BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu. Adyanto (2007) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Operator Pra Bayar Simpati Terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Kedokteran. Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh pelayanan pengaruh operator Pra Bayar Simpati Terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Kedokteran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien determinan (R 2 ) sebesar 0,207 yang berarti 20,7 %, variabel terikat mampu dijelaskan oleh variabel bebas yaitu pelayanan pemberian informasi dan pelayanan penanganan keluhan pelanggan dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lainnya. Purnaningsih (2006) melakukan penelitian dengan judul Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah Di PD. BPR BKK Jepara. Hasil penelitian menunjukkan Secara simultan, sumbangan variabel lokasi dan fasilitas, bunga, hadiah, keterkenalan produk, kemudahan, pelayanan dan keamanan terhadap kepuasan nasabah sebesar 74,1 %, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diungkap dalam penelitian ini. Secara parsial, variabel pelayanan mempunyai pengaruh yang paling besar yaitu sebesar 26,2 % terhadap kepuasan nasabah di PD BPR BKK Jepara.
B. Pengertian Bank Menurut Kasmir (2004 : 9), secara sederhana bank diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut kepada masyarakat serta memberikan jasa-jasa lainnya Berdasarkan Undang-undang RI No. 7 th 1992 tentang perbankan yang telah diubah dengan UU No. 10 th 1998 : bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dalam bentuk simpanan atau tabungan dari masyarakat dan menyalurkannya kembali kepada masyarakat dalam bentuk kredit. C. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2005 : 6) menyatakan bahwa pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain, Berdasarkan uraian di atas, dapatlah diperoleh suatu gambaran bahwa pemasaran itu merupakan kegiatan yang sukar dirumuskan secara pasti. Hal ini dapat dilihat dari perbedaan definisi yang dikemukakan para ahli tersebut, sesuai dengan sudut pandang dan tujuan pemecahan masalah yang dihadapi. Meskipun terdapat perbedaan dalam memberikan batasan, tapi dapat dilihat persamaannya yaitu pemasaran merupakan
kegiatan tukar menukar atau transaksi yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia. Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Tjiptono (2005 : 7) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. D. Bauran Pemasaran. 1. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2005 : 30). Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public Relation, Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu Physical Evidence, Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2005 : 31) elemen-elemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut: a. Product Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. b. Price Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. c. Promotion Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relation. d. People Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. e. Process Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran sangat berpengaruh oleh staf melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi.
f. Physical Evidence (Tampilan Fisik) Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkosumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. g. Place Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus didirikan. h. Power adalah upaya-upaya yang dilakukan dalam rangka memanfaatan peluang yang timbul dari adanya peraturan mengenai usaha yang dilakukan. i. Public Relation adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi. 2. Strategi Pemasaran. Menurut (Kotler 2005 : 124) Strategi pemasaran adalah pendekatan unit bisnis untuk mencapai tujuan perusahaan atau mencakup keputusan pokok target pasar, penempatan produk, bauran pemasaran dan biaya yang diperlukan.
Macam-macam strategi pemasaran: a. Strategi pemasaran untuk pemimpin pasar/ Market Leader Merupakan perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin karakteristiknya: 1) Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan. 2) Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, distribusi dan intensitas promosi. 3) Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi). contoh : pasar mie instant di Indonesia dikuasai oleh indomie, dan lain-lain. b. Strategi pemasaran untuk penantang pasar/ Market Challenger. Merupakan perusahaan "runner up" yang secara konstan berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan langsung dengan pemimpin pasar,karakteristiknya adalah sebagai berikut: 1) Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya lebih dari 30%) 2) selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya baik langsung maupun tidak langsung. 3) Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan perusahaan yang lemah.
c. Strategi pemasaran untuk pengikut pasar/ Market Follower. Merupakan strategi yang diterapkanperusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi kondisi pasar.karakteristiknya: 1) Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti 2) lokasi, pelayanan,keunggulan produk dan sebagainya. 3) Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau penantang pasar daripada menyerang mereka. 4) Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi. contoh : produk minuman serbuk cola-cola meniru produk minuman coca- cola. d. Strategi pemasaran untuk penggarap relung pasar/ Market Nicher Merupakan Strategi yang diterapkan Perusahaan yang khusus melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.
Perusahaan Pemasaran Internal JASA Pemasaran Eksternal Pegawai Pemasaran Interaktif Gambar 2.1 : Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa. Sumber : Kotler (2005). Pelanggan E. Perilaku Konsumen. 1. Pengertian Perilaku Konsumen Ukuran-ukuran besar kecilnya suatu perusahaan dan strategi untuk mendapatkan kedudukan perusahaan yang tepat di pasar akan menentukan laba yang dapat diraihnya. Sebuah faktor kunci adalah strategi penempatan kedudukan perusahaan yang tepat dipasar akan membantu perusahaan untuk menarik minat konsumen membeli produk yang ditawarkan. Sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya hanya kalau memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien. Perusahaan harus memahami betul siapa pasar sasarannya dan bagaimana perilaku mereka. Konsumen memakai atau membeli produk/jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Produk/jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan yang ingin dipenuhinya. Berbagai macam faktor
seperti: faktor psikologis, faktor sosiologis dan faktor antropologis juga menentukan perilaku seseorang untuk memakai produk tersebut. Sedangkan motif, termasuk didalam faktor psikologis. Karena hal tersebut sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Sebuah alasan mengapa orang membeli atau memakai produk tertentu ini merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan program pemasarannya. Menurut Anoraga (2004 : 223) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Menurut James F. Engel dalam Rangkuti (2003 : 58) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. 2. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler (2005 : 144): faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Budaya Kebudayaan Sosial Pribadi Psikologis Budaya Subbudaya Kelompok Acuan Keluarga Umur dan Tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap Pembeli Peran dan Status Kelas Sosial Gambar 2.2 : Fakor faktor yang Mempengaruhi Konsumen Sumber : Kotler, (2005) Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Faktor kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: 1). Budaya Budaya adalah keseluruhan yang kompleks meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang di peroleh oleh setiap orang sebagai anggota masyarakat termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam keluarga. Sub budaya. Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 2). Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. b. Faktor sosial Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: 1). Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informalseperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. 3). Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. c. Faktor pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: 1). Umur dan tahap daur hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan
sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. 2). Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3). Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. 4). Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5). Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. d. Faktor Psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting: 1). Motivasi Para peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam untuk pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam teknik proyektif untuk menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan
bermain peran. Para peneliti motivasi telah mendapatkan kesimpulankesimpulan yang menarik dan kadang-kadang aneh tentang apakah yang ada dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu. Meskipun kadang-kadang menghasilkan kesimpulan-kesimpulan aneh, riset motivasi tetap bermanfaat sebagai alat bagi para pemasar untuk memahami perilaku konsumen secara lebih dalam. 2). Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: a). Perhatian Selektif Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b). Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk mengintepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
c). Ingatan Selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. 3). Pengetahuan Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. 4). Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang
salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya. Menurut Kotler (2005:157) : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak. F. Jasa 1. Pengertian Jasa Zethaml dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001 : 6) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk fisik atau konstruksi yang umumnya dihasilkan dan dikonsusmi secara bersama serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) konsumen. 2. Klasifikasi Jasa Kotler (2005 : 112) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut: a. Barang berwujud murni Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya, seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
b. Barang berwujud yang disertai jasa. Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jenis jasa. Misalnya, ruang pameran, perbaikan dan pemeliharaan serta pemenuhan garansi. c. Campuran Barang dan jasa berada dalam porposi yang sama. Contohnya : makan di restoran lengkap dengan pelayanannya. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. 3. Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2005 : 112), jasa memiliki empat karakteristik, yaitu : a. Tidak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. b. Tidak terpisahkan (inseparability): umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyediaannya adalah bagian dari jasa. Karena pelanggan juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyelia pelanggan adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyelia maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa. c. Bervariasi (variability): jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan.
d. Mudah lenyap (perishability): jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contohnya perusahaan transportasi seperti perusahaan penerbangan harus menyiapkan extra flight pada peak season (hari-hari puncak seperti musim liburan dan lebaran). G. Kepuasan 1. Pengertian Kepuasan Kepuasan pada dasarnya berhubungan dengan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Dengan demikian, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dia rasakan dengan harapan. Pelanggan (konsumen) dapat memahami salah satu tingkat kepuasan umum, yaitu jika kinerja di bawah harapan, maka konsumen akan kecewa, kinerja sesuai harapan, maka konsumen akan puas, kalau kineja melebihi harapan, maka konsumen akan sangat puas (Kotler, 2005 : 36). Menurut Day dalam Tjiptono, (2005 : 146) menyatakan bahwa kepuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.
2. Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005 : 42) bahwa, ada empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a. Sistem Keluhan dan Saran (Complain and suggestion system). Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. b. Pembeli Bayangan (Ghost Shopping). Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan saingan, sehingga bisa mendapatkan keunggulan-keunggulan dan kelemahan-kelemahan pelayanan. c. Analisis Pelanggan yang Beralih (Lost Customer Analysis). Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih dari pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya. d. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer satisfaction surveys). Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metoda survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
H. Pelayanan 1. Pengertian Pelayanan Dari sekian banyak jenis layanan yang berkembang dewasa ini, kita bisa bayangkan betapa berpengaruhnya bisnis layanan dalam dunia modern. Kini setiap pelanggan tidak lagi sekedar membeli produk, tetapi juga segala aspek layanan atau pelayanan yang melekat pada produk tersebut, mulai dari setiap tahap pra pembelian hingga tahap purna beli. Ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara yang efektif dalam melakukan diferensiasi adalah melalui kualitas layanan yang diberikan. Menurut Tjiptono (2005 : 94) Layanan/pelayanan adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli produknya. Pada saat sekarang ini, pengertian layanan tidak terbatas pada distribusi fisik saja, bahkan sudah menjadi bentuk usaha yang sangat banyak ragamnya serta sangat dibutuhkan pada masyarakat modern ini. 2. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Lupiyoadi (2001 : 148), dimensi kualitas pelayanan ada 5 (lima) dimensi yaitu : a. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana perusahaan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pengawainya.
b. Realibity, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sifat yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat pada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa ada alasan yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam kualitas pelayananannya. d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, sopan santun dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy). e. Empaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki suatu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Menurut Lupiyoadi (2001 : 150), lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1) Gap persepsi manajemen. Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian kerja sama, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan para pelanggan, komunikasi dari bawah keatas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkat manajemen. 2) Gap spesifikasi kualitas yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya penyusunan tujuan. 3) Gap penyampaian pelayanan yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (servis delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor- fakktor: (a) ambiguitas peran yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manejer tetapi memuaskan pelanggan, (b) konflik peran yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak, (c) kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya, (d) kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, (e) sistem pengendalian dari atasan yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan, (f) persepsi kontrol yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk
menentukan cara pelayanan, (g) teamwork (kerjasama) yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. 4) Gap komunikasi pemasaran yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (a) tidak memadainya komunikasi horizontal (b) adanya kecendrungan untuk memberikan janji yang berlebihan. 5) Gap dalam pelayanan yang dirasakan adalah perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun, bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi prusahaan.