1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa ini dunia bisnis menghadapi tiga tantangan dan peluang utama berupa: globalisasi, teknologi dan deregulasi. Perkembangan, perubahan, dan trend terjadi pada kebutuhan, keinginan, dan permintaan setiap orang semakin tidak menentu. Meninjau hal tersebut, perusahaan makin marak menciptakan produk baru untuk mendapatkan segment baru serta bersaing memperebutkan pelanggan dengan memberikan diskon, promosi penjualan, kupon, potongan harga, dan sebagainya untuk merebut pangsa pasar. Pada saat membangun pangsa pasar yang tiada habis-habisnya itu, tanpa disadari para produsen telah membuang para pelanggan yang loyal demi untuk mendapatkan konsumen yang peka terhadap harga. Griffin (2002:22) mengatakan bahwa preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait dengan ketiadaan differensiasi yang dipersepsikan, menyebabkan keterikatan yang paling rendah, dengan pembelian yang jarang dan berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya. Dahulu konsep loyalitas lebih banyak ditekankan melalui prilaku pelanggan dan berbagai upaya untuk mempengaruhi kepuasan konsumen, namun pada persaingan tajam sekarang ini dibutuhkan tidak hanya prilaku saja tetapi juga sikap yang loyal. Pengukuran berdasarkan sikap dan prilaku ditekankan oleh Griffin (2002) dan Baloglu (2002). Konsep loyalitas dengan pengukuran kedua dimensi ini kemudian dikenal dengan konsep customer loyalty.
2 Perusahaan harus dapat membangun suatu asset besar berupa kekuatan merek untuk membangun pelanggan yang loyal. Dari penelitian yang dilakukan Steven dkk (2004) membuktikan brand equity memiliki pengaruh terbesar terhadap customer loyalty. Ries & Ries (1998) mengatakan bahwa inti dari pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek dibenak konsumen. Dengan mampu membangun sebuah merek yang kuat, maka program pemasaran yang dimiliki pun akan tangguh. Al Ries menyamakan konsep pemasaran dengan branding. Aaker David A. mengemukakan konsep brand equity, yang terkenal sebagai kumpulan dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand association, dan asset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets). Definisi brand equity (Aaker, 1991:15) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek terkait dengan suatu merek, berupa nama dan simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai beri pada produk atau jasa terhadap perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity telah didefinisikan berbeda-beda tergantung dari tujuan penelitiannya. Dalam mengukur kekuatan brand equity dilakukan dengan cara yang berbeda-beda pula. Perbedaannya nampak dalam penggunaan dimensi brand equity. Penelitian lain, misalnya Ravi dkk (2005) dan Eda dkk (2005) berlandaskan teori Aaker mengambil empat dimensi yaitu brand awareeness, brand loyalty, perceived quality, dan brand association untuk pengujian konstuk brand equity. Walfried dkk (1995) meneliti brand equity, menggunakan definisi brand equity yang dikemukakan oleh Martin & Brown, yaitu mengukur brand equity
3 berdasarkan 5 dimensi yaitu: perceived quality, perceived value, image, trustworthiness, dan commitment terhadap brand equity, dan melihat pengaruhnya terhadap marketing mix. Hasil pengukurannya juga membuktikan semua dimensi positif dan signifikan terhadap brand equity. Dilain pihak Artur dkk (2003) meneliti tentang brand equity dengan menggunakan 3 dimensi berdasarkan konsep Yoo dkk dan teori brand equity Aaker, yaitu brand awareness, brand loyalty, dan perceived quality. Penggunaan ketiga dimensi ini telah terbukti cukup kuat membentuk pengaruh pada brand equity, dan hasil pengukurannya juga membuktikan semua dimensi positif dan signifikan terhadap brand equity. Berdasarkan permasalahan diatas penulis tertarik untuk meneliti ``Pengukuran Konsekuensi Brand Equity Berdasarkan Determinan Brand Awareness, Brand Loyalty, dan Perceived Quality Terhadap Customer Loyalty`` 1.2. Perumusan Masalah Apakah brand equity memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap customer loyalty? Variabel manakah yang paling kuat membentuk brand equity? 1.3. Tujuan Penelitian Menguji apakah brand equity memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap customer loyalty. Mengetahui variabel yang paling kuat membentuk brand equity.
4 1.4. Konstribusi Penelitian Bagi perusahaan, manager pemasaran, maupun kalangan bisnis Penelitian ini memberikan gambaran pada perusahaan, para manager pemasaran maupun kalangan bisnis dalam mengelola dan mempertahankan brand equity serta mendapatkan pelanggan yang setia. Bagi pihak lain Penulis mengharapkan melalui penelitian ini dapat menambah pengetahuan bagi pihak lain yang tertarik dalam permasalahan mengenai brand equity dan customer loyalty. Selain itu juga diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi penelitian selanjutnya berupa sumber referensi yang berguna. Bagi penulis Dari penelitian ini penulis dapat secara langsung menerapkan teoriteori yang telah didapatkan selama kuliah di UKDW dan hasil observasi penelitian yang didapat penulis selama kursus bahasa inggris di EF English First Yogyakarta. Penelitian ini ditujukan terutama dalam hal menambah pengetahuan mengenai manajemen pemasaran, dan lebih khususnya berupa teori brand equity dan customer loyalty. Penulis juga berharap penelitian ini dapat memperbandingkan antara teori yang didapat dengan praktek yang dijalankan oleh perusahaan yang diteliti, serta menerapkan sebagai sarana latihan dari teori-teori tersebut dengan kenyataan yang ada dilapangan.
5 1.5. Batasan Penelitian Penelitian dilakukan di EF English First Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan selama dua bulan yaitu February dan April. Jumlah responden yang akan diteliti sebanyak 260 orang. Profil/karakteristik konsumen yang akan diteliti dibatasi pada jenis kelamin, uang saku, dan lama belajar. Responden yang diteliti adalah pelajar EF English First Yogyakarta. Merek yang diteliti adalah EF English First.