LANGKAH-LANGKAH MENETAPKAN POSITIONING PT. TELKOM FLEXI YOGYAKARTA PASCA PERUBAHAN LOGO SKRIPSI Oleh: Disusun Oleh: ARIF BAYU NUGRAHA 20050530085 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2012
HALAMAN PERSETUJUAN Skripsi yang berjudul Langkah-langkah Menetapkan Positioning PT. Telkom Flexi Yogyakarta Pasca Perubahan Logo telah disetujui oleh pembimbing untuk diujikan. Yogyakarta, Juli 2012 Pembimbing Suciati, S.Sos, M.Si, ii
iii
HALAMAN MOTTO Orang-orang yang sukses telah belajar membuat diri mereka melakukan hal yang harus dikerjakan ketika hal itu memang harus dikerjakan, entah mereka menyukainya atau tidak. ( Aldus Huxley) Banyak kegagalan dalam hidup ini dikarenakan orang-orang tidak menyadari betapa dekatnya mereka dengan keberhasilan saat mereka menyerah. (Thomas Alfa Edison) iv
HALAMAN PERSEMBAHAN Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, Karya sederhana ini penulis persembahkan kepada: 1. Kedua Orang tuaku yang senantiasa mengiringi setiap langkahku dengan segala upaya dan doa agar aku selalu mendapatkan yang terbaik dalam hidup, dan detik ini kalian telah menjadikanku lebih berarti 2. Kubingkiskan pula karya sederhana ini untuk: keluarga dan sahabat yang selalu memotivasi dan memberikan inspirasi yang tak henti- hentinya dan seluruh teman perjuangan Ilmu Komunikasi 2005 v
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Yang bertanda tangan di bawah ini, Nama : Arif Bayu Nugraha NIM : 20050530085 Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Politik Judul Tugas Akhir : LANGKAH-LANGKAH MENETAPKAN POSITIONING PT. TELKOM FLEXI YOGYAKARTA PASCA PERUBAHAN LOGO Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini benar-benar karya saya sendiri. Sepanjang pengetahuan saya tidak terdapat karya atau pendapat yang ditulis atau diterbitkan orang lain kecuali sebagai acuan atau kutipan dengan mengikuti tata penulisan karya ilmiah yang telah lazim. Demikian pernyataan saya buat dalam keadaan sadar dan tidak dipaksakan. Yogyakarta, Juli 2012 Penulis, Arif Bayu Nugraha 20050530085 vi
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir skripsi yang berjudul Langkah-langkah Menetapkan Positioning PT. Telkom Flexi Yogyakarta Pasca Perubahan Logo dengan lancar. Penulis menyadari sepenuhnya tanpa bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, tugas akhir skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan banyak terima kasih yang tulus kepada: 1. Dr. H. Achmad Nurmandi, M.Sc, Dekan FISIPOL Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan izin penelitian untuk keperluan penyusunan skripsi. 2. Suciati, S.Sos, M.Si, Pembimbing yang telah memberikan ilmu, memotivasi, dan senantiasa menginspirasi serta sabar memberikan bimbingan dan pengarahan selama penyusunan skripsi. 3. Pihak Manajemen PT Telkom Flexi Yogyakarta yang telah memberikan izin untuk mengadakan penelitian. 4. Keluarga besar yang telah memberikan dukungan moril dan materiil 5. Teman-teman Jurusan Ilmu Komunikasi 2005. 6. Semua pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini. Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan tugas akhir ini masih banyak kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Saran dan masukan yang bersifat membangun sangat diharapkan. Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak Yogyakarta, Juli 2012 Penulis, Arif Bayu Nugraha 20050530085 vii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN... ii HALAMAN PENGESAHAN... iii HALAMAN MOTTO... iv HALAMAN PERSEMBAHAN... v PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... vi KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... viii DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii ABSTRAK... xiii ABSTRACT... xiv BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 8 C. Tujuan Penelitian... 8 D. Manfaat Penelitian... 8 E. Kajian Teori... 9 1. Konsep Positioning... 9 2. Pendekatan Positioning... 12 3. Prosedur Positioning... 13 4. Strategi Positioning... 15 F. Metodologi Penelitian... 18 1. Jenis Penelitian... 18 2. Lokasi Penelitian... 19 3. Objek Penelitian... 19 viii
4. Informan Penelitian... 19 5. Waktu Penelitian... 20 6. Jenis Data... 20 a. Data Primer... 20 b. Data Sekunder... 20 7. Teknik Pengumpulan Data... 21 a. Wawancara... 21 b. Dokumentasi... 21 8. Teknik Analisis Data... 22 BAB II. DESKRIPSI TELKOM FLEXI YOGYAKARTA A. Sejarah Telkom Flexi... 23 B. Visi dan Misi Perubahan... 25 1. Visi... 25 2. Misi... 25 C. Produk-produk Baru dari Flexi... 25 D. Struktur Organisasi dan Job Description dari PT. Telkom Flexi Yogyakarta... 28 E. Jumlah Pelanggan di Yogyakarta Saat Ini... 38 F. Peta Persaiangan Flexi dengan Operator Lain di Yogyakarta... 38 BAB III. SAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN A. Sajian Data... 40 1. Proses Penentuan Produk Dasar yang Relevan Sesuai dengan Kebutuhan Pasar Terlebih Dahulu Sebelum Meluncurkan Suatu Produk... 40 2. Pendataan terhadap Kebutuhan Pelanggan Telkom Flexi... 44 3. Identifikasi terhadap Pesaing dari Telkom Flexi... 47 4. Penetapan Standar Evaluasi terhadap Pilihan Konsumen Telkom Flexi... 51 ix
5. Identifikasi Posisi yang ditempati Pesaing dari Telkom Flexi... 52 6. Penetapan Daerah-daerah di Yogyakarta dan Sekitarnya yang Belum Tersasar oleh Pesaing... 53 7. Perencanaan dan Pelaksanaan Strategi Positioning Telkom Flexi.. 54 8. Memantau Posisi Produk... 60 9. Pemberian Nilai kepada Konsumen dalam Menentukan Posisi Merek atau Produk di Pasar Sasaran... 61 10. Keunikan yang Dimiliki oleh Telkom Flexi yang Tidak Dimiliki oleh Pesaing... 62 11. Kredibilitas dari Telkom Flexi Yogyakarta di Mata Konsumen... 66 12. Cara Telkom Flexi Yogyakarta Memaksimalkan Keberlanjutan untuk Menempati Posisi dalam Persaingan... 69 13. Alasan Telkom Flexi Yogyakarta Menentukan Kesesuaian antara Posisi Merek dengan Perusahaan... 73 B. Pembahasan... 75 1. Segmentasi Telkom Flexi Yogyakarta... 75 2. Perencanaan Langkah-langkah Menetapkan Positioning... 79 3. Bauran Pemasaran Telkom Flexi Yogyakarta... 81 4. Langkah-langkah Menetapkan Positioning Telkom Flexi Yogyakarta setelah Berganti Logo... 85 BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan... 99 B. Saran... 101 DAFTAR PUSTAKA... 102 x
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1. Share of Availability... 38 Tabel 2.2. Share of Wallet... 39 xi
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1. Logo Flexi Lama... 3 Gambar 1.2. Logo Flexi Baru... 3 Gambar 2.1. Logo Flexi... 27 Gambar 2.2. Struktur Organisasi PT. Telkom Flexi Yogyakarta... 28 xii
ABSTRAK Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Konsentrasi Advertising Arif Bayu Nugraha Langkah-langkah Menetapkan Positioning PT. Telkom Flexi Yogyakarta Pasca Perubahan Logo Tahun skripsi: 2012 + 104 halaman + 4 gambar + 2 tabel Daftar Kepustakaan: 19 buku + 4 jurnal + 14 sumber online + 1 orang sebagai narasumber Telkom Flexi di tengah persaingan telekomunikasi pada saat ini berusaha untuk menambah pangsa pasar dan untuk meningkatkan volume penjualan. Telkom Flexi ingin membidik segmen kalangan remaja yang sebelumnya bukan merupakan segmen dari Telkom Flexi. Segmen remaja dinilai merupakan segmen yang potensial, terlebih di Yogyakarta merupakan kota pelajar sehingga jumlah yang disasar sangat tinggi. Untuk mewujudkan hal tersebut maka pihak Telkom Flexi melakukan upaya pergantian logo agar terlihat lebih universal. Penelitian ini adalah penelitian mengenai langkah-langkah menetapkan positioning. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui langkah-langkah menetapkan positioning PT. Telkom Flexi Yogyakarta pasca perubahan logo. Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara dan dokumentasi. Informan dalam penelitian ini adalah manajer pemasaran dari PT. Telkom Flexi Yogyakarta. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan analisis deskriptif kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa langkah-langkah menetapkan positioning yang dilakukan oleh Telkom Flexi Yogyakarta setelah pergantian logo adalah dengan menentukan produk pasar yang relevan, mendata kebutuhan pelanggan, mengidentifikasi pesaing, menentukan standar evaluasi, menetapkan daerah yang potensial, mengidentifikasi kesenjangan posisi, merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah diharapkan bagi Telkom Flexi Yogyakarta untuk melakukan kegiatan evaluasi dari proses pelaksanaan langkah-langkah menetapkan positioning yang dilakukan setelah berganti logo, dan diharapkan bagi Telkom Flexi Yogyakarta untuk mengembangkan bauran promosi yang dipergunakan untuk memperkenalkan produk Telkom Flexi kepada masyarakat. Kata Kunci: Langkah-langkah, Positioning, PT. Telkom Flexi Yogyakarta, Perubahan Logo. xiii
ABSTRACT Muhammadiyah University of Yogyakarta Faculty of Social and Political Sciences Department of Communication Science Advertising Concentration Arif Bayu Nugraha Define Steps Positioning PT. Telkom Flexi Yogyakarta After the Logo Change Thesis Year: 2012 + 104 page + 4 picture page + 2 tables pages Resource Library: 19 books + 4 journal +14 online resource + 1 as a resource person Telkom Flexi in the telecommunications competition at the moment trying to increase market share and to increase sales volume. Telkom Flexi want to target the youth segment that were previously not a segment of the Telkom Flexi. Segment teenagers considered a potential segment, especially in Yogyakarta is a university town so the amount being targeted very high. To achieve this it is the turn of the Telkom Flexi make an effort to look more universal logo. This study is a study of a positioning strategy. The purpose of this study was to determine the positioning strategy of PT. Telkom Flexi Yogyakarta after the logo change. This type of research is a descriptive study. Techniques of data collection using interviews and documentation. Informants in this study is the marketing manager of PT. Telkom Flexi Yogyakarta. Analysis of the data used in this study is a qualitative descriptive analysis. The results showed that the measures set by positioning Telkom Flexi Yogyakarta after the turn of the logo is to define the relevant product market, assess customer needs, identify competitors, determining evaluation standards, establish potential areas, identify gaps position, plan and implement strategies positioning. Advice can be given in this study is expected to Telkom Flexi Yogyakarta to conduct an evaluation of the implementation of the measures set positioning is performed after changing the logo, and it is expected for Telkom Flexi Yogyakarta to develop a promotional mix that is used to introduce the product to the public Telkom Flexi. Keywords: Define Steps, Positioning, PT. Telkom Flexi Yogyakarta, After the Logo Change. xiv