1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang masalah Iklan adalah sesuatu yang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan komunikasi dari suatu organisasi atau perusahaan. Selain merupakan salah satu elemen dari promotion mix, iklan secara terminologi juga dapat didefinisikan sebagai berikut : Any paid form of non personal communication about organization, product, service, or idea an identified sponsor. 1 Iklan dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan symbolic appeals bagi perusahaan atau brand, sebuah kapabilitas yang sangat penting bagi penjualan produk-produk dan jasa perusahaan yang sulit untuk dibedakan secara atribut fungsional. Adanya penampilan dari suatu iklan pada semua jenis media baik media elektronik, media luar ruang, media cetak dan jenis media alternatif lainnya, mempunyai arti yang sangat penting bagi produsen dan konsumennya, hal ini dikarenakan iklan mempunyai andil yang besar dalam mempengaruhi konsumen agar dapat mengetahui munculnya suatu produk (kognitif) dan diharapkan dapat terus mengingat produk yang diiklankan sehingga dapat menimbulkan rasa suka atau tidak suka (efektif), yang akhirnya calon konsumen tertarik pada produk tersebut dan melakukan tindakan pembelian terhadap produk tersebut. 1 Belch, George E, Advertising and Promotion : An Interrated Marketing Communication Perspective, 6 th Edition :N, Y : McGraw-Hill / Irwin, 2004, hal, 16
2 Dari sudut pandang marketer, pesan iklan adalah sebuah cara untuk memberitahu konsumen bagaimana produk atau jasa dapat memecahkan sebuah masalah atau membantu memuaskan hasrat ataupun meraih tujuan. Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan image-image atau asosiasi-asosiasi dan posisi sebuah brand di benak konsumen sama baiknya dengan mentransformasi pengalaman membeli dan atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Dalam beberapa tahun ini dalam dunia perbankkan khususnya dibidang jasa mulai mangalami perkembangan, walaupun memang masih kalah dengan jenis usaha lainnya. Namun dunia perbankkan tetap merupakan bagian dari hidup masyarakat luas, bank sekarang ini telah banyak diminati oleh khalayak luas karena kebutuhan akan jasa bank makin dirasakan, baik oleh perorangan maupun dunia usaha di indonesia. Banyaknya iklan tabungan saat ini khususnya pada dunia perbankkan pada media televisi dan surat kabar saat ini membuktikan bahwa persaingan dalam dunia perbankkan saat ini semakin ketat, di mana banyak bank menawarkan produkproduknya serta kelebihan-kelebihan yang dimiliki, sehingga masyarakat dihadapkan pada banyak pilihan dari produk bank yang ditawarkan. Iklan adalah kumpulan informasi yang dikemas dengan menarik, agar iklan dapat berhasil maka iklan harus bersifat efektif dan informatif, dimana unsur-unsur pada iklan harus saling terkait dan mendukung sehingga tercapai tujuan dari pesan iklan tersebut.berkaitan dengan kegiatan periklanan kita tidak dapat memungkiri bahwasanya dalam beriklan kita pasti membutuhkan media atau sarana mempromosikan suatu produk, media itu sendiri merupakan sarana yang digunakan oleh seorang komunikator
3 dalam menyampaikan suatu pesan kepada komunikan. Biasanya media berfungsi sebagai sumber informasi dan hiburan bagi para konsumen. Menurut philip kottler didalam bukunya principle of marketing adalah seorang komunikator harus dapat menggabungkan pesan tersebut menjadi satu kesatuan dalam proses iklan, karena sang kreatornya adalah kunci utama untuk menghasilkan iklan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan. Pengertian lain tentang penyampaian pesan iklan yang efektif berawal pada seorang komunikator harus dapat menggabungkan pesan-pesan tersebut menjadi satu kesatuan. Dengan demikian dalam proses kreator iklan, kreator iklan adalah kunci utama untuk menghasilkan iklan sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan. 2 Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran dari produk yang ditawarkan pada khalayak melalui sebuah media, karena iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk sehingga produk tersebut dapat diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Dalam melakukan periklanan harus memperhatikan beberapa hal yang ada di dalamnya seperti storyboard, script, endoser, jingle,slogan dan logo, karna dalam proses pembuatan iklan harus selalu menngunakan unsur-unsur tersebut. 3 Secara garis besar proses kreatif dalam pembuatan iklan di mulai dengan mengumpulkan informasi dan data mengenai produk, konsumen sasaran, pasar, pesaing dan hal lain yang berkaitan dengan produk. Kemudian data-data yang telah di proses langsung dikembangkan untuk memperoleh tema atau inti pesan dan daya tarik iklan. 22 Phillip Kotler dab Gray Amstrong, Principle of Marketing, ( Prentice Hall Int. Inc. 1994 ), hal :489 3 Rhenald kasali,op,cit,hal.9
4 Selanjutnya isi pesan tersebut digunakan sebagai materi dasar yang kemudian akan dikembangkan kembali untuk menjadi materi yang siap dipromosikan. Bentuk akhir dari proses tersebut dapat berupa final artwork, naskah radio, atau story board. Didalam menentukan bentuk akhir iklan tersebut dapat disesuaikan dengan media yang akan dipilih atau digunakan. Oleh karena itu dalam proses kreatif diperlukan suatu strategi sebagai suatu perencanaan yang dirancang untuk mencapai tujuan tertentu. Pengembangan proses kreatif harus berdasarkan fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar, sampai pada karekteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek iklan, creator iklan akan lebih mudah untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana mengkomunikasikan inti pesan tersebut yang disajikan melalui elemen-elemen iklan agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti akan maksud dari iklan tersebut. Dalam beriklan dengan menggunakan media televisi memerlukan strategi kreatif dalam memadukan kekuatan audio dan visual sehingga memungkinkan iklan televisi dapat tampil baik dan menarik sehingga akan terkesan demonstratif. Singkatnya dalam proses kreatif pembuatan iklannya, masing-masing media memiliki teknik pelaksanaan yang berbeda. Karena strategi kreatif dalam membuat konsep dan ide serta memvisualisasikan naskah yang telah dibuat oleh copywriter, di mana memiliki peran yang sangat besar dalam keberhasilan suatu iklan televisi. Kreatif iklan televisi dibuat membutuhkan waktu dan tempat dengan kondisi yang sesuai dengan konsep dan ide yang telah ditentukan.
5 Biaya periklanan melalui media televisi memang terbilang lebih mahal bahkan bisa sangat mahal dibandingkan dengan media periklanan lain yang tidak mampu menjangkau khalayak luas. Tetapi tidak mengurangi kualitas iklan yang disajikan, karena dengan biaya periklanan yang sangat mahal, tentu perusahaan juga akan memahami bahwa iklan yang dihasilkan akan lebih berkualitas dan pesannya lebih cepat di mengerti oleh khalayak yang kemudian menimbulkan tindakan. Dengan kata lain iklan televisi dapat menyampaikan pesan atau produk suatu jasa dengan efektif dan memilki daya respon dari khalayak. Terbukti bahwa persaingan iklan di televisi dewasa ini semakain kuat, perusahaan lebih mengfokuskan melakukan promosi dengan menggunakan media televisi walaupun dengan biaya yang sangat mahal. Apalagi dengan keberadaan televisi-televisi swasta yang sekarang ini jumlahnya semakin bertambah banyak membuat pekerja periklanan indonesia belajar dengan cepat, mereka semakin terampil dalam membuat iklan-iklan di televisi, sehingga produsen atau perusahaan pun tidak keberatan untuk mengeluarkan biaya yang besar untuk produksi dan kempanye periklanan. Dari penjabaran diatas mengenai kehebatan media televisi dalam menyampaikan pesannya, jelas sangat mempengaruhi peneliti untuk melakukan pencarian lebih dalam mengenai seberapa pentingnya proses kreatif iklan televisi dalam mempengaruhi khalayak. Dengan demikian berkembangnya iklan-iklan tabungan dari berbagai Bank pada media televisi saat ini membuktikan bahwa persaingan di antara produsen-produsen yang berkaitan dengan tabungan dewasa ini semakin ketat. Dimana saat ini banyak jenis
6 tabungan yang memilki segmen dan karakteristik yang sama, sehingga masyarakat khususnya pemakai jasa tabungan dihadapkan dengan banyak pilihan produk. Berbagai versi iklan, frekuensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat mandapat terpaan iklan yang ditayangkan. Permasalahan yang berkembang pada Bank BTN adalah tidak memiliki USP (Unique selling Point) dalam setiap promosnya, sehingga pada tahap ini khususnya Tabungan batara, pihak pengiklan ingin menciptakan USP dari Tabungan batara ini dengan membuat sesuatu yang unik, sehingga mempunyai nilai yang lebih berkesan di mata khalayak tanpa mengubah image dari bank BTN itu sendiri. Bank BTN dalam promosi Tabungan Batara melakukan kampanye periklanan yang bersifat mengimformasikan kepada konsumen tentang kemudahan dalam menabung di mana Bank BTN memberikan banyak fasilitas yang terdapat didalam kartu ATM dan hadiah utama ynag ditawarkan yaitu rumah seharga 1 milyar. Pada dasarnya tujuan akhir dari periklanan sama dengan promosi lainnya yaitu untuk mempromosikan dan membantu penjualan suatu produk melalui produsen atau si pemasang iklan yang menyampaikan pesan-pesan yang diminta oleh pihak klien dan mengadakan suatu bentuk komunikasi dengan para konsumennya melalui iklan. Karena dalam hal ini iklan Bank BTN yang di buat oleh pihak pengiklan dalam mempromosikan produk tabungan batara ini adalah iklan sales promo untuk mempromosikan produknya. Pembicaraan mengenai strategi kreatif iklan tentunya tak
7 bisa dilepaskan begitu saja dari karektristik produknya sendiri sebagai objek yang ditawarkan. 4 Secara garis besar dari penulisan diatas adalah tentang sebuah proses kreatif yang menentukan pesan iklan seperti apa yang akan disampaikan atau dikomunikasikan, dan taktik kreatif tentang bagaimana strategi pesan yang akan dieksekusikan, karena hal tersebut berkaitan dengan hal yang penulis teliti yaitu proses Strategi Kreatif Iklan TV Tabungan Batara (versi TV Remote), dimana pemasangan iklannya ditempatkan pada media elektonik atau Televisi lokal di Indonesia. Selain itu penulis ingin meneliti proses strategi kreatif mulai dari konsep, eksekusi maupun proses dalam penbuatan iklan ini. 1.2 Perumusan Masalah Dari penjelasan diatas tentang aktivitas promosi yang difokuskan melalui periklanan dengan menggunakan media televisi sebagai media yang di anggap memiliki efektifitas tinggi dalam melakukan promosi adalah hal penting yang dikaitkan dengan proses kreatif iklan televisi. Dari iklan tabungan batara tersebut, Dari uraian diatas penulis kemudian merumuskan masalah pokok yang harus dipecahkan dalam penelitian yaitu : Bagaimana Proses kreatif iklan televisi tabungan batara versi TV Remote. 4 Majalah Cakram edisi juni 2003 lebih membutuhkan kreatifitas yang santun,hal 14
8 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini tidak lain adalah penulis ingin mengetahui bagaimana proses kreatif yang terdapat pada proses pembuatan iklan televisi tabungan batara Versi TV Remote ini. 1.4 Signifikasi Penelitian A. Secara Akademik Sebagai kontribusi pengetahuan bagi para mahasiswa pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan yang diharapkan dapat memberikan acuan dan masukan atau sumbangan pemikiran dalam bidang periklanan.hal ini berkaitan dengan proses kreatif strategi pembuatan sebuah iklan di sebuah media televisi. B. Secara Praktis Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya para kreator iklan,biro iklan artek n partner communication,bank BTN sebagai pengiklan serta masyarakat luas.khususnya pemerhati periklanan dalam merencanakan ide-ide sebuah naskah iklan. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi pihak biro iklan sehingga dapat mengembangkan penciptaan iklan yang efektif dan lebih menarik bagi khalayak yang melihatnya.