1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Adanya arus globalisasi, perkembangan teknologi semakin maju. Mau tidak mau kita harus menyesuaikan perkembangan zaman, dan secara tidak langsung cara berfikir kita dituntut untuk mengikuti kemajuan teknologi tersebut. Salah satu dampak adanya globaliasasi adalah perkembangan teknologi di bidang komunikasi contohnya telepon genggam. Hampir setiap orang memilikinya dari kalangan atas sampai kalangan bawah. telepon genggam memiliki banyak manfaat dan keunggulan, selain memudahkan dan melancarkan arus komunikasi, telepon genggam juga praktis dibawa kemana-mana. Ketika kebutuhan informasi merupakan suatu kebutuhan primer maka alat komunikasi pun menjadi prioritas yang tidak bisa ditawar-tawar lagi. Sekarang banyak sekali kemudahan komunikasi yang ditawarkan sehingga komunikasi dapat berjalan lancar tanpa terganggu oleh jarak dan waktu (Fidler, 2003). Sebelumnya, komunikasi jarak jauh hanya dilakukan dengan surat yang kurang efektif dan efisien. Akan tetapi, seiring berkembangnya kebutuhan manusia maka terdapat telepon genggam (HP) yang lebih canggih dan pemakaiannya yang mudah. Seiring dengan meluasnya penggunaan telepon genggam seperti yang terjadi saat ini, otomatis memberikan peluang pemasaran yang sangat lebar bagi produsen-produsen provider. Sehingga banyak sekali provider yang berlomba-lomba untuk memberikan fitur canggih 1
2 yang mendukung penggunaan telepon genggam. Seperti vasilitas 3G ataupun akses internet yang cepat dan murah. Loyalitas pengguna menjadi sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan dan menjalin hubungan baik antara perusahaan dan pengguna. Loyalitas pengguna akan semakin kuat jika didukung oleh kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan serta kepuasaan dan kepercayaan dari pengguna kepada perusahaan tersebut. Loyalitas pengguna dapat dibangun dengan kualitas layanan yang baik kemudian sehingga timbul kepuasan pengguna dan pengguna semakin percaya dengan apa yang diberikan oleh perusahaan. Pentingnya menjaga pengguna dirasa sangat menguntungkan bagi perusahaan. Karena apabila pengguna merasa puas dan nyaman dengan produk perusahaan tersebut maka bukan tidak mungkin kalau penggunaakan semakin loyal terhadap perusahaan. Terciptanya kepuasaan pengguna dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan penggunanya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pelayanan ulang dan terciptanya loyalitas pengguna, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2006) Mempertahankan loyalitas pengguna memiliki keuntungan tersendiri bagi perusahaan, dengan mempertahankan loyalitas pengguna maka perusahaan tentunya akan memiliki keuntungan yang bersifat jangka panjang dan kumulatif, jadi semakin lama loyalitas seorang pengguna maka semakin besar laba yang didapat perusahaan dari pengguna (Griffin, 1998: dalam Wong, 2004). Seorang pengguna yang loyal
3 akan mengurangi usaha mencari pengguna baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Morgan dan Hunt (1994: dalam Caceres dan Paparoidamis, 2007) lebih melihat pada semua aktivitas yang berkaitan langsung dengan menyusun, mengembangkan dan menjaga hubungan timbal balik antara penyedia jasa dan pengguna jasa.namun juga pada hubungan antara produsen dan pengguna jasa. Sedangkan Berry dan Parasuranman (1988: dalam Caceres dan Paparoidamis, 2007) menganggap bahwa relationship marketing merupakan usaha untuk menarik, mengembangkan dan menguatkan hubungan antara dua pihak. Pihak pihak yang berhubungan tidak terbatas pada hubungan antara produsen dan penjual saja, Strategik dari relationship marketing adalah banyaknya upaya yang sama besar antara mempertahankan dan menciptakan pengguna dan bagaimana kedua elemen itu dapat dikelola sehingga menghilangkan kesenjangan kualitas antara apa yang diharapkan pengguna dengan apa yang pengguna dapatkan. Morgant dan Hunt (1994: dalam Caceres dan Paparodiamis, 2007) juga mengungkapkan bahwa kepercayaan adalah salah satu faktor yang paling penting dalam menjaga hubungan antara pengguna dengan perusahaan. Terlepas dari pendapat diatas Wulf et al. (2001: dalam Caceres dan Paparodiamis, 2007) berpendapat bahwa salah satu poin yang perlu diperhatikan dalam relationship commitment adalah faktor kepercayan dari pengguna jasa selain daripada kepuasan. Apabila kepercayaan tersebut sudah tertanam dalam benak pengguna tersebut maka akan menciptakan suatu hubungan yang tentunya dapat membawa dampak baik bagi perusahaan.
4 Seperti yang diungkapkan oleh Mabruroh (2003: dalam Tjiptono 2006) tindakan pengguna itu sendiri merupakan suatu refleksi dari rangkaian proses tahap pembelian, dimana suatu implikasi atas tindakanya tersebut akan mengantarkan pada suatu penilaian bahwa produk dapat diterima oleh pasar atau justru terjadi penolakan oleh pasar. Persepsi pengguna berbeda dengan pengguna biasa pada awalnya, seorang pengguna bisa dikatakan menjadi pengguna dari suatu perusahaan apabila orang atau kelompok tersebut membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian ulang dalam jangka waktu tertentu. Apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pengguna tapi seorang pembeli (Musanto, 2004 dalam Tjiptono 2006). Refleksi dari sikap pengguna yang mempunyai keinginan untuk melakukan transaksi kembali bisa diakibatkan oleh kepuasan pengguna yang dimana pengguna merasa ekspektasinya dari pelayanan yang diberikan sangat bagus, dan itu akan membentuk suatu komitmen pengguna kepada penyedia barang atau jasa dan pengguna akan loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu organisasi atau perusahaan. Griffin, (1998: dalam Wong 2004) berpendapat bahwa salah satu tolak ukur dari perusahaan untuk membangun relasi dengan pengguna adalah dengan mengandalkan kepuasan dari konsumen, perusahaan beranggapan bahwa apabila pengguna tersebut merasa puas dalam menggunakan produknya maka perusahaan merasa mampu menjawab ekspektasi dari pengguna, namun
5 tidak sedikit pula perusahaan yang merasa kecewa karena penggunanya justru merasa puas dapat membeli produk pesaing tanpa ragu ragu. Pemahaman yang lebih mendalam tentang relationship marketing dapat ditemukan dalam penelitian yang dilakukan oleh Morgan dan Hunt (1994: dalam Caceres dan Paparoidamis 2007) yang mengungkapkan aspek kunci berbagai penggerak kerjasama dalam hubungan antara kedua belah pihak yaitu salah satunya adalah kepercayaan. Kepercayaan pengguna terhadap perusahaan penyedia jasa akan meningkatkan nilai hubungan yang terjalin dengan penyedia jasa, selain itu tingginya kepercayaan akan dapat berpengaruh terhadap menurunnya kemungkinan untuk melakukan perpindahan terhadap penyedia jasa lain. Industri telekomunikasi di Indonesia saat ini semakin kompetitif, semakin berkembangnya teknologi dan tuntutan akan pentingnya inovasi dalam perkembangan layanan telekomunikasi membuat perusahaan dituntut untuk lebih gencar dalam melakukan inovasi terutama dalam layanan yang diberikan. Industri provider sendiri menjadi semakin berkembang dan lebih kompetitif dengan adanya perusahaan perusahaan provider baru yang bediri dalam memperebutkan pasar jika melihat Industri provider adalah industri yang notabene adalah industri yang bisa dikatakan stabil untuk saat ini. Berikut adalah data pengguna provider di Indonesia dengan berbagai macam produk yang ditawarkan per Juni tahun 2012.
6 Tabel 1.1 JUMLAH PENGGUNA OPERATOR SELULER DI INDONESIA PER AGUSTUS TAHUN 2011 Merek Operator seluler Jumlah pengguna Telkomsel (Simpati,AS, Kartu Hallo) 109 juta Indosat (Mentari,IM3, Matrix,StarOne) 52 juta XL Axiata (Xplore, XL prabayar) 47 juta Telkom Flexy 18 juta Three 17 juta Axis 16 juta Bakrie telecom 15 juta Smart telecom 8 juta SmartFren 7 juta Ceria 800 ribu Sumber: poztmo.com/2012/06/operator-selular-terbesar-di-dunia.html Dari data di atas bisa dilihat Telkomsel merupakan salah satu provider papan atas yang paling banyak digunakan saat ini dan jika dilihat dari jumlah pemakai yang notabene merupakan salah satu provider yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia. Tidak heran jika Telkomsel menjadi salah satu provider yang paling banyak peminatnya dikarenakan Telkomsel sendiri adalah salah satu perusahaan provider yang sudah bertahan cukup lama. Salah satu produk dari PT Telkomsel adalah Simpati, produk ini sendiri merupakan salah satu produk provider yang terbesar digunakan oleh pengguna layanan provider di Indonesia dan terkenal juga sebagai raja operator selular di segmen pekerja kantoran. Untuk pangsa pasar sendiri Simpati kebanyakan merupakan dari kalangan pekerja ini dikarenakan konten dan layanan yang diberikan oleh Telkomsel Simpati yang dimana sebagian besar difokuskan untuk kalangan para pekerja seperti contohnya konten sms, i-ring, blackberry menu dan lain lain, tetapi selain itu iklan dari Telkomsel simpati sendiri juga sering digambarkan oleh
7 anak muda sebagai modelnya (www.telkomsel.com). Dan pangsa pasar anak muda sendiri juga bisa dikatakan pangsa pasar yang cukup potensial Dalam beberapa tahun belakangan juga sering terjadi komplain oleh pengguna mengenai provider yang digunakan dan masalah tersebut tidak lepas pula dari produk provider Telkomsel Simpati. Beberapa hal yang sering dikeluhkan oleh pengguna mengenai kualitas layanan dari Telkomsel Simpati adalah adanya penipuan yang sering menggunakan nama telkomsel sebagai pihak penanggung jawab. Dalam masalah penipuan tentu ini sangat kontras dengan yang dialami oleh pengguna selama ini beberapa diantara adalah seperti yang dijelaskan dari 12 komplain pengguna Telkomsel Simpati dalam tiga tahun terakhir (2009-2012) di bawah ini yang diambil dari beberapa website : Tabel 1.2 DAFTAR KOMPLAIN PENGGUNA TELKOMSEL SIMPATI Jenis masalah yang dikomplain Penipuan Tarif layanan Keamanan Penyedotan pulsa Sumber : Diolah beberapa website (terlampir) Frekuensi 3 orang 5 orang 1 orang 3 orang Kualitas layanan dari perusahaan provider sangat perlu diperhatikan apabila perusahaan ingin mempertahankan pengguna yang telah menggunakan layanan mereka. Selama ini komplain yang diberikan oleh pengguna rata rata bersumber dari keluhan mereka mengenai layanan provider yang mereka gunakan. Dalam industri jasa provider sendiri kualitas layanan adalah salah satu hal yang sangat sensitif, apabila pengguna merasa tidak puas dengan apa yang mereka dapatkan pada saat proses penggunaan layanan provider. kepercayaan penguna dapat di
8 identifikasikan bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya (Moorman, dalam Ndubisi, 2007) bukan mustahil kemungkinan terburuk pengguna akan berpindah ke produk provider lain, ini juga didukung dengan munculnya perusahaan perusahaan baru yang dapat pula membuat pengguna penasaran dengan yang ditawarkan oleh perusahaan perusahaan tersebut. Seperti contoh kasus yang diutarakan diatas, kasus kasus komplain dari produk Simpati tersebut tentunya dikarenakan dari kurang puasnya pengguna terhadap kualitas layanan dari simpati selama ini, jika hal ini tidak segera diselesaikan maka bukan tidak mungkin pengguna dari provider Simpati akan berpindah ke produk lain. Dalam meningkatkan loyalitas pengguna provider perlu juga dengan mengandalkan kepuasan pengguna yang dimana dapat bersumber dari kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan, kepuasan tersebut bisa terjadi apabila tentunya mereka benar-benar mendapatkan benefit yang sesuai dengan apa pengorbanan yang mereka keluarkan dan apa yang dijanjikan oleh perusahaan provider selanjutnya, dalam proses penggunaan layanan jasa provider dapat mencerminkan apakah nantinya pengguna akan merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh perusahaan atau bisa jadi merasa tidak puas terhadap layanan yg diberikan. Jika nantinya kualitas layanan yang telah diberikan oleh perusahaan tidak sesuai dengan ekspektasi pengguna provider tersebut bukan tidak mungkin jika pengguna dari provider tersebut akan merasa kecewa dan mepengaruhi kepercayaan dari pengguna tersebut kepada perusahaan provider tersebut.
9 Salah satu kunci penting untuk mempertahankan loyalitas pengguna dari suatu produk provider yang tidak kalah penting adalah menumbuhkan suatu kepercayaan terhadap pengguna, kepercayaan pengguna terhadap produk provider yang mereka gunakan, jika semakin baik maka tentunya akan membuat pengguna semakin loyal terhadap produk provider yang mereka gunakan, salah satu kunci perusahaan untuk membangun kepercayaan dari bagaimana perusahaan dapat memenuhi harapan dari pengguna atau calon pengguna mereka, apa yang perusahaan janjikan harus dapat dipertanggung jawabkan dan tidak akan membuat pengguna merasa kecewa. Dalam industri provider sendiri terkadang ditemukan beberapa kasus bahwa apa yang diberitakan perusahaan provider dalam iklan yang mereka luncurkan terkadang tidak sebanding ketika pengguna sudah menggunakan layanan yang telah diiklankan oleh perusahaan, hal inilah juga yang perlu diperhatikan, apabila kasus kasus seperti ini juga kurang diperhatikan selain kasus kasus mengenai kualitas layanan seperti yang dijelaskan diatas maka juga akan berdampak negatif bagi kelangsungan perusahaan untuk mempertahankan loyalitas dari pengguna provider. Tujuan dari ditingkatkannya kualitas layanan, membuat pengguna merasa puas dan menumbuhkan kepercayaan pengguna, maka pada akhirnya tujuan dari kegiatan tersebut dapat mempertahankan loyalitas dari konsumen. Apabila ketiga aspek yang dijelaskan diatas sudah dirasa sangat baik, bukan hal yang tidak mungkin bahwa akan menciptakan loyalitas dari pengguna. Dan pengguna tentunya tidak akan berpindah pada provider lain, dan bisa saja pengguna yang loyal tersebut akan merekomendasikan provider yang mereka pakai kepada orang
10 lain, tentu saja hal ini akan sangat menguntungkan bagi perusahaan provider, oleh karena itu pentingnya menjaga loyalitas dari pengguna merupakan hal yang mutlak dari sebuah perusahaan untuk kelangsungan dan kemajuan dari perusahaan provider tersebut. Sejalan dengan hal di atas, peneliti tertarik untuk meneliti apa saja yang menyebabkan pengguna tetap setia pada produk Simpati meskipun tidak sedikit pula masalah yang dihadapi pengguna dari provider Simpati masih dibilang masih mempunyai beberapa komplain masalah dari para penguna. Selanjutnya, hasil dari penelitian ini, akan dituangkan dalam penelitian yang berjudul Pengaruh kepuasan, kepercayaan dan kualitas layanan terhadap loyalitas pada pengguna Telkomsel Simpati di Surabaya. 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah kualitas layanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya? 2. Apakah kepuasan pengguna berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya? 3. Apakah kepuasan berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya? 4. Apakah kepercayaan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya?
11 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh signifikan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya 2. Untuk mengetahui pengaruh signifikan kepuasan pengguna terhadap loyalitas pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya 3. Untuk mengetahui pengaruh signifikan kepuasan terhadap kepercayaan pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya 4. Untuk mengetahui pengaruh signifikan kepercayaan terhadap loyalitas pengguna provider Telkomsel Simpati di Surabaya 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat bagi penulis maupun pihakpihak lain terutama dalam bentuk : a. Bagi Penulis Sebagai bentuk penulisan dan sebagai pembelajaran yang diperoleh selama menempuh studi dalam bidang ilmu ekonomi, khususnya manajemen pemasaran. b. Bagi perusahaan Diharapkan bermanfaat bagi Telkomsel khususnya pengguna Simpati di Surabaya untuk mengetahui keloyalitas pengguna Simpati. c. Pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan akan adanya Pengaruh kepuasan, kepercayaan dan kualitas layanan pada loyalitas pengguna
12 provider Telkomsel Simpati dan menambah perbendaharaan perpustakaan sebagai bahan bacaan ilmiah. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk mempermudah cara penulisan skripsi ini, maka penulis membagi skripsi ini dengan bab-bab secara teratur dan sistematis. Adapun sistematika penulisan proposal adalah sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Menguraikan latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan skripsi. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisikan tentang penelitian terdahulu dan teori-teori yang digunakan sebagai rujukan dalam mencari pemecahan masalah penelitian, kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian yang akan di ajukan. BAB III : METODE PENELITIAN Dalam metode penelitian diuraikan secara rinci mengenai hal-hal yang berkaitan dengan prosedur penelitian yang meliputi rancangan penelitian, batasan penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional dan pengukuran variabel, instrumen penelitian, populasi sampel dan teknik pengambilan sampel, metode pengumpulan data, uji validitasi dan reliabilitas instrumen dan teknik analisa data yang akan digunakan.
13 BAB IV : GAMBARAN SUBYEK PENELITIAN DAN ANALISIS DATA Bab ini berisi uraian-uraian hasil penelitian, yaitu hasil penelitian analisis deskriptif dan statistik, hasil pengujian, kemudian pembahasan mengenai hasil penelitian yang dilakukan. BAB V : PENUTUP Bab ini merupakan bagian akhir dalam penulisan penelitian ini dimana pada bagian ini berisi kesimpulan penelitian, batasan batasan dalampenelitian, serta saran-saran yang dapat dipertimbangkan untuk penelitian yang akan datang.