PENDEKATAN EKSPERIMENTAL DALAM MEMAHAMI FAKTOR PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL Nakula Senchaki Jalan Camar XIII Blok BC/26, Bintaro, 081286413786, nsenchaki@outlook.com Robertus Tang Herman. S.E., M.M Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480 ABSTRACT The development of the population of the indonesia high on the recent year is had an impact on demand public transport types of low mpv. The high interest of the community to vehicles low mpv is caused by a characteristic Indonesians people who like traveling with a family in large numbers. Respond to interest high society, the car factory owners are competing to make public transport types of low mpv. Toyota Avanza and Daihatsu Xenia into two vehicles low mpv segments that this major player in 2004. But, since Suzuki introduce their products namely Ertiga to the community, domination of both types of low the mpv unsteady. Suzuki then usurped domination of the car market low mpv who have been long controlled by Avanza and Xenia. The selling data of low mpv in January 2014 shows that Ertiga ranked second under Toyota Avanza, while daihatsu Xenia down on the third position. And it is believed the Avanza or Ertiga could still change in line with the competition is fierce to low MPV. Related to this, the implementation of this method is to use the experimental test in order to change the behavior of the person to be able to respond to the conditions, so we can see a feature that options and the price on what kind of car sales and purchases of low mpv a decision. Decision testing performed with a tool parametric test and non parametric, namely anova and binomial. This study found that features is the main reason for in an election the car Ertiga. Keywords : blind test, Low MPV, Purchase Decision, Experimental Research ABSTRAK Perkembangan jumlah penduduk Indonesia yang tinggi pada tahun belakangan ini berdampak terhadap permintaan kendaraan jenis low MPV. Tingginya minat masyarakat terhadap kendaraan Low MPV salah satunya disebabkan oleh karakteristik masyarakat Indonesia yang gemar bepergian bersama keluarga dalam jumlah besar. Merespon minat masyarakat yang tinggi, pabrikan mobil kemudian berlomba-lomba membuat kendaraan jenis Low MPV. Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia menjadi dua kendaraan Low MPV yang merajai segmen ini dari tahun 2004. Namun, semenjak Suzuki mengenalkan produknya yakni Ertiga ke masyarakat, dominasi kedua jenis Low MPV tersebut goyah. Suzuki kemudian berhasil merebut dominasi pasar mobil Low MPV yang sudah lama dikuasai oleh Avanza dan Xenia. Data penjualan Low MPV bulan Januari 2014 menunjukkan bahwa Ertiga menempati urutan kedua dibawah Toyota Avanza, sementara Daihatsu Xenia turun pada posisi ketiga. Posisi Avanza maupun Ertiga sendiri diyakini masih bisa berubah seiring dengan persaingan segmen Low MPV yang kian sengit. Terkait dengan hal tersebut, penelitian ini menerapkan metode eksperimen riset dengan menggunakan test buta untuk merubah perilaku seseorang untuk dapat merespon kondisi yang ada, sehingga dapat diketahui fitur, opsi harga dan website seperti apa yang sesuai dalam penjualan mobil Low MPV dan menciptakan keputusan pembelian. Pengujian dilakukan dengan alat uji parametrik dan non parametrik, yaitu ANOVA dan binomial. Penelitian ini menemukan bahwa fitur merupakan alasan utama dalam pemilihan mobil Ertiga. Kata Kunci : blind test, Low MPV, keputusan pembelian, riset eksperimen
PENDAHULUAN Perkembangan jumlah penduduk di Indonesia saat ini terbilang cukup pesat. Perkembangan tersebut disertai dengan beragam aktivitas kerja manuasia di Indonesia yang kian hari kian padat. Lebih lanjut dengan banyaknya aktivitas yang harus dilakukan, muncul tuntutan agar segala aktivitas tersebut dapat dilakukan secara cepat. Oleh karenanya, agar orang dapat melakukan pekerjaan secara cepat, dibutuhkan sarana pendukung yang memadai yang salah satunya adalah sarana transportasi. Transportasi merupakan alat yang berguna untuk memindahkan barang atau orang dalam kuantitas tertentu ke suatu tempat tertentu dan dalam jangka waktu tertentu (Tjiptono,1997:204). Salah satu sarana transportasi yang paling banyak digemari oleh konsumen Indonesia adalah mobil jenis MPV (Multi Purpose Vehicle. Hal ini disebabkan karena masyarakat Indonesia yang senang bepergian bersama keluarga, sehingga mereka perlu kendaraan mobil yang mampu membawa banyak penumpang dalam satu mobil. Menurut Bambang (Republika, 2003), untuk pasar di Indonesia mobil jenis Low MPV (Multi Purpose Vehicle) dan mobil niaga atau mobil multiguna masih menjadi favorit. Mobil jenis Low MPV tidak hanya mampu mengangkut penumpang dalam jumlah yang besar tapi juga dapat mengangkut barang dalam jumlah yang cukup memadai. Hal ini sesuai dengan kultur orang Indonesia yang rata-rata memiliki keluarga dalam jumlah besar. Selain itu, orang Indonesia juga masih senang mengangkut tetangga sehingga mereka lebih suka mobil yang memiliki kapasitas besar (Republika, 2003). Keuntungan menggunakan mobil jenis Low MPV adalah memiliki kapasitas muat yang banyak dan lebih ekonomis (http://www.bisnis.com/pls/portal/2005). Oleh karenanya, mobil jenis MPV ini sangat laris di Indonesia karena fitur dan kemampuan yang ditawarkan oleh mobil tersebut sudah sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen Indonesia seperti kapasitas penumpang yang besar, hemat bahan bakar, harga yang murah dan juga kemudahan dalam hal perawatan kendaraan. Karenanya sekarang ini para pabrikan mobil berusaha membuat berbagai macam jenis MPV seperti produk yang dikeluarkan sejak tahun 2004 oleh Toyota dan Daihatsu yaitu Avanza dan Xenia. Produk dua pabrikan mobil ternama ini langsung menjadi booming di Indonesia karena kelebihan yang dimiliki oleh dua produk tersebut. Tercatat selama beberapa tahun kedua produk tersebut menjadi pemain utama dalam kelas MPV murah karena tidak adanya saingan dari merk lain. Namun, sekarang ini sudah semakin banyak pesaing yang berlomba untuk mengalahkan produk yang dikeluarkan oleh Toyota dan Daihatsu tersebut. Seperti yang dikeluarkan oleh Suzuki dengan produknya yaitu Ertiga dimana merupakan mobil jenis Low MPV dari Suzuki yang dikeluarkan untuk merebut dominasi pasar mobil Low MPV yang sudah lama dikuasai oleh Avanza dan Xenia. Secara keseluruhan, kendaraan jenis Low MPV (Multi Purpose Vehicle) menguasai hampir 53% pangsa pasar mobil nasional Indonesia. Hal ini disebabkan karena harga yang ditawarkan cukup terjangkau bagi masyarakat Indonesia. Namun dibalik pangsa pasar yang besar, posisi Avanza dalam pasar Low MPV ini diketahui menyusut dibandingkan tahun lalu untuk periode yang sama. Saat ini pangsa pasar Avanza tinggal 15,77 persen dari total penjualan mobil di Indonesia dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun lalu yang memperoleh pangsa 17,1 persen. Hal yang sama juga dialami Daihatsu Xenia, yang pada bulan lalu penjualannya kalah dengan Suzuki Ertiga (18 persen) berbanding 15 persen. Penjualan MPV bawah pada bulan lalu juga turun dibandingkan periode yang sama dengan Januari 2013, mencapai 31,486 unit. Januari lalu hanya terjual 30.762 unit dengan merek lebih banyak. Awal tahun 2013 pasar mobil pada kategori Low MPV hanya tiga merek, namun di awal kuartal kedua 2013 muncul Chevrolet Spin dan Mazda VX-1 serta di awal tahun 2014 Honda Mobilio. Di segmennya, tahun lalu Avanza menguasai 55,5 persen pasar MPV bawah, yaitu 31.486 unit. Sedangkan tahun ini, hanya 53 persen. Sementara hatchback subkompak, kini hanya kebagian 3,13 persen atau 3.186unit. Jika pada tahun-tahun sebelumnya pasar Low MPV sangat didominasi oleh dua
Toyota Avanza - Daihatsu Xenia, setahun belakangan ini persaingan pada pasar Low MPV kian seru. Hadirnya Chevrolet Spin dan Mazda VX-1 serta Honda Mobilio membuat konsumen memiliki pilihan mobil Low MPV yang makin bervariasi. Honda Mobilio pada tahun 2014 lalu berambisi merebut 20 persen pasar. Namun pada bulan pertama 2014, dilaporkan baru terjual 1.508 unit atau 5 persen. Sementara itu Toyota Avanza masih tetap perkasa 16.321 unit atau masih menguasai 53 persen di segmen ini. Walaupun menempati peringkat ke 2, Suzuki Ertiga mempunyai peluang yang besar untuk berhasil dalam pemasaran dan penjualannya. Hal ini karena Suzuki Ertiga memiliki beberapa kelebihan, seperti desain bodi yang mewah dan menarik, berkapasitas 7 penumpang yang merupakan suatu hal yang penting bagi konsumen Indonesia, Ground Clearance yang tinggi sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Kelebihan berikutnya yang dimiliki oleh Suzuki Ertiga antara lain adalah desain eksterior dan interior yang dinamis, perlengkapan audio yang memumpuni yaitu dengan tombol audio system controlling pada kemudi roda, dan fitur lainnya yang tidak kalah penting adalah Suzuki Ertiga diklaim lebih irit bahan bakar didalamnya terdapat MID (Multi Information Display)menjelaskan konsumsi bahan bakar dan lainnya sehingga lebih mudah dikontrol pemakaiannya. Suzuki Ertiga yang dirilis oleh Suzuki pada tahun 2012 ini langsung mendapat tempat dihati konsumen otomotif Indonesia karena fitur dan harga yang ditawarkan oleh Suzuki sangat menarik. Oleh karenanya dalam dua tahun saja Ertiga telah mampu menjadi nomor dua dalam tingkat penjualan Low MPV di Indonesia. Berdasarkan penjelasan diatas, akan dianalisis lebih lanjut mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian Suzuki Ertiga maupun competitor. Berdasarkan fenomena di atas, maka dipilihlah judul Pendekatan Eksperimental Dalam Memahami Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Perceived Quality Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan,keinginan,dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan dan keinginan akan menjadi permintaan bila didukung oleh kemampuan melakukan pembelian. Agar pembelian terhadap suatu produk bisa memuaskan,produk yang ditawarkan harus memberikan manfaat yang bernilai bagi pelanggan,konsumen akan memilih tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dilihat sebagai kombinasi mutu,jasa, dan harga atau didefinisikan sebagai rasio antara banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang dapat diberikan pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu,jasa dan harga,sedangkan menurut definisinya nilai adalah rasio antara banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan. Manfaat mencakup manfaat fungsional dan manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter,biaya waktu,,biaya energy dan biaya fisik. Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara seperti meningkatkan manfaat,menurunkan biaya atau harga,meningkatkan manfaat dan menurunkan biaya,,meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya,menurunkan manfaat lebih kecil daripada menurunkan biaya (Kotler,2010:433) Kotler (2010) menyatakan dalam keterbatasan biaya pencarian, dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan pendapatan pelanggan cenderung pemaksimal nilai, sehingga sangat penting bagi pemasar mengetahui apa itu customer perceived value (CPV), yaitu selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran dan alternative lain yang dipikirikan. Sedangkan total customer value adalah nilai moeneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsionalitas, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar terentu dan total customer cost adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan,, menggunakan dan mengabaikan tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, waktu, energy dan psikis. Riset yang dilakukan dua pakar pemasaran dari University of Western Australia, Sweeney dan Soutar (2001) berusaha mengembangkan 19 item ukuran CPV. Skala yang dinamakan PERVAL (perceived value) tersebut dimaksudkan untuk menilai persepsi pelangan terhadap nilai suatu produk konsumen tahan lama pada suatu merk. Skala ini dikembangkan berdasarkan konteks situasi pembelian ritel untuk menetukan nilai konsumsi yang mengarah pada sikap dan perilaku pembelian. Harga
Harga menurut Dr. Effendi M. Guntur (2010) merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p26) harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen. Menurut pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya dengan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen ; juga salah satu dari bauran pemasaran yang berperan penting dalam pemasaran. Framing Dalam jurnalnya, Chen et al (1998) yang berpendapat bahwa framing dapat mempengaruhi kognitif seseorang dalam melakukan pemilihan dari pengambilan keputusan sebuah masalah. Pendapat Chen et al tersebut, didukung oleh Weber et al (2000). Menyatakan bahwa perbedaan perilaku atau pilihan seseorang, framing berkaitan erat dengan pengambilan keputusan. Hal ini berarti framing, memiliki peran penting dalam perilaku seseorang dalam menetapkan pilihan atau dalam pengambilan keputusan. Wu dan Cheng (2011) yang mengatakan, framing atau pembingkaian adalah suatu hal yang dapat meningkatkan efek tanggapan atau respon masyarakat dari sebuah presentasi. Jin et al (2012) mengangkat framing dari sisi guna pemilihan atau option framing dimana Jin et al mengatakan bahwa option framing membantu pembeli untuk memilih dari sekian banyak pilihan yang ada. Jika dihubungkan, dari pengertian framing menurut para ahli maka dapat ditarik sebuah benang merah mengenai framing, yaitu sebuah alat yang digunakan pemasar untuk memberikan persepsi lain dari sebuah presentasi sehingga dapat membuahkan perilaku yang berbeda juga membantu penerima framing untuk dapat menentukan pilihan dari pilihan-pilihan yang ada. e-marketing E-Marketing (electronic marketing) merupakan suatu proses pemasaran yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik (Chaffey, Chadwick, Jhonston, & Mayer, 2006, p. 9), khususnya internet. E- Marketing merupakan bagian dari E-Business (Elektronic business). Definisi E-business itu sendiri merupakan segala kegiatan yang dapat mendukung keseluruhan proses bisnis perusahaan, yang dilakukan melalui meida elektronik seperti E-Commerce, E-CRM (Customer Relationship Management), E-SCM (Supply Chain Management), E-Procurement dan termasuk E-Marketing didalamnya (Chaffey, Chadwick, Jhonston, & Mayer, 2006, p.11). Perilaku Konsumen Menurut Solomon (2006) studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, mengagungkan suatu produk, layanan, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan merupakan perilaku konsumen. Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) perilaku konsumen merupakan suatu perilaku terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Jadi dapat dismpulkan perilaku konsumen adalah sebuah proses ketika individu demi memuaskan kebutuhan atau keinginannya, cenderung memilih, membeli, menggunakan suatu produk atau jasa dengan memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha). Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2008, p416) berpendapat bahwa pengambilan keputusan konsumen, adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) keputusan pembelian konsumen, tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen. Jadi keputusan pembelian konsumen berdasarkan pendapat para ahli, dapat disimpulkan, proses pengintegrasian dan pengkombinasian pengetahuan untuk menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang dihadapinya. Kerangka Konsep Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen mengenai tiga hal dimana hal pertama adalah,tentang feature yang ditawarkan oleh Suzuki Ertiga dan dibandingkan dengan produk dari kompetitor dan apakah calon konsumen dan konsumen yang sudah memiliki merasa puas dan suka dengan yang ditawarkan oleh produsen,kemudian hal kedua adalah tentang harga yang diberikan oleh masing masing kompetitor dan jenis diskon atau potongan apa yang perlu diberikan dan mana yang paling disukai dan memiliki pengaruh besar bagi calon konsumen. Hal ketiga adalah tentang kualitas daripada website yang dimiliki oleh Suzuki apakah konsumen sudah merasa puas atau tidak dan juga mencari tahu apa yang diinginkan oleh konsumen. Pada penelitian ini,pasar mobil murah dan juga low mpv sangat pesat pertumbuhannya dan menurut data yang penulis dapatkan bahwa Suzuki Ertiga berada pada posisi kedua dalam penjualan pada kuartal awal tahun 2014 dan Toyota Avanza berada pada posisi pertama. Namun banyaknya pesaing disektor ini maka penulis memiliki gagasan dimana mencoba mencari tahu dan cara untuk mengetahui apa yang calon konsumen low mpv inginkan dan bagaimana caranya agar bisa menaikkan dan memperkuat posisi Suzuki Ertiga di persaingan low mpv nasional. Penelitian ini akan dilakukan mulai dari studi literatur, pre-research, pendesainan Framework, penyebaran kuisioner kepada 60 responden yang akan dimanipulasi oleh skenario yang sudah peneliti siapkan pada setiap studi dan pertanyaan yang telah peneliti cantumkan. Pengolahan data pada penelitian ini, peneliti menggunakan software SPSS dengan metode pengujian binomial. Sehingga pada akhir dari penelitian ini dapat memberi kesimpulan dan saran yang membangun penjualan daripada Suzuki Ertiga di Indonesia dan mengetahui apa yang calon konsumen dan konsumen inginkan dari tiga studi yang penulis lakukan. Teknik Olah Data Metode olah data pertama yang penulis gunakan adalah Binomial Menurut Santoso (2010, p59), uji binomial digunakan untuk menguji sebuah sampel, apakah ciri tertentu dari sampel tersebut bisa dianggap sama dengan ciri populasinya. Sedang kata binomial menyatakan bahwa data akan dibagi menjadi dua bagian saja. Didukung oleh Sulaiman, uji binomial digunakan untuk menguji hipotesis bila suatu variabel berasal dari satu populasi yang terdiri dari 2 kategori atau menguji hipotesis tentang suatu proporsi populasi. Data yang cocok untuk melakukan pengujian ini berbentuk nominal. Metode olah data kedua adalah dengan menggunakan ANOVA Analisis varians (analysis of variance) atau ANOVA adalah suatu metode analisis statistika yang termasuk ke dalam cabang statistika inferensi. Uji ANOVA digunakan untuk melakukan analisis komparasi multivariable. Anova digunakan untuk membandingkan rata-rata populasi bukan ragam populasi. Jenis data yang tepat untuk ANOVA adalah nominal dan ordinal pada variabel bebasnya. Jika data pada variabel bebasnya dalam bentuk interval atau ratio maka harus diubah dahulu ke dalam bentuk ordinal atau nominal. Prosedur Prosedur yang penulis gunakan adalah sampel di bagi menjadi dua daerah Bintaro dan Cibinong dengan masing masing grup sampel adalah 60, dimana 30 sampel pertama diberikan pertanyaan daripada eksperimen dengan diberi perlakuan Blind Test dan grup sampel kedua diberikan perlakuan Non Blind Test. Penulis mencari sampel pada mall yang berada di daerah Bintaro dan Cibinong lalu dengan target sampel pria wanita dan berstatus sudah mempunyai pekerjaan atau mahasiswa Fresh Graduate, penulis menjabarkan dan menjelaskan secara detail kepada sampel atas apa daripada maksud eskperimen tersebut.
Profil Responden Dari 60 responden, 41.7% atau 25 responden diantaranya ialah responden wanita dan responden pria ditunjukan sebesar 58.3% atau 35 responden. Membuat kesimpulan bahwa responden Pria lebih banyak dari responden wanita. Profil responden ini penulis lakukan di dua daerah yaitu di daerah Bintaro dan Daerah Cibinong, dalam isian profil responden ini terdapat tiga hal mendasar yang penulis jadikan profil yaitu dimana pertama adalah jenis kelamin, kedua berdasarkan jenis pekerjaan dan terakhir adalah berdasarkan daerah responden diambil. Penjabaran pertama seperti yang sudah dijabarkan diatas, namun berdasarkan pada profil responden berdasarkan jenis perlakuan maka profil responden berdasarkan pada jenis kelamin adalah sebagai berikut penjabarannya dimana terdapat 10 orang responden wanita dan 20 orang responden pria yang penulis dapatkan untuk responden yang diberi perlakuan Blind Test, sedangkan untuk profil responden Non Blind Test maka dimana terdapat 15 orang responden wanita dan 15 orang responden pria. Berikutnya adalah profil responden berdasarkan pada jenis pekerjaan dimana jika digabungkan semua sampel maka 60 responden dibagi menjadi 36 orang atau 60% adalah karyawan, 11 orang atau 18% adalah wiraswasta lalu sebanyak 8 orang atau 13% adalah mahasiswa dan sisanya adalah 5 orang sebagai ibu rumah tangga 8% maka yang dapat penulis berikan kesimpulan bahwa jenis pekerjaan karyawan adalah responden terbanyak dibandingkan jenis pekerjaan lainnya. Berikut penjabarannya berdasarkan pada perlakuan pada sampel Blind Test dimana terdapat karyawan 18 orang, wiraswasta 5 orang, mahasiswa 5 orang, dan ibu rumah tangga 2 orang, sedangkan berdasarkan pada perlakuan Non Blind Test maka hasilnya adalah responden berdasarkan pada Jenis Pekerjaan dimana karyawan 18 orang, wiraswasta 6 orang, mahasiswa 3 orang, dan ibu rumah tangga 3 orang wanita. Profil responden terakhir adalah berdasarkan pada daerah sampel diambil dibagi menjadi dua tempat yaitu Bintaro dan Cibinong, penulis mendapatkan hasil jika digabungkan seluruh responden maka Berdasarkan daerah responden dibagi dua yaitu Bintaro sebanyak 30 orang atau 50% dan Cibinong sebanyak 30 orang atau 50%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden sama rata antara wilayah Bintaro dan Cibinong, penulis memberikan kuesioner pada sampel dengan mendatangi mall yang berada di daerah target sampel jadi penulis memberikan penjelasan mengenai penelitian yang sedang dikerjakan lalu penulis juga menjelaskan secara detail terhadap sampel tentang studi studi yang penulis berikan pada sampel, penulis juga dibantu dengan ipad sebagai saran mempermudah sampel dalam mendapatkan gambaran studi. Eksperimen 1 Studi pertama yang akan dilakukan oleh penulis adalah penulis membuat suatu cerita dimana cerita tersebut diberikan kepada sampel yang sudah dipilih berdasarkan instrument yang sudah ditetapkan sebelumnya dengan rumus dan perancangan instrument yang tepat,lalu sampel diberikan dua perlakuan yang berbeda dimana perlakuan pertama diberikan dengan cara yaitu merk diketahui dan perlakuan kedua adalah merk tidak diketahui oleh sampel. Lalu sampel diberikan cerita kasus yang sudah penulis rancang yaitu tentang feature diantara dua pilihan yaitu Suzuki Ertiga ( Merk B ) dan Toyota Avanza ( Merk A ) dimana di eksperimen tersebut sampel diberi pilihan diakhir untuk memilih mana yang akan menjadi produk pilihan para sampel. Hasilnya olah data menggunakan teknik Binomial adalah untuk treatement Blind Test Merujuk pada tujuan dari studi 1, Unit sampel yang mengikuti studi eksperimen satu dengan metode treatement yang sama memperoleh hasil dimana unit sampel akan lebih memilih Merk B dibandingkan dengan Merk A dalam treatement baik dalam kondisi Blind Test maupun Non Blind Test. 8 responden memilih Merk A dan sebanyak 22 responden memilih Merk B. Hasil pengolahan data pada studi 1 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.016 lebih kecil dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho tidak dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis pertama bahwa Responden tidak memilih Merk A dibandingkan dengan dengan Merk B. Dalam Treatment Blind Test. Sedangkan untuk hasil daripada treatement Non Blind Test Merujuk pada tujuan dari studi 1, Unit sampel yang mengikuti studi eksperimen satu dengan metode treatement yang sama memperoleh hasil dimana unit sampel akan lebih memilih Suzuki Ertiga dibandingkan dengan Toyota Avanza dalam treatement kondisi Non Blind Test. 10 responden memilih Toyota Avanza dan sebanyak 20 responden memilih Suzuki Ertiga. Hasil pengolahan data pada studi 1 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.099 lebih besar dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis
pertama bahwa Responden memilih Suzuki Ertiga dibandingkan dengan Toyota Avanza. Dalam Treatment Non Blind Test. Hasil olah data kedua menggunakan ANOVA adalah, Merujuk pada tujuan studi pertama dimana sampel diberikan contoh fitur Suzuki dan Toyota dalam dua treatment yakni blind test dan non blind test. Hasil uji ANOVA menunjukkan nilai probabilitas atau signifikansi adalah 0,581. Hal ini berarti signifikansi lebih besar dari 0,05 maka H0 juga diterima yang artinya rata-rata (mean) populasi adalah sama dan tidak ada hubungan antara treatment dengan fitur. Meskipun dalam tabel sebagaimana dibawah menunjukkan adanya perbedaan mean dalam pilihan merek, tetapi berdasarkan hasil uji ANOVA tidak terdapat perbedaan rata-rata (mean) populasi. Eksperimen 2 Studi kedua yang akan dilakukan oleh penulis adalah penulis membuat suatu cerita dimana cerita tersebut diberikan kepada sampel yang sudah dipilih berdasarkan instrument yang ditetapkan sebelumnya dengan rumus dan perancangan instrument yang tepat,lalu sampel diberikan dua perlakuan berbeda dimana perlakuan pertama adalah sampel mengetahui merk dan perlakuan kedua sampel tidak mengetahui merk tersebut. Lalu sampel diberikan cerita kasus yang sudah penulis rancang yaitu tentang pricing diantara dua pilihan yaitu Suzuki Ertiga dan Toyota Avanza,penulis akan membuat cerita dimana harga dari masing masing produk direkayasa seperti dengan pemberian diskon dan atau potongan harga langsung,dari cerita tersebut maka sampel akan diarahkan pada pilihan dimana pilihan tersebut mana yang akan sampel pilih diantara dua merk tersebut dan harga yang disukai oleh sampel. Jadi hal ini akan memberikan jawaban atas pertanyaan pada tujuan penelitian yaitu Hubungannya dengan identifikasi masalah adalah, seberapa besar pengaruh harga yang ditawarkan terhadap keputusan pembelian. Hasilnya olah data menggunakan teknik Binomial adalah untuk treatement Blind Test Merujuk pada tujuan studi 2 dimana sampel diberikan framing harga yaitu dengan diberikan dua buah opsi pilihan metode pengurangan harga,pertama adalah pemberian diskon secara langsung jika membeli secara tunai dan kedua adalah dengan potongan harga melalui pengurangan aksesoris yang diterima oleh konsumen diberikan pada sampel dengan kondisi Blind test. Hasilnya adalah sebanyak 13 responden memilih opsi 1 dan sebanyak 17 responden memilih opsi 2. Hasil pengolahan data pada studi 1 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.585 lebih besar dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis kedua bahwa Responden menyukai untuk memilih opsi kedua yaitu pengurangan harga berbentuk potongan harga dengan pengurangan aksesoris yang diterima dibandingkan dengan opsi pertama yaitu potongan harga dengan pemberian diskon. Dalam Treatment Blind Test. Sedangkan untuk hasil daripada treatement Non Blind Test Merujuk pada tujuan studi 2 dimana sampel diberikan framing harga yaitu dengan diberikan dua buah opsi pilihan metode pengurangan harga,pertama adalah pemberian diskon secara langsung jika membeli secara tunai dan kedua adalah dengan potongan harga melalui pengurangan aksesoris yang diterima oleh konsumen diberikan pada sampel dengan kondisi Non Blind test. Hasilnya adalah sebanyak 12 responden memilih opsi 1 dan sebanyak 18 responden memilih opsi 2. Hasil pengolahan data pada studi 2 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.362 lebih besar dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis kedua bahwa Responden menyukai untuk memilih opsi kedua yaitu pengurangan harga berbentuk potongan harga dengan pengurangan aksesoris yang diterima dibandingkan dengan opsi pertama yaitu potongan harga dengan pemberian diskon. Dalam Treatment Non Blind Test. Hasil olah data kedua menggunakan ANOVA adalah, Merujuk pada tujuan studi kedua dimana sampel diberikan contoh opsi dua harga dalam dua treatment yakni blind test dan non blind test. Hasil uji ANOVA menunjukkan nilai probabilitas atau signifikansi adalah 0,798. Hal ini berarti signifikansi lebih besar dari 0,05 maka H0 juga diterima, yang artinya rata-rata (mean) populasi adalah sama dan tidak ada hubungan antara treatment dengan opsi harga. Meskipun dalam tabel sebagaimana dibawah menunjukkan adanya perbedaan mean dalam pilihan opsi harga, tetapi berdasarkan hasil uji ANOVA tidak terdapat perbedaan rata-rata (mean) populasi. Eksperimen 3 Studi ketiga yang akan dilakukan oleh penulis adalah penulis membuat suatu cerita dimana cerita tersebut diberikan kepada sampel yang sudah dipilih berdasarkan instrument yang ditetapkan sebelumnya dengan rumus dan perancangan instrument yang tepat,lalu sampel diberikan dua
perlakuan berbeda dimana perlakuan pertama adalah sampel mengetahui merk dan perlakuan kedua sampel tidak mengetahui merk tersebut. Lalu sampel diberikan cerita kasus yang sudah penulis rancang yaitu tentang emarketing diantara dua pilihan yaitu Suzuki Ertiga dan Toyota Avanza. Penulis akan membuat cerita dimana terdapat kasus yaitu website yang disediakan oleh Suzuki dan Toyota penulis sebutkan fitur seperti kelebihan dan kekurangan serta kelengkapan daripada website tersebut lalu berikutnya penulis akan membuat satu buah cerita berikutnya dimana sampel tidak mengetahui merk dari kedua website yang diceritakan tersebut. Pada dua website yang tidak diketahui merknya tersebut penulis akan membuat cerita dan penjabaran dari fitur,kelebihan serta kelengapan yang lebih lengkap daripada dua website Toyota dan Suzuki dan sampel akan diarahkan pada pilihan dimana apakah sampel suka dengan fitur yang ditawarkan pada website rancangan dari penulis tersebut. Dan hal ini akan memberikan jawaban daripada pertanyaan pada tujuan penelitian yaitu Hubungannya dengan identifikasi masalah adalah sebagai berikut, Seberapa besar pengaruh website terhadap tingkat wawasan produk daripada konsumen dan efeknya pada keputusan pembelian dan Seberapa baik metode penyampaian informasi yang disediakan oleh Suzuki. Hasilnya olah data menggunakan teknik Binomial adalah untuk treatement Blind Test Merujuk pada tujuan studi tiga dimana sampel diberikan contoh daripada website A dan B dimana masing masing website tersebut dapat membantu konsumen dalam memberikan informasi yang baik dan mudah dimengerti oleh konsumen. Sampel diberikan pengujian dalam kondisi Blind test.. Dan hasilnya adalah sebanyak 22 responden lebih menyukai website milik Website A sedangkan 8 responden lainnya memilih Website B. Hasil pengolahan data pada studi 3 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.016 kurang dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho ditolak sekaligus menjawab hipotesis ketiga bahwa Responden lebih menyukai Website A karena dirasa lebih membantu bagi konsumen dibandingkan dengan Website B. Dalam Treatment Blind Test.. Sedangkan untuk hasil daripada treatement Non Blind Test Merujuk pada tujuan studi tiga dimana sampel diberikan contoh daripada website Suzuki dan Toyota dimana masing masing website tersebut dapat membantu konsumen dalam memberikan informasi yang baik dan mudah dimengerti oleh konsumen. Sampel diberikan pengujian dalam kondisi Non Blind test.. Dan hasilnya adalah sebanyak 12 responden lebih menyukai website milik Toyota sedangkan 18 responden lainnya memilih website milik Suzuki. Hasil pengolahan data pada studi 3 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.362 lebih besar dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho diterima sekaligus menjawab hipotesis ketiga bahwa Responden lebih menyukai website Suzuki karena dirasa lebih membantu bagi konsumen dibandingkan dengan website Toyota. Dalam Treatment Non Blind Test. Hasil olah data ketiga menggunakan ANOVA adalah, Merujuk pada tujuan studi ketiga dimana sampel diberikan contoh website dalam dua treatment yakni blind test dan non blind test. Hasil uji ANOVA menunjukkan nilai probabilitas atau signifikansi adalah 0,073. Hal ini berarti signifikansi lebih besar dari 0,05 maka H0 juga diterima, yang artinya rata-rata (mean) populasi adalah sama dan tidak ada hubungan antara treatment dengan website. Meskipun dalam tabel sebagaimana dibawah menunjukkan adanya perbedaan mean pada populasi website, tetapi berdasarkan hasil uji ANOVA tidak terdapat perbedaan rata-rata (mean) populasi. Eksperimen 4 Studi keempat yang akan dilakukan oleh penulis adalah penulis membuat suatu pilihan dimana dalam pilihan tersebut diberikan kepada sampel yang sudah dipilih berdasarkan instrument yang ditetapkan sebelumnya dengan rumus dan perancangan instrument yang tepat. Perlakuan yang perlakuan diberikan adalah sama bahwa sampel mengetahui merk tersebut. Lalu sampel diberi pertanyaan untuk memilih mobil yang dibelinya apabila memiliki uang sebesar Rp200 juta saat ini dan alasan yang melatarbelakangi pemilihan tersebut, apakah karena merek atau fitur yang dimiliki oleh mobil tersebut. Prosedur yang penulis gunakan adalah sampel diberikan pertanyaan tambahan namun hanya untuk sampel dengan treatement Non Blind Test saja karena hal ini menjadi pembeda antara dua grup sampel yang penulis tentukan. Hasil pengolahan data menggunakan teknik Binomial adalah sebagai berikut, Merujuk pada tujuan studi keempat dimana sampel diberikan pertanyaan apa pilihan mobil yang diinginkannya dan alasan yang melatar belakangi. Sebanyak 8 orang memiliki latar belakang merek dalam memilih Avanza dan sebanyak 3 orang memiliki latar belakang fitur dalam memilih Avanza. Hasil pengolahan data pada studi 4 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.227 lebih besar dari taraf
nyata (α) 0.05 sehingga Ho dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis bahwa responden dalam memilih Avanza responden memilih latar belakang merek dibandingkan dengan fitur. sedangkan untuk pertanyaan edua adalah Merujuk pada tujuan studi keempat dimana sampel diberikan pertanyaan pilihan mobil yang diinginkannya dan alasan yang melatar belakangi. Sebanyak 15 orang memiliki latar belakang fitur dalam memilih Ertiga dan sebanyak 4 orang memiliki latar belakang merek dalam memilih Ertiga. Hasil pengolahan data pada studi empat ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.019 lebih kecil dari taraf nyata (α) 0.05 sehingga Ho ditolak sekaligus menjawab hipotesis bahwa responden dalam memilih Ertiga responden memilih latar belakang fitur dibandingkan dengan merek. Diskusi Umum Hasil Penelitian Hasil pengolahan data yang telah dikumpulkan dan selesai dianalisis pada penelitian ini,memberikan implikasi bahwa ternyata fitur yang ditawarkan oleh Ertiga lebih menarik perhatian responden daripada fitur yang ditawarkan oleh pesaing, ketika hal ini dikemas dalam kondisi treatement yang berbeda seperti Non Blind Test dan Blind Test tetap hasilnya adalah para responden lebih condong untuk memilih Suzuki Ertiga sehingga ada factor lain yang mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian diluar fitur yang unggul. Analisis yang dibahas dalam pembahasan per-studi,adalah sebagai berikut ini : Masalah utama dari penelitian ini, yang telah peneliti paparkan sebelumnya pada Bab pertama, mengenai bagaimana persaingan di industry otomotif terutama pada sector Low MPV yang notabene semakin banyak dan ketat persaingan antar merk dan dimana dominasi penjualan Low MPV dipegang oleh Toyota Avanza, pada hipotesis pertama peneliti dimana peneliti berusaha mengurai lebih dalam apakah fitur unggulan yang dimiliki oleh Suzuki Ertiga dapat menjadi keputusan utama konsumen dalam membeli kendaraan tersebut dimana hasilnya adalah para sampel menyukai dengan fitur unggulan yang ada pada Suzuki Ertiga, namun hasil pada pasar adalah Toyota Avanza tetap menjadi pemimpin pasar yang notabene mempunyai keunggulan disektor lain. Maka dari itu peneliti yang juga berkedudukan sebagai pemasar dalam hal ini, merasa perlu melaksanakan riset ini sebagai bentuk daripada kapabilitas peneliti sebagai seorang yang mempelajari ilmu pemasaran internasional. Dalam upaya peneliti menjawab masalah dan fenomena yang ada, dengan melakukan eksperimen tentang pemberian framing potongan harga dengan dua kondisi yang berbeda dimana opsi pertama adalah dengan memberikan diskon yang lebih besar pada Suzuki Ertiga dan yang kedua adalah opsi dimana potongan harga dengan aturan yang netral, dan hal ini menjawab pertanyaan peneliti pada hipotesis kedua dimana hasilnya adalah baik pada kondisi Non Blind Test dan Blind Test adalah para sampel lebih memilih opsi kedua dibandingkan opsi pertama, yang notabene adalah opsi kedua yang merupakan pilihan aman dan netral karena potongan harga didapat dari aksesoris yang dikurangi bukan dari diskon. Dan para sampel ini diketahui lebih memilih untuk membeli secara kredit dibandingkan dengan tunai walaupun ada potongan harga sampai dengan 20%, menurut peneliti dengan hasil analisa yang didapat adalah pemberian diskon secara besar besaran bagi Suzuki Ertiga tidaklah efektif. Setelah mengetahui hasil daripada studi 1 dan studi 2 maka pada studi 3 adalah peneliti ingin mengetahui apakah dengan memberikan website yang interaktif dan informative dapat membantu konsumen dan calon konsumen dalam mencari informasi mengenai kendaraan incaran mereka. Disini peneliti melakukan eksperimen ketiga yaitu dengan memberikan treatement berbeda yaitu dengan Non Blind Test dan Blind Test pada sampel dan hasilnya adalah pada eksperimen Blind Test para sampel lebih menyukai website fiktif A dibandingkan dengan website fiktif B dimana dalam website tersebut ditawarkan fitur seperti booking service online,bantuan keuangan,booking test drive online dan booking service kerumah konsumen dan 360o view serta juga informasi spesifikasi dan fitur mobil berdasarkan kategori seperti interior,performa dan keamanan. Jadi dalam kondisi sampel diberi treatment Blind Test maka akan lebih merasa terbantu dalam kondisi website fiktif A. Sedangkan dalam kondisi Non Blind Test para sampel lebih menyukai dan memilih website milik Suzuki dikarenakan lebih simple dan focus pada Suzuki Ertiga saja ( tidak dicampur dengan produk lain ), lalu dengan adanya video interaktif yang menjelaskan fitur unggulan mobil tersebut dan komparasi antar tipe mobil seperti Ertiga GX dan Ertiga Sporty maupun Ertiga Elegant para sampel merasa lebih terbantu dan infomatif. Setelah mengetahui hasil daripada studi 1, studi 2 dan studi 3 maka pada studi 4 adalah peneliti ingin mengetahui apakah alasan yang melatar belakangi pemilihan mobil avanza maupun ertiga. Dari
penelitian diketahui bahwa untuk responden yang memilih mobil avanza diketahui bahwa sebanyak 8 orang memiliki latar belakang merek dalam memilih Avanza dan sebanyak 3 orang memiliki latar belakang fitur dalam memilih Avanza. Dengan kata lain, penelitian ini membuktikan bahwa mayoritas responden memilih avanza karena faktor merek. Dengan kata lain kebanggaan dalam memiliki mobil avanza karena dirinya bangga bisa memiliki mobil dengan merek vanza. Boleh jadi hal tersebut disebabkan karena ekuitas merek avanza sudah terlanjur tinggi di kalangan masyarakat. Avanza yang berlatar belakang Toyota memiliki image yang kuat di benak responden. Sementara untuk responden yang memilih mobil ertiga sebanyak 15 orang memiliki latar belakang fitur dalam memilih Ertiga dan sebanyak 4 orang memiliki latar belakang merek dalam memilih Ertiga. Fitur yang cukup banyak dan memenuhi kebutuhan serta ekspektasi responden diduga menjadi alasan yang cukup kuat dalam memilih mobil ertiga. Oleh karenanya tantangan selanjutnya bagi ertiga adalah terus menjaga kualitas produk yang dimiliki sehingga dalam jangka panjang akan bermanfaat bagi ekuitas merek yang dimiliki. Simpulan Berdasarkan kesimpulan dari hasil output SPSS, maka dapat di simpulkan bahwa latar belakang konsumen atau calon konsumen dalam memilih Ertiga sebagai kendaraan pilihannya faktor utamanya adalah fitur yang dimiliki. Bahwa peran fitur sangat signifikan dalam mempengaruhi pilihan konsumen atas Ertiga, sementara latar belakang konsumen atau calon konsumen memilih Avanza sebagai kendaraan pilihannya adalah disebabkan oleh faktor merek. Baik uji yang dilakukan dengan cara blind test maupun non blind test membuktikan bahwa fitur yang dimiliki oleh Avanza tidak mempengaruhi pilihan konsumen atau calon konsumen secara signifikan. Terkait hal tersebut diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa advantage dari ertiga adalah fitur, sementara advantage dari Avanza adalah kebanggaan terhadap merek. Oleh karena itu, agar ertiga dapat memenangkan persaingan dengan Avanza maka selain mempertahankan kelebihan fitur-fitur yang dimiliki, ertiga juga harus membangun evangelism diantara pengguna ertiga. Pelayanan after sales yang baik, mempertahankan kualitas kendaraan dan upaya-upaya untuk meningkatkan loyalitas konsumen perlu untuk dilakukan. Lampiran
REFERENSI Malhotra,N,K. (2014). Basic Marketing Research. Harlow: Pearson Education Limited. Kotler,P. & Keller, L, K. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13. New Jersey: Pearson Education,Inc. Wahana Komputer. (2012). SPSS 20 Untuk Pengolahan Data. Yogyakarta: C.V Andi Offset. Ferraro, Rosellina; Bettman, R, James; Shiv, Baba. (2005). Let Us Eat and Drink, For Tomorrow We Shall Die: Effects of Mortality Salience and Self-Esteem on Self-Regulation in Consumer Choice. Journal of Consumer Research. June 2005, Vol. 32, Issue 1. Pages 65-75. Argo, Jennifer; Dahl, W, Darren; Morales, Andrea. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 45, No. 6, pp. 690-701. Kotler, philip & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 14th Edition. Pearson Education, Inc., New Jersey. Santoso, Singgih. (2010). Statistik Nonparametrik Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Weber, Martin, Keppe, Hans Jurgen & Delius, Gabriela Meyer. (2000). The impact of endowment framing on market prices an Experimental analysis. Journal of Economic Behavior & Organization, 41 : 159 176. Tjiptono, Fandy. (2004). Strategi Pemasaran, Edisi 2. Penerbit Andi, Yogyakarta. Anggraini Aswieri. (2013). Efek Framing Potongan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Baju Batik PT.Indraloka Binakarya Ika. Disertasi tidak diterbitkan. Jakarta : Program Sarjana Universitas Bina Nusantara. Andika Resta Putra Perkasa. (2013). Analisis dan Perancangan E-Marketing Pada Taman Mini Indonesia Indah. Disertasi tidak diterbitkan. Jakarta : Program Ganda Sarjana Sistem Informasi dan Manajemen Universitas Bina Nusantara. Zulkifli, BJ. 17 Februari, (2014). Peta Baru Penguasa Pasar Mobil Indonesia. KompasOtomotif. http://otomotif.kompas.com/read/2014/02/17/0907392/peta.baru.penguasa.pasar.mobil.indonesia. RIWAYAT PENULIS Nakula Senchaki lahir di kota Jakarta pada 23 Juni 1993. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang International Marketing pada tahun 2015.