BAB II LANDASAN TEORI Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen adalah suatu proses multidimensional yang sangat kompleks. Praktek pemasaran dirancang untunk mempengaruhi perilaku konsumen, perusahaan, individual dan masyarakat. Agar bisa memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen (customer value) merupakan perbedaan antara semua manfaat (keuntungan) yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh (a total product) dan semua yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut (Supranto & Limakrisna, 2011:3-5) 2.1 Keputusan Produk Cara lain untuk menambahkan nilai kepada pelanggan adalah dengan gaya dan rancangan produk yang berbeda. Gaya dapat didefinisikan sebagai penampilan dari suatu produk. Gaya yang lain dari biasanya mungkin dapat lebih menarik perhatian, tapi hal tersebut tidak membuat performa produk menjadi lebih baik. Rancangan lebih dalam dari gaya, rancangan lebih kepada inti dari produk tersebut. Rancangan produk yang baik dapat memberi kontribusi pada kegunaan produk seperti kelihatannya (Rangkuti, 2010: 131) 13
14 Untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya sensional dapat menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Desain lebih dari sekedar kulit luar desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekedar menciptakan atribut produk dan jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan (Kotler & Amstrong, 2006:273-274) 2.1.1 Atribut Produk Menurut Kotler (2004:283) Mengembangkan produk melibatkan keuntungan yang akan ditawarkan. Keuntungan ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh produk melalui atribut seperti kualitas, fitur, dan gaya dan rancangan (Rangkuti, 2010:130) Atribut produk dapat mencakup warna, harga, keramahan si pemberi jasa dan juga keamanannya. Atribut yang memuaskan pelanggan adalah atribut dari produk itu sendiri. Pengidentifikasian atribut-atribut kualitas produk yang menghasilkan kepuasan pada pelanggan itu dapat dilakukan melalui pendekatan pengembangan dimensi kualitas dan pendekatan insiden kritis (Aritonang, 2005:21-22)
15 2.1.2 Merek Merek adalah nama istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok orang untuk membedakan dari produk pesaing (Rangkuti, 2010:132) Merek (Brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain. Konsumen memandang merek sebagian bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Penetapan merek menjadi begitu kuat sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Penetapan merek membantu pembeli dalam banyak cara. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang dapat menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli. Penetapan merek juga memberikan keuntungan kepada penjual. Nama merek menjadi dasar dan nama dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidak dapat ditiru oleh pesaing lain. Dan penetapan merek membantu penjual dalam menetapkan segmen pasar (Kotler & Amstrong, 2006:275)
16 2.1.3 Pengemasan Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk. Biasanya fungsi utama dari kemasan adalah untuk menjaga produk. Namun, sekarang kemasan menjadi faktor yang cukup penting sebagai alat pemasaran (Rangkuti, 2010:132) Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Kompetisi dan kerumunan yang semakin padat di rak-rak toko pengecer berarti bahwa kemasan sekarang harus melakukan banyak tugas penjualan-mulai dari menarik perhatian pelanggan, menggambarkan produk hingga membuat penjualan (Kotler & Amstrong, 2006:276) Menurut Philip Kolter, banyak produk fisik yang ditawarkan ke pasar harus dikemas. Pengemasan dapat memainkan sebuah peran kecil atau sebuah peran besar. Banyak pemasar menempatkan pengemasan sebagai unsur kelima marketing mix, bersama-sama dengan harga, produk, tempat, dan promosi. Namun demikian, sebagai terbesar pemasar memperlakukan pengemasan sebagai sebuah unsur strategi produk. Kemasan itu dapat mencakup tiga tingkatan bahan 1. Kemasan primer, yang merupakan wadah kemas yang langsung menyentuh produk yang bersangkutan. 2. Kemasan sekunder, mengacu pada bahan yang melindungi kemasan primer dan yang dibuang jika produk itu hendak digunakan. 3. Kemasan pengiriman, mengacu pada pengemasan yang diperlukan untuk penyimpanan, identifikasi, atau transportasi.
17 Secara tradisional, pengemasan telah diperlakukan sebagai sesuatu keputusan pemasaran yang insidental. Keputusan mengenai pengemasan sering kali didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan biaya dan produksi. Fungsi utama kemasan adalah sebagai tempat pengisi dan pelindung produk. Akan tetapi, pada waktu akhir-akhir ini, berbagai macam faktor telah memungkinkan meningkatnya penggunaan pengemasan sebagai sebuah sarana yang penting. Keputusan tentang unsur-unsur spesifik kemasan harus diambil ukuran, bentuk, bahan, warna, teks, serta tanda merek. Beraneka ragam untuk memperbesar nilai tambah bagi para konsumen dan menunjang posisi serta strategi pemasaran bagi produk itu. Kemasan harus konsisten dengan strategi periklanan, strategi penetapan harga serta strategi distribusi. Di samping bentuk dari kemasan itu sendiri, warna kemasan juga dianggap memiliki dampak yang penting terhadap afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Dampak ini lebih dari sekedar menarik perhatian konsumen dengan cara menggunakan warna yang perhatian. Akan tetapi, selama ini para ahli berkeyakinan bahwa warna kemasan menggambarkan suatu makna bagi konsumen serta dapat digunakan secara strategis (Peter & Olson, 1999:166)
18 2.1.4 Pemberian Label Label bisa dimulai dari pemberian pengenal yang sederhana sampai gambar yang rumit sampai menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi : 1. Label mengidentifikasi merek atau produk. 2. Menggambarkan beberapa hal tentang produk, seperti siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuatm kandungan produk tersebut. 3. Media promosi melalui gambar-gambar yang menarik. Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi yaitu label menunjukan produk atau merek, label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk-siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandunganya, cara pemakainnya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir, label bisa membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning-nya (Kotler & Amstrong, 2006:276) 2.1.5 Pelayanan Penunjang Produk Pelayanan pelanggan adalah elemen lainnya dalam strategi produk. Perusahaan menawarkan produk pasar biasanya termasuk beberapa layanan penunjang, yang dapat menjadi bagian yang menambah atau mengurangi total dari penawaran (Rangkuti, 2010:134) Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang
19 biasanya menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran (Kotler & Amstrong. 2006:277) Contoh pelayanan penunjang adalah customer service, disitributor ataupun website produk. Gambar 2.1 proses keputusan produk Atribut produk Pemberian merek V pengemasan Pemberian label Layanan pendukung Sumber : Kotler & Amstrong (2006) 2.2 Gaya Hidup Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran AIO utama pelanggan-activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), intersest atau minat (makanan, pakian, keluarga, rekreasi), opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian (Kotler & Amstrong 2006:170) Gaya hidup mencerminkan aktivitas manusia dalam hal mengisi waktu, minat terhadap hal yang dianggap penting, opini terhadap diri sendiri atau orang
20 lain dan mencerminkan karakter dasar yang pernah dilalui dalam kehidupan. Gaya hidup mencerminkan perilaku individu yang diwujudkan dalam bentuk aktivitas, minat, dan pandangan individu untuk mengaktualisasikan kepribadiannya karena pengaruh interaksi dengan lingkungannya (Widjaja, 2009:198) Gaya hidup adalah pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihanpilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan memilih buku, pakaian, buku, majalah, komputer, dan barang-barang lainnya yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga. Demikian pula dengan mereka yang sudah meraih sukses, tentu mempunyai cara-cara konsumsi yang berbeda dengan mereka yang baru merintis. Siapa mereka dan apa yang ada di kepala mereka, menentukan barang-barang/merek apa yang akan dimiliki/dipakai, bank apa yang akan digunakan, jenis tabungan yang dimiliki, cara belanja (tunai/kredit), sikap terhadap harga dan kualitas barang, dan media yang dibaca. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cendrung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu activity (aktivitas), interest (minat), dan opinion (pandangan). Joseph Pulmer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal (Kasali, 2007:226-227) a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya. b. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya. c. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain.
21 d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal. Tabel 2.1 Dimensi gaya hidup Aktifitas Minat-minat Pandangan- Terhadap Pandangan Pekerjaan Keluarga Terhadap diri sendiri Hobi Rumah Isu-isu sosial Kegiatankegiatan Pekerjaan Politik Sosial Liburan Komunitas Bisnis Hiburan Rekreasi Ekonomi Keanggotaan Klub Fashion Pendidikan Komunitas Sumber : Joseph Pulmer (1974) Makanan/Minuman Produk-produk Belanja Media Masa depan Olahraga Prestasi Kebudayaan 2.2.1 Activity (Aktifitas) Kebiasaan atau aktifitas dari konsumen yang mempengaruhi konsumen untuk memilih suatu produk yang sesuai dengan aktifitasnya sehari-hari. Aktifitas bisa dilihat dari, pekerjaan, hobi, kegiatan sehari-hari, kegiatan sosial, hiburan, liburan, komunitas, olahraga, keanggotaan club, dan belanja
22 2.2.2. Interest (Minat) Minat konsumen, apa yang dianggap penting di sekitarnya. Minat-minat terhadap keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas, rekreasi, fashion, makanan atau minuman, media dan prestasi. 2.2.3 Opinion (Pendapat) Menurut Santoso (1990) yang dikutip dari Cutlip dan Center (1961), Opini adalah suatu pernyataan tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontoversial (Olii, 2007:33) Pendapat adalah suatu bentuk diskusi dalam rangka menghimpun gagasan, pendapat, informasi, pengetahuan, pengalaman, dari konsumen. Tujuan curah pendapat adalah untuk membuat kompilasi (kumpulan) pendapat, informasi, pengalaman semua siswa yang sama atau berbeda. Hasilnya kemudian dijadikan peta informasi, peta pengalaman, atau peta gagasan (mindmap) untuk menjadi pembelajaran bersama. Sumber: http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/presenting/2117329- pengertian-pendapat-brainstorming/#ixzz1kwqfda8g
23 2.3 Keputusan Pembelian Robins (1997:236) berpendapat bahwa decision making is which on choses between two or more alternatives (pengambilan keputusan adalah memilih dua alternatif atau lebih untuk melakukan suatu tindakan tertentu baik secara pribadi maupun kelompok) (Syafaruddin, 2004:45) Gambar 2.2 Proses keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Sumber : Kotler & Amstrong 2006
24 Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/ pengambilan keputusan konsumen (Consumen Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Konsumen mengambil keputusan membeli barang dan jasa melalui lima tahap seperti gambar diatas yaitu (Kotler, 2006:179) 2.3.1 Pengenalan kebutuhan Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang, rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan pada produk tertentu ini 2.3.2 Pencarian informasi Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk)
25 2.3.3 Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lalin, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intiuisi. 2.3.4 Keputusan pembelian Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan 2.3.5 Perilaku pascapembelian Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
26 2.4 Kerangka Pikir Gambar 2.3 Kerangka Pikir Keputusan Produk Keputusan Pembelian - Pengenalan Kebutuhan - Pencarian Informasi - Evaluasi Alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku Pascapembelian - Atribut Produk - Pemberian Merek - Pengemasan - Pemberian Label - Pelayanan Penunjang Gaya Hidup - Activities - Interest - Opinion