BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Keunggulan suatu jasa tergantung pada keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Jasa secara spesifik harus memperlihatkan kebutuhan dan keinginan pelanggan karena jasa yang dirasakan dan dinikmati langsung oleh pelanggan akan segera mendapat penilaian sesuai atau tidak sesuai dengan harapan dan penilaian pelanggan. Menurut Kotler (2004) kualitas harus dirasakan oleh pelanggan, usaha kualitas harus dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan persepsi pelanggan. Suatu kualitas pelayanan akan selalu berubah, sehingga pihak pemasar juga harus dapat meningkatkan dan menyesuaikan kualitas pelayanannya sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Untuk menciptakan kualitas pelayanan yang baik dimata pelanggan, maka setiap perusahaan harus mampu bekerjasama dengan para pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat juga diartikan sebagai kinerja yang dirasakan pelanggan setelah memperoleh pelayanan, apabila kinerja suatu perusahaan dalam memberikan pelayanan lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan, maka dapat dikatakan pelanggan tidak puas dengan pelayanan yang diberikan. Tetapi sebaliknya apabila kinerja suatu perusahaan dalam memberikan pelayanan lebih tinggi dari yang diharapkan pelanggan, maka dapat dikatakan pelanggan akan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan. Apabila pelanggan merasa puas, maka untuk berikutnya pelanggan akan kembali melakukan pembelian. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh besar
terhadap minat pembelian ulang di dalam diri pelanggan itu sendiri, karena dengan timbulnya rasa kepuasan, pelanggan akan merasa senang dan nyaman menggunakan jasa yang ditawarkan. Dalam hal ini suatu kualitas pelayanan yang diberikan serta rasa kepuasan yang didapat oleh pelanggan, secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi minat pembelian ulang (repurchase intention) pelanggan itu sendiri. Repurchase intention merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Wijaya, 2009). PT Novell Pharmaceutical Labs merupakan produsen dan distributor obatobatan ethical dan over the counter (OTC). Pelanggan PT Novell Pharmaceutical Labs terdiri dari apotek dan pelanggan korporasi. Dari kedua jenis pelanggan ini, pelanggan apotek merupakan pelanggan utama karena memberikan kontribusi pendapatan paling besar. Kinerja penjualan yang dicapai oleh PT Novell Pharmaceutical Labs Medan selama tahun 2006-2011 yang disajikan dalam Tabel 1.1. Tabel 1.1 Target dan Realisasi Penjualan di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan 2006-2011 Tahun Target (Ribu Rp) Realisasi (Ribu Rp) Capaian (%) 2006 12.450.000 14.336.346 115,15 2007 15.360.000 16.256.362 105,84 2008 17.300.000 15.801.630 91,34 2009 15.750.000 10.882.406 69,10 2010 10.880.000 7.703.946 70,81 2011 8.600.000 5.644.358 65,63 2012 8.350.000 5.212.343 62,42 Sumber : Laporan Penjualan PT Novell Pharmaceutical Labs Medan, 2012 Data kinerja penjualan PT Novell Pharmaceutical Labs Medan tahun 2006 2012 yang disajikan dalam Tabel 1.1 menunjukkan selama enam tahun terakhir PT Novell Pharmaceutical Labs Medan kondisi penjualan cenderung
mengalami penurunan. Hal ini menunjukkan bahwa terjadi masalah dalam kinerja penjualan. Kinerja penjualan penting untuk dianalisis karena tujuan umum dari setiap perusahaan adalah untuk pertumbuhan penjualan yang berimplikasi pada pertumbuhan laba, dan hal itu akan dapat tercapai apabila kegiatan penjualan dapat dilaksanakan secara efektif sesuai dengan yang direncanakan. Kinerja penjualan yang rendah dapat menjadi indikasi bahwa minat beli ulang apotek di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan rendah. Selain data penjualan, dalam Tabel 1.2 disajikan jumlah apotek di Kota Medan yang pernah melakukan pembelian di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan namun pada Tahun 2011 tidak lagi melakukan pembelian ulang. Tabel 1.2 Jumlah Apotek yang menjadi pelanggan dan Frekuensi Pembelian Apotek di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan 2006-2011 Tahun Jumlah Apotek Frekuensi Pembelian Lama Baru Jumlah (kali) 2006 222 54 276 3.538 2007 231 62 293 4.322 2008 144 42 189 3.412 2009 129 33 162 3.427 2010 112 20 132 2.254 2011 81 13 94 1.526 2012 80 11 91 1.487 Sumber : PT Novell Pharmaceutival Labs Medan, 2013 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa sejak tahun 2008 terjadi penurunan jumlah pelanggan apotek, baik pelanggan lama maupun pelanggan baru. Menurunnya jumlah apotek ternyata berbanding lurus dengan frekuensi pembelian ulang yang semakin menurun, hingga mencapai 1.487 kali di tahun 2012. Berdasarkan kedua fenomena tersebut mengindikasikan semakin menurunnya minat pembelian ulang pelanggan di PT Novell Pharmaceuticall Labs Medan.
Minat beli ulang merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana di dalam konteks minat beli ulang tersebut terdapat konsep loyalitas (Kusuma, 2009). Tingginya minat beli ulang ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan perusahaan. Kotler (2004) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang baik dapat mendorong terjadinya kunjungan pelanggan pada kesempatan berikutnya pada badan usaha yang bersangkutan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa pelayanan yang berkualitas merupakan determinan yang dapat berpengaruh terhadap minat beli ulang pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2009) menunjukkan bahwa pelayanan yang berkualitas terbukti berpengaruh terhadap terjadinya minat beli ulang pelanggan. Selain kualitas pelayanan, kompetensi tenaga juga merupakan faktor penting yang dapat mendorong tumbuhnya minat beli ulang. Hal ini disebabkan karena kompetensi mengarah pada pengetahuan, keahlian, sikap, nilai atau karakteristik personal yang mendasari seseorang dan berkaitan dengan efektivitas kinerja seseorang dalam pekerjaannya (Barker, 1999). Selain kualitas pelayanan dan kompetensi tenaga penjualan, harga juga berpengaruh terhadap minat beli ulang pelanggan. Sarjono (2012) menyatakan bahwa strategi harga akan memberikan pengaruh terhadap minat beli ulang. Strategi pemasaran melalui dimensi harga dengan menetapkan harga yang sesuai dengan fungsi produk, harga terjangkau dan pemberian potongan harga akan meningkatkan minat beli ulang produk baru produk.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang terlihat bahwa minat beli ulang apotek yang menjadi pelanggan PT.Novell Pharmaceutical Labs Medan dari waktu ke waktu semakin menurun sehingga perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui : a. Faktor apa yang paling dominan mempengaruhi minat beli ulang di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan? b. Bagaimana strategi yang harus ditempuh oleh PT Novell Pharmaceutical Labs Medan agar dapat meningkatkan penjualan? 1.3 Tujuan Penelitian Setelah dirumuskan pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini maka dapat dirumuskan tujuan yang hendak dicapai, yaitu : a. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli ulang di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan. b. Menemukan strategi untuk meningkatkan penjualan khususnya pada pelanggan apotek. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi : a. PT Novell Pharmaceutical Labs Medan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan penjualan perusahaan. b. Program Studi Magister Manajemen sebagai bahan referensi khususnya dibidang pemasaran obat.
c. Peneliti sebagai bentuk kajian dan aplikasi dari ilmu yang diperoleh pada masa perkuliahan. d. Peneliti selanjutnya sebagai referensi untuk penelitian sejenis. 1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian Agar penelitian lebih fokus, maka dibatasi pada : a. Pelanggan pada penelitian ini adalah apotek yang pernah membeli obat ethical dan dan over the counter (otc) di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan. b. Data penjualan dan data pelanggan apotek di PT Novell Pharmaceutical Labs Medan mulai tahun 2006 hingga 2012. c. Faktor yang dikaji hanya kualitas pelayanan, kompetensi tenaga penjualan dan harga sebagai faktor yang diduga mempengaruhi minat beli ulang.
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Minat Beli Ulang Hal yang penting bagi perusahaan adalah mempengaruhi pelanggan agar mereka mengambil keputusan untuk membeli produk atau jasa yang disediakan. Pembelian sebagai bagian dari transaksi dipengaruhi oleh intensitas pembelian dan kondisi khusus yang berada di sekitar tempat dimana produk atau jasa yang ditawarkan (Dalrymple & Parsons, 1990). Minat beli menurut Dodds et. al. (1991) adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk. Ferdinand (2000) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain; (1) minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk, (2) minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain, (3) minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya, (4) minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Mowen & Minor (2002) mengatakan bahwa perilaku pembelian ulang memiliki arti bahwa pelanggan membeli secara berulang terhadap produk tertentu. Johnson (1998) mengatakan bahwa proses informasi dan komponen kepuasan secara bersama-sama akan menjadi elemen yang penting dalam siklus