BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia perbankan dewasa ini bergerak pesat sebagai motor penggerak roda perekonomian bangsa. Hal ini membuat perbankan harus cepat dan tanggap menjalankan fungsi dan tanggung jawab di bidang keuangan. Memburuknya kinerja perbankan akan berdampak negatif pada perkembangan ekonomi. Bank salah satu lembaga keuangan yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa, harus dapat memenuhi kebutuhan nasabah. Persaingan antar bank saat ini semakin marak di tandai dengan perang suku bunga dan persaingan antar bank dalam memberikan pelayanan yang terbaik. Pada prinsipnya usaha perbankan adalah kepercayaan. Keberlangsungan usaha bank yang sehat menjadi kunci bagi suatu bank agar dipercaya masyarakat. Dimana seseorang memberikan keleluasaan kepada bank untuk mengelola transaksi keluar masuk aktivitas keuangan dalam kehidupannya. Dewasa ini tuntutan dan kebutuhan masyarakat akan jasa produk perbankan semakin meningkat, seiring meningkatnya pengetahuan atau kemajuan. Agar masyarakat berkeinginan menyimpan uangnya di bank, maka pihak perbankan memberikan rangsangan yang berupa balas jasa yang akan diberikan kepada para nasabah. Banyak jasa dan produk yang ditawarkan di dalamnya. Agar mereka dapat bertahan, maka harus selalu mengedepankan inovasi dalam berbagai pelayanan yang ditawarkan. 1
2 Perusahaan, khususnya perusahaan perbankan bukan lagi sebagai entitas yang hanya mementingkan diri sendiri (selfish) dan/atau eksklusivitas dari lingkungan masyarakat, tetapi sebagai sebuah entitas badan hukum yang melakukan adaptasi pelayanan dengan mempertahankan pelanggan yang ada dan mengikat dengan sentuhan emosional. Menurut Kotler ada dua cara utama menguatkan retensi pelanggan. Salah satunya adalah mendirikan hambatan peralihan yang tinggi. Pelanggan kurang cenderung beralih ke pemasok lain bila ini mencakup juga biaya modal tinggi, biaya pencarian tinggi, atau kehilangan diskon pelanggan setia. Pendekatan yang lebih baik adalah menyerahkan kepuasan pelanggan yang tinggi. Ini menyulitkan pesaing untuk menawarkan harga lebih rendah atau bermaksud untuk beralih. 1 Nasabah perbankan masa kini tidak lagi hanya membeli suatu produk, tetapi juga aspek jasa atau pelayanan yang melekat pada produk perbankan tersebut. Pelayanan merupakan faktor paling penting dalam meningkatkan mutu persaingan. Maka munculah sebuah konsep Customer Engagement atau kedekatan dengan konsumen. Customer Engagement merupakan sebuah bagian dari Customer Relationship Management (CRM) atau manajemen hubungan konsumen yang memperkuat hubungan konsumen dengan perusahaan atau merek dengan hasil akhir untuk para konsumen tetap loyal atau setia dengan merek atau produk tersebut dalam jangka panjang. Customer Engagement seperti yang disebutkan diatas merupakan sebuah bagian dari CRM dimana CRM menggunakan Marketing Communication atau komunikasi pemasaran sebagai alat atau tools guna mencapai tujuaannya. Inti dari 1 Kotler, Keller. ManajemenPemasaran: Edisi Keduabelas. Jakarta: PT Indeks. 2007, 192.
3 CRM itu sendiri merupakan relationship atau hubungan dimana konsep komunikasi dan komunikasi pemasaran berperan besar didalamnya. Komunikasi pemasaran adalah sebuah bentuk komunikasi yang relevan dengan pemasaran. Atau dengan kata lain bahwa komunikasi pemasaran adalah proses mengembangkan dan mengimplementasikan berbagai bentuk program komunikasi persuasif dengan para konsumen dan calon konsumen dalam kurun waktu tertentu. 2 Dari penjelasan tersebut diatas dapat disebutkan bahwa erat hubungan komunikasi pemasaran dan CRM terlihat dari adanya engagement antara konsumen dan perusahaan. Sehingga komunikasi pemasaran yang berhasil akan mengarah pada loyalitas dalam CRM. PT Bank Central Asia Tbk. (BCA) sebagai salah satu bank swasta terbesar di Indonesia juga selalu berusaha meningkatkan kualitas layanannya yang disesuaikan dengan kebutuhan dari nasabahnya sehingga BCA mampu mengelola loyalitas dan keberhasilan jangka panjang. Bank BCA memiliki 13 juta nasabah yang terbagi segmen nasabahnya menjadi perorangan, korporasi dan komersial. Dimana segmen tersebut terbagi menjadi golongan mass, upper mass, high network. Mass adalah golongan saldo di bawah 200 juta, untuk upper mas adalah golongan nasabah dengan saldo 200 juta dan untuk high networ adalah golongan nasabah beresiko. Dalam semua segmen tersebut para nasabah dapat tersentuh dengan pelayanan yang dilakukan oleh Customer Service Office (CSO). Bank BCA mengharapkan 2 Philip J. Kitchen, and Patrick De Pelsmacker. Integrated Marketing Communications: A Primer. New York: Routledge, 2004, 6.
4 CSO mampu melakukan komunikasi dengan baik melalui pelayanan dan benefit kepada nasabah. Customer Service Officer (CSO) memegang peranan sangat penting. Dalam dunia perbankan tugas utama seorang CSO memberikan pelayanan dan membina hubungan dengan masyarakat. Customer Service bank dalam melayani para nasabah selalu berusaha menarik dengan cara merayu para calon nasabah menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. CSO juga harus dapat menjaga nasabah lama agar tetap menjadi nasabah bank. 3 Tantangan utama yang dihadapi perusahaan adalah mengamati harapan pelanggan yang di terima oleh para CSO. Melakukan perubahan perbaikan kinerja perusahaan yang dirasakan pelanggan. Menurut Anatan, untuk menciptakan daya saing dan menjamin kelangsungan hidup perusahaan maka pengembangan kapabilitas dan kompetensi perusahaan, pencapaian kualitas pelayanan yang baik, inovasi produk yang berkualitas perlu dikembangkan perusahaan. Menghadapi berbagai tantangan yang ada, budaya perusahaan yang dibangun harus berdasar pada orientasi pelanggan (customer oriented). 4 Hal ini menjadi masalah bagi perusahaan untuk menciptakan sumber daya manusia yang baik di dalam perusahaan. Munculah kesenjangan yang seharusnya di ketahui oleh seorang CSO peran dan karakteristik komunikasi seperti apa yang harus dilakukan dalam program Customer Engagement. Program Customer Engagement di buat agar budaya relationship tersebut mulai dibina dari internal perusahaan, sehingga terbentuk kultur dan penghayatan 3 Kasmir. Pemasaran Bank.Jakarta: Perdana Media. 2005, 202. 4 Anatan. Pelayanan. Jakarta: Permata Aksara, 2008,189.
5 arti engagement yang lebih kokoh diantara perusahaan sesama karyawan dan karyawati BCA. Tahapan yang dilakukan oleh CSO secara garis besar dengan melakukan do and don t sebagai batasan dalam pelayanan, after service, dan melakukan role play. Dengan adanya jalinan keterikatan itu pada akhirnya menjadi kultur antara karyawan, perusahaan dan nasabah. Dibawah ini merupakan sebuah gambaran mengenai peringkat Consumer Engagement Index perbankan untuk periode 2014 yang peneliti kutip dari sebuah majalah infobank dalam memberikan informasi terutama dalam hal perbankan. Permata (n=104) CIMB Niaga (n=104) Danamon (n=104) BII (n=103) Mandiri (n=103) BNI (n=103) BTN (n=105) BRI (n=106) BCA (n=107) OCBC NISP (n=105) Index Engagement 65 65 65 64 63 62 62 62 62 59 0 25 50 75 100 Tabel 1 Daftar Peringkat Customer Engagement Index perbankan Sumber : Majalah Infobank edisi 421 April 2014 Apabila dilihat dalam Tabel 1 tersebut diatas, terlihat bahwa Bank Central Asia dapat dikatakan belum termasuk ke dalam tiga besar peringkat teratas. Dapat dilihat bahwa pada periode 2014 bank BCA menduduki peringkat 9 dengan presentase sebesar 62% dengan n = 107. Dalam hal ini kategori engagement
6 sebesar 23 %, 54 % swing, dan 24 % disengaged. Dalam aspek kualitas pelanggan yang paling diharapkan dari sepuluh Bank menunjukan pencapaian indeks yang tidak begitu bervariasi, yaitu berkisar dari 59 % oleh OCBC hingga 65 % oleh PermataBank, CIMB, dan Bank Danamon. Sejalan dengan hal tersebut, peneliti berpendapat bahwa untuk melakukan program Customer Engagement kepada sasaran nasabah BCA, sangatlah dituntut peranan CSO. Customer Service Officer merupakan sumber infomasi, dalam perusahaan yang berfungsi melayani, memberikan solusi dan mencatat pesan atau persoalan yang di terima dari pelanggan dan harus diselesaikan perusahaan. Jika melihat kenyataan yang ada serta manfaat dari program ini maka seharusnya perusahaan berharap setiap karyawannya adalah tipe pembangun (builder) karena setiap karyawan melalui aktivitasnya membuat budaya perusahaan semakin kuat atau kebalikannya, makin lemah. Sebaliknya, karyawan juga menginginkan memiliki kebanggaan atas perusahaan tempatnya bekerja. Namun dalam kenyataanya dari program yang ada tidak sepenuhnya diketahui oleh para CSO sehingga sulit dalam pelaksanaannya. Alasan peneliti untuk mengkaji program customer engagement adalah peneliti ingin mengetahui secara detail pengelolaan yang lebih dalam hubungan yang lebih dalam mengenai Customer Relationship Management yang dijalankan oleh CSO, dan dalam kegiatan membangun hubungan baik dengan nasabah. Peneliti ingin mengetahui cara pemenuhan kebutuhan yang terjalin antara CSO dengan nasabah dalam menjalankan kegiatan customer engagement ini. PT Bank Central Asia Tbk memiliki banyak cabang, namun dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian ini adalah PT Bank Central Asia Sunter Mall
7 karena pertumbuhan loyal customer dan permintaan kredit di KCU ini terjadi sangat signifikan terbukti dengan naiknya cabang ini peringkat menjadi KCU A di wilayahnya. Pelaksanaan komunikasi yang baik dalam pelaksanaan customer engagement dalam pelayanan juga menjadi penentu terbangunnya hubungan yang erat nasabah BCA. Berkaitan dengan hal tersebut di atas, BCA Sunter Mall senantiasa menjaga pertumbuhan nasabah dan kualitas pelayanan yang ada di sekitar wilayahnya. Hal pertama yang menjadi perhatian manajemen adalah masih terdapatnya rekening yang tutup dengan berbagai alasan tutup rekening. Baik itu rekening tidak aktif lalu tertutup ataupun memiliki produk lain yang sejenis pada bank lain. Data tersebut dapat dilihat pada tabel 1.2 yang memperlihatkan jumlah tutup rekening pada Bank BCA Sunter Mall tahun 2013 dan 2014, sebagai berikut : Alasan tutup rekening Tahun 2013 (rekening) Tahun 2014 (rekening) Tutup otomatis karena 684 657 dormant ( tidak aktif) Tutup karena pindah ke 75 81 Bank lain Tutup karena rekening BCA lain 78 75 Tabel 2 Jumlah Rekening Tutup pada Tahun 2013 dan 2014 di BCA Sunter Mall Sumber: Data Tutup rekening BCA Sunter Mall (2013 dan 2014) Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa terdapat data tutup rekening karena tidak aktif sebanyak 684 rekening pada tahun 2013 dan 657 rekening pada tahun 2014. Untuk tutup rekening karena pindah ke bank lain sebanyak 75 rekening pada tahun 2013 dan 81 rekening pada tahun 2014, sedangkan tutup rekening dikarenakan pindah ke rekening BCA lain adalah sebesar 78 rekening pada tahun 2013 dan sebanyak 75 rekening pada tahun 2014. Fenomena tersebut menjadi
8 kekhawatiran tersendiri untuk management untuk menyelasaikan pekerjaan rumah agar mengurangi nasabah yang menutup rekening di BCA dan meningkatkan mutu pelayanan. Kaitan antara jumlah peningkatan rekening tutup dengan peranan kinerja CSO sangatlah erat. Penerapan komunikasi antar persona yang dilakukan CSO dengan baik menjadi inti adanya hubungan relationship yang telah terjalin, dengan konsistensi yang berlangsung dengan baik. Akan tetapi untuk menghasilkan kinerja CSO yang unggul, diperlukan suatu program yang dapat merangsang terciptanya suatu hubungan yang selaras antara perusahaan dengan nasabah. Bank BCA dengan cermat mengaplikasikan suatu program Customer Engagement yang di peruntukan bagi nasabah-nasabah BCA secara potensial. Oleh karena itu diperlukan seorang Customer Service Officeryang mampu membina customer relationship management kepada nasabah untuk melakukan program tersebut. Oleh karena itu masih diperlukan adanya perbaikan-perbaikan untuk pelayanan secara engagement kepada para staff frontliner dalam hal ini CSO untuk menjadi para frontliner terbaik untuk meningkatkan kualitas yang diharapkan. Mengingat dunia usaha perbankan berbasis pada kepercayaan publik dan senantiasa sikut menyikut dalam persaingan antar bank sendiri. Kepuasan nasabah akan menjadi promosi gratis dari nasabah yang sudah merasakannya kemudian disebarkan ke calon nasabah lainnya atau getuk tular. 5 Pada satu sisi memang harus diakui bahwa nasabah merupakan salah satu faktor utama penggerak transaksional dalam pelayanan. Peranan perusahaan dalam peningkatan pertumbuhan peningkatan kualitas pelayanan merupakan 5 Kasmir. Pemasaran Bank. Jakarta: Perdana Media. 2008, 23.
9 bagian dari usaha BCA untuk menciptakan pengalaman yang berkesan bagi pelanggan. Ketika pelanggan datang ke suatu jasa pelayanan mendapatkan pengalaman yang unik maka hukum getuk tular pun akan perusahaan akan rasakan dengan datangnya calon nasabah-nasabah baru. Maka dari itulah peneliti mencoba melihat perbedaan program customer engagement ini dengan program sebelumnya yang ada di BCA. Dari apa yang sudah dibahas mengenai pertumbuhan nasabah berkaitan dengan pelayanan CSO yang ada di BCA Sunter mall, hal kedua yang menjadi perhatian management adalah mengenai kualitas pelayanan yang ada untuk kegiatan produk jasa yang ada di BCA itu sendiri. Sebagai bentuk komunikasi yang baik bagi perusahaan, melalui program Customer Engagement Bank BCA mengharapkan dapat melakukan aksi perubahan akan pelayanan yang diberikan kepada nasabahnya. Hal tersebut dijalankan oleh fungsi CSO untuk mampu membaca karakter nasabah, memberikan solusi yang tepat dalam penanganan masalah, mengerti cara bersikap, berkomunikasi dengan baik, hangat dan mampu membangun keterikatan antara CSO dengan nasabah. Berawal dari latar belakang penelitian di atas, penulis mencoba menggambarkan dan menguraikan pengelolaan program Customer Engagement PT Bank Central Asia Tbk. dengan judul: PELAKSANAAN CRM MELALUI PROGRAM CUSTOMER ENGAGEMENT PT BCA SUNTER MALL TBK UNTUK MENINGKATKAN PELAYANAN CSO PADA NASABAH.
10 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan, maka penulis menenentukan fokus penelitian berupa Bagaimana pelaksanaan CRM melalui program customer engagement PT BCA Sunter Mall Tbk untuk meningkatkan pelayanan CSO pada nasabah? Penelitian ini berfokus pada program customer engagement, yaitu: 1. Perencanaan Pelaksanaan 2. Pelaksanaan Program Customer Engagement 3. Evaluasi 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui, mengambarkan, menguraikan pelaksanaan CRM melalui program customer engagemant PT BCA Sunter Mall Tbk untuk meningkatkan pelayanan CSO pada nasabah. 1.4 Manfaat Penelitian Berdasarkan permasalahan yang menjadi fokus kajian penelitian ini, dan tujuan yang ingin dicapai, maka diharapkan peneliti dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1.4.1 Manfaat Akademis Secara teoritis diharapakan dapat menambah informasi atau wawasan yang lebih jelas mengenai manfaat penerapan Marketing Communication dalam membangun Customer Relationship Management. Selain itu, penelitian ini juga
11 diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran ilmiah bagi pengembangan ilmu komunikasi pada umumnya dan khususnya yang berkaitan dengan pengkajian program Customer Engagement. 1.4.2 Manfaat Praktis Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas program Customer Engagement pada pelayanan. Pertama, perusahaan yang menjalankan tanggungjawab kinerjanya secara konsisten untuk membangun relasi kepada para nasabah. Kedua, Customer Relationship Management dapat berfungsi sebagai pelindung akan membantu perusahaan meminimalkan komplain nasabah dan keluhan terhadap sistem dan pelayanan di dunia perbankan. Demikian pula ketika perusahaan diterpa kabar miring bahkan ketika perusahaan melakukan kesalahan, masyarakat lebih mudah menyentuh pihak bank dengan bertanya langsung dengan petugas BCA. Ketiga, karyawan akan merasa sangat bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara konsisten melakukan peningkatan kualitas pelayanan di salah satu bank swasta ternama di Indonesia. Kebanggan ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas, sehingga mereka merasa lebih termotivasi untuk bekerja lebih keras demi kemajuan perusahaan. Hal ini akan berujung pada peningkatan kinerja dan produktivitasnya.
12 1.4.3 Manfaat Sosial Dalam konteks sosial, pelaksanaan Customer Engagement secara konsisten menunjukan bahwa perusahaan memiliki sebuah program terbaru terhadap berbagai aktivitas pelayanan secara terus menerus membangun keterikatan antara perusahaan dengan nasabahnya. Program yang dilakukan oleh CSO untuk kemajuan yang akan perusahaan raih selain sudah unggul secara sistem. Hal ini mengakibatkan para customer senang dan merasa nyaman dalam menjalankan transaksi perbankan dengan perusahaan. Selain itu, konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggungjawab sosialnya sehingga memiliki pengalaman yang baik.