BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG PT. HM. Sampoerna,Tbk. di masa yang akan datang akan tetap fokus pada bisnis rokok di segmen kretek dan mild dengan brand-nya yang sudah popular yaitu Dji Sam Soe dan A Mild. Untuk mencapai hasil yang maksimal diperlukan strategi pengembangan bisnis di segmen ini yang masih berpotensi untuk di garap. Apalagi setelah di akuisisinya PT. HM. Sampoerna, Tbk. oleh Philip Moris. Disandarkan pada empat pilar sebagai berikut, diharapkan bisa memberikan dampak kepada perusahaan. 1. Superior product offering, penawaran produk superior dengan premium class secara terus menerus dan mengembangkan produk untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, baik produk di kelas kretek juga kelas mild. Berbagai program yang bernilai tambah bagi konsumen akan terus dilakukan. Misalnya, program konser musik, kejuaraan billiard, voli dan lain-lain. 2. Multi channel access, akses pengiriman barang ke berbagai saluran distribusi. HM Sampoerna memiliki saluran distribusinya sendiri dan merupakan jaringan logistik yang kuat yang dimiliki HM. Sampoerna untuk mendistribusikan produknya secara langsung hingga dapat diserap oleh seluruh pasar Indonesia. 1
2 3. Relationship management, HM Sampoerna percaya bahwa hubungan antara petani dengan HM. Sampoerna, masyarakat dengan perusahaan bukan hanya sekedar hubungan transaksi bisnis. Tetapi lebih dari itu, merupakan hubungan jangka panjang yang harus berkesinambungan karena setiap orang adalah penting bagi HM Sampoerna. Berbagai langkah-langkah yang dapat meningkatkan kualitas hubungan dengan pihak luar ini akan terus dilakukan diantaranya : memberikan pelayanan kepada masyarakat dengan yayasannya Sampoerna Foundation, konser musik akbar (A Mild Live Production), mensponsori event olahraga, bahkan di iklannya pun mengandung sebuah arti yang mendalam yang cenderung mengkritik. Hal itu semakin tampak jelas ketika HM. Sampoerna di akuisisi Philip Moris, perusahaan akan tetap mempertahankan jumlah karyawannya yang terbilang besar ( 88.000 orang ) dan HM. Sampoerna tidak pernah memberhentikan karyawannya sehingga turnover pegawai bisa dibilang kecil. 4. Premium service quality / kualitas pelayanan utama. HM Sampoerna terus menerus menempatkan kualitas pelayanannya di tingkat prioritas tinggi kepada masyarakat. Kualitas pelayanan yang dimaksud adalah kualitas pelayanan dalam pengertian komprehensif menyangkut dimensi keterandalan (reliability), aksesibilitas (accessibility), penampilan fisik (tangibility), kemampuan manusianya berempati (empathy) dan memberikan tanggapan terhadap kebutuhan masyarakat (responsiveness).
3 1.2 IDENTIFIKASI MASALAH Adapun permasalahan eksternal dan internal yang dihadapi PT. HM Sampoerna dalam pengembangan bisnisnya adalah sebagai berikut: 1. Apakah segmentation, targeting dan positioning dari tiap-tiap produk HM Sampoerna sudah tepat? 2. Bagaimana mengatasi kondisi out of stock di rural Jawa Barat? 1.3 MAKSUD DAN TUJUAN 1.3.1 Maksud Diharapkan agar pembahasan analisa rural area vs urban area dapat menjawab dan mengungkapkan analisa dari sudut pandang strategic management atas hal-hal berikut ini : 1. Meningkatkan kontribusi penjualan HM Sampoerna di rural Jawa Barat untuk produk yang memberikan kontribusi paling besar (pareto concept 80-20) dan produk-produk yang berpotensi untuk dikembangkan lagi. 2. Memfokuskan segmentation, positioning dan targeting brand produk agar tetap konsisten. 1.3.2 Tujuan Tujuan dari analisa tersebut di atas adalah : 1 Bagi pihak HM. Sampoerna untuk mengetahui secara akurat posisi HM Sampoerna saat ini pada industri rokok serta menghasilkan rekomendasi strategi
4 yang tepat bagi HM Sampoerna untuk mengembangkan bisnisnya di segmen rokok baik kretek ataupun mild terutama di Jawa Barat. 2 Dari sisi akademis, sebagai salah satu syarat kelulusan di Universitas Bina Nusantara dalam rangka mendapatkan gelar Magister Manajemen. 1.4 RUANG LINGKUP PEMBAHASAN Ruang lingkup pembahasan mencakup beberapa hal di bawah ini : 1. Menggunakan hukum pareto dalam pemilihan produk. Produk yang akan dibahas adalah produk-produk yang memiliki kontribusi potensi mencapai 80% terhadap total penjualan di rural Jawa Barat. 2. Analisis out of stock retailer regular di wilayah rural Jawa Barat. 3. Analisis segmentation, targeting dan positioning untuk produk HM Sampoerna dan produk-produk yang berpotensi untuk dikembangkan lagi. 1.5 STRUKTUR PENULISAN Struktur pembahasan tersusun dalam lima bab dengan rincian sebagai berikut: BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Membahas apa yang melatar belakangi penulisan thesis di PT. HM. Sampoerna, Tbk. pada khususnya di rural Jawa Barat untuk premium product offering, multi channel access, relationship management, premium service quality.
5 1.2 IDENTIFIKASI MASALAH Menganalisis faktor-faktor yang menjadi permasalahan PT. HM. Sampoerna, Tbk dari data-data yang ada terutama menyangkut positioning dan distribusi. 1.3 MAKSUD DAN TUJUAN Membahas maksud dan tujuan dari penulisan thesis dilihat dari sisi akademis dan sebagai masukan dan bahan evaluasi untuk PT. HM Sampoerna, Tbk. 1.4 RUANG LINGKUP Membahas batasan-batasan yang akan dibahas dalam thesis ini antara lain batasan produk dan geografis. 1.5 STRUKTUR PENULISAN Membahas mengenai kerangka penulisan dan penjelasan singkat sehingga memudahkan pembaca untuk memahami isinya secara garis besar. BAB 2 LATAR BELAKANG PERUSAHAAN Pada latar belakang perusahaan akan dibahas : 2.1 SEJARAH INDUSTRI ROKOK DI TANAH AIR Menggambarkan perkembangan industri rokok mulai dari asal mula masuknya rokok ke Indonesia dan perkembangannya dari tahun ke tahun.
6 2.2 INDUSTRI ROKOK NASIONAL ERA 1900-AN Menggambarkan perkembangan industri rokok di era 1900-an yang merupakan tahun emas bagi industri rokok dan beberapa pemain besar rokok yang ada pada era 1900-an. 2.3 KELAHIRAN SAMPOERNA (1913) Membahas tentang kelahiran HM. Sampoerna dari generasi pertama sampai generasi ketiga. 2.4 PERJALANAN SAMPOERNA (1918-2006) Membahas perjalanan HM. Sampoerna selama berkecimpung di industri rokok yaitu jatuh bangunnya HM. Sampoerna dan usahausaha untuk selalu bertahan di industri rokok. 2.5 THE SAMPOERNA WAY Membahas strategi-strategi yang diterapkan oleh HM. Sampoerna dalam merebut pangsa pasar yang dicerminkan dari nilainilai, budaya, gaya hidup perusahaan dan stakeholder-nya. 2.6 FILOSOFI BISNIS HM. SAMPOERNA Membahas filosofi bisnis HM. Sampoerna yaitu konsep tiga tangan yang masih dipakai sebagai acuan dalam menjalankan bisnis.
7 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1 KERANGKA PIKIR Menganalisis perkembangan industri rokok baik makro dan mikro dengan menjabarkan konsep-konsep yang akan dipakai dalam proses analisis. 3.2 DEFINISI RURAL DAN URBAN Mendefinisikan pengertian rural dan urban menurut BPS, HM. Sampoerna, kamus besar bahasa Indonesia, kamus besar bahasa Inggris, wikipedia.com untuk menyamakan pandangan mengenai batasan urban dan rural. 3.3 OBJECT DAN LOKASI PENELITIAN Object penelitian berdasarkan sales HM Sampoerna dan brand yang berpotensi untuk tumbuh sedangkan lokasi penelitian membahas area-area yang akan dijadikan obyek penelitian. 3.4 METODE PENGUMPULAN DATA Data-data yang akan digunakan adalah data internal HM Sampoerna berdasarkan survei dari AC Nielsen Retail Audit. 3.5 ANALISIS KEUNGGULAN BERSAING PERUSAHAAN Analisis keunggulan bersaing perusahaan untuk membahas posisi perusahaan di industri rokok di Indonesia. Analisis yang akan dipakai adalah analisis porter, analisis SWOT, analisis Marketing Mix dan analisis Segmetation, Targeting dan Positioning.
8 3.5.1 ANALISIS PORTER Analisis Porter digunakan untuk mengetahui keunggulan yang ada dalam industri manapun baik industri domestik atau internasional sehingga bisa dipakai sebagai strategi dalam mengembangkan bisnisnya. 3.5.2 ANALISIS SWOT Lingkungan yang akan diamati mencakup lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) dan lingkungan eksternal (peluang dan ancaman). 3.5.3 MARKETING MIX (4 P s) Marketing Mix adalah suatu alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran dalam target market-nya. 3.5.4 SEGMENTATION, TARGETING dan POSITIONING Segmentation, Targeting dan Positioning digunakan untuk memfokuskan produk pada posisi yang tepat di pasar sesuai dengan segmen dan target yang akan dituju. 3.6 STRATEGI FOKUS Strategi fokus bertujuan untuk mempertahankan segi kompetitif ataupun keunggulan dari suatu produk baik sehingga biaya operasional dapat ditekan dan melakukan diferensiasi yang beragam sehingga suatu produk lebih menarik
9 3.7 STRATEGI MANAJEMEN UNTUK INDUSTRI YANG MATURE Industri yang mature adalah industri yang pertumbuhannya semakin menurun dari hari ke hari, konsumen yang potensial semua sudah ada dalam industri. Oleh karena itu, diperlukan suatu strategi agar perusahaan dapat tetap bertahan dan mampu terus berkembang. BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN Industri rokok adalah industri yang mature dan dinamis sehingga selalu menghasilkan persaingan baru sehingga merupakan tantangan bagi HM Sampoerna yang harus diantispasi dengan strategi dan cara yang tepat karena tantangan akan menjadi suatu peluang yang besar untuk mengembangkan HM Sampoerna. Akan dianalisis dan dibahas apa yang menjadi hambatan serta tantangan bagi HM. Sampoerna. 4.1 INDUSTRI ROKOK HM. SAMPOERNA DI RURAL (JAWA BARAT) Populasi rural Jawa Barat lebih besar dibanding dengan populasi urban Jawa Barat. Disamping itu, jumlah penduduk Jawa Barat lebih besar dibandingkan Jawa Tengah dan Jawa Timur. Oleh karena itu, rural Jawa Barat sangat berpotensi untuk dikembangkan dan merupakan suatu kesempatan bagi HM. Sampoerna untuk meningkatkan penjualannya.
10 4.1.1 SOSIAL BUDAYA JAWA BARAT Membahas tentang sosial budaya yang ada di daerah rural Jawa Barat yang harus diadaptasi dan dipahami oleh HM. Sampoerna jika ingin mengembangkan usahanya di rural Jawa Barat. 4.2 ANALISIS KEUNGGULAN BERSAING Membahas keunggulan bersaing yang ada pada HM. Sampoerna berupa analisis SWOT, analisis Porter, analisis marketing mix, segmentation, targeting dan positioning. 4.2.1 ANALISIS SWOT Menganalisis posisi HM Sampoerna secara internal dan eksternal. Strength dan Opportunities akan digunakan untuk meminimalisasikan Weakness dan memaksimalkan Opportunities. 4.2.2 ANALISIS PORTER Menganalisis keunggulan bersaing HM. Sampoerna berdasarkan lima kekuatan kompetisi yaitu pemasok, pembeli, persaingan dalam perusahaan, pendatang baru potensial dan produk-produk pengganti atau substitusi. 4.3 MARKETING MIX, SEGMENTATION, TARGETING DAN POSITIONING Membahas marketing mix, segmentation, targeting dan positioning yang ada pada HM. Sampoerna
11 4.3.1 MARKETING MIX, SEGMENTATION, TARGETING DAN POSITIONING DJI SAM SOE Membahas marketing mix, segmentation, targeting dan positioning yang ada pada HM. Sampoerna terutama produk Dji Sam Soe. 4.3.2 MARKETING MIX, SEGMENTATION, TARGETING DAN POSITIONING A MILD Membahas marketing mix, segmentation, targeting dan positioning yang ada pada HM. Sampoerna terutama produk A Mild. 4.3.3 MARKETING MIX, SEGMENTATION, TARGETING DAN POSITIONING SAMPOERNA HIJAU Membahas marketing mix, segmentation, targeting dan positioning yang ada pada HM. Sampoerna terutama produk Sampoerna Hijau. 4.3.4 MARKETING MIX, SEGMENTATION, TARGETING DAN POSITIONING U MILD Membahas marketing mix, segmentation, targeting dan positioning yang ada pada HM. Sampoerna terutama produk U Mild.
12 4.4 ANALISIS KOMPETITOR HM. SAMPOERNA Menganalisis kompetitor-kompetitor HM. Sampoerna serta market share masing-masing kompetitor jika dibandingkan dengan HM. Sampoerna. 4.4.1 ANALISIS KOMPETITOR BRAND PREMIUM CLASS Menganalisis kompetitor HM. Sampoerna di kelas premium 4.4.2 ANALISIS KOMPETITOR BRAND MILD CLASS Menganalisis kompetitor HM. Sampoerna di kelas mild. 4.4.3 ANALISIS KOMPETITOR BRAND MID-PRICE CLASS Menganalisis kompetitor HM. Sampoerna di kelas mid-price. 4.5 DISTRIBUSI Menganalisis proses distribusi yang dilakukan oleh HM. Sampoerna mulai dari proses pembelian bahan baku, diproses, disalurkan kepada konsumen. Mengidentifikasi apakah saluran distribusi sudah berjalan dengan tepat? BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan hasil analisa secara keseluruhan dan saran yang dapat diberikan untuk mengatasi permasalahan yang ada.