BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, tetapi dalam pemasaran modern seperti ini paragdima pemasaran telah bergeser, tidak hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang. Paragdima tersebut disebut customer relationship management (CRM) dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. CRM mampu memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Cakupannya meliputi tuntutan manajemen mutu terpadu secara global untuk menghadapi kebutuhan bisnis pelanggan dengan lebih agresif. Strategi bisnis difokuskan pada kelanggengan dan pemuasan pelanggan serta bekerja untuk mengantisipasi kebutuhan serta penyesuaian hasil produk. Salah satu indikator yang cukup handal untuk kelangsungan hidup dan keuntungan dari suatu proses bisnis adalah kelanjutan dari kepuasan pelanggan. Diperkirakan untuk menarik satu pelanggan baru diperlukan biaya mulai dari lima sampai lima belas kali, dibandingkan dengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama. 1
Pada dasarnya CRM adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya. Esensi CRM paling tidak menyangkut hubungan yang langgeng dan pertukaran yang terus menerus dan dituntut untuk saling kepercayaan dan ketergantungan. Sehingga dalam konsep CRM, pemasar sangat menekankan pentingnya hubungan baik jangka panjang dengan konsumen dan infrastruktur pemasaran, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang menyeluruh. CRM diartikan sebagai menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Penelitian ini memfokuskan pada implementasi proses CRM pada perusahaan perhotelan, karena perhotelan merupakan salah satu penyedia jasa yang menerapkan adanya keramahtamahan dalam hubungan dengan konsumen. Efektifitas pelaksanaan CRM dipengaruhi beberapa faktor yang terdiri dari Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership (BSP), Total Quality Management (TQM), Empowering Employees (EE). Alasan yang mendasari topik penelitian ini adalah bahwa setiap perusahaan jasa dalam mempertahankan konsumennya, perusahaan harus mampu menjalin hubungan yang baik. CRM merupakan strategi yang dapat diimplementasikan untuk menunjang tercapainya tujuan tersebut. Dan penelitian yang berkaitan dengan CRM pada perusahaan perhotelan belum banyak dilakukan. Penelitian ini memfokuskan pada implementasi proses CRM pada suatu perusahaan jasa yakni Hotel Garuda Plaza. Hotel Garuda Plaza merupakan hotel berbintang empat yang terletak di jantung pusat kota medan. Pesaing Hotel Garuda Plaza secara seperti Hotel Inna 2
Dharma Deli, Hotel Grand Antares, Hotel Madani, Hotel Danau Toba International, Hotel Tiara, Hotel Emerald Garden. Berikut ini adalah Tabel 1.1. yang memperlihatkan jumlah tamu yang menginap pada tipe kamar Suite di Hotel Garuda Plaza. Jumlah tamu yang menginap pada tipe kamar Suite terus mengalami penurunan dari tahun 2009 hingga 2011 seperti terlihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1. Jumlah Tamu Menginap Tipe Kamar Suite Hotel Garuda Plaza Medan Tahun 2009-2011 Tahun Jumlah Target Hunian Realisasi Jenis Kamar Kamar Kamar Hunian Suite Suite Kamar 4 Junior Suite 1.141 1.146 2009 2 Executive Suite 601 2.045 598 1.994 1 Garuda Suite 303 250 4 Junior Suite 1.147 1.105 2010 2 Executive Suite 599 2.045 550 1.917 1 Garuda Suite 299 262 4 Junior Suite 1.241 1.135 2011 2 Executive Suite 429 1.920 405 1.792 1 Garuda Suite 250 252 Sumber: Hotel Garuda Plaza Medan, 2012 (data diolah) Dari Tabel 1.1. terlihat bahwa terjadi penurunan realisasi hunian kamar pada tipe kamar Suite. Hal ini tentunya tidak diharapkan pihak hotel. Untuk mencapai tingkat hunian kamar yang optimal pihak hotel harus mengetahui pengambilan keputusan menginap konsumen. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi keputusan menginap konsumen. Melalui penelitian ini, peneliti membatasi pada aspek CRM atau kemampuan perusahaan dalam membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Konsep ini mengharapkan adanya inovasi dan peningkatan fasilitas agar dapat menciptakan intensitas pemakaian jasa serta loyalitas konsumen terhadap merek atau jasa sehingga tercipta hubungan jangka panjang yang harmonis antara perusahaan dan konsumen. 3
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah, peneliti menyusun rumusan masalah sebagai berikut : a. Bagaimana pengaruh CRM terhadap keputusan menginap di Hotel Garuda Plaza Medan? b. Faktor CRM apa yang paling dominan mempengaruhi keputusan menginap di Hotel Garuda Plaza Medan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : a. Menganalisis besar pengaruh CRM terhadap keputusan menginap di Hotel Garuda Plaza Medan. b. Menganalisis faktor CRM apa yang paling dominan mempengaruhi keputusan menginap di Hotel Garuda Plaza Medan. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi : a. Hotel Garuda Plaza Medan sebagai bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan pemasaran perusahaan. b. Program Studi Magister Manajemen, memberikan kontribusi dalam pengambilan kebijakan yang berkaitan dengan upaya membangun hubungan baik dengan konsumen dan referensi bagi pengembangan riset dikemudian hari. 4
c. Peneliti, sebagai bentuk aplikasi penerapan teori pemasaran yang telah dipelajari selama masa perkuliahan, terutama teori pemasaran jasa. d. Peneliti selanjutnya, sebagai referensi untuk penelitian sejenis. 1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup : a. Hotel Garuda Plaza Medan sebagai hotel dengan berbagai tipe kamar salah satunya tipe kamar Suite. a. Pelaksanaan Customer Relationship Management yang terdiri dari ; Understanding Customer Expectation, Building Service Partnership, Total Quality Management dan Empowering Employees. 5