BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Restoran-restoran cepat saji yang membuka cabangnya di negara lain selain negara asal merupakan salah satu dampak globalisasi terhadap dunia bisnis. Jumlah populasi dan budaya konsumsi masyarakat yang cukup tinggi menjadikan Indonesia sebagai pasar sangat potensial bagi restoran-restoran cepat saji. Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2012 mencapai 245 juta jiwa atau meningkat rata-rata sebesar 1,51% per tahun sejak tahun 2000. 1 Indonesia termasuk negara dimana restoran cepat saji tumbuh menjamur. Indonesia merupakan salah satu dari sekian banyak negara yang sedang berkembang. Layaknya sebuah negara yang sedang berkembang, tidak sedikit industri-industri yang berdiri di Indonesia, baik industri manufaktur maupun industri kuliner dalam hal ini industri restoran cepat saji. Dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya, manusia berusaha memenuhi kebutuhan primernya, dan salah satu kebutuhan primer tersebut adalah makanan. Pada zaman modern saat ini dan semakin pesatnya kemajuan teknologi, maka kehadiran restoran cepat saji semakin memanjakan manusia dalam memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Di Indonesia restoran cepat saji dapat ditemui dimana saja terutama di kota-kota besar. Makanan cepat saji digemari oleh masyarakat dari berbagai kalangan, mulai anak-anak hingga orang lanjut usia. Hal tersebut dikarenakan makanan cepat saji tersebut praktis, cepat dan harganya pun 1 Pusat Teknologi Pengembangan Sumber Daya Energi. Outlook Energi Indonesia. 2014 hal 10. 1
2 terjangkau. Fenomena restoran cepat saji sepertinya telah menjelma menjadi alat konsumsi baru. Pergerakan masyarakat ke ranah yang lebih modern menyebabkan fokus produksi telah bergeser kepada konsumsi. Restoran cepat saji seolah merasionalkan kegiatan konsumsi dalam pemenuhan kebutuhan makanan menjadi lebih instan, cepat, dan praktis. Seiring dengan perkembangan zaman dan meningkatnya selera masyarakat, banyak perusahaan-perusahaan berusaha mencari siasat untuk tetap mengembangkan usahanya dan menambah omset keuntungannya. Salah satunya adalah dengan melakukan program komunikasi pemasaran untuk terus mempromosikan produk mereka. Perkembangan zaman di abad ke-21 menuntut berbagai perubahan di banyak aspek kehidupan, tidak terkecuali dalam hal komunikasi pemasaran. Dunia yang semakin global dan persaingan yang semakin ketat menuntut setiap perusahaan untuk dapat bertahan dan bersaing di tengah banyaknya perusahaan-perusahaan lain. McDonalds merupakan salah satu contoh perusahaan di bidang restoran cepat saji yang mampu berkembang, bersaing dan memperoleh keuntungan yang besar ditengah tengah pasar global. McDonald's merupakan salah satu restoran cepat saji yang banyak diminati oleh masyarakat di Indonesia. Produk yang ditawarkan berupa makanan dan minuman siap saji. Sejak beroperasi pada 1991, McDonald s Indonesia telah memberikan kontribusi besar terhadap industri makanan di Indonesia. 2 McDonald's memiliki visi menjadi restoran cepat saji dengan pelayanan 2 McDonald s 25 Tahun Melayani Masyarakat Indonesia: http://www.mcdonalds.co.id/media/pr/25?ref=47. Diakses pada 26 september 2016.
3 terbaik di dunia. Untuk mencapai visi ini, McDonald s selalu menjamin mutu produk-produknya, memberikan pelayanan yang memuaskan, menawarkan kebersihan dan keamanan produk pangan serta nilai-nilai tambah lainnya. 3 Lisensi McDonald s Indonesia dimiliki oleh PT Rekso Nasional Food (RNF), salah satu anak perusahaan Rekso Group. Pada tahun 2009, PT Rekso Nasional Food menandatangani Master Franchise Agreement dengan McDonald s International Property Company (MIPCO) yang memberikan izin untuk mengoperasikan semua restoran dengan brand McDonald s dan membuka restoran baru di seluruh Indonesia. RNF adalah McDonald s Indonesia. Di bawah manajemen RNF, McDonald s Indonesia melakukan pengembangan restoran ke berbagai wilayah di Indonesia. Hingga saat ini, McDonald s telah memiliki 168 restoran di 32 kota di seluruh Indonesia, dan masih akan terus mengembangkan layanan dengan membuka gerai-gerai baru di berbagai wilayah di Indonesia. 4 Empat tantangan utama bagi restoran-restoran cepat saji yakni persaingan bisnis usaha restoran cepat saji yang semakin ketat, regulasi mengenai restoran cepat saji yang juga semakin ketat untuk menciptakan iklim usaha yang sehat dan tidak mematikan bisnis usaha lokal, perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, serta pola konsumsi masyarakat Indonesia yang berkembang saat ini mendorong restoran-restoran cepat saji untuk berlomba-lomba mengembangkan aktivitas komunikasinya. Keempat hal tersebut merupakan tantangan yang dihadapi 3 Tentang perusahaan: http://www.mcdonalds.co.id/tentang-mcdonalds/info-perusahaan/visi-misi. Diakses pada 28 september 2016. 4 McDonald s 25 Tahun Melayani Masyarakat Indonesia: http://www.mcdonalds.co.id/media/pr/25?ref=47. Diakses pada 26 september 2016.
4 oleh retoran-restoran cepat saji, sehingga mendorong restoran-restoran cepat saji untuk meningkatkan dan menyusun strategi aktivitas komunikasinya masingmasing. Seperti yang dilansir oleh Merdeka.com, restoran cepat saji di Indonesia saat ini mayoritas dikuasai oleh waralaba, terutama waralaba asing. Kekuatan konsumsi masyarakat Indonesia yang tinggi menjadi lahan yang menggiurkan bagi pemilik waralaba restoran cepat saji. Dengan penduduk sebanyak 240 juta jiwa, Indonesia menjadi pasar menggiurkan untuk restoran cepat saji. Dalam lima tahun terakhir saja, pertumbuhan konsumsi makanan olahan tercatat meningkat hingga 41 persen. 5 Berdasarkan laporan Merdeka.com, lima restoran cepat saji yang terbesar di Indonesia saat ini antara lain: McDonald s, Kentucky Fried Chicken, Dunkin Donuts, Pizza Hut, dan Hoka Hokabento. Hingga saat ini, KFC mempunyai 426 gerai di seluruh Indonesia dan hingga kuartal ketiga tahun lalu, KFC berhasil membukukan laba Rp 139 miliar dengan total penjualan Rp 2,6 triliun. Pada tahun 2011 Dunkin Donuts telah membukukan laba hingga USD 8,3 miliar atau sekitar Rp 80 triliun. Kini, restoran tersebut telah mempunyai lebih dari 200 restoran yang tersebar di 22 provinsi di Indonesia. Sedangkan Hoka Hoka Bento memiliki 120 gerai di seluruh Indonesia hingga tahun 2010. 6 Pada tahun 2013 menteri perdagangan Gita Wirjawan telah mengeluarkan Peraturan Menteri Perdagangan (Permendag) Nomor 07/M-DAG/PER/2/2013 tentang Pengembangan Kemitraan dalam Waralaba Jenis Usaha Jasa Makanan dan 5 Lima Resoran Cepat Saji di Indonesia: https://www.merdeka.com/uang/lima-restoran-cepat-sajiterbesar-di-indonesia.html, diakses pada 10 Februari 2017. 6 Ibid
5 Minuman. Melalui peraturan ini, baik pemilik waralaba maupun penerima waralaba hanya dibolehkan mendirikan gerai restoran dan kafe maksimal 250 gerai. Pembatasan gerai ini berlaku lima tahun sejak peraturan ini berlaku, artinya peraturan ini akan berlaku hingga tahun 2018. 7 Selain membatasi kepemilikan pribadi satu investor tunggal, Permendag 07/2013 tersebut juga mengatur soal kewajiban sektor usaha ini agar menggunakan 80 persen produksi dalam negeri ketika menjalankan usahanya. Tidak hanya berlaku untuk waralaba restoran lokal, tapi juga restoran asing semisal Kentucky Fried Chicken (KFC), McDonalds (McD), dan lainnya. Dalam pasal 4 disebutkan, gerai yang boleh dimiliki dan dikelola sendiri maksimal 250 unit. Bila sudah melebihi jumlah tersebut, investor atau pemilik waralaba restoran wajib mewaralabakan gerai berikutnya ke pihak ketiga. Hingga saat ini, menurut emarketer pengguna internet Indonesia menduduki peringkat nomor 6 dunia. 8 Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII) pada 2016 mengungkap bahwa lebih dari setengah penduduk Indonesia kini telah terhubung ke internet. Survei yang dilakukan tersebut menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia telah terhubung ke internet dari total penduduk Indonesia sebanyak 256,2 juta orang. Hal ini mengindikasikan kenaikan 51,8 persen dibandingkan jumlah pengguna internet 7 Dibatasi jumlah gerai, mampukah KFC dan McD ekspansi:https://www.merdeka.com/uang/dibatasi-jumlah-gerai-mampukah-kfc-dan-mcdekspansi.html, di akses pada 11 Februari 2017. 8 Pengguna Internet Indonesia Nomor 6 Dunia: https://www.kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enamdunia/0/sorotan_media, diakses pada 10 Februari 2017.
6 pada 2014 lalu. Survei yang dilakukan APJII pada 2014 hanya ada 88 juta pengguna internet. Penyebabnya adalah perkembangan infrastruktur dan mudahnya mendapatkan smartphone. 9 Menurut survei dari MasterCard yang bertajuk Consumer Purchasing Priorities, sebanyak 80 persen orang Indonesia lebih memilih untuk bersantap di outlet cepat saji. Sisanya diikuti oleh pusat jajanan/food court yang menempati urutan kedua dengan 61 persen, dan restoran/kafe kelas menengah sebanyak 22 persen. Sementara itu, hanya sekitar 1 persen konsumen di Indonesia yang memilih mengunjungi restoran untuk jamuan makan resmi (fine dining). Group Country Manager Indonesia Malaysia and Brunei and Group Head, Islamic Payments, South East Asia, MasterCard Safdar Khan, menyatakan bahwa survei ini mengungkapkan hasil yang menarik bahwa saat memilih tempat untuk makan, masyarakat Indonesia lebih memilih casual dining seperti di outlet-outlet cepat saji (80 persen), food court (61 persen) dan restoran/kafe kelas menengah (22 persen). Hasil penelitian tersebut dinilai sejalan dengan tren industri kuliner di Indonesia yang menyajikan berbagai menu makanan yang unik dan lezat serta memberikan beragam penawaran menarik yang semakin menambah minat untuk makan diluar rumah. 10 Berbagai tantangan-tantangan diatas mendorong Mcdonald untuk mengembangkan aktivitas komunikasinya. Dalam hal ini, yang menjadi persoalan 9 2016, Pengguna Internet di Indonesia Capai 132 Juta: http://tekno.kompas.com/read/2016/10/24/15064727/2016.pengguna.internet.di.indonesia.capai.1 32.juta, diakses pada 11 Februari 2017. 10 Restoran Cepat Saji Masih Tempat Favorit Makan Orang Indonesia: https://lifestyle.sindonews.com/read/1081019/166/restoran-cepat-saji-masih-tempat-favoritmakan-orang-indonesia-1453988977
7 pokok yang tidak dapat dihindari oleh Mcdonald adalah mempertahankan citra dan eksistensinya. Dengan berbagai tantangan yang ada dan pesatnya usaha restoran cepat saji di Indonesia, restoran-restoran cepat saji di Indonesia saling berlomba untuk menonjolkan keunikannya masing-masing untuk dapat bertahan dan berkembang dalam persaingan terbuka dengan bisnis usaha restoran-restoran cepat saji lainnya. Salah satu cara untuk dapat terus bertahan dan berkembang dalam persaingan terbuka dengan bisnis usaha restoran-restoran cepat saji lainnya, yakni menjalin komunikasi dengan publik eksternal untuk membangun citra perusahaan di mata publik. Sebagai salah satu restoran cepat saji terbesar yang telah hadir di Indonesia sejak tahun 1991, McDonald s perlu menjalankan komunikasi organisasi. komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah ubah. 11 Komuninkasi organisasi terbagi menjadi dua yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Public Relations berperaan penting dalam upaya McDonald s menjalankan komunikasi kepada publik ekternal. Tugas Public Relations menurut Jefkins antara lain, Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan, Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi/perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak 11 Ibid, hal 67
8 manajemen atau pimpinan puncak untuk segera ditanggapi atau ditindak lanjuti, memberikan nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk mengatasinya, menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa, dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak. 12 Aktivitas komunikasi yang dijalankan oleh Public Relations McDonald s kepada publik eksternal akan berpengaruh terhadap reputasi McDonald s. Berbagai aktivitas komunikasi yang dilakukan tersebut berpengaruh terhadap reputasi McDonald s di mata publik. Penelitian ini akan mengkaji komunikasi McDonald s kepada publik eksternal untuk mampu berkompetisi dengan restoran cepat saji lainnya. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, Penulis akan memfokuskan permasalahan dalam penelitian yang dirumuskan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan, sebagai berikut: 1. Bagaimana aktifitas komunikasi restoran cepat saji McDonald s untuk dapat mampu berkompetisi dengan restoran cepat saji lainnya? 2. Bagaimana pengaruh aktifitas komunikasi restoran cepat saji McDonald s terhadap reputasi McDonald s? 12 J. C, Seidel. Public Relations. National Retail Merchants Associations Inc. 2003 hal 31.
9 1.3 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, Penulis mengidentifikasi masalah-masalah yang ada dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Persaingan bisnis usaha restoran cepat saji di Indonesia semakin kompetitif sehingga restoran-restoran cepat saji saling berlomba untuk meningkatkan dan mengembangakan aktifitas komunikasi 2. Regulasi mengenai waralaba yang ada saat ini menghambat ekspansi usaha restoran cepat saji yang membatasi gerai restoran cepat saji 3. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi menjadi peluang bagi restoran cepat saji McDonald s untuk berkomunikasi dengan konsumen dalam menyampaikan informasi dan pemahaman kepada masyarakat demi menciptakan dan menjaga citra restoran cepat saji 4. Pola hidup masyarakat saat ini lebih tertarik untuk mengkonsumsi makanan cepat saji sehingga menjadi peluang bagi restoran-restoran cepat saji termasuk McDonald s
10 1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis aktivitas komunikasi restoran cepat saji McDonald s dalam berkompetisi dengan restoran cepat saji lainnya. 2. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas komunikasi restoran cepat saji McDonald s terhadap reputasi McDonald s. 1.5 Manfaat Penelitian Dalam melaksanakan penelitian, selalu ada manfaat yang diharapkan oleh Penulis, maka manfaat peneilitian ini antara lain: 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam Studi Ilmu Komunikasi dan menjadi salah satu referensi bagi penelitian lainnya khususnya yang membahas mengenai aktifitas komunikasi restoran cepat saji McDonald s. 2. Manfaat Praktis Dapat memberikan masukan yang berarti bagi McDonald s dalam menghadapi kompetisi dengan bisnis usaha restoran cepat saji lainnya. 3. Manfaat Sosial Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai aktifitas komunikasi restoran cepat saji McDonald s dalam berkompetisi dengan restoran cepat saji lainnya, dan pengaruh aktifitas komunikasi tersebut terhadap reputasi McDonald s.