan Amstrong (2001) Gambar 2.2 Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2004), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu: 24
1. Perilaku pembelian kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan kosumen dengan keterlibatan tunggi. Para pemasar perlu membantu kosumen untuk membelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut, membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang, serta harus memotivasi wiraniaga took dan orang yang memberikan penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan) Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca pemasaran yang 25
dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka. 3. Perilaku pembelian kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke took dan mengambil satu merek. Jika mereka terus menerus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tidak secara ekstensi mecari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, kosumen menerima informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi atau membaca majalah. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek karena terbiasa dengan merek tersebut. 4. Perilaku pembelian mencari keragaman Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan kosumen rendah, tetapi anggapan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen banyak melakukan pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih mudah, kesepakatan kupon khusus, sample gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 26
2.4 Penelitian Terdahulu Di dalam penelitian ini, digunakan tiga penelitian terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam beberapa variabel yang digunakan. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Penulis/Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 1. Sari, Maya (2011) Pengaruh Advertising, Personal Selling dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Perkasatex 3 Medan. Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Keputusan Pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara advertising, personal selling dan sales promotion terhadap keputusan pembelian pada toko Perkasatex 3 Medan. 2. Diansari, Agustin Ayu Rizki (2015) Pengaruh Personal Selling dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Konsumen Menabung Britama di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) tbk. Cabang Sidoarjo Personal Selling, Sales Promotion, Keputusan Konsumen Terdapat pengaruh yang signifikan antara personal selling (X1) dan sales promotion (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) pada produk Britama PT. Bank Rakyat Indonesia 27
(PERSERO) Tbk. Cabang Sidoarjo secara bersama-sama atau simultan. Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Penulis/Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 3. Paramaaji, Gita Pilar (2014) Analisis Pengaruh Promotion Mix Terhadap Keputusan Pembelian (Bugs Café Semarang) Keputusan Pembelian, Advertising, Personal Selling, Sales Promotion semua variabel independen yaitu advertising, sales promotion, dan personal selling mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu Keputusan pembelian konsumen. 2.5 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual penelitian menurut Sapto Haryoko dalam Iskandar (2008:54) menjelaskan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingin diteliti, yaitu variabel bebas dengan variabel terikat. Kerangka konseptual tersebut lebih selanjutnya perlu dinyatakan dalam bentuk diagram, sehingga masalah penelitian yang akan dicari jawabannya mudah dipahami. 28
Iskandar (2008:55) mengemukakan bahwa dalam penelitian kuantitatif, kerangka konseptual merupakan suatu kesatuan kerangka pemikiran yang utuh dalam rangka mencari jawaban-jawaban ilmiah terhadap masalah-masalah penelitian yang menjelaskan tentang variabel-variabel, hubungan antara variabel-variabel secara teoritis yang berhubungan dengan hasil penelitian yang terdahulu yang kebenarannya dapat diuji secara empiris. Periklanan (X1) Penjualan Pribadi (X2) Promosi Penjualan (X3) Penjualan Langsung (X4) Keputusan Pembelian (Y) Hubungan Masyarakat (X5) Sumber: Kotler dan Amstrong (2008) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual 2.6 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2014:134). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: 1. Periklanan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland. 29
2. Penjualan Pribadi Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland. 3. Promosi Penjualan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland. 4. Penjualan Langsung Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland. 5. Hubungan Masyarakat Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Kosumen Berkunjung ke Mikie Holiday Fundland. 30