21 BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Pada hakekatnya manusia mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sangat beragam. Kebutuhan dan keinginan itu bermacam-macam baik berupa fisik maupun non fisik, sehingga apabila setiap kebutuhan dan keinginan fisik dan non fisik mereka terpenuhi maka akan terpuaskan. Akan tetapi jika tidak terpenuhi maka akan menimbulkan rasa tidak puas. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut diperlukan barang dan jasa. Hal ini membuka peluang bagi produsen atau perusahaan untuk menghasilkan dan menyediakan berbagai macam barang yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan diatas adalah melalui jasa penyediaan barang kepada konsumen, usaha seperti inilah yang sering disebut usaha eceran (retail) yaitu bisnis yang seluruh aktivitasnya langsung berhubungan dengan penjualan barang dan jasa ke konsumen akhir. Sejak penandatanganan Letter Of Intent IMF tahun 1998 oleh pemerintah Indonesia tentang penanaman modal asing khususnya di sektor eceran, telah menandai liberalisasi sektor eceran yang memungkinkan masuknya pengecer asing berinvestasi ke Indonesia terutama di sektor hypermarket. Peluang ini membuat usaha eceran pada pasar modern di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat, hal ini dapat dilihat dari munculnya perusahaan - perusahaan eceran besar baik asing 1
22 maupun lokal seperti Alfa, Carefour, Giant, Hypermarket, Ramayana, Maju Bersama, Metro, Suzuya dan lainnya. Adanya berbagai macam bentuk Swalayan modern ini, membuat beragam harapan konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas yang di berikan oleh Swalayan- Swalayan juga semakin tinggi. Keberagaman harapan konsunen ini, mengakibatkan tingkat persaingan semakin tinggi dan tajam antara supermarket baik asing maupun lokal. Berdasarkan hasil penelitian lembaga AC Nielsen pada tahun 2006, jumlah pusat perdagangan, baik hypermarket, pusat kulakan, supermarket, minimarket, convinience store, maupun toko tradisional meningkat hampir 7,4% selama periode 2003-2005. Dari total 1.752.437 gerai pada tahun 2003 menjadi 1.881.492 gerai di tahun 2005, serta hasil survei AC Nielsen (2009), menunjukkan pertumbuhan sektor eceran nasional yang mencakup modern dan tradisional diperkirakan mencapai 15% menjadi Rp 109,59 trilliun pada tahun 2009 dibandingkan tahun 2008 yang sebesar Rp 95,3 triliun. Perkembangan ini menunjukkan bahwa pasar Indonesia memiliki potensi yang sangat menjanjikan bagi usaha eceran. Saat ini kota besar seperti Surabaya, Bandung, Medan, Makasar, dan Semarang menjadi basis perkembangan supermarket. Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah penduduk 2.083.156 jiwa (BPS Kota Medan 2009) menjadi pasar yang sangat menjanjikan bagi investor lokal maupun luar negeri untuk dapat melakukan investasi dalam bidang eceran. Salah satu perusahaan pengecer skala besar di Medan adalah Swalayan Macan Yaohan yang berada di bawah naungan Macan Group. Macan
23 Group didirikan pada tahun 1985 dan selama ini tetap menfokuskan bisnisnya dalam supermarket retailing. Macan Group menjalankan bisnis supermarket dengan komitmen untuk melayani konsumen dengan pelayanan yang terbaik, dengan produk yang berkualitas, dan dengan harga yang paling kompetitif di Medan. Macan Group juga tetap berusaha memberikan nilai tambah (value added) kepada konsumennya dengan programprogram marketing seperti belanja berhadiah dan kartu diskon yang bisa di gunakan di 40.000 merchant internasional (www.macan-group.com). Sekarang Macan Group mempunyai lima Swalayan di Medan yaitu Macan Yaohan Merak Jingga, Macan Yaohan Pulo Brayan, Macan Yaohan Medan Mal, Macan Yaohan Sukaramai, dan Macan Yaohan Aksara. Di tengah pasar yang potensial dan menjanjikan bagi usaha eceran, Swalayan Macan Yaohan mengalami penurunan jumlah konsumen. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan konsumen per tahun pada tabel I.1, berikut: Tabel I.1. Jumlah Konsumen Swalayan Macan Yaohan Medan Tahun Konsumen Macan Yaohan 2005 618.930 2006 538.200 2007 430.560 2008 365.976 Sumber: Macan Yaohan 2009 (Data diolah) Data pada tabel I.1, juga sejalan menurut hasil riset AC Nielsen (2009), bahwa hypermarket dan minimarket bertumbuh cukup signifikan sejak tahun 2003-2007 sebesar 29,3% dan 16,6% dibandingkan dengan supermarket yang hanya 13%
24 atau pusat perbelanjaan yang hanya 5,7%. Menurut Aprindo (2009), bahwa tingkat penjualan pada supermarket cenderung melambat sedangkan hypermarket dan minimarket makin berkembang. Data penjualan dari Alfamart (format minimarket) dan Matahari hypermarket (format hypermarket) menunjukkan pertumbuhan tahunan yaitu pada tahun 2006-2008 mencapai 29,4% dan 35% sedangkan Matahari supermarket malahan -14,8%. Hypermarket cenderung dipilih oleh para konsumen karena mereka memberikan format one stop shopping yang memberikan berbagai macam produk pada harga yang lebih murah, dan ketersediaan stok. Hypermarket sangat strategis dari sisi letak, nyaman, dan memiliki lapangan parkir yang luas, bahkan sekarang berkembang model multiformat yaitu hypermarket melakukan ekspansi dengan membeli supermarket, sebagai contoh Carrefour Indonesia mengakuisisi PT Alfa Retailindo atau seperti Matahari yang memiliki hypermarket, supermarket dan departement store pada saat yang bersamaan. Dalam kondisi persaingan seperti ini, pengecer yang tidak dapat mengantisipasi dan menerapkan strategi yang tepat akan gulung tikar. Apalagi jika mengingat bahwa usaha eceran adalah industri yang sangat dinamis, sebagai cerminan dari masyarakat yang menjadi konsumennya. Perubahan sekecil apapun yang terjadi di masyarakat senantiasa berimbas pada sektor eceran. Melihat tingkat persaingan diatas, Swalayan Macan Yaohan dapat melakukan upaya untuk meningkatkan kegiatan pemasarannya agar dapat tetap bersaing dan mampu meraih keunggulan kompetitif, yakni melalui strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari strategi produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi.
25 Sebagai toko eceran atau retailer, kemampuan menyediakan produk yang dibutuhkan konsumen sangat penting. Retailer yang hanya menyediakan satu jenis barang saja mempunyai kemungkinan tidak dapat bertahan lama dalam usahanya, karena adanya kecenderungan dalam diri konsumen menghendaki barang-barang yang bersifat komplementer, sehingga dengan bermacam-macam produk yang disediakan retailer akan mendorong konsumen untuk membeli produk yang saling melengkapi tersebut. Untuk itu Swalayan Macan Yaohan menawarkan beragam produk terbaru yang senantiasa dibutuhkan konsumen, menjaga kualitas produk dan menjaga stok produk tetap ada mulai dari barang elektronik, perlengkapan kantor, maupun barang kebutuhan sehari- hari. Harga yang ditetapkan atas suatu produk harus dapat memberikan pengaruh bagi pertumbuhan pasar dan keuntungan bagi perusahaan. Dalam hal ini Swalayan Macan Yaohan menawarkan harga yang bersaing dengan menjaga harga produk tetap terjangkau, membeli dan menjual dengan harga yang tepat jika dibandingkan dengan Swalayan lain. Pelayanan toko bertujuan memfasilitasi konsumen saat berbelanja di dalam toko. Swalayan Macan Yaohan menyediakan berbagai fasilitas untuk menunjang kenyamanan konsumen dalam berbelanja seperti Anjungan Tunai Mandiri (ATM), customer service, kartu belanja, toilet dan lain sebagainya. Dalam hal ini Swalayan Macan Yaohan juga menempatkan pramuniaga yang memiliki kehandalan, kesabaran dan keramahan dalam melayani konsumen sebagai tamu rumah, dan berusaha memberi pelayanan yang selalu melampaui harapan konsumen,
26 Atmosfir toko yang baik sangat membantu kenyamanan para konsumen yang berbelanja di suatu Swalayan, karena hal tersebut akan memudahkan para konsumen dalam mencari produk - produk yang akan di belinya. Swalayan Macan Yaohan menata atmosfir tokonya melalui kondisi ruangan yang nyaman dan bersih, pajangan produk yang rapi, lorong dalam toko yang cukup luas maupun melalui pemutaran musik di dalam Swalayan. Kegiatan promosi yang dilakukan Swalayan Macan Yaohan sangat berperan dalam mendukung penjualan produk- produknya. Produk yang baik belum tentu di beli konsumen jika konsumen tidak mengenal produk tersebut. Untuk itu Swalayan Macan Yaohan melakukan promosi yang inovatif dan tepat untuk konsumen melalui selebaran maupun spanduk spanduk yang ditempatkan pada lokasi yang strategis. Lokasi yang cukup strategis merupakan salah satu kunci untuk memenangkan persaingan. Lokasi Swalayan Macan Yaohan berada pada kota Medan yaitu Pulo Brayan, Jalan Merak Jingga, Medan Mal, Aksara dan Sukaramai adalah lokasi yang strategis untuk di kunjungi oleh konsumen dan sangat banyak dilalui oleh kenderaan umum (angkutan kota). Tingginya tingkat persaingan di industri eceran membuat Swalayan Macan Yaohan harus mampu melihat perubahan dari kebutuhan dan keinginan konsumen serta tanggap dalam mengantisipasi hal tersebut. Hal ini terjadi karena banyak usaha eceran lain yang menawarkan nilai nilai yang lebih seperti harga yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik dan lain sebagainya. Jika hal ini tidak mampu diantisipasi, maka dapat dipastikan Swalayan Macan Yaohan akan kehilangan konsumennya.
27 Konsumen yang sudah dianggap puas dan loyal juga harus tetap dijaga agar tidak terjadi perpindahan konsumen ke Swalayan lain. Kepuasan konsumen merupakan suatu emosi konsumen atau suatu reaksi perasaan atas perbedaan antara kinerja dengan harapan. Kepuasan konsumen mempunyai pengaruh yang positif terhadap komitmen untuk berbelanja kembali. Jika kepuasan konsumen terwujud maka loyalitas pada Swalayanpun dapat terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pada Swalayan adalah faktor penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan Swalayan untuk bertahan. Konsumen yang dianggap loyal, akan berlangganan atau melakukan pembelian berulang dalam jangka waktu tertentu, sehingga dalam jangka panjang loyalitas konsumen harus menjadi prioritas utama untuk dapat memenangkan persaingan yang semakin mengglobal maupun dalam kondisi pasar yang jenuh. I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah dari usulan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari: produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Medan. 2. Bagaimana hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan.
28 I.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran eceran yang terdiri dari produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan. I.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi Manajemen dan Pimpinan Swalayan Macan Yaohan dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi eceran pada masa yang akan datang. 2. Untuk menambah studi kepustakaan dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pasca Sarjana, khususnya Program Studi Ilmu Manajemen. 3. Untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai bauran pemasaran eceran pada Swalayan Macan Yaohan di Medan. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya dan informasi bagi pihak yang berkepentingan untuk mengkaji masalah yang sama di masa yang akan datang.
29 I.5. Kerangka Berpikir Pemasaran dalam suatu perusahaan bertujuan untuk menghasilkan kepuasan konsumen serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk mendapatkan keuntungan. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masingmasing jenis industri. Perkembangan dan persaingan industri eceran di Indonesia sangat kompetitif, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya para investor lokal maupun asing yang melakukan investasi di bidang tersebut. Setiap perusahaan harus dapat merumuskan strategi pemasaran bisnis ecerannya dengan baik. Strategi pemasaran yang dapat digunakan pengecer dalam melakukan kegiatan bisnisnya adalah bauran pemasaran eceran (retail marketing mix) Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa, Bauran pemasaran eceran (retail marketing mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran. Keputusan-keputusan pemasaran yang dihadapi para pengecer dalam hal pasar sasaran, ragam produk dan perolehan produk, pelayanan dan lingkungan toko, harga, promosi, dan lokasi (Kotler, 2001). Dalam hal ini berarti bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
30 Kotler (2001) menyatakan bahwa, Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) kepuasan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Irawan (2004), menyatakan bahwa Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Konsumen merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan konsumen, yaitu : a) kualitas jasa, b) harga, c) service quality, d) emotional factor, dan e) kemudahan untuk mendapat jasa tersebut (Irawan, 2004) Amir (2004) menyatakan bahwa, Memuaskan konsumen adalah hal yang dapat membuat konsumen anda bertahan, konsumen anda kembali lagi, atau konsumen anda membawa temannya. Atau malah sebaliknya, bila konsumen anda kecewa, kemungkinan besar ia akan menginformasikan kepada relasinya, sehingga toko anda dijauhi konsumen. Menurut Omar (1999, Ekspektasi atau harapan konsumen dan aplikasi bauran pemasaran dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Selanjutnya menurut Sullivan and Adcock (2002), If the positive aspects of whatever was received exceed the cost on sacrifices in the obtaining them, there will be a degree of satisfaction regarding
31 the exchange. Maksudnya adalah jika bauran pemasaran eceran yang diterapkan oleh Swalayan/ toko dinilai positif dan sesuai dengan pengorbanan yang di keluarkan oleh konsumen ( pengorbanan waktu, biaya, tenaga dan lain- lain ) maka kepuasan konsumen akan terwujud. Konsumen yang puas cenderung loyal. Konsumen cenderung membeli lebih banyak dan tidak lagi sensitif terhadap harga. Konsumen yang loyal juga akan memberitahu dan merekomendasikan produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh karena itu, jika perusahaan mengharapkan konsumennya loyal, maka seluruh jajaran yang ada dalam perusahaan harus terus meningkatkan kepuasan konsumennya (Iqbal, 2007). Menurut Utami (2006) bahwa, Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal. Griffin (2002) menyatakan bahwa, Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. (Kesetiaan didefinisikan sebagai bukan pembelian acak yang dinyatakan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan-keputusan) Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut(word of mouth) yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005).
32 Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka kerangka berpikir dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut: Produk Layanan toko Atmosfir toko Kepuasan Konsumen Harga Promosi Lokasi Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama Kepuasan Konsumen Loyalitas Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua I.6. Hipotesis Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut: 1. Strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari: produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Macan Yaohan. 2. Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Macan Yaohan.