BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan jasa. Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) : Marketing is about identifying and meeting human and social needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi keinginan manusia). 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran. Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) : Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers trough creating, delivering, and communicating superior customer value. (Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul). 6
2.3 Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Menurut Kotler & Keller (2012 : 47-48) : Komponen 4 P dalam Bauran Pemasaran : a. Produk (product) : Variasi produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama Merek, Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Jaminan Dan Pengembalian. b. Harga (price) : Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode pembayaran, dan Ketentuan kredit. c. Tempat (place) : Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan Pengiriman. d. Promosi (promotion) : Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan Pemasaran langsung. 2.4 Pengertian Merek Menurut Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2009): 7
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama, perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata hubungan dengan apa yang dipersentasikan merek. (Irwanty : 2013) Merek merupakan nama, istilah, simbol, tanda ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan dengan produk pesaing. Penggunaan merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. Atribut : Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. 8
5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 2.4.1 Cara membangun merek Perusahaan harus dapat menciptakan brand image yang positif dan baik agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut. Dalam menciptakan kesan-kesan konsumen terhadap suatu merek yang positif dan baik. Menurut Rangkuti (2002:45), perusahaan dapat membangun merek dengan cara berikut : a. Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan cara menempatkan secara spesifik dibenak konsumen yaitu menempatkan semua aspek dari brand value secara konsisten sehingga bisa menjadi nomor satu di benak konsumen. b. Memiliki brand value yang tepat. Semakin tepat mereka diposisikan di benak konsumen, maka mereka akan semakin kompetitif. Tetapi untuk mengelola hal tersebut, perlu mengetahui brand value yang nantinya akan membentuk brand personality, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera masyarakat. 9
c. Memiliki konsep yang tepat tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan brand positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan. 2.4.2 Pengertian Citra Merek Menurut Kotler dan Keller (2008) Identitas adalah berbagai cara yang di arahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya. Sedangkan citra/image yaitu, Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Maka jelas jika, brand image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Brand image akan berpengaruh langsung terhadap tingginya kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat, maka menuntut perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan brand image dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Keller (dalam Hanggadhika 2010) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi tentang merek sebagaimana yang dicerminkan oleh 10
merek itu sendiri ke dalam memori ketika seorang konsumen melihat merek tersebut. Model konseptual dari citra merek meliputi atribut merek, keuntungan merek dan sikap merek. Citra merek membuat konsumen dapat mengenal suatu produk, mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan risiko pembelian yang rendah. Citra merek dikatakan mampu memberikan garansi kepada konsumen tentang produk yang digunakan. Konsumen pada umumnya lebih menyukai merek yang terkenal meskipun terkadang harga yang ditawarkan lebih mahal. Konsumen akan memilih merek yang telah terkenal di masyarakat karena merek yang telah terkenal dianggap mempunyai citra yang baik sehingga memiliki kualitas yang baik pula sehingga konsumen lebih yakin dalam membeli dan menggunakan merek tersebut. Sedangkan Martinez et al (dalam Roslina, 2009) mengukur citra merek secara umum yaitu meliputi : 1. Merek memberikan nilai yang baik dari uang yang dikeluarkan. 2. Terdapat suatu alasan membeli produk tersebut dibandingkan dengan produk lain. 3. Merek memiliki kepribadian. 4. Merek tersebut menarik. 5. Ada kesan yang diberikan oleh orang yang menggunakan produk tersebut. 6. Merek tersebut berbeda dengan merek lain (pesaing). 11
Menurut Park et al dan Martinez et al (dalam Roslina 2009) indikator citra merek adalah sebagai berikut : 1. Merek mempertinggi citra diri penggunanya 2. Merek memenuhi kebutuhan konsumen 3. Merek memberikan nilai sesuai harga 2.5 Pengertian Kualitas Produk Definisi kualitas produk berpusat upaya pemenuhan kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang bersinambungan, baik sebagai pemimpin maupun sebagai bawahan. Menurut Kotler dan Keller (2009:354) menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. Menurut Kotler & Amstrong (2004:354), dimensi yang digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk adalah sebagai berikut: 12
a. Performansi (Performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. b. Ciri-ciri (Feature) merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. c. Keandalan (Reliability) berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu. d. Konformasi (Conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan berdasarkan keinginan pelanggan. e. Daya Tahan (Durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk. f. Kemampuan Pelayanan (Serviceability) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan, kesopanan, kompetensi, kemudahan dalam melakukan reparasi, penanganan keluhan yang memuaskan. g. Estetika (Aesthetics) merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. 13
h. Kualitas Yang Dirasakan (Perceived Quality) bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk itu. 2.6 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Kotler, 2009). 14
Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai tambah yang lebih dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak hanya berarti memberikan tambahan produk atau jasa, pelayanan ataupun sistem yang digunakan (Kotler dan Keller, 2008). Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya bisnis atau usaha (Alma, 2011). Dalam konsep kepuasan pelanggan terdapat dua elemen yang mempengaruhi, yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut : Tujuan Perusahaan Produk Kebutuhan dan Keinginan Harapan Pelanggan Nilai Produk bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Tjiptono (2008) 15
2.6.1 Ciri-ciri Pelanggan Yang Puas Kotler dan Keller (2009), menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut: a. Loyal terhadap produk konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama. b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada perusahaan. c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama. 2.6.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu: a. Sistem keluhan dan saran perusahaan menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines, memperkerjakan petugas pengumpulan pendapat atau keluhan untuk pelanggan, sehingga pelanggan leluasa menyampaikan keluhan maupun saran. b. Survey kepuasan konsumen. Metode survey dilakukan perusahaan melalui kuesioner, telepon, email, fax atau dengan wawancara langsung melalui metode ini 16
maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen. c. Ghost shopping Perusahaan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai konsumen perusahaan dan pesaing, kemudian melaporkan hasil yang didapat. Metode ini dapat mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan baik perusahaan sendiri maupun perusahaan pesaing. d. Lost customer analysis. Metode yang terakhir adalah metode lost customer analysis, cara kerja metode ini adalah dengan menghubungi mantan konsumen untuk menanyakan alasan berhenti membeli dan pindah ke produk pesaing sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan. 2.7 Penelitian Terdahulu No. Nama Peneliti 1. Albertus Ferry Rostya Adi Judul Penelitian Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan. Kualitas Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Hasil Penelitian Dalam penelitian ini 100 responden menggunakan teknik purposive sampling. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua variabel independen yang diuji berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan melalui uji F dan uji t. Tahun 2012 17
No. Nama Peneliti 2. Muhammad Igor Beladin Judul Penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Merek Terhadap Kepuasan Konsumen Citra Tabel 2.1 (Lanjutan) Penelitian Terdahulu Hasil Penelitian Teknik yang digunakan adalah teknik Nonprobability Sampling dengan pendekatan Accidental Sampling. Hasil analisis menggunakan regresi linear berganda dapat diketahui bahwa variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen sepeda motor merek Yamaha. Tahun 2013 No. Nama Peneliti Judul Penelitian 3. Balqis Diab Analisis pengaruh nilai pelanggan dan Citra merek terhadap kepuasan Pelanggan dalam meningkatkan Retensi pelanggan. Hasil Penelitian Nilai pelanggan Berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan nilai regressi sebesar 0,192; citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan Nilai regressi sebesar 0,360; kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Retensi pelanggan dengan nilai regressi sebesar 0,463 Tahun 2009 No. Nama Peneliti 4. Ira Dlotul Hasanah Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Produk & Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Handphone Nokia Hasil Penelitian Teknik analisisnya SEM (Structural Equation Modeling). Hasil pengujian memperlihatkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek, kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek. Tahu n 2012 18
2.8 Kerangka Pemikiran Merupakan sebuah ketentuan umum apabila dalam pemecahan suatu masalah diperlukan suatu landasan. Adanya suatu landasan dimaksudkan agar dalam pembahasan masalah nantinya mempunyai arah yang pasti dan acuan yang jelas dalam penyelesaiannya. Adapun kerangka pemikirannya dapat di gambarkan sebagai berikut : CITRA MEREK (X 1 ) KEPUASAN PELANGGAN (Y) KUALITAS PRODUK (X 2 ) 2.9 Hipotesis Hipotesis penelitian adalah dugaan sementara mengenai dua variabel atau lebih mengenai hasil penelitian, selanjutnya hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : Ha1 : Variabel Citra Merek (X 1 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) pada produk Yongki Komaladi; Ha2 : Variabel Kualitas Produk (X 2 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) pada produk Yongki Komaladi; 19
Ha3 : Variabel Citra Merek (X 1 ) dan Kualitas Produk (X 2 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) pada produk Yongki Komaladi. 20