BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Semenjak media massa dikenal mampu menjangkau khalayak dengan wilayah yang luas, pertumbuhan media dari waktu kewaktu semakin menunjukan peningkatan. Keberadaan media massa yang semakin berkembang mampu menjembatani rasa keingintahuan akan sebuah informasi. Beragam informasi yang ada di dalam media massa menunjukan adanya dinamika di dalam masyarakat. Kondisi masyarakat ini di hadapkan dengan semakin banyaknya pilihan dalam mengkonsumsi informasi dari media massa yang dirasa sesuai dengan kebutuhan khalayak baik itu dari media elektronik maupun media cetak. Media massa merupakan salah satu sarana untuk pengembangan kebudayaan, bukan hanya budaya dalam pengertian seni dan simbol tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata-cara, mode, gaya hidup dan norma-norma. (McQuil, 1987:1). Media massa sangat berperan dalam perkembangan atau bahkan perubahan pola tingkah laku dari suatu masyarakat, oleh karena itu kedudukan media massa dalam masyarakat sangatlah penting. Dengan adanya media massa, masyarakat yang tadinya dapat dikatakan tidak beradab dapat menjadi masyarakat yang beradab. Hal itu disebabkan, oleh karena media massa mempunyai jaringan yang luas dan bersifat massal sehingga masyarakat yang membaca tidak hanya orang-perorang tapi sudah mencakup jumlah puluhan, 1
ratusan, bahkan ribuan pembaca, sehingga pengaruh media massa akan sangat terlihat di permukaan masyarakat. Banyak sekali perkembangan komunikasi dalam bentuk media massa, salah satu media massa informasi diantaranya adalah majalah, dimana majalah ini mempunyai target dan karakter audiensnya sendiri. Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia susunan W.J.S Poewadarminta, majalah berarti terbitan berkala yang isinya meliputi berbagai liputan jurnalistik, pandangan tentang topik aktual yang patut diketahui konsumsi pembaca, artikel, sastra, dsb dan menurut kala penerbitnya dibedakan atas majalah bulanan, tengah bulanan, mingguan.. Majalah sebagai salah satu jenis media cetak merupakan terbitan berkala yang isinya meliputi berbagai liputan jurnalistik, pandangan tentang topik aktual yang patut diketahui pembaca, dan menurut waktu penerbitannya dibedakan atas majalah bulanan, tengah bulanan, mingguan. Menurut pengkhususan isinya dibedakan atas majalah berita, wanita, remaja, olahraga, sastra, ilmu pengetahuan tertentu, dan lain sebagainya. Majalah, sebagai salah satu jenis media, merupakan salah satu bahan bacaan yang digandrungi oleh masyarakat. Mulai dari kalangan ibu-ibu, bapak-bapak, anak kecil, dan anak muda. Semua umur, golongan, maupun jabatan pasti pernah majalah. Selain karena info-info yang up to date atau terkini, majalah juga ditambahi dengan gambar-gambar dan tampilan layout di setiap lembarannya yang mampu menarik minat pembaca. Sejarah keberadaan majalah sebagai media massa di Indonesia dimulai pada masa menjelang dan awal kemerdekaan Indonesia. Di awal kemerdekaan, isi yang terkandung dalam majalah semuanya terbit dengan satu tujuan, yakni 2
menghancurkan sisa-sisa kekuasaan penjajah, mengobarkan semangat perlawanan rakyat terhadap bahaya penjajahan, membina persatuan nasional untuk keadilan kemerdekaan bangsa dan penegakkan kedaulatan rakyat. Seiring dengan perjalanan waktu kini banyak majalah yang terbit dan cukup beragam jenisnya. Karena majalah diminati oleh berbagai kalangan, maka pihak-pihak yang memproduksi majalah membuatkan berbagai jenis segmentasi majalahnya yang akan menjangkau pasar begitu diterbitkan. Mulai dari majalah politik dan sosial, fashion, lifestyle, sampai majalah khusus untuk anak kecil. Semua tergantung dari bagaimana pemilik modal melihat kebutuhan pembaca. Dengan demikian, segala informasi yang dibutuhkan berdasarkan golongan dapat tercapai. Jika kita melihat media sebagai bagian dari aktivitas industri, Albarran ( dalam Sembiring, 2010) menyebutnya sebagai media economics, yaitu studi mengenai bagaimana industri media menggunakan sumber-sumber yang terbatas jumlahnya untuk memproduksi isi yang nanti didistribusikan kepada konsumen dalam masyarakat untuk memuaskan beragam keinginan dan kebutuhan. Berkembangnya sebuah penerbitan majalah tidak terlepas daripada seberapa besar modal yang dimiliki. Seperti yang dikatakan Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan bahwa modal usaha penerbitan majalah yang terbesar diantaranya adalah modal pendapatan yang di dapatkan dari iklan, Kebanyakan surat kabar (termasuk majalah) mengandalkan hidupnya dari iklan, bahkan kenaikan harga kertas sebagai bahan baku utama sering kali tidak mengakibatkan kenaikan harga jual surat kabar per eksemplar secara proposional. Kehadiran iklan dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu mensubsidi harga eceran surat kabar ( Kasali, 1993 : 100 ). 3
Iklan sendiri merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif (Jefkins, 1997:15). Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya jumlah penduduk maka meniscayakan pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait. Salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan. Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang bagi produk tersebut untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui 4
periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu. Iklan bertujuan untuk meraih pencapaian perspektif positif. Iklan merupakan sumber informasi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli. Tujuan akhir dari sebuah iklan bagi sebuah perusahaan adalah untuk mempengaruhi sikap, persepsi dalam perilaku konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan perusahaan yaitu membeli dan menggunakan produknya. Periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit konsumen yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Perkembangan dunia periklanan dewasa ini semakin pesat dengan adanya tingkat kebutuhan masyarakat akan informasi. Dalam konteks media massa, iklan merupakan salah satu bagian dari upaya mempertahankan kelangsungan operasional perusahaan-perusahaan media itu sendiri, seperti yang diungkap oleh Kasali (1993) pembiayaan perusahaan media sangat bergantung pada pengiklan. Bahkan dalam melangsungkan kegiatannya perusahaan media massa kerap kali 5
menggantungkan secara penuh kelangsungan perusahaannya kepada Iklan, salah satu contohnya adalah majalah Komunitas peselancar Magic Wave. Sebagai sebuah majalah komunitas, Magic Wave tidak diterbitkan secara komersil atau dengan kata lain dibagikan secara gratis. Magic Wave merupakan sebuah majalah komunitas yang menjadikan komunitas peselancar sebagai sasaran pasarnya. majalah komunitas ini pada awalnya hanya terbit di Pulau Bali sebagai tempat kelahirannya. Pulau Bali dengan kekayaan akan wisata pantainya membuat komunitas surfing tumbuh pesat, berkembangnya komunitas ini kemudian menjadi inspirasi bagi Magic Wave untuk membuat sebuah media informasi yang bisa dimanfaatkan oleh para pecinta olah raga surfing. Dengan sistem distribusi secara gratis ini, Magic Wave melakukan strategi dengan menjaring pengiklan sebanyak-banyaknya sehingga dapat tetap melangsungkan kegiatan distribusi media infomasi. Dalam konsep pemasaran, salah satu sasaran yang dituju oleh pemasar adalah hadirnya pengiklan. Pengiklan merupakan inti dari jaringan iklan. Pengiklan adalah produsen pemasang iklan yang memiliki anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan dapat berupa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah atau publik baik yang mencari laba ataupun tidak, dengan menggunakan media untuk mancapai sasaran perusahaan. Dengan semakin pesatnya persaingan media informasi untuk mendapatkan pengiklan, maka diperlukan strategi pemasaran yang komunikatif bagi Magic Wave untuk mendapatkan perhatian dari para pengiklan sehingga para pengiklan 6
bersedia melakukan kerjasama dengan memasang iklan produk-produk mereka pada majalah Magic Wave. Melalui persaingan yang begitu ketat dalam mendapatkan pengiklan, magic wave saat ini memiliki posisi yang kuat dibanding beberapa media iklan lain di Pulau Bali, hal ini dibuktikan dengan intensitas belanja iklan yang cukup tinggi dari beberapa klien baik yang sudah lama menjadi klien maupun yang baru. Dari latar belakang di atas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh majalah Magic Wave dalam mendapatkan pengiklan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan Latar Belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh majalah Magic Wave dalam mendapatkan pengiklan? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh majalah Magic Wave dalam mendapatkan pengiklan. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan penulis melalui proses penelitian ini adalah sebagai berikut : 7
a. Sebagai masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan yang terkait dengan disiplin ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan. b. Sebagai informasi dan masukan kepada media massa untuk pertimbangan dalam memasarkan produknya. c. Sebagai wacana dalam upaya pembentukan pemahaman kepada masyarakat dan konsumen (pengiklan). d. Sebagai bahan referensi dan acuan untuk penelitian lainnya. 1.5 Konsep-Konsep Yang Digunakan 1.5.1. Strategi komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan proses pemberian stimulus kepada pasar dengan maksud membangkitkan terhadap respon dalam pasar tersebut dengan mengadakan saluran bagi penerima. menginterpretasikan dan menimbulkan tindakan terhadap pesan dengan tujuan memberikan batasan pesan-pesan perusahaan dan mengidentifikasikan peluang komunikasi yang baru. Jadi komunikasi dapat dikatakan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan dapat memperoleh respon yang diinginkan serta dapat diinginkan dalam mengambil keputusan pemasaran. 8
1.5.2. Periklanan Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung. Berdasarkan pengertian ini maka Biro Iklan adalah lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa yang membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat barang atau pemasok jasa bahkan pemerintah. Oleh karena bentuk pelayanan periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala usahanya ada berbagai ukuran sebuah biro iklan. 1.5.3. Komunikasi Massa Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan 9
komunikasi yang sama. Berlo (dalam Wiryanto, 2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran. 10