1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan industri pemenuhan kebutuhan manusia saat ini membuat persaingan industri tersebut semakin ketat dalam mempengaruhi publik untuk memilih produk. Perkembangan kondisi pasar seperti ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Dalam kondisi demikian, perusahaan dituntut lebih kreatif dan efektif memilih cara yang paling tepat untuk mengkomunikasikan produknya secara efektif kepada publik. Salah satu cara menarik perhatian, memberikan informasi produk, dan mempengaruhi publik untuk membentuk penilaian mengenai suatu produk sesuai dengan harapan perusahaan adalah melalui periklanan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan merupakan alat utama dari strategi promosi dalam menciptakan kesadaran produk dan kondisi pikiran konsumen. Dewasa ini definisi iklan sangat beragam. Kita mungkin mendefinisikannya sebagai proses komunikasi atau proses persuasi kepada orang lain dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Ralph S. Alexander dalam Morissan 1 berpendapat bahwa iklan adalah 1 Morissan, M.A. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media Group Jakarta. 2010 hal. 17
2 setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Iklan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif kepada target pembeli dan publik. Maksud diadakannya iklan adalah untuk mendorong tanggapan pembeli potensial terhadap produk yang ditawarkan oleh organisasi atau perusahaan. Dari pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari iklan adalah untuk menciptakan kesadaran produk yang diiklankan kepada target pasar dengan memberikan informasi yang akan membantu konsumen untuk melakukan pembelian. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya, dan karena sifatnya persuasif, periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi paling umum yang digunakan untuk memotivasi seorang pembeli potensial, mempromosikan penjualan suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasar. Iklan menjadi alat ampuh yang mempengaruhi keputusan seseorang dalam membeli suatu produk. Singkatnya, iklan merupakan komunikasi strategis untuk menciptakan pengaruh pada konsumen yakni respon. Salah satu media yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan dan yang paling sering digunakan oleh produsen dan biro iklan adalah media televisi. Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) 2, 2 http://www.kbbi.web.id/diunggah Diakses 3 Juni 2012
3 televisi adalah sistem penyiaran gambar disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar, digunakan untuk penyiaran, pertunjukan, berita, dan sebagainya. Dilihat dari definisi diatas, media televisi merupakan media yang efektif untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Iklan televisi mengandung unsur realistik yang memberikan pengaruh yang kuat dalam membangun persepsi khalayak. Televisi merupakan media audio visual yang mampu menciptakan kreatifitas melalui kombinasi gerakan, kecantikan, suara, warna, dan humor. Iklan produk makanan dan minuman merupakan salah satu contoh iklan yang memanfaatkan kelebihan media televisi tersebut. Makanan dan minuman digambarkan sedemikian rupa dan menggiurkan sehingga menarik dan mengundang keinginan untuk membeli. Industri makanan dan minuman ini termasuk didalamnya industri es krim. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia meningkat sedikitnya 20% setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut diatas Rp. 2 Trilyun. Padahal tingkat konsumsi es krim Indonesia masih tergolong rendah, hanya 0,2 liter per orang per tahun, masih sangat jauh dibawah negara
4 tetangga seperti Thailand dan Malaysia yang sudah mencapai angka 1,2-2 liter per orang per tahun 3. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia boleh jadi karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional. Pemain-pemain ini bisa dihitung dengan jari seperti PT. Unilever Indonesia dengan merek Wall s, PT. Campina Ice Cream Industry yang mengusung merek Campina, PT. IndoMeiji Dairy Food dengan merek Indo es krim Meiji, dan PT. Sukanda Jaya lewat merek Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup sengit terutama bagi dua pemain besar, yaitu Wall s dan Campina yang menguasai hampir 80% pasar 4. Namun dilihat dari sudut komunikasi pemasaran, Wall s terlihat lebih agresif dibandingkan pemain lainnya. Wall s memiliki sepuluh merek es krim dengan lebih dari 50 varian. Salah satu dari sepuluh merek tersebut adalah Magnum 5. Magnum diperkenalkan di Indonesia tahun 1994 sebagai es krim untuk anak-anak, remaja dan dewasa, namun dalam perjalanannya es krim untuk anak-anak sejenis Paddle Pop, dan lain-lain lebih banyak diminati, sehingga Wall s lebih fokus menggarap pasar anak-anak. Selama 6 tahun Wall s cenderung membiarkan Magnum berkembang ala kadarnya, sampai ditemukan fakta bahwa orang dewasa di Indonesia mulai mencari es krim sebagai dessert di restoran 6. Wall s pun memulai melakukan riset pasar. Riset 3 Majalah SWA online http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529. Diakses 25 februari 2012 4 ibid 5 ibid 6 http://swa.co.id/2011/01/magnum-magnitude-baru-es-krim-walls/. Diunggah 30 Oktober 2011
5 menunjukkan bahwa ada kesempatan bagi Unilever untuk menggarap segmen dewasa, mengingat segmen ini belum terjamah produk es krim. Dari hasil riset diketahui pula bahwa segmen dewasa ternyata menggemari produk premium. Temuan menarik lain adalah orang dewasa terutama mereka yang sibuk dan tidak bisa memanjakan diri karena aktivitas bekerja dan keterbatasan waktu, mengonsumsi es krim untuk mendapatkan kepuasan. Wall s menginterpretasikan kepuasan itu setara dengan cita rasa cokelat 7. Dan produk es kim Wall s yang dianggap tepat untuk pasar ini adalah Magnum 8. Magnum kemudian melakukan loncatan besar. Brand ini dikaitkan dengan imaji kualitas cokelat Belgia. Kualitas coklatnya disamakan dengan coklat Magnum yang dipasarkan di Eropa. Pabrik di Indonesia secara teknologi pun disesuaikan dengan pabrik di Eropa 9. Tak berhenti hanya pada kualitas, setiap detil dari Magnum sangat diperhatikan. Stik es krim dibubuhi dengan logo Magnum serta packaging-nya dibuat lebih menarik, dan berkesan mewah. Kemewahan terbungkus dalam sebuah produk es krim berbalut coklat. Kemewahan ini hadir dalam 7 varian rasa yaitu, Magnum Classis, Magnum Chocolate Truffle, Magnum Almond, Magnum Choco Cappuccino, Magnum Chocolate Brownie, Magnum Chocolate & Strawberry, Magnum Golden Hazelnut, dan Magnum Gold. Meila mengungkapkan, Wall s Magnum dengan formula baru ini bisa dinikmati oleh siapa saja. Namun target komunikasi formula baru ini 7 http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=659&itemid=144. Diakses 13 Juni 2012 8 swa.co.id. op.cit 9 Ibid.
6 memang dirancang khususnya untuk perempuan terutama usia 25-35 tahun 10. Komunikasi yang ingin disampaikan adalah bahwa perempuan harus mendapatkan reward atas berbagai kewajiban dan tugas yang dijalaninya. Menikmati es krim kualitas premium dengan cokelat Belgia adalah salah satu carannya 11. Masih menurut Meila 12, Lahir dengan platform baru Magnum memberikan pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia, lalu menyatu dengan es krim vanila yang lembut, membuat Magnum sangat berbeda. Bagi konsumen yang bergelut dengan waktu dan kesibukan kehidupan modern, moment untuk merasakan pleasure indulgence memang sulit untuk direalisasikan. Namun Magnum yakin mampu membantu konsumen perempuannya melepaskan diri dari kepenatan padat jadwal dan memberikan kenikmatan premium dengan sensasi berbeda, dimana mereka diberi kesempatan untuk memanjakan diri dengan kenikmatan cita rasa spesial secara visual, dan persepsi melalui es krim Magnum. Strategi komunikasi berbentuk iklan televisi pun dikemas. Dengan penekanan pada perlakuan manis ala putri raja, pemanjaan, dan pemenuhan fantasi yang penuh dengan pelayanan, maka lahirlah iklan televisi versi Magnum Classic: Temptation Royal Treatment, salah satu 10 http://virtualmediacommunication.blogspot.com/2011/06/perjalanan-baru-magnum-di-segmen-dewasa.html 11 http://female.kompas.com/read/2010/11/12/08371320/hadiah.yang.mewah.untuk.perempuan. Diakses 4 Juni 2012 12 http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/magnum_baru.aspx. Diakses 10 Juni 2012
7 varian es krim Magnum yang membawa kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa. Pengalaman intens luar biasa dan memanjakan layaknya seorang putri dengan tagline Magnum will indulge you like a princess. Diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru sebagai produk premium yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen, sekaligus memperkenalkan kepada konsumen yang belum mengetahui es krim Magnum dan mengingatkan kembali konsumen yang sebelumnya telah mengenal es krim itu, serta menjajaki berapa besar minat pasar atas produk tersebut. Strategi pemasaran Magnum terbilang cukup unik, dimana sebelum beriklan produsen akan menyiapkan dan mendistribusikan produk terlebih dahulu, pihak Magnum justru gencar beriklan walaupun stok es krim belum siap. Strategi yang disebut strategi paralel 13 ini kemudian menciptakan kelangkaan es krim. Iklannya begitu menggoda dan menarik minat namun produknya sulit ditemukan. Berita kelangkaan ini dengan cepat menyebar layaknya efek bola salju melalui social media dan membuat kelangkaan es krim Magnum semakin ramai dibicarakan, dan semakin penasaran masyarakat untuk mendapatkan dan mencoba. Kelangkaan yang terjadi merupakan sebuah strategi yang menambah kuat (reinforce) pemikiran konsumen dan calon 13 http://kontan.realviewusa.com/?iid=44465&startpage=page0000024 Diakses 17 Maret 2012
8 konsumen. Kelangkaan juga menjadi penguat yang dapat meyakinkan konsumen bahwa produk Magnum laku keras. Strategi ini ternyata disambut baik. Animo masyarakat Jakarta terbilang tinggi menyusul kampanye promosi. Magnum dicari dan diburu. Permintaan meningkat, dan reaksi positif terhadap kampanye Magnum saat itu mengubah kebiasaan konsumen es krim. Hebatnya lagi, Magnum menjadi tolak ukur pergaulan seseorang. Kondisi yang terbentuk ini, membuat tren tersendiri, belum coba Magnum berarti ngga gaul. Tren yang tercipta terkadang menyebabkan seseorang berpikir untuk menjadi bagian di dalamnya, terutama di wilayah perkotaan besar seperti Jakarta, dimana masyarakatnya cenderung upto date dan konsumtif. Dalam kasus Magnum, seseorang memutuskan untuk mengonsumsi es krim bisa disebabkan karena adanya kebutuhan seperti status dan pengakuan dari lingkungannya. Kebutuhan status sosial ini menandakan keinginan seseorang untuk dianggap ada (exist) dan mengikuti perkembangan jaman. Dengan membeli atau menikmati produk berkelas premium berarti secara tersirat menunjukkan adanya perbedaan kelas tersendiri dari mereka yang tidak menikmati produk premium. Fenomena ini, membuat target komunikasi iklan televisi yang pada awalnya adalah perempuan khususnya yang berusia 25-35 tahun, kemudian menarik perhatian segmen umum pada usia 18-45 tahun. Iklan Magnum memainkan peranan yang kuat dalam hal ini. Visualisasi iklan yang bagus, komponen-komponen yang atraktif,
9 substansi iklan yang menarik, audionya, ditambah dengan pesan yang disampaikan, Memakan es krim Magnum adalah menikmati sesuatu yang ekslusif dan mewah, menjadi tonggak awal strategi persuasif yang digencarkan. Fenomena yang sukses menarik perhatian 320 ribu lebih pecinta es krim di Indonesia 1,5 tahun lalu 14 itu telah berakhir. Namun menimbang antusiasme pelanggan yang masih sangat tinggi 15, magnum menjanjikan akan memberikan kejutan-kejutan dengan konsep baru dan pengalaman yang berbeda, mulai dari menu-menu baru di cafe-nya The House of Chocolate yang dikreasikan oleh lima ahli cokleat dari Belgia, dan kolaborasi dengan beberapa selebriti. Dari segi promosi, beberapa versi iklan diluncurkan secara bertahap untuk tetap mengingatkan konsumen pada es krim Magnum. Mulai dari iklan cafe Magnum, iklan undian berhadiah, iklan dengan versi seorang gadis ditengah keramaian jalanan kota untuk Magnum Almond, seorang gadis ditengah kemacetan untuk Magnum Classic, seorang wanita ditengah-tengah pesta cocktail untuk Chocolate Brownie, sampai ke tema cerita es krim Magnum Gold tentang sepasang suami istri yang merencanakan dan melakukan perampokan. Kesemuanya menunjukkan godaan dan sensasi kenikmatan es krim magnum yang tak tertepiskan, membuat yang lain menjadi tak penting. 14 http://swa.co.id/business-strategy/marketing/cafe-magnum-hadir-kembali-dengan-konsep-berbeda. Dunggah 31 Juli 2012 15 http://female.kompas.com/read/2012/07/05/09385935/magnum.cafe.dibuka.kembali. Diunggah 31 Juli 2012
10 Es krim Magnum Gold sendiri diluncurkan pada April 2012. Magnum Gold adalah sebuah kemewahan es krim vanila lembut dengan saus sea-salt caramel yang dilapisi dengan coklat Belgia berwarna emas. Peluncuran dengan nama Gold Party by Magnum di M Café Jakarta itu diadakan sebagai bentuk apresiasi dari Magnum untuk memanjakan para pleasure seeker di Indonesia melalui sebuah inovasi baru, yaitu pleasurable masterpiece. Dan untuk semakin menginspirasi para pleasure seekers, dalam peluncuran di seluruh dunia, Magnum menggandeng sutradara asal Hollywood, Bryan Singer dan aktor pemenang piala Oscar Benicio Del Toro untuk memperkenalkan pleasurable masterpiece terbaru ini dalam iklan es krim Magnum Gold. Versi iklan es krim ini adalah versi iklan yang dijadikan penulis sebagai obyek penelitian dalam penelitian ini. 1.2 Perumusan Masalah Melihat suksesnya strategi promosi yang dilakukan es krim Magnum, penulis tertarik meneliti mengenai pengaruh iklan televisi terhadap minat beli konsumen, setelah fenomena terjadi. Suksesnya strategi pemasaran es krim Magnum dengan menggunakan iklan televisi sebagai salah satu elemen strateginya, memberikan kesempatan kepada penulis untuk memilih Magnum sebagai obyek penelitian dan mengambil suatu rumusan permasalahan yang perlu diteliti untuk mengidentifikasi Apakah Ada Hubungan Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Es Krim Magnum Gold terhadap Minat Beli Konsumen?.
11 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Hubungan Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Es Krim Magnum Gold terhadap Minat Beli Konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian Berdasarkan hasil penelitian, dapat ditarik beberapa manfaat: Manfaat Akademis: - Penulisan skripsi ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis tentang gambaran menyeluruh mengenai minat masyarakat terhadap es krim pada umumnya, dan Magnum khususnya. - Penulisan skripsi ini diharapkan dapat menambah khasanah pengetahuan mengenai ilmu komunikasi khususnya studi strategi komunikasi pemasaran melalui media televisi. Manfaat Praktis: - Penulisan skripsi ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang berkompeten dan bagi para peneliti lain yang ingin melakukan penelitian sejenis.