BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang memerlukan media dalam

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang memerlukan media dalam penyampaian pesan iklan. Media iklan dapat dibedakan berdasarkan penggunaan media iklannya kedalam dua kategori yaitu media above the line (media lini atas) dan below the line (media lini bawah). Jenis media iklan above the line dikuasai oleh lima media. Kelima media tersebut adalah pers ( koran dan majalah), televisi, radio, lembaga jasa iklan ruang (outdoor) dan sinema bioskop. Sehingga iklan lini atas ini juga didefinisikan sebagai jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan; contohnya tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard dan sebagainya. Sedangkan media bellow the line adalah jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti brosur, lembar informasi, pameran dan lain sebagainya. Salah satu media iklan yang banyak kita jumpai dalam kehidupan sehari hari adalah pada media cetak. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih, dan fungsi utama media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan di ubah dalam bentuk kata kata, gambar, foto, dan sebagainya. 1 1 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di Indonesia (Pustaka Utama Grafiti. 1995) hal 99 1

2 2 Di dalam media cetak terbagi menjadi 4 varian yaitu surat kabar, majalah tabloid, dan buletin. Surat kabar merupakan salah satu media penyampaian pesan yang mempunyai daya jangkau luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampaian berita kepada pembacanya. Setelah reformasi 1998, banyak sekali bermunculan media cetak yang dikategorikan sebagi surat kabar media indonesia dan tabloid. Persaingan diantara mereka begitu kuat, dan kebanyakan dari surat kabar yang terbit tidak didasarkan atas penelitian yang memadai mengenai siapa sasaran kelompok pembacanya, wilayah mana yang menjadi fokus perhatian dan lain lain. 2 Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, bahkan kenaikan harga kertas koran sebagai bahan baku utama surat kabar sering kali tidak mengakibatkan kenaikan harga jual surat kabar per eksemplar secara proposional. Kehadiran iklan dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu mensubsidi dengan harga eceran surat kabar. 3 Pentingnya iklan pada surat kabar, merupakan masukan utama dalam menjalankan aktivitas sebagi media massa yang profesional dan mencari keuntungan (laba). Akan tetapi persaingan antar media khususnya surat kabar semakin ketat dan tajam dikarenakan jumlahnya yang semakin banyak dan bertambah, sehingga hal ini akan berpengaruh pada penjualan ruang iklan. Media indonesia sendiri sebagai surat kabar nasional yang merupakan terbesar kedua memiliki competitor langsung seperti surat 2 Sutisna. SE, ME, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. (PT. Remaja Rosdakarya, Bandung 2002) hal Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya dim Indonesia (Pustaka Utama Grafiti. 1995) hal 100

3 3 kabar Kompas sebagai competitor yang menempati urutan pertama, kemudian diikuti dengan Bisnis Indonesia, Koran Tempo, Republika, dan Suara Pembaruan. 4 Space iklan atau ruang iklan adalah bagian dari suatu media yang akan digunakan untuk penempatan promosi suatu barang atau jasa. Space (ruang) iklan adalah sebuah celah dalam media cetak. Uraian tersebut intinya adalah bahwa media cetak harus menyediakan peluang yang ada yaitu ruang ruang iklan. Namun demikian, persaingan antar media massa dalam menawarkan ruang iklannya juga merupakan tantangan berat pula bagi suatu media. Oleh karena itu, suatu media harus menentukan strategi periklanan secara efektif guna memperoleh pemasukan yang sebesar-besarnya dari penjualan ruang ruang iklannya. 5 PT. Citra Media Nusa Purnama (Media Indonesia) pada sekarang ini bertempat di Komplek Delta Mas Jl. Pilar Mas Raya Kav. A-D Kedoya Selatan, Kebon Jeruk Jakarta Surat kabar Media Indonesia Sendiri pertama kali diterbitkan pada tanggal 19 Januari Sebagai surat kabar umum pada masa itu. Media Indonesia baru terbit 4 halaman dengan tiras yang amat terbatas. Berkantor di Jl. MT. Haryono, Jakarta, disanalah sejarah panjang Media Indonesia berawal. Lembaga yang menerbitkan Media Indonesia adalah Yayasan Warta Indonesia. Dengan kesadaran untuk terus maju, pada tahun 1988 Teuku Yousli Syah selaku pendiri Media Indonesia bergandengan tangan dengan Surya Paloh, mantan pimpinan surat kabar Prioritas. Maka pada tahun tersebut lahirlah Media Indonesia dengan manajemen baru dibawah PT. Citra Media Nusa Purnama Surya Paloh sebagai Direktur Utama sedangkan Teuku Yousli Syah sebagai Pemimpin Umum, dan pemimpin 4 ( Sumber : Media Kit Media Indonesia ) 5 Michael Bennie. How Do Your Own Advertise ( Media Elekomputindo, Jakarta 1997) hal 5

4 4 Perusahaan dipegang oleh Lestary Luhur. Sejarah panjang serta motto Pembawa Suara Rakyat yang dimiliki oleh Media Indonesia bukan menjadi motto kosong dan sia-sia, tetapi menjadi spirit pegangan sampai kapanpun. Adapun hal yang menjadi kelebihan surat kabar Media Indonesia yang tidak dimiliki pesaingnya adalah Pertama, Surat kabar Indonesia dipercaya penuh oleh BAPPENAS (telah memenangkan tender 3 kali) sebagai salah satu surat kabar nasional yang menjadi satu-satunya tempat penayangan pengumuman lelang barang/jasa pemerintah (berdasarkan Perpres No. 8 tahun 2006 dan KEP. 250/M.PPN.06/2006). Kedua, penetapan ini berdasarkan pada converage (Jangkaun) distribusi Media Indonesia yang menjangkau hampir seluruh wilayah kabupaten di 33 propinsi di seluruh Indonesia. Ketiga, Media Indonesia dengan segmentasi dan readership profilenya merupakan media komunikasi yang tepat bagi BAPPENAS dengan masyarakat (sumber: Media Kit Media Indonesia) Kelebihan surat kabar Media Indonesia dibandingkan dengan surat kabar lain adalah sebagai berikut : 1. Merupakan surat kabar harian Nasional terbesar ke-2 untuk sekmentasi A- B class dalam kategori revenue iklan. 2. Surat kabar Media Indonesia memiliki kolom editorial yang kuat, inovatif, terdepan (pada halaman 1) yang menjadi kekuatan utama dari Media Indonesia itu sendiri, dan kolom inditorial ini sendiri bukan hanya sebagai wacana atau pendapat terhadap suatu kasus, tapi merupakan pendapat dari

5 5 suara publik. 3. Media Indonesia dalam setiap hari penerbitnya memiliki suplemen yang berganti-ganti dan fokus membahas perindustri, seoerti suplemen otomotif yang terbit 1-4 halaman. 4. Media Indonesia memiliki kolom edisi khusus dengan topik bahasan per moment seperti saat SPMB Media Indonesia membahas secara khusus 24 halaman. 6 Seperti kita ketahui umumnya surat kabar menitikberatkan pada informasi/isi dari berita dan pada penjualan space/ruang iklannya kedua hal tersebut tidak dapat dipisahkan dan kedua-duanya merupakan bagian terpenting yang ada dalam surat kabar. Begitu pula dangan harian Media Indonesia yang merupakan media yang dikenal memiliki berita-berita aktual, terdepan, dan inovatif yang kesemuanya terangkum dalam kolom editorial. Namun harian Media Indonesia juga menyediakan media atau tempat untuk periklan yaitu berupa space atau ruang iklan, dan juga saat ini harian Media Indonesia merupakan sebagai salah satu pilihan medium beriklan dan telah memperoleh kepercayaan dari para pengiklannya. Dan dalam penelitian ini menjadi focus pembahasan utama ialah mengenai penjualan space/ ruang iklan. Dari sisi produk iklannya, harian Media Indonesia mempertahankan integrasi antara produk iklan Koran dan online. 6 ( Sumber : Media Kit Media Indonesia )

6 6 Faktor yang mendukung keberhasilan atau tidaknya surat kabar Media Indonesia dalam menjakau khalayak sasaran adalah tidak lepas dari kinerja dan kerjasama yang baik dalam manajemen pada Departemen Bussiness and Development di Media Indonesia yang dalam hal ini Media Group. Harian media Indonesia merupakan sebuah produk media massa maupun media periklanan harus menentukan strategi komunikasi pemasarannya. Hal tersebut dikarenakan semakin banyaknya harian surat kabar yang terbit, dimana sejak reformasi bergulir pada 1998 lalu, penerbitan surat kabar di Indonesia begitu marak. Jumlah penerbitan surat kabar yang sesame berlakunya SIUPP (Surat Izin Usaha Penerbitan Pers) masih bias dihitung dengan jari dua tangan, tapi sejak reformasi meledak menjadi ribuan buah. Sulit dipastikan, berapa sesungguhnya jumlah surat kabar di Indonesia. 7 Oleh karena itu surat kabar Media Indonesia memerlukan strategi promosi yang tepat, yang bertujuan untuk mengatasi persaingan tersebut, apalagi surat kabar Media Indonesia merupakan surat kabar nasional mempunyai segmen pembaca khusus yaitu mereka yang berpenghasilan di atas rata-rata serta peduli terhadap iklan (Nelsen media Index Wave II 2005). Akan tetapi dalam hal ini tetap diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk mengatasi persaingan dari kompetitor lainnya. Upaya untuk mempertahankan dan mendapatkan klien pengiklan juga tidak terlepas dari peranan Devisi Marketing Support sebagai penanggung 7 ATN/DHN/YRA. Majalah Cakram Fokus (edisi surat kabar) (PT. Gramedia, April 2000) hal 16

7 7 jawab terhadap pengembangan surat kabar yang dilakukan melalui penelitian, survet, dan polling pendapat yang dilakukan oleh Marketing Research dan dibantu oleh Divisi Iklan juga divisi lain yang bertanggung jawab terhadap perkembangan surat kabar Media Indonesia secara langsung serta para Account Executive (AE) yang turut aktif mencari klien-klien baru dan mempertahankan klien lama pada surat kabar media Indonesia Perumusan Masalah Dari uraian yang yang telah dipaparkan penulis pada latar belakang penelitian dan mengetahui strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan, maka secara khusus penulis merumuskan masalah pada strategi promosinya yaitu : Bagaimana Strategi promosi yang dilakukan surat kabar Media Indonesia untuk mendapatkan klien pemasang iklan tahun 2009? Tujuan Penelitian Pembahasan mengenai strategi promosi PT. Citra Media Nusa Purnama memiliki tujuan ingin mengetahui : Gambaran Tentang strategi ruang iklan surat kabar Media Indonesia di tahun 2009? 1.4. Signifikasi Penelitian Signifikasi Akademis Memberikan kontribusi atau sumbangan atau masukan yang bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan

8 8 mengenai penerapan strategi promosi dalam mencari klien pemasang iklan pada ruang iklan surat kabar media indonesia Signifikasi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi dan menambah ilmu pengetahuan bagi pihak pihak yang memerlukan pemahaman terhadap promosi. Khususnya PT. Citra Media Nusa Purnama dan para praktisi di bidang promosi. Selain itu, dapat juga dimanfaatkan sebagai sumber informasi untuk membuat strategi promosi yang tepat.