BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kemajuan TI (Teknologi Informasi) telah merubah perilaku masyarakat dalam cara berkomunikasi. Berkembangnya teknologi semakin mempermudah arus pertukaran informasi. Begitu pesat dan beragamnya perkembangan teknologi sejak tahun 1990 hingga sekarang ini berdampak pada tatanan perilaku konsumen ke arah moderanisasi yang mempengaruhi perilaku, kegiatan, dan kebiasaan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. telepon selular (celullar phone) atau ponsel telah menjadi bagian penting dari kehidupan manusia pada era modern ini. Ponsel sudah menjadi sarana di dalam kehidupan untuk berkomunikasi dengan orang lain. Dalam setiap waktuya telepon seluler selalu mengalami perkembangan dalam hal fungsi, desain, fitur dan sistem operasi yang bahkan hampir setara dengan komputer. Perkembangan ponsel pintar atau smartphone juga ditunjang dengan perkembangan aplikasi-aplikasi yang ada didalamnya. Maka dari itu, hal tersebut juga dimanfaatkan oleh masyarakat Indonesia yang plural yakni mempengaruhi teknologi komuikasi apa yang ingin mereka pilih dan gunakan. Berdasarkan penelitian Nielsen Media Research Indonesia (NMR Indonesia) di Februari 2014 mencatat bahwa pengguna smartphone di Indonesia menghabiskan waktu rata-rata 140 menit per hari untuk menggunakan smartphone mereka. Dari total waktu aktif tersebut, 37 menit digunakan untuk Chatting, 27 menit untuk Surfing/Browsing, 23 menit untuk Utility Apps, 17 1
2 menit untuk Gaming dan 15 menit untuk Multimedia. Kemudian Messaging (8 menit), Calls (6 menit), dan Phone Navigation (3 menit). Email, Phone Features, Office Packages dan Security masing-masing menghabiskan waktu 1 menit per hari. Pengguna smartphone kebanyakan aktif pada jam-jam setelah jam kerja yaitu di rentang waktu antara pukul 18.00 22.00 WIB. Sebagian besar waktu digunakan untuk Chatting diikuti dengan Browsing dan Gaming. Aplikasi chatting merupakan aktivitas yang paling banyak dilakukan oleh pengguna smartphone, hal itu tentu tidak terlepas dari kemunculan aplikasi pesan instan yang memudahkan setiap orang melakukan komunikasi secara real time. Di era tahun 2000, kita mengenal instans messenger seperti Nimbuzz, Yahoo Messenger, MSN messenger maupun AOL messenger yang dapat diakses di komputer. Namun saat ini aplikasi pesan instan tersebut mulai tergantikan oleh keberadaan WhatsApp, BlackBerry Messenger, LINE, KakaoTalk, WeChat, dan aplikasi pesan instan lainnya yang dapat diakses di smartphone. Kemunculan aplikasi pesan instan ini mulai menggeser peran pesan singkat (short message service/ SMS). Menurut Squires dan Quan-Haase dalam (Yusvita, 2015) menyebutkan bahwa apabila dibandingkan dengan pengguna internet pada umumnya, mahasiswa merupakan pengguna internet yang paling banyak menggunakan waktunya untuk pesan instan. Sebuah studi pada mahasiswa Hong Kong yang menunjukkan bahwa mahasiswa menghabiskan waktu yang cukup banyak pada pesan instan, dengan rata-rata sesi yang berlangsung adalah 2 jam 10 menit (Leung, dalam Yusvita, 2015). Meskipun pesan instan bukan satu-satunya alat
3 komunikasi yang diandalkan mahasiswa, penelitian tersebut menunjukkan bahwa aplikasi pesan instan memainkan peran penting dalam kehidupan mahasiswa sehari-hari. Khususnya di Indonesia, rata-rata pengguna smartphone memiliki lebih dari satu aplikasi pesan instan. Di dalam sebuah smartphone mereka bisa ada aplikasi pesan instan BlackBerry Messenger, WhatsApp, LINE, KakaoTalk, WeChat atau aplikasi pesan instan lainnya. Hal tersebut diperkuat dengan hasil uji pre-test yang dilakukan peneliti pada 35 responden mahasiswa yaitu : aplikasi yang diunduh pada Smartphone 35 30 25 20 15 10 5 0 BBM WhatsApp LINE Lainnya Gambar 1.1 Hasil Uji Pre-Test I Dari hasil pre-test tersebut sebanyak 35 responden (100%) memiliki atau mengunduh lebih dari satu aplikasi pesan instan di smartphone mereka dan mayoritas responden mengunduh dan menggunakan aplikasi pesan instan seperti BlackBerry Messenger, WhatsApp dan LINE serta aplikasi pesan instan lainnya seperti Facebook Messenger, WeChat dan KakaoTalk.
4 Penggunduhan lebih dari satu aplikasi pesan instan menjadikan proporsi dalam penggunaannya menjadi terbagi satu sama lain hal itu diperkuat dengan uji pre-test pada 35 responden yang mengunduh dan menggunkan lebih dari satu aplikasi pesan instan yaitu: Dalam 1x24 jam, hanya satu aplikasi pesan instan yang saya gunakan untuk berkomunikasi 11% 11% 78% Tidak Setuju Netral Setuju Gambar 1.2 Hasil Uji Pre-Test II Berdasarkan gambar 1.2 dari 35 responden yang mengunduh lebih dari satu aplikasi pesan instan dan dalam penggunaannya sebanyak 27 responden (78%) menyatakan tidak setuju yang mana dapat diartikan dalam sehari mereka menggunakan lebih dari satu aplikasi pesan instan untuk berkomunikasi. Sedangkan sisanya 4 responden menyatakan netral (11%) dan 4 responden (11%) menyatakan setuju bahwa dalam sehari hanya satu aplikasi pesan instan yang mereka gunakan untuk berkomunikasi. Dampak dari hal tersebut dapat mempengaruhi tingkat loyalitas mereka terhadap suatu aplikasi pesan instan menjadi sulit dipastikan dikarnakan tingkat perpindahan (switching) dari satu aplikasi ke aplikasi pesan instan lainnya sangat cepat.
5 Perilaku perpindahan merek atau Brand switching behavior adalah saat dimana konsumen berpindah kesetian dari suatu merek produk atau jasa tertentu ke merek lainnya yang dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal yakni perubahan-perubahan yang terjadi di sisi konsumen maupun rangsangan pemasaran. Persaingan yang begitu ketat dalam layanan aplikasi pesan instan membuat setiap perusahaan harus mampu dalam memahami kebutuhan konsumen dengan tepat dan mengkomunikasikannya dengan strategi pemasaran yang kreatif. Banyak faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dalam memberikan respon terhadap suatu produk. Seperti aplikasi pesan instan yang mempermudah penggunanya dalam berkomunikasi dengan orang lain seperti keluarga, teman, atau teman kerja. Sehigga dalam penggunaannya aplikasi pesan instan sangat dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Menurut Sumarwan (2014) Perilaku konsumen merupakan sesuatu hal yang dinamis, karena selalu mengalami perubahan setiap waktu. Di dalam perilakunya konsumen dipengaruhi beberapa hal salah satunya kelompok referensi. Kelompok referensi (refrence group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah refrensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku. Konsumen tidak hidup sendiri, ia berinteraksi dengan keluarganya, saudaranya, teman-temannya dan orang-orang di sekelilingnya. Konsumen
6 adalah makhluk sosial, yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya tak terkecuali mahasiswa. Dalam pre-test yang dilakukan peneliti untuk mengukur apakah kelompok referensi mempengaruhi penggunaan aplikasi pesan instan dan hasilnya dari 35 responden mahasiswa adalah : Saya menggunakan aplikasi pesan instan untuk menyesuaikan berkomunikasi dengan temanteman saya tidak setuju 10% netral 20% setuju 70% setuju netral tidak setuju Gambar 1.3 Hasil Uji Pre-Test III Sebesar 23 responden (70%) menyatakan setuju dalam penggunaan aplikasi pesan instan dipengaruhi oleh lingkungan dan kelompok-kelompok pergaulan dimana ia berada seperti seperti keluarga, teman ataupun lingkunga ia bekerja. Sedangkan 3 responden (10%) menyatakan tidak setuju dan 9 responden (20%) menyataka netral. Pada awalnya kelompok referensi dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsurangsur telah diperluas mencakup pengaruh perorangan atau kelompok secara
7 langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakain baik dan kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman dan Kanuk, 2007). Dengan adanya beragam fitur-fitur yang menarik yang ditawarkan aplikasi pesan instan, saat ini masyarakat tidak hanya berkomunikasi secara pesan teks saja atau chatting, namun bisa juga berkomunikasi menggunakan video ( video chat) atau suara (voice chat). Berbekal sambungan internet berkomunikasi menjadi lebih mudah. Atribut produk memiliki peranan penting dalam membedakan dengan produk pesaing. Melalui atribut produk dapat dijadikan dasar pertimbangan konsumen untuk menggunakan produk tersebut atau tidak dilihat melalui fitur, mutu, atau desain. Menurut Kotler (2007) Perilaku konsumen memberikan informasi mengenai berbagai fakta tentang perilaku berbelanja, misalnya dalam membeli suatu produk para konsumen memiliki berbagai sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan meberikan perhatian lebih besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut-atribut ini kemudian akan berperan dalam evaluasi keputusan pembelian. Atribut produk juga memberikan positioning yang jelas terhadap suatu merek.
8 Setiap aplikasi pesan instan memiliki fungsi, fitur, tampilan atau atribut produk yang memiliki ciri khas tersendiri, berdasarkan uji pre-test yang dilakukan peneliti terhadap 35 responden mengenai pengaruh fitur aplikasi pesan instan terhadap penggunaannya, yaitu : saya mengunduh dan menggunakan aplikasi pesan instan karena tertarik pada fungsi, fitur dan tampilan aplikasi pesan instan tersebut 14% 46% 40% Tidak Setuju Netral Setuju Gambar 1.4 Hasil Uji Pre-Test IV Berdasarkan gambar 1.4 sebanyak 5 responden (14%) menyatakan tidak setuju, 14 responden (40%) menyatakan netral dan 16 responden (46%) menyatakan setuju bahwa dalam penggunaan aplikasi pesan instan tertarik pada fitur, fugsi dan tampilan aplikasi pesan instan tersebut. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa fungsi, fitur serta tampilan dapat mempengaruhi konsumen dalam mengunduh dan menggunakan suatu aplikasi pesan instan. Di era digital seperti saat ini tekanan terhadap suatu merek sangat tinggi. Karena banyak produk dari berbagai kategori yang memiliki fungsi, spesifikasi dan karakteristik yang serupa sehingga siklus dari pengembangan suatu produk
9 menjadi lebih pendek karena pembaharuannya bisa ditiru oleh kompetitorkompetitor lain. Survey yang dilakukan oleh Nielsen 2014 mengenai aplikasi chatting yang dipilih oleh konsumen di Indonesia mengungkapkan bahwa 79% konsumen menggunakan BBM untuk mengobrol, disusul dengan aplikasi WhatsApp (57%) dan LINE (30%). Rata-rata waktu yang dihabiskan per hari untuk mengobrol dengan BBM adalah 23,3 menit, 6,2 menit dengan WhatsApp dan 5,1 menit dengan LINE; demikian menurut temuan Nielsen On Device Meter (ODM) dari Nielsen. Aplikasi pesan instan WhatsApp memiliki dan menawarkan fitur-fitur unggulan sebagai salah satu upaya untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas merek penggunanya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan loyalitas merek sebagai pilihan atau pembelian konsumen yang terus menerus terhadap merek yang sama dalam suatu golongan produk atau jasa tertentu. Adapun beberapa fitur diantaranya seperti : (1) attachment, dimana pengguna dapat melampirkan file (seperti foto, video, suara, location, dll) dalam perbincangannya dengan teman (pemilik/pengguna WhatsApp yang lainnya); (2) Emoticon, dimana WhatsApp selalu mengembangkan dan menambah variasi emoticon ; (3) call, pengguna dapat menelpon dengan teman sesama pengguna WhatsApp secara gratis dengan memanfaatkan jaringan internet; (4) WHATSAPP WEB, kita dapat menggunakan aplikasi pesan instan WhatsApp di komputer hanya dengan Scan QR code; (5) status pesan, informasi mengenai kapan pesan yang kita kirimkan kepada orang lain terkirim dan terbaca oleh
10 orang yang tersebut; (6) last seen, informasi megenai kapan terakhir kali pengguna membuka WhatsApp mereka. Dalam uji pre-test yang dilakukan peneliti terhadap responden mahasiswa yang mengunduh aplikasi pesan instan WhatsApp mengenai frekuensi penggunannya yaitu : WhatsApp menjadi aplikasi pesan instan pilihan utama saya untuk berkomunikasi 28% 28% 44% Tidak setuju netral setuju Gambar 1.5 Hasil Uji Pre-Test V Dari 35 responden, sebanyak 9 responden (28%) mengatakan tidak setuju, sebanyak 15 responden (44%) menjawab netral dan sebanyak 9 responden (28%) menjawab setuju bahwa WhatsApp adalah aplikasi pesan instan pilihan utama untuk berkomunikasi dengan orang lain. berdasarkan hasil tersebut dapat diketahui tingkat loyalitas terhadap penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp masih sulit dipastikan karena terbaginya proporsi pernggunaan dengan aplikasi pesan instan lain.
11 WhatsApp adalah aplikasi instant messaging cross-platform untuk Android, ios, Windows Phone, BlackBerry, Symbian dan sistem operasi lain yang memungkinkan pengguna berkomunikasi melalui teks, suara dan gambar melalui Wi-Fi atau jaringan selular. WhatsApp Inc didirikan pada tahun 2009 oleh dua orang pria bernama Brian Acton dan Jan Koum. Aplikasi pesan instan WhatsApp masih menjadi salah satu aplikasi yang secara konsisten tidak memasukan unsur iklan kedalam aplikasinya agar dapat fokus dalam meningkatkan pengalaman dan pelayanan konsumen atau user pengguna dalam berkomunikasi menggunakan WhatsApp. Perkembangan teknologi yang semakin masif menjadikan hampir semua aspek dalam kehidupan ini sudah tersentuh oleh internet. Lebih-lebih dalam interaksi sesama pengguna, komunikasi saat ini mejadi semakin mudah dilakukan berkat aplikasi pesan instan yang makin memudahkan penggunanya dalam berkomunikasi secara real time. Di Indonesia, aplikasi pesan instan merek WhatsApp masih merupakan salah satu aplikasi pesan instan populer diikuti dengan kompetitor lain seperti aplikasi pesan instan LINE dan BBM. Penggunaan lebih dari satu aplikasi pesan instan memang tidak dapat terhindarkan. berkembangnya teknologi menjadikan media-media untuk berkomunikasi menjadi tanpa batas dan didukung oleh mudahnya akses untuk mendapatkan dan menggunakan media tersebut. Ditengah persaingan aplikasi pesan instan yang begitu tinggi, kerentanan terhadap perpindahan merek sangat cepat menjadikan loyalitas merek menjadi salah satu faktor penting terhadap eksistensi suatu aplikasi pesan instan.
12 Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan maka penelitian ini mencoba untuk meneliti hal tersebut yaitu dengan mengambil topik yang berkaitan dengan Pengaruh Kelompok Referensi dan Atribut Produk Terhadap Perpindahan Merek dan Dampaknya pada Loyalitas Merek Aplikasi Pesan Instan WhatsApp B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah variabel kelompok referensi berpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat? 2. Apakah variabel atribut produk berpengaruh secara signifikan terhadap perpidahan merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat? 3. Apakah variabel perpindahan merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat? 4. Apakah variabel kelompok referensi berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat? 5. Apakah variabel atribut produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat?
13 C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh: a) Menguji dan mengetahui pengaruh variabel kelompok refrensi terhadap perpindahan merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat. b) Menguji dan mengetahui pengaruh variabel atribut produk terhadap perpindahan merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat. c) Menguji dan mengetahui pengaruh variabel perpindahan merek terhadap loyalitas merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat. d) Menguji dan mengetahui pengaruh variabel kelompok referensi terhadap loyalitas merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat. e) Menguji dan mengetahui pengaruh variabel atribut produk terhadap loyalitas merek dalam penggunaan aplikasi pesan instan WhatsApp pada mahasiswa di daerah Jakarta Barat. 2. Kontribusi Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sejumlah kontribusi antara lain sebagai berikut.
14 a) Kontribusi teoritis Penelitian ini diharapakan dapat menambah keragaman ilmu khususnya untuk tema pemasaran (merek, produk dan perilaku konsumen). b) Kontribusi praktis a. Bagi pihak akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pembelajaran dan pengaplikasian ilmu pengetahuan di bidang manajemen, khususnya bidang manajemen pemasaran. b. Bagi pihak lain Sebagai sarana dan media untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan sebagai bahan literatur untuk menambah wacana baru bagi dunia akademis serta memperkaya khasanah penelitian yang ada serta dapat digunakan sebagai pembandingan penelitian berikutnya.