Bab 1 Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi di era sekarang sudah semakin berkembang cepat dan pesat khususnya penggunaan internet. Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemkominfo) menyatakan, pengguna internet di Indonesia hingga saat ini telah mencapai 88 juta orang hingga akhir 2014. Dengan capaian tersebut, Indonesia berada pada peringkat ke-8 di dunia. Jika dilihat berdasarkan usia pengguna internet pada Gambar 1.1, mayoritas pengguna internet adalah orang-orang yang berusia 18-25 tahun yaitu sebesar 49.0%. Dimana usia 18-25 tahun termasuk dalam kategori digital natives. Menurut (Palvrey dan Gasser,2013) yang dikutip oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) tahun 2014, Digital Natives merupakan generasi-generasi yang lahir setelah tahun 1980, ketika teknologi seperti Usenet dan bulletin board system lahir. Kategori ini sangat aktif dalam mengoperasikan jejaring digital berbasis internet. Usia Pengguna Internet 2% 0% 34% 15% 49% 18-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun 56-65 tahun Gambar 1.1 Usia Pengguna Internet Sumber : APJII (2014) Hal ini tentu menjadikan Indonesia sebagai pasar yang potensial untuk dimasuki. Ditambah lagi, di era Globalisasi seperti zaman sekarang ini, sudah tidak ada lagi batas-batas geografi antarnegara yang menjadi suatu hambatan dalam proses komunikasi dan interaksi antar individu maupun kelompok, hal ini didukung dengan adanya Internet. Konsumen dapat dengan bebas menikmati layanan online yang 1
mereka inginkan dari berbagai jasa penyedia layanan yang tersedia di internet. Dengan adanya internet, kita dapat mengakses dan mengetahui berbagai hal seperti media sosial, berita, video, foto, maupun belanja terhubung. Belanja terhubung (shooping online) merupakan proses jual beli yang dilakukan secara terhubung dengan adanya internet. Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet tahun 2012, ketika pengguna internet akan melakukan belanja terhubung, sebanyak 46.7% pengguna internet akan mencari informasi terlebih dahulu tentang barang atau layanan yang akan dibeli sebelum melakukan belanja secara terhubung. Baik dari spesifikasi barang, berbagai macam model yang ditawarkan, dan harga yang ditawarkan. Namun, tidak semua pencarian informasi berujung pada transaksi. Ada beberapa pengguna internet yang mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai produk atau layanan melalui internet sampai akhirnya pengguna lebih memilih melakukan transaksi tatap muka atau konvensional. Sebanyak 28,2% pengguna internet pernah melakukan belanja secara terhubung dalam tiga bulan terakhir. Kemudahan seseorang untuk mengakses beberapa situs terhubung untuk mencari informasi maupun melakukan transaksi jual beli secara terhubung menjadikan pelaku bisnis usaha maupun perusahaan harus memikirkan hal tersebut, khususnya untuk memperluas pasar dan meningkatkan keuntungan. Untuk saat ini, tidak ada batasan atau regulasi yang berarti mengenai kegiatan jual beli secara terhubung. Aturan maupun regulasi ditentukan oleh masing-masing Toko Online. Jenis Situs Belanja Online 6% 1% 6% Toko Online Jejaring Sosial 8% 33% Forum Jual beli 18% Website Komunitas Online 28% Mesenger Gambar 1.2 Jenis Situs Belanja Online Sumber : APJII (2014) 2
Berdasarkan jenis situs belanja online pada Gambar 1.2, Toko online menempati urutan pertama sebagai tempat pengguna internet untuk melakukan transaksi belanja secara terhubung yaitu sebesar 50,3%. Di urutan kedua ditempati oleh Jejaring sosial (43,1%), ketiga ditempati Forum jual beli (27%), keempat kelima dan ketujuh masing-masing diikuti oleh Websiste (11,6%), Komunitas online (9,7%), Messenger (8,8%), dan Mailing list (1,3%). Di negara Indonesia sendiri sudah terdapat beberapa toko terhubung,dimana masing-masing toko terhubung bersaing satu sama lain untuk menarik perhatian dan minat konsumen dalam berbagai cara, baik dari segi tampilan website, produk yang ditawarkan,harga yang ditawarkan maupun layanan yang diberikan. Toko terhubung yang ada antara lain sebagai berikut: 1. Lazada (diakses pada tanggal 27 Juli 2015, pukul 19.00) Gambar 1.3 Tampilan Utama Lazada Sumber : http://www.lazada.co.id/ 3
2. Bhinneka (diakses pada tanggal 27 Juli 2015, pukul 19.05) Gambar 1.4 Tampilan Utama Bhinneka Sumber : http://www.bhinneka.com/ 3. Zalora (diakses pada tanggal 27 Juli 2015, pukul 19.08) Gambar 1.5 Tampilan Utama Zalora Sumber : http://www.zalora.co.id/ 4
4. Elevania (diakses pada tanggal 27 Juli 2015, pukul 19.12) Gambar 1.6 Tampilan Utama Elevania Sumber : http://www.elevenia.co.id/ 5. Rakuten (diakses pada tanggal 27 Juli 2015, pukul 19.15) Gambar 1.7 Tampilan Utama Rakuten Sumber : http://www.rakuten.co.id/ 5
6. Tokopedia (diakses pada tanggal 27 Juli 2015, pukul 19.20) Gambar 1.8 Tampilan Utama Tokopedia Sumber : https://www.tokopedia.com/ Dengan banyaknya pengguna internet terbanyak ke-8 di dunia, tentu menjadi sangat potensial bagi para pelaku bisnis dan usaha maupun perusahaan yang bergerak dibidang e-commerce dalam memasarkan produk maupun jasanya secara terhubung dan kemudahan untuk menjangkau konsumen lebih luas. Tetapi, bagaimana perusahaan dapat mendapatkan konsumen tentu perlu mempelajari perilaku konsumen, konsumen satu dengan lainnya memiliki sifat dan karakteristik yang berbeda khususnya dalam keputusan dalam melakukan pembelian. Terlebih lagi, semakin banyaknya Toko Online yang bermunculan menyebabkan masing-masing Toko Online harus mampu bersaing satu sama lain untuk menarik perhatian dari konsumen baik dengan cara selalu berinovasi pada produk dan layanan maupun memberikan value tersendiri bagi konsumen. Menurut survey yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet pada tahun 2014, Sebanyak 52% wanita lebih berani melakukan belanja online dibandingkan laki-laki yaitu sebesar 48%. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna internet wanita lebih menyukai melakukan belanja online dibandingkan laki-laki karena berbagai alasan. Sedangkan sebanyak 72,7% pengguna internet menyatakan belum pernah melakukan belanja online. Faktor utama yang menyebabkan pengguna 6
internet enggan untuk melakukan belanja online dikarenakan proses yang lama, yaitu sebesar 59,5%. Faktor kedua disebabkan barang yang tidak sama dengan gambar (38%). Adapun alasan lain untuk tidak melakukan pembelian online menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet pada tahun 2014 sebagai berikut : Alasan tidak melakukan pembelian online Proses lama Barang tidak sama dengan gambar Menyuruh orang dekat Tidak sesuai keinginan Tidak tahu caranya Tidak praktis Tidak berminat/belum membutuhkan Tidak bisa ditawar harganya Tidak ada waktu Kualitas belum tentu terjamin Tidak bisa dilihat langsung barangnya Tidak sesuai keinginan Tidak punya uang Lebih suka ke toko Harga mahal Takut penipuan Barang tidak sesuai dengan yang ditawarkan Ragu keamanan data yang disebut di web 0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 3% 3% 2% 2% 23% 6% 9% 15% 10% 11% 12% Gambar 1.9 Alasan Tidak Melakukan Pembelian Online Sumber : APJII (2014) 7
Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa masih ada beberapa perusahaan belum mampu memasarkan produknya dengan sukses dalam konteks layanan terhubung (Hackman et al., 2006). Kurangnya informasi dan pengetahuan perusahaan mengenai perilaku konsumen dari segi layanan menjadi salah satu hambatan suksesnya dalam memasarkan suatu produk (Hackman et al., 2006). Selain itu adanya keterbatasan dalam membangun konstruk model penelitian dalam konteks layanan terhubung juga menjadi suatu hambatan. Dimana konstruk model penelitian dikembangkan melalui faktor-faktor yang sebelumnya telah diterapkan dalam pengaturan offline (misalnya Anderson dan Srinivasan, 2003;. Curran et al, 2003; Gummerus et al., 2004 yang dikutip dalam Hackman et al.,2006). Beberapa faktor yang mempengaruhi niat berperilaku konsumen yang telah diuji pada penelitian sebelumnya antara lain sebagai berikut : kualitas layanan (Zeithaml et al., 1996), nilai layanan (Cronin et al., 1997), kepuasan (Andreassen dan Lindestad, 1997), kepercayaan (Gefen dan Straub, 2003), citra perusahaan (Andreassen dan Lindestad, 1997), dan sikap (Curran et al, 2003;. Dabholkar, 1996) yang dikutip dalam Hackman et al.,(2006). Menurut hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Hackman et al., (2006), menunjukkan bahwa faktor anteseden memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat berperilaku. Dimana niat berperilaku dipengaruhi secara langsung oleh kualitas layanan terhubung,nilai layanan terhubung,dan kepuasan layanan terhubung. Selanjutnya kepuasan layanan terhubung dipengaruhi secara langsung oleh nilai layanan terhubung dan kualitas layanan terhubung (Hackman et al.,2006). Dan nilai layanan terhubung dipengaruhi secara langsung oleh kualitas layanan terhubung dan pengorbanan (Hackman et al.,2006). Pengaruh paling kuat yang mempengaruhi niat berperilaku dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan layanan terhubung (Hackman et al.,2006). Sehingga faktor anteseden terhadap niat berperilaku dalam konteks layanan terhubung dapat digunakan dalam menjelaskan niat berperilaku konsumen (Hackman et al.,2006). Namun, pengembangan skala dan teori sangat diperlukan untuk penelitian selanjutnya. Sehingga penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi dan merevisi penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dengan skala pengukuran yang lebih kuat untuk memeriksa faktor anteseden terhadap niat berperilaku dalam konteks layanan online. Untuk melakukan pengenalan awal setting riset, peneliti telah melakukan wawancara secara umum kepada 3 orang responden. Pertanyaan yang diajukan 8
kepada responden berkaitan dengan niat berperilaku dalam pengambil keputusan pembelian terhubung. Dari 3 orang responden yang dipilih, semuanya pernah melakukan pembelian secara terhubung. Dari hasil pertanyaan tersebut, ketiga responden memiliki pendapat yang berbeda mengenai niat berperilaku dalam pengambil keputusan pembelian terhubung. Karena ketiga orang tersebut memiiki pengalaman dan pembelian produk yang berbeda. Berikut hasil wawancara secara umum kepada 3 orang responden : Mubyar,20 tahun Pernah, karena barangnya hanya ada di website atau dealer di Jakarta, kadang membaca ulang tidak cukup, misal Lazada, harga murah tapi garansi distributor, maka akan susah melacak jika ingin melakukan klaim garansi. Barang sama dengan spesifikasi dan overall puas. Astia, 20 tahun Iya saya pernah melakukan pembelian secara terhubung. Yang membuat saya melakukan pembelian secara terhubung terkadang produknya tidak dijual di toko-toko terdekat, ataupun terkadang produk tersebut memang khusus hanya di toko terhubung. Adapun alasan saya tidak berniat untuk tidak melakukan pembelian terhubung, owner yang tidak ramah, tidak fast respon, barang yang di toko terhubung satu dengan toko terhubung lainnya berbeda baik dari harga maupun proses pengiriman. Secara kualitas produk yang saya beli di toko terhubung sejauh ini sesuai dengan apa yang saya harapkan. Novi, 21 tahun Saya pernah melakukan pembelian secara terhubung. Karena produknya hanya dijual atau ada di toko terhubung. Alasan saya berniat melakukan pembelian terhubung, karena harga produk yang dijual bisa lebih murah dibandingkan dengan barang yang dijual di toko, sering adanya diskon, ongkos kirim murah dan cepat, brand, review positif. Pernah kecewa karena pengiriman lama dan barang cacat 9
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan maka rumusan masalah dengan berdasarkan practical gap adalah perusahaan maupun toko terhubung yang bergerak dibidang e-commerce belum mampu sepenuhnya memahami dengan baik hubungan antara faktor-faktor anteseden dengan niat berperilaku konsumen dalam konteks layanan terhubung (online). Di era zaman globalisasi seperti ini, tentu bisnis terhubung (online) menjadikan pasar yang potensial bagi perusahaan maupun toko terhubung untuk memperluas pasar. Toko terhubung (online) satu dengan toko terhubung lainnya saling bersaing untuk menarik perhatian dan minat konsumen dalam berbagai cara, baik dari segi tampilan website, produk yang ditawarkan,harga yang ditawarkan maupun layanan yang diberikan. Namun, karena adanya keterbatasan informasi mengenai perilaku konsumen dan keterbatasan dalam membangun konstruk model penelitian dalam layanan terhubung menyebabkan perusahaan maupun toko terhubung belum mampu memasarkan produk secara terhubung (online) dengan layanan yang maksimal. Apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen bisa saja belum diketahui oleh Toko terhubung sehingga menimbulkan pandangan yang berbeda dalam hal pelayanan. Diharapkan dengan adanya penelitian ini, perusahaan maupun toko online dapat memahami dengan baik faktor-faktor anteseden yang mempengaruhi niat berperilaku kosumen ketika melakukan pembelian secara terhubung dan dapat memberikan layanan sesuai dengan yang diinginkan atau diharapkan oleh konsumen. 1.3. Pertanyaan Penelitian 1. Apakah pengorbanan berpengaruh negatif pada nilai layanan terhubung? 2. Apakah kualitas layanan terhubung berpengaruh positif pada nilai layanan terhubung? 3. Apakah kualitas layanan terhubung berpengaruh positif pada niat perilaku? 4. Apakah kualitas layanan terhubung berpengaruh positif pada kepuasan layanan terhubung? 5. Apakah nilai layanan terhubung berpengaruh positif pada kepuasan layanan terhubung? 6. Apakah nilai layanan terhubung berpengaruh positif pada niat perilaku? 7. Apakah kepuasan layanan terhubung berpengaruh positif pada niat perilaku? 10
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh faktor anteseden (kualitas layanan terhubung, nilai layanan terhubung, kepuasan layanan terhubung) dan pengorbanan yang tidak berpengaruh secara langsung terhadap niat berperilaku konsumen dalam konteks layanan terhubung. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian 1.5.1. Model Penelitian Model penelitian ini merupakan replikasi penelitian dari David Hackman, Siegfried P. Gundergan, Paul Wang and Kerry Daniel yang berjudul A service perspective on modelling intentions of on-line purchasing. 1.5.2. Obyek Penelitian Obyek Penelitian dari penelitian ini Toko Terhubung. Peneliti memilih Toko terhubung sebagai obyek penelitian karena merupakan kriteria dari peneliti sesuai dengan topik yang diteliti, yaitu untuk meneliti seberapa kuat hubungan antara faktor anteseden dengan niat berperilaku konsumen dalam layanan toko terhubung. 1.5.3. Lokasi Penelitian Penyebaran kuesioner penelitian ini bersifat terhubung (online), maka penelitian ini direncanakan dilakukan secara random di seluruh Indonesia. Hal ini juga didukung pada penelitian sebelumnya oleh (Hackman et al, 2006) menyebutkan bahwa hampir 60% respondennya adalah mahasiswa. 1.5.4. Waktu Penelitian Proses pengambilan data pada penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan Mei 2015, dan akan berlangsung sekitar 3-4 minggu. 11