BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam kehidupan bernegara, politik merupakan kegiatan yang dekat dengan masyarakat. Bukan hanya para penyelenggara pemerintahan yang mempraktekan ilmu tersebut. Setiap hari tanpa disadari masyarakat telah melakukan kegiatan politik, dimanapun dan kapanpun. Secara khusus, masyarakat luas lebih memahami politik sebagai kegiatan yang berhubungan dengan pemerintahan saja. Seperti program dan kebijakan pemerintah, partai politik, pemilihan kepala daerah maupun kepala negara, dan sebagainya. Mereka mengenali pelaku politik yaitu pejabat-pejabat negara yang duduk di kursi pemerintahan. Politik merupakan upaya untuk mencapai masyarakat yang baik, seperti kekuasaan, pembuatan keputusan, kebijakan, alokasi nilai, dan sebagainya. 1 Namun pada umumnya dapat dikatakan bahwa politik adalah usaha untuk menentukan peraturan-peraturan yang dapat diterima baik oleh sebagian besar warga, untuk membawa masyarakat ke arah kehidupan bersama yang harmonis. 2 Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa segala kebijakan yang telah diterapkan pemerintah tentunya memberikan imbas pada kehidupan masyarakat Sehingga 1 Miriam Budiardjo, Dasar-dasar Ilmu Politik, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007, hal 14 2 Ibid, hal 15 1
mau tidak mau berarti masyarakat telah ikut terlibat dalam suatu sistem pemerintahan itu. Dengan begitu aktivitas yang dilakukan masyarakat juga membawa dampak bagi negara, baik dalam hal sosial, perekonomian, kebudayaan, dan sebagainya. Tak dipungkiri kegiatan politik para pemerintah menjadi sorotan di mata masyarakat. Segala tindak tanduk mereka diawasi bahkan dihakimi. Sistem pemerintahan Indonesia yang menganut demokrasi, membebaskan siapapun untuk berpendapat mengenai baik dan buruknya tindakan pemerintah. Bahkan negara menjamin hal itu dalam Undang-Undang Dasar 1945, pasal 28 yang berbunyi kemerdekaan berserikat dan berkumpul, mengeluarkan pikiran dengan lisan maupun tulisan, dan sebagainya ditetapkan dengan undang-undang. 3 Saat ini kita dapat melihat dampak dari sistem demokrasi yang menjamin kebebasan itu. Hampir setiap hari media memberitakan mengenai kasus-kasus politik, para pengamat mengomentari kebijakan politik, dan rakyat melakukan demonstrasi. Kondisi seperti ini tentu saja merupakan dampak dari permasalahanpermasalahan yang mendera bangsa. Mulai dari kebijakan-kebijakan pemerintah yang dianggap tidak berpihak pada rakyat, perekonomian masyarakat kalangan bawah yang kian hari semakin terpuruk, tingkat kriminalitas yang semakin tinggi, dan yang paling utama kasus-kasus korupsi yang dilakukan oleh pejabat negara. 4 Semua itu membuat masyarakat kehilangan kepercayaan kepada pemerintah. Mereka kecewa pada pemerintah yang lebih banyak korupsi dari pada mengurusi 3 Tim Pustaka Setia, Undang-undang Dasar Republik Indonesia Tahun 1945 Setelah Amandemen Kedua Tahun 2000, Bandung: Pustaka Setia, 2001, hal 25 4 politik.kompasiana.com/2010/08/03/apatisme-politik 2
rakyat. Mereka kecewa pada pejabat yang hanya mengeluarkan janji-janji manis ketika kampanye, namun tidak merealisasikannya setelah terpilih. Maka wajar jika sekarang semua pihak menginginkan perubahan. 5 Di era digitalisasi seperti saat ini, berita-berita mengenai pemerintahan semakin cepat menyebar. Berkembangnya teknologi memberi dampak bagi kegiatan komunikasi, terutama media. Alat komunikasi yang pada awalnya hanya sebatas media tradisional kini berkembang menjadi media digital. Semua menjadi lebih cepat. Sangat mudah mendapat berita mengenai apa pun dimana pun. Bahkan kejadian yang baru terjadi dapat menyebar dalam hitungan menit melalui media sosial maupun media online. Mudahnya penyebaran informasi menunjukkan bahwa media berperan penting dalam membentuk opini publik. Menyadari hal itu para pelaku politik yang lazim disebut politisi mulai memanfaatkan media. 6 Berbagai upaya pemanfaatan media umumnya dilakukan menjelang kampanye. Beberapa minggu menjelang pemilihan bupati, gubernur, calon legislatif, maupun presiden, kita disodori berbagai iklan politik. Tak hanya menggunakan media tradisional seperti televisi, radio, media massa, dan berbagai media cetak, mereka juga mulai memamerkan diri di media sosial dan online. 7 Melalui media-media tersebut mereka menciptakan kesadaran masyarakat akan sosok mereka, sekaligus menciptakan positioning yang mereka inginkan, tentunya citra positif. 5 politik.kompasiana.com/2010/08/03/apatisme-politik 6 politik.kompasiana.com/2013/03/07/partai-politik-mahasiswa-dan-media 7 Yekthi Hesthi Murthi, Tabloid Prioritas Edisi 64: Republik Sosial Media, Media Nasional Restorasi, 2013, hal 4 3
Media mungkin menjadi sarana yang baik untuk berkampanye menyentuh masyarakat luas. Namun tak hanya sampai disitu, para calon pemgang kekuasaan itu tentu juga melakukan kegiatan disamping beriklan. Berbagai upaya membentuk citra positif dilakukan mulai dari terjun langsung menemui masyarakat dan mengutarakan janji-janji mereka, membuat panggung hiburan, hingga membagi-bagikan merchandise kampanye. Dan yang sudah bukan rahasia umum lagi yaitu menggunakan cara licik dengan membagi-bagikan uang. 8 Lalu apakah semua upaya itu berhasil membuat mereka terpilih sebagai wakil rakyat? Tentu saja hal itu tidak menjamin. Terbukti selama ini partai politik dan calon-calon pemimpin itu telah menggelontorkan dana yang tidak sedikit untuk berkampanye. Namun walaupun iklan diputar di semua channel televisi dan radio setiap hari, foto terpampang di setiap papan billboard dan baliho di setiap sudut keramaian, mendatangkan artis terkenal sebagai endorser partai, dan mengeluarkan milyaran dana untuk menyogok masyarakat, belum tentu mereka menang. 9 Sulit untuk menarik simpati masyarakat agar memilih mereka. Terlebih lagi persaingan memperebutkan kursi pemerintahan sangat ketat. Seperti halnya sebuah produk maupun jasa, partai politik dan calon pejabat juga membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk memenangkan pilkada maupun pemilu. Menurut George Belch and Michael Belch, komunikasi pemasaran merupakan kesatuan dari seluruh program pemasaran yang dilakukan perusahaan atau organisasi, untuk mengidentifikasi 8 politik.kompasiana.com/post/politik/2013/03/21/bagi-bagi-uang 9 republika.co.id/berita/nasional/politik/12/11/09/md86b16-pengamat-politik-uang-tak-selaluberkorelasi-dengan-pilihan-rakyat 4
cara berkomunikasi dalam mempromosikan produk maupun jasa mereka kepada konsumen. 10 Dalam kasus ini, perusahaan mengacu para pelaku politik, baik penggerak partai politik maupun politisi yang mencalonkan diri. Sedangkan konsumen mengacu pada masyarakat luas, terutama yang memiliki hak pilih. Dalam kegiatan promosi yang terpenting adalah memastikan bagaimana elemen-elemen promosi dimanfaatkan secara efektif dan efisien. Hal ini berguna untuk mencapai tujuan dari kegiatan promosi itu sendiri dan menekan budget atau pengeluaran dalam prakteknya, karena kegiatan promosi membutuhkan biaya yang tidak sedikit. 11 Oleh karena itu dibutuhkan tim komunikasi pemasaran yang mengelola kegiatan promosi ini dengan baik. Apalagi kegiatan promosi dalam politik tidak hanya bertujuan untuk membangun awareness atau kesadaran masyarakat akan keberadaan partai maupun kandidat pilkada dan pilpres, tetapi juga membangun kepercayaan masyarakat terhadap mereka, mengingat saat ini masyarakat Indonesia tengah memandang politik secara apatis. 12 Permasalahan-permasalahan dalam masyarakat dan pemerintah yang tak tertanggulangi menjadi santapan media setiap harinya. Ratusan bahkan mungkin ribuan peristiwa terjadi. Masyarakat dengan mudah dapat menangkap kejadian yang bahkan berada ratusan kilometer jauhnya dari mereka. Kasus-kasus korupsi yang semakin banyak terkuak dan kesalahan-kesalahan pemegang kekuasaan yang memberi dampak negatif bagi rakyat, menjadi alasan bagi mereka untuk tidak 10 George E Belch and Michael A Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 6 11 Ibid, hal 10 12 politik.kompasiana.com/2010/08/03/apatisme-politik 5
lagi mempercayai pemerintah. Sudah banyak terbukti bahwa kampanye tidak dapat dipercaya. Janji-janji manis yang ditebar tidak terbukti. Wajar jika masyarakat bersikap masa bodoh terhadap apapun yang menyangkut pemerintahan. Walaupun ada pula sebagian yang justru aktif dan kritis. 13 Kondisi seperti ini tentu akan berdampak negatif bagi negara ke depannya. Sesuai dengan sistem pemerintahan yang dibangun dengan asas demokrasi, pemilihan umum atau pemilihan daerah dibuat untuk menyalurkan suara rakyat. Jika mereka justru bersikap apatis tentu pemilihan umum dan pemilihan kepala daerah tidak akan berjalan baik karena mereka menolak terlibat dalam proses demokrasi tersebut. Bukan hanya akan menyia-nyiakan dana yang sudah dikeluarkan pemerintah untuk kegiatan tersebut, tetapi jauh dari itu, sistem demokrasi yang diakui sebagai sistem pemerintahan akan ternodai. Begitu pula Undang-Undang Dasar 1945 yang telah menjamin kebebasan bagi rakyatnya untuk berpendapat. 14 Di samping itu akan ada efek samping yang terjadi, seperti penyalahgunaan terhadap kertas-kertas suara yang tidak digunakan untuk kepentingan individu atau golongan tertentu. Oleh karena itu merupakan tugas yang berat bagi partai politik atau kandidat yang bersangkutan untuk melawan kondisi ini. Mereka harus bekerja keras untuk memperoleh kepercayaan masyarakat kembali. Tidak cukup hanya dengan beriklan, mereka dapat menerapkan kegiatan Komunikasi Pemasaran 13 politik.kompasiana.com/2010/08/03/apatisme-politik 14 Tim Pustaka Setia, Undang-undang Dasar Republik Indonesia Tahun 1945 Setelah Amandemen Kedua Tahun 2000, Bandung: Pustaka Setia, 2001, hal 25 6
Terpadu lainnya, seperti halnya yang diterapkan oleh perusahaan untuk mendongkrak pamor produk atau jasa komersialnya. Menurut American Association Of Advertising Agencies, Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dalam perencanaan komunikasi pemasaran untuk menambah nilai dari perencanaan komprehensif, dengan mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin komunikasi. Misalnya mengkombinasikan advertising, direct response, sales promotion dan public relations, untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan efek komunikasi yang maksimal. 15 Dengan begitu tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah memberikan efek komunikasi yang maksimal kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Efek komunikasi yang maksimal tersebut dapat dibagi menjadi tiga tahapan, antara lain perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan perilaku. 16 Menjelang Pemilihan Umum 2014 mendatang, partai-partai politik dan para kandidat Pemilihan Presiden tengah bersiap mencuri perhatian masyarakat. Peserta-peserta yang muncul kebanyakan masih partai-partai dan wajah-wajah lama yang pernah mengikuti pemilu sebelumnya. Namun diantara pelaku-pelaku lama itu, terdapat partai baru yang ikut bersaing, yaitu Partai Nasional Demokrat 15 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 9 16 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal 59 7
(Nasdem). Nasdem menjadi satu-satunya partai baru yang lolos verifikasi Komisi Pemilihan Umum (KPU). 17 Di tengah kondisi seperti ini tentu tidak mudah bagi Nasdem untuk menggaet massa, apalagi tampil sebagai pemenang dalam pemilu yang akan datang. Maka dibutuhkan strategi yang tepat untuk melawan sikap apatis masyarakat dan mampu bersaing dengan partai-partai lama yang sudah lebih dulu dikenal masyarakat. Sejauh ini Nasdem telah mulai unjuk gigi dengan beriklan di berbagai media. Iklan yang merupakan salah satu elemen dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan salah satu langkah awal yang dapat dimanfaatkan untuk mempromosikan partai tersebut. Seperti halnya produk dan jasa komersial, partai politik juga perlu membentuk image dan positioning untuk mendapatkan kepercayaan di mata masyarakat. Tak hanya beriklan, tentu terdapat kegiatankegiatan promosi lain yang dapat dimanfaatkan untuk menarik perhatian masyarakat. Atas wacana ini penulis menangkap hubungan erat antara kegiatan Komunikasi Pemasaran, khususnya pemanfaatan elemen-elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan kegiatan politik, seperti halnya dalam mempromosikan produk atau jasa komersial. Pemanfaatan elemen-elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu secara efektif dan efisien diharapkan mampu menarik kepercayaan masyarakat terhadap pelaku politik dan mampu meningkatkan brand awareness. Maka penulis memilih judul Strategi 17 Salman Nasution, Bushtari Ariyanti, Nova Anggita, Tabloid Prioritas Edisi 56: Adu Siasat Memburu Suara, Media Nasional Restorasi, 2013, hal 4 8
Komunikasi Pemasaran Politik Partai Nasional Demokrat Untuk Meningkatkan Brand Awareness pada Masyarakat untuk mengetahui sejauh mana peran Komunikasi Pemasaran Terpadu bagi keterpilihan partai politik. 1.2 Perumusan Masalah Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu proses perencanaan dan penggunaan elemen-elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu secara efektif dan efisien akan meningkatkan brand awareness partai. Dari perumusan masalah itu, maka muncul pertanyaan diantaranya bagaimana strategi Komunikasi Pemasaran Politik dalam Partai Nasional Demokrat? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu untuk mengetahui strategi Komunikasi Pemasaran Politik dalam Partai Nasional Demokrat. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber yang bermanfaat bagi ilmu pengetahuan, khususnya bagi ilmu Komunikasi Pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan kampanye politik. Dengan adanya penelitian ini diharapkan pembaca mengetahui bagaimana penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam sebuah partai politik dan pengaruhnya dalam meningkatkan brand awareness partai 9
tersebut. Sehingga diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi rujukan bagi para pembaca pada umumnya dan khususnya bagi para pelaku Komunikasi Pemasaran. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan mengenai penerapan teori Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam kegiatan kampanye partai politik yang sesungguhnya. Selain itu hasil penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi Partai Nasional Demokrat dalam menerapkan praktek Komunikasi Pemasaran Politik yang lebih efektif dan efisien, untuk membentuk awareness, image, dan loyality, demi kemajuan partai. 10