BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Yang Melandasi Permasalahan Dalam rangka memperoleh suatu pedoman guna lebih memperdalam masalah, maka perlu dikemukakan suatu landasan teori yang bersifat ilmiah. Dalam landasan teori ini dikemukakan teori yang ada hubungannya dengan materi materi yang digunakan dalam pemecahan masalah yaitu teori teori tentang perilaku konsumen dan keputusan pembelian. 2.2 Pengertian Perilaku Konsumen Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran atau distribusi, menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan pemasaran lain. Para pemasar selalu mencari tren yang sedang naik daun mengemukakan peluang pemasaran baru. Proses penukaran merupakan unsur utama dari perilaku konsumen. Penukaran terjadi antara konsumen dengan perusahaan, disamping itu juga terjadi 9
10 antara perusahaan pada situasi pembelian industrial dan pertukaran yang terjadi antara konsumen itu sendiri. Jadi, pemasaran yang berhasil mengharuskan bahwa perusahaan sepenuhnya terhubung dengan pelanggan mereka. Memahami tentang konsumen, baik tentang kehidupan sehari-hari mereka maupun perubahan yang terjadi selama masa hidup mereka. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat pula. 2.3 Pengertian Produk Pada dasarnya sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relative murah. Untuk itu perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan tahu dengan benar akan arti produk itu sendiri. Menurut Buchari Alma (2007: 139) yaitu Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasa oleh Benyamin Molan (2007:4) yaitu Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
11 Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk Jadi produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan konsumen baik berwujud maupun tidak berwujud yang diterima oleh pembeli agar dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Dalam hal ini si konsumen dapat terpuaskan ketika ia mengkonsumsi produk tersebut dan kebutuhannya dapat terpenuhi. 2.4 Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler dan Keller (2009:214) : Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis, sebagai faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen. 2.4.1 Faktor Budaya Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapat seperangkat nilai persepsi, preferensi dan perilaku melalui
12 suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga lembaga sosial penting lainnya (Kotler dan Keller,2009) Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya sub - budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Kelas kelas sosial adalah kelompok kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. Budaya, sub budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian (Kotler dan Keler,2009:214). Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang paling mendasar. Dengan kata lain merupakan faktor paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Bila makhluk makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Budaya, kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Dimensi dari budaya antara lain budaya, sub budaya dan kelas sosial (Kotler dan Keller, 2009:183). 1. Dimensi pertama adalah budaya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler dan Keller,2009:214).
13 2. Dimensi yang kedua adalah sub budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya (Kotler dan Keller,2009:214). 3. Dimensi ketiga adalah kelas sosial. kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa (Kotler dan Keller,2009:217). 2.4.2 Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor sosial seperti kelompok acuan atau referensi, keluarga serta peran dan status sosial (Kotler dan Keller,2009:217). Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurang kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang
14 menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok di luar kelompok mereka. Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang. Kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai perilakunya ditolak oleh seseorang. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orangtua terhadap perilaku membeli tetap dapat signifikan. Di negara negara dimana orang tua tinggal dengan anak- anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh orang tua dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak seseorang. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing masing peran menghasilkan status. Setiap manusia dalam kehidupan sehari harinya selalu bersosialisasi atau berhubungan dengan orang lain. Baik secara langsung maupun tidak langsung.
15 Interaksi yang terjadi secara terus menerus dapat mempengaruhi perilaku pembeliannnya. Sosial, menurut Kotler dan Keller (2009:217) perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Dimensi dari sosial sebagai berikut : 1. Dimensi pertama kelompok acuan Menurut Kotler dan Keller (2009:217) perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Kelompok acuan seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Dimensi kedua keluarga Menurut Kotler dan Keller (2009:219) para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku membeli. Keluarga merupakan unit terkecil yang56 perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan dalam membeli. 3. Peran dan status Menurut Kotler dan Keller (2009:221) sepanjang kehidupannya seseorang berpartisipasi kedalam beberapa kelompok, yaitu keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan berdasarkan peranan dan status.
16 2.4.3 Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli (Kotler dan Keler,2009 : 222). Usia dan tahap siklus hidup : Orang membeli barang dan jasa sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada tahun tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan dalam tahun tahun pertumbuhan dan dewasa, dan diet khusus dalam tahun tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup keluarga, serta situasi keuangan yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup memunculkan kebutuhan yang berbeda. Pekerjaan: Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kasar tidak membutuhkan banyak kebutuhan. Berbeda dengan para karyawan kantor yang memerlukan banyak kebutuhan seperti kemeja, jas, dasi, celana, sabuk dan sepatu. Serta barang barang pendukung lainnya untuk melakukan pekerjaanya. Keadaan ekonomi : Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseoarang. Penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang serta kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. Kepribadian dan konsep diri : Masing masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku
17 pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup dan nilai : Orang orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Kepribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen (Kotler dan Keller,2009:223). Gagasannya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang memiliki kepribadian yang cocok dengan kepribadian dirinya. Pribadi, menurut Kotler dan Keller (2009:222) keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Dimensi dari pribadi sebagai berikut : 1. Dimensi pertama usia dan tahap siklus hidup Menurut Kotler dan Keller (2009:222) Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Seseorang akan membeli produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kebutuhan seseorang berbeda dalam hal jumlah maupun jenisnya sejalan dengan umur seseorang. Perilaku pembelian
18 dari suatu keluarga berubah-ubah sesuai dengan perkembangan dan tahap siklus hidup. 2. Dimensi kedua pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Manajer pemasaran berusaha untuk mengidentifikasi kelompok kerja yang memiliki perhatian diatas rata-rata terhadap produk atau jasa. Bahkan perusahaan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok kerja tertentu. (Kotler dan Keller, 2009:223). 3. Dimensi ketiga ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Kondisi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan untuk dibelanjakan, tabungan, hutang. Bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang mempunyai pengaruh langsung terhadap kecenderungan perubahan pada tingkat pendapatan, suku bunga tabungan. Bila indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukan resesi atau penurunan, maka perusahaan dapat mengambil langkah-langkah untuk mengantisipasinya sehingga produk atau jasa tetap dapat menarik konsumen. (Kotler dan Keller, 2009:223). 4. Dimensi keempat gaya hidup Menurut Kotler dan Keller (2009:224) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
19 5. Dimensi kelima kepribadian dan konsep diri Menurut Kotler dan Keller (2009:223) kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan produk pilihan. 2.4.4 Faktor Psikologis Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat dan mengambil tindakan. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap Kotler dan Keller (2009:226) Motivasi : Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Dan juga kebutuhan psikogenis yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak. Psikologis, Menurut Kotler dan Keller (2009:226) faktor psikologis adalah pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yaitu
20 motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. Dimensi dari psikologi sebagai berikut : 1. Dimensi pertama motivasi Terdapat beberapa teori mengenai motivasi yang intinya dapat menelaah mengenai mengapa dan kapan perilaku pembelian seseorang terjadi. Beberapa teori motivasi yang dikenal salah satunya adalah teori motivasi dari Freud, dia berpendapat faktor psikologis pembentuk perilaku orang adalah dibawah sadar. 2. Dimensi kedua persepsi Menurut Kotler dan Keller (2009:228) persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna mencipatakan gambaran dunia yang memiliki arti. 3. Dimensi ketiga pembelajaran Menurut Kotler dan Keller (2009:230) pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. 4. Dimensi keempat keyakinan dan sikap Menurut Kotler dan Keller (2009:230) keyakinan merupakan gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Melalui tindakan serta belajar, konsumen akan mendapatkan keyakinan dan sikap yang nantinya akan dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
21 Dalam kotler dan Keller (2009:226-228) terdapat tiga teori yang paling terkenal yaitu: Teori Freud : Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek merek terentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi arah pemikiran dan emosi tertentu. Teknik yang disebut penjenjangan dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat mana pesan dan daya tarik mau dikembangkan. Teori Maslow : Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa seseorang menghabiskan waktu dan tenaga yang besar untuk mendapatkan keamanan pribadi, sedangkan orang lain untuk mendapatkan penghargaan dari sesamanya? Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhaan aktualisasi diri (lihat gambar 2.1 dibawah ini):
22 Gambar 2.1 Hirarki Kebutuhan Maslow 5. Pemahaman dan pengembangan diri 4. Harga diri, pengakuan, status 3. Perasaan diterima sebagai anggota kelompok, dicintai 2. Keamanan, perlindungan 1.makanan, minuman, tempat tinggal Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya. Contohnya, pria yang kelaparan (kebutuhan 1) tidak akan tertarik pada kejadian kejadian terbaru di dunia seni (kebutuhan 5), juga tidak peduli apakah ia menghirup udara yang bersih (kebutuhan 2). Namun jika ia telah memiliki cukup makanan dan minuman, kebutuhan terpenting berikutnya menjadi mendesak. Teori Herzberg : Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor faktor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfiers saja tidak cukup, sebaliknya satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi pembelian. Contohnya, komputer yang tidak memiliki
23 garansi akan menjadi dissatisfier. Namun, adanya garansi produk tidak akan menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi itu bukan merupakan sumber kepuasan intrinsik komputer. Kemudahan penggunaan akan merupakan satisfier Persepsi : Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar dan suka membantu. Setiap orang akan menanggapi secara berbda terhadap wiraniaga. Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku aktual konsumen, orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi ( Kotler dan Keller, 2009:228-230) yaitu : 1. Perhatian seletif : orang mengalami sangat banyak rangsangan setiap hari. Kebanyakan orang dapat dibanjiri oleh lebih dari 1.500 iklan per hari. Karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, kebanyakan rangsangan akan disaring dan diproses yang dinamakan perhatian selektif. Artinya, para pemasar harus
24 bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan. -)Orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Orang yang termotivasi untuk membeli komputer akan memerhatikan iklan komputer. Dia mungkin tidak akan memerhatikan iklan DVD. -) Orang cenderung memerhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda lebih cenderung memerhatikan komputer daripada radio di toko komputer, karena anda tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio. -) orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal. Anda cenderung memerhatikan iklan yang mneawarkan potongan harga $100 pada daftar harga komputer daripada yang menawarkan potongan $5 Walaupun menyaring banyak rangsangan diseklilingnya, mereka dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak diduga, seperti tawaran tiba- tiba melalui surat, telepon, atau wiraniaga. Para pemasar berusaha mempromosikan tawaran mereka secara halus supaya bisa melewati saringan perhatian selektif. 2. Distorsi Selektif : rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkawan selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecenderungan
25 menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk. Distorsi selektif dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen menganggu informasi merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif. Dengan kata lain, bir bisa terasa lebih enak, mobil dapat terlihat bisa dikemudikan dengan lebih mulus, antrian di bank dapat terlihat lebih pendek, dan lain lain, tergantung pada keteribatan merek tertentu. 3. Ingatan Selektif : orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cendrung mengingat hal hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan Saat orang bertindak maka mereka itu belajar. Hal tersebut bisa dikatakan proses pemblajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Motivasi
26 seseorang memiliki beberapa kebutuhan pada suatu waktu, bisa biogenik, yaitu muncul dari ketegangan fisiologis, seperti lapar, dahaga, kenyamanan, kebutuhan psikogenik, yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri dan merasa terhina di lingkungan masyarakat. Semakin tinggi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap seseorang terhadap suatu produk, maka semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. 2.5 Pengertian Android (sistem Operasi) Pengertian Android adalah sistem operasi berbasis Linux yang dipergunakan sebagai pengelola sumber daya perangkat keras, baik untuk ponsel, smartphone dan juga PC tablet Menurut Teguh Arifianto (2011 : 1), mengemukakan bahwa android adalah merupakan perangkat bergerak pada sistem operasi untuk telepon seluler yang berbasis linux. Menurut Hermawan (2011 : 1), mengemukakan bahwa android adalah merupakan OS (Operating System) Mobile yang tumbuh ditengah OS lainnya yang berkembang dewasa ini. OS lainnya seperti Windows Mobile, i-phone OS, Symbian, dan masih banyak lagi. Berdasarkan pendapat diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa android adalah sistem operasi berbasis linux yang sedang berkembang ditengah OS lainnya. 2.6 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2009), bahwa keputusan adalah sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi,
27 beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen. Keputusan merupakan bagian atau salah satu elemen penting dari perilaku konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa ekonomis. Perspektif pemecahan masalah mencakup semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor-faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan konsumen. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantungan pada jenis keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks mungkin melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan membeli yang lebih besar. Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu, setelah mendapat rangsangan-rangsangan pembelian. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Suharno (2010) keputusan pembelian adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan
28 mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi ini yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai criteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pembelian keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan komplek. Kotler (2009) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut : Gambar 2.2 : Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler 2009) Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pemebelian 1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation) Proses pengambilan diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal dan internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk
29 menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya. 2. Pencarian Informasi (Information Search) Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu : Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga dan saudara. Sumber Komersil : iklan, salesman, kemasan dan pameran. Sumber Umum : media massa, organisasi konsumen. Sumber Pengalaman : pengguna, pengalaman pribadi. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif) Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun
30 model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu : Atribut produk. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk. Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk melakukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan yang tidak perlu perencanaan dan pertimbangan membeli.
31 5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior) Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian. Pemasar harus melihat hal ini dari empat faktor yaitu : Perilaku sesudah pembelian Kepuasan setelah pembelian Tindakan setelah pembelian Penggunaan dan pembuangan setelah pembelian Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu. Bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya. Kotler (2009). Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ke lima peran tersebut meliputi (Kotler, dalam Tjiptono, 2008):
32 1. Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi Pengaruh (Influencer) orang yang member pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian. 3. Pengambilan Keputusan (Decider) Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang di beli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian secara aktual. 5. Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. Dari pengertian keputusan pembelian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
33 2.7 Hasil Penelitian Terdahulu Yang Relevan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul Hasil Analisis 1. Amalia Analisis Faktor Budaya, Sosial, 1.Apakah faktor (2011) Pribadi, Psikologis, Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Penambah Tenaga Cair Merek M- 150 Di Semarang kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis secara bersamasama berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam penghambilan mengkonsumsi Minuman keputusan produk Penambah Tenaga Cair Merek M-150 Di Semarang? 2.Dari pengaruh faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis diatas mana yang berpengaruh dominan terhadap penghambilan keputusan mengkonsumsi
34 Minuman Penambah Tenaga Cair Merek M-150 Di Semarang? 2. Yunita (2012) Analisi Pengaruh Faktor Sosial, Pribadi Dan Psikologis Terhadap Untuk penelitian dalam dunia fashion, faktor sosial, Keputusan Pembelian Konsumen pribadi, dan psikologis Pada PT. Caladi Lima Sembilan hanya memberikan pengaruh yang sangat kecil bagi keputusan pembelian. 3. Fredereca Pengaruh Psikologi Konsumen Psikologi Konsumen dan Chairi Terhadap Keputusan Pembelian Berpengaruh terhadap (2010) Kembali Smartphone Blackberry Pembelian Kembali 4. Syaf (2008) Pengaruh Faktor Psikologi dan Faktor Sosial Terhadap Keputusan Smartphone BlackBerry. 1.Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan Pembelian Komputer Di terhadap keputusan Lingkungan Mahasiswa (Studi pembelian computer pada Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya mahasiswa ekonomi fakultas universitas Malang) brawijaya malang. 2.Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan
35 faktor psikologi dan faktor sosial terhadap keputusan pembelian computer pada mahasiswa ekonomi fakutlas universitas 5. Hidayati Pengaruh Faktor Kebudayaan dan brawijaya malang. 1.uji parsial faktor (2011) Faktor Sosial terhadap Keputusan kebudayaan tidak Pembelian Konsumen di Ritel berpengaruh terhadap Modern ( studi pada pengunjung Alfamart di kelurahan Ngaglik kota batu keputusan pembelian, akan tetapi pada faktor sosial yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.konsumen di ritel modern 2.sedangkan pada uji simultan menunjukan bahwa faktor kebudayaan dan faktor sosial, berpengaruh terhadap 6. Sriwardini Pengaruh Perilaku Pembelian keputusan pembelian di ritel modern. Budaya, Sosial, Pribadi, ngsih, dkk Mahasiswa Terhadap Keputusan dan Psikologis
36 (2006) Pembelian Komputer Notebook Di Lingkungan Mahasiswa Binus berpengaruh keputusan terhadap pembelian Internasional secara parsial maupun 7. Purimahua (2005) Faktor Faktor yang Berpengaruh terhadap Perilaku Mahasiswa dalam simultan. 1.Budaya, Sosial, dan Pribadi tidak berpengaruh Memilih jurusan Ekonomi Pembangunan pada Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maluku di Ambon terhadap pembelian. 2.Psikologis terhadap pembelian. keputusan berpengaruh keputusan 8. Prastiwi Analisis Faktor Faktor yang Harga, Model, Lokasi, dan Mempengaruhi Keputusan pelayanan puma jual dan Wardoyo Pembelian Sepeda Motor nilai jual berpengaruh (2003) terhadap keputusan pembelian, secara parsial maupun simultan. 2.8 Kerangka Pemikiran Prilaku Konsumen adalah bidang ilmu yang mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
37 empat faktor yaitu : faktor budaya, sosial. Pribadi, dan psikologis Dan faktor faktor tersebut juga mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah diuraikan, maka kerangka pemikiran toritis yang diajakuan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Penilitian Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor 2.3 Pribadi Hipotesis (X3) Keputusan Pembelian (Y) Faktor Psikologis(X4) 2.9 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Hubungan dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut :
38 H1 H2 H3 : Faktor Budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. : Faktor Sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. : Faktor Pribadi berpengaruh positif pengaruh terhadap keputusan pembelian. H4 : Faktor Psikologis berpengaruh positif pengaruh terhadap keputusan pembelian.