BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG MASALAH Di era globalisasi seperti saat ini,terdapat persaingan media begitu ketat dengan bermunculannya berbagai teknologi. Yang pada awalnya, orang tidak pernah membayangkan dapat berkomunikasi dengan orang lain dengan mudah seperti saat ini.perkembangan media komunikasi massa dewasa ini telah memungkinkan orang diseluruh dunia untuk dapat saling berkomunikasi. Hal ini dikarenakan adanya berbagai media (channel) yang dapat digunakan sebagai sarana penyampaian pesan 1. Dalam beberapa tahun terakhir, perkembangan media massa di Indonesia cukup menakjubkan. Data yang ada hingga saat ini, radio siaran swasta di Indonesia yang tergabung dalam PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia) adalah sebanyak 758 stasiun yang tersebar di 29 provinsi, menjangkau 329 kabupaten serta 446 yang tersebar di seluruh kots di Indonesia 2. Radio sebagai pemberi informasi adalah tempat mengelola informasi yang menggunakan frekuensi sebagai media penyampaian informasinya. Penyajian hal yang menarik dalam rangka penyampaian suatu pesan, adalah penting, karena publik sifatnya selektif. Begitu banyak pilihan di antara sekian banyak media komunikasi dan begitu banyak pula pilihan acara dari setiap media. Daya 1 Mufid Muhamad Komunikasi & Regulasi Penyiaran,Jakarta: Karisma Putra Utama,2005. Hl 57 2 (http://kpi.go.id 17 Oktober 2015 1
2 pikat untuk dapat melancarkan penyampaian pesan atau informasi juga penting artinya dalam proses komunikasi, terutama melalui media massa, disebabkan sifatnya yang satu arah(one way traffic communication). Komunikasi hanya dari komunikator kepada komunikan. Komunikator tidak mengetahui tanggapan komunikan 3 Mengacu pada hasil survey Voice Of America siaran bahasa Indonesia pada bulan Agustus 2012 yang mempublikasikan hasil riset tentang pola konsumsi media di Indonesia yang dilakukan oleh Broadcasting Board of Governors (sebuah badan yang menaungi lembagalembaga penyiaran internasional milik Amerika dan perusahaan riset Gallup) pada 3.000 Penduduk Usia 15 tahun ke atas, menyebutkan terjadi penurunan jumlah pendengar di Indonesia pada tahun 2012 dalam mendapatkan informasi yaitu hanya ada 24% penduduk. Sebelumnya pada tahun 2010 sebesar 50% dan angka tersebut mulai anjlok di tahun 2011 menjadi 21% 4 Agar mudah diingat oleh pendengar. Radio sebagai salah satu media massa tentunya memiliki beberapa jajaran direksi dalam mempertahankan keberadaan radio tersebut. Diantaranya adalah divisi Marketing Public Relations yang sering disebut dengan MPR Marketing public relations penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya 3 Mulyana, Dedy, Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002 hl 11 4 Mufid Muhamad Komunikasi & Regulasi Penyiaran,Jakarta: Karisma Putra Utama,2005. Hl 57
3 peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek roduk atau jasa, perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh khalayak. Therefore, this essay looks at establishing truth in advertising, not as an ethical consideration, but, rather, from the creative practitioner s perspective in creating marketing communication. In order to understand this connection between truth, creativity, and communication this discourse will have two parts 5 Dengan tingkat Brand Activation Komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan, maka Brand activation adalah salah satu bagian dari kegiatan komunikasi yang telah dipakai oleh beberapa perusahaan besar untuk memasarkan brand dari perusahaan tersebut. Perusahaan mengatakan brand activation sangat penting dalam kegiatan pemasaran untuk membangun brand yang baru ataupun brand yang sudah mempunyai nama dimata publik. Brand activation sangat diunggulkan untuk dapat meningkatkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptkan brand loyality. Brand activation nantinya akan menunjukan tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand recognition) dan mampu mengingat merek. Brand activation dirancang dengan konsep yang matang oleh perusahaan untuk membangun loyalitas 6. Dalam merangkai sebuah brand activation untuk sebuah brand diperlukan ide 5 Wragg. David W The Public Relations Handbook, Blackwell Publishers. Great Britain 2012 6 Chriss fill, marketing communication ( frame, theories, and applications ). USA : prentice hall,1995, hal 20
4 konsep dan tema yang tengah berkembang di masyarakat, serta memiliki sumber daya manusia yang berkualitas serta kerja sama tim event organizer yang baik dapat menjadikan brand activation mencapai tujuannya. Seperti halnya juga Brand Activation yang dilakukan Public Relations perusahaan Radio Radio selain sebagai media informasi dan hiburan, salah satu fungsinya adalah sebagai media promosi. Namun, radio juga melakukan promosi melalui media lain seperti di koran,banner, spanduk,lebih-lebih dalam persaingan saat ini 2. Oleh karena itu, diperlukan peran seorang PR dalam melakukan aktivitas yang kreatif agar dapat membedakan antara satu stasiun dengan stasiun radio lainnya. Activation and promotion yang dikemas secara menarik adalah ide yang cemerlang untuk mendapatkan perhatian audiens/pendengar yang banyak. Pendengar aktif maupun pasif merupakan kekayaan bagi sebuah radio. Apabila sebuah radio siaran sudah mencapai target audiens dengan tepat dan benar, maka radio tersebut dapat bertahan di persaingan media dengan didukung oleh pendengar setia atau sering disebut dengan pendengar yang loyal. Loyalitas merupakan sejauh mana pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu produk, mempunyai komitmen pada produk tertentu. Loyalitas adalah konsep pada perilaku (behavior) yang menunjukkan penggunaan jasa non-random yang digunakan dari waktu ke waktu. Alasan penting suatu perusahaan perlu membentuk dan
5 mempertahankan loyalitas karena mampu mengurangi biaya pemasaran,keuntungan dalam bentuk trade laverage,dapat menarik minat konsumen baru serta dapat memberikan keuntungan dalam hal waktu untuk merespon para pesaing 7.Namun,menumbuhkan,meningkatkan atau dapat mempertahankan loyalitas bukanlah hal yang mudah. Dengan begitu,perlu adanya kerja tim untuk mencapai loyalitas tersebut. Secara sederhana, kegiatan komunikasi dipahami sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan pesan atau ide dari satu pihak ke pihak lain, dengan tujuan untuk mencapai kesamaan pandangan atas ide. Radio, lebih tepatnya radio siaran (broadcasting radio), merupakan salah satu jenis media massa (mass media). Maksudnya sebagai sarana atau saluran komunikasi massa. Ciri khasnya adalah auditif, yaitu dapat dikonsumsi oleh pendengaran. Radio mampu mencipta gambaran dalam imajinasi para pendengarnya dengan kekuatan kata dan suara. Siaran radio merupakan seni memainkan imajinasi pendengar melalui kata dan suara. Pendengar hanya bisa membayangkan dalam imajinasinya apa yang dikemukakan oleh sang penyiar. Penyajian acara yang dianggap unggul dan dapat menarik perhatian serta penciptaan hubungan baik dengan para pendengarnya merupakan salah satu cara untuk memikat dan 7 MBA,Ak.SE,Gaffar Vanessa. Dr. CRM dan MPR,(Bandung,Alfabeta,2007) hl.75
6 mempertahankan pendengarnya 8. Cara-cara yang dibuat tersebut dapat dilihat lebih luas sebagai bagian dari ide activation yang dilakukan Public Relations. Brand Activation yang dibuat pada akhirnya dirumuskan ke dalam suatu tindakan dan diterapkan secara nyata untuk dapat memenangkan persaingan dalam industri radio. Dan salah satu radio yang juga menghadapi persaingan dengan menerapkan activation konsisten adalah radio 98.7 GEN FM. Radio 98.7 GEN FM ini menerapkan berbagai ide dan strategi untuk dapat memenangkan persaingan tersebut. Salah satu bentuk strategi komunikasi yang diterapkan oleh radio GEN FM adalah melalui penyajian program-program siaran yang menarik dan dapat meninggalkan kesan di benak para pendengarnya, baik itu untuk program acara on air maupun untuk program acara off air-nya. Salah satu bentuk yang diterapkan oleh radio 98.7 GEN FM untuk program acara on air-nya adalah melalui penyajian program acara Salah Sambung. Acara Salah Sambung ini sendiri merupakan bagian dari program acara siaran Semangat Pagi yang dipandu oleh Kemal dan Tije sebagai penyiar Selama 9 tahun berdiri Radio GEN Fm mulai berbenah karena di era ini persaingan dengan stasiun radio lain mulai terasa. Salah satu usaha mereka untuk tetap menjaga komunitas pendengarnya adalah melalui permainan. Kuis yang dikembangkan cukup bervariasi, dengan hadiah 8 Mufid Muhamad Komunikasi & Regulasi Penyiaran,Jakarta: Karisma Putra Utama,2005. Hl 54
7 yang cukup sensasional pada masa itu, misalnya mobil. Selain kuis, Komunitas pendengar 98,7 GEN Fm atau lebih dikenal dengan sapaan Sobat Gen makin besar, terutama didukung oleh pembenahan kualitas audionya dengan pindah dari jalur AM 666 KHz ke jalur FM 98,7 pada tahun 2005. Karena adanya penataan ulang seluruh frekuensi yang dikeluarkan oleh Departemen Perhubungan. Dalam sejarah awal berdirinya, radio 98,7 GEN Fm Jakarta elah menyiarkan berbagai program acara yang menarik. Mulai dari program musik, informasi, pendidikan Dalam mengembangkan dengan melakukan activation, segmentasi dari radio 98,7 Gen Fm Jakarta terus menentukan fokus dan dengan cepat mengenali nilai yang diukur. Menentukan aspek yang mengunci, menciptakan keberatan untuk para competitor radio swasta di jakarta yang menjadi competitor dari Radio 98,7 Gen Fm jakarta adalah seperti I radio,bahana fm,dan Prambors Fm, karena diantara 3 radio itu memiliki segmentasi yang sama. Radio98,7 Gen Fm Jakarta sendiri memiliki proyeksi yang pasarnya besar, maka dari itu diantara ke 3 radio yang menjadi competitor 98,7 Gen Fm tersebut memiliki Strategi khusus demi menjaga loyalty pendengarnya. Dari awal menciptakan aware yang menghasilkan loyalitas, jadi bagaimana pelaksanaan activation dikemas secara menarik oleh Public Relations 98,7 Gen Fm untuk menjadi radio no 1 di jakarta yang menjaga loyalitas pendegarnya dengan melakukan berbagai macam activation
8 Melihat fenomena yang semakin banyaknya stasiun radio lain yang semakin berkembang pesat dan terus bersaing dalam menyajikan programprogram yang berkualitas demi mendapatkan aware dari pendengar atau masyarakat perlu adanya Peran PR yang dilakukan untuk dapat bertahan ditengah-tengah persaingannya dengan radio lain. Hal ini dapat dilhat dari banyaknya jumlah pendengar yang mendengarkan stasiun radio baik untuk mendapatkan informasi yang actual maupun hiburan yang berkualitas. Disaat itulah peran seorang Public Relations semakin berkembang. Ruang lingkupnya meluas seperti peranan PR bagi suatu perusahaan/organisasi. Brand activation atau ajang khusus sangat efektif memengaruhi khalayak sasaran dalam berbagai aspek, yaitu: 1. Aspek Kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan, merek, atau produk). 2. Aspek Afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan atau indivisu tertentu). 3. Aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, merek, atau perusahaan). Dan saat ini PR telah menjadi kebutuhan perusahaan, dan sebagai Public Relations menjalankan aktivitas communication yang salah satunya dalam mempertahankan loyalitas konsumen 9. 9 MBA,Ak.SE,Gaffar Vanessa. Dr. CRM dan MPR,(Bandung,Alfabeta,2007) hl.74
9 Keberadaan public relations dalam suatu organisasi atau perusahaan adalah sebuah indikasi bahwa public relations memiliki peran penting dalam perputaran sistem dan manajemen yang ada dalam perusahaan atau organisasi. Keberadaannya mampu menyentuh kepentingan publik. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari, terutama dalam kehidupan public relations. Bagi publik relations melaksanakan fungsi dan kegiatannya, berpusat pada komunikasi. Ini berarti bahwa tidak ada aktivitas tanpa ada komunikasi secara langsung ataupun tidak langsung, verbal maupun non verbal dengan bentuk apapun. Karena public relations merupakan metode ilmu komunikasi sebagai salah satu kegiatan yang mempunyai kaitan kepentingan dengan suatu organisasi. Melalui media komunikasi Radio,dengan semakin maraknya Radio Swasta di Indonesia Radio GEN Fm harus membangun strategi terhadap aktivitas branding dan arah kebijakannya agar dapat memenangkan persaingan. Beberapa perusahaan yang bergerak dibidang Radio mulai menyadari arti pentingnya citra perusahaan akhir-akhir ini. Untuk mendapatkan jawaban dari rumusan masalah penelitian ini yaitu bagaimana public relations Radio 98,7 Gen Fm Jakarta dalam menjaga loyalitas pendengar,serta tujuan dari penelitian untuk mendapatkan deskripsi dan menggali informasi lebih dalam mengenai Peran Public Relations public relations Radio 98,7 Gen Fm Jakarta dalam menjaga loyalitas pendengar melalui Brand Activation peneliti
10 menggunakan cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan Public Relations Berdasarkan uraian tersebut. Oleh karena itu peneliti mengambil penelitian dengan judul Peran Public Relations Radio 98,7 GEN Fm Jakarta Dalam Menjaga Loyalitas Pendengar Melalui Brand Activation 1.2 Fokus Penelitian Peneliti melakukan penelitian ini pada masalah yang sedang diteliti sesuai dengan tahap-tahapnya. Fokus penelitian seperti ini juga upaya menjelaskan: 1. Program pelaksanaan Brand Activation ROCKTOBER GEN FM dalam mempertahankan Loyalitas Pendengar 2. Peran PR dalam menjalankan program Brand Activation ROCKTOBER GEN FM 1.3 Identifikasi Masalah Dilihat dari masalah diatas, demikian identifikasi masalah dalam penelitian, yaitu : 1. Bagaimana pelaksanaan program Brand Activation ROCKTOBER radio GEN FM? 2. Bagaimana Peran Public Relations GEN FM dalam menjalankan ke4 Peran PR?
11 3. Bagaimana Hasil dalam pelaksanaan program activationtersebut dalam menjaga Loyalitas Pendengar? 4. Mengapa pendengar GEN FM tetap loyal mengikuti Activation dari radio GEN FM? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini, yaitu : Untuk mengetahui Peran Public Relations Radio 98,7 GEN Fm Jakarta Dalam Menjaga Loyalitas Pendengar Melalui Brand Activation ROCKTOBER? 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat Teoritis Diharapkan penelitian ini bisa menambah khasanah keilmuan pada bidang ilmu komunikasi Public Relations 2. Manfaat Praktis Bagi 98,7 GEN Fm Jakarta dengan adanya penelitian ini, diharapkan penelitian ini bisa menjadi bahan dan kritik untuk perkembangan radio 98,7 Gen Fm Jakarta selanjutnya. Selain itu, diharapkan dapat bermanfaat.