BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pasar Pasar dapat didefinisikan dengan berbagai cara. Awalnya, sebuah pasar didefinisikan sebagai sebuah tempat fisik di mana pembeli dan penjual bertemu. Para ahli ekonomi mendeskripsikan sebuah pasar sebagai sekumpulan penjual dan pembeli yang melakukan transaksi atas suatu produk tertentu atau kelompok produk tertentu. Pasar adalah kumpulan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu [Suyanto, 2007, p12]. 2.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah fungsi dari organisasi dan sekumpulan proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan 9
10 value kepada pelanggan serta mengatur hubungan dengan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan bagi perusahaan dan para stackholder nya [Kotler&Keller, 2006, p6]. Adapun The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan perancangan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Peran dari pemasaran yaitu membuat penjualan menjadi berarti dengan mengetahui dan mengerti pelanggan dengan baik sehingga produk ataupun jasa yang ditawarkan dapat sampai kepada pelanggan yang siap membeli sesuai dengan kebutuhan, kemauan, dan permintaan mereka. Konsep inti pemasaran yaitu kebutuhan, kemauan, dan permintaan yang secara langsung mempengaruhi identifikasi dan seleksi value pelanggan yang direfleksikan dalam produk, jasa, dan ide yang organisasi sediakan, komunikasikan dan kirimkan untuk membangun kepuasan dan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan.
11 Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran Sumber: Tim GFP 2.1.3 Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Manusia membutuhkan sandang, pangan, rumah, rasa aman, dicintai, harga diri, dan aktualisasi diri untuk hidup [Suyanto, 2007, p8].
12 Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Pemuas spesifik ini seringkali berbeda antara satu dengan lainnya. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung daya beli. 2.1.4 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa dari pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk dengan harapannya [Suyanto, 2007, p10]. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas atau senang. Sebaliknya, jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja produk melebihi harapan, maka pelanggan sangat puas atau sangat senang. 2.1.5 STP (Segmentation, Target, Positioning) Segmentation yaitu aktivitas mengidentifikasikan dan memprofilkan kelompok pembeli yang berbeda dalam hal produk yang dibutuhkan, cara komunikasi tentang produk tersebut, maupun pengirimannya [Bradley, 2003, p47]. Sebuah segmen pasar berisi pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Seorang marketer tidak menciptakan segmen, namun mengidentifikasi segmen dan
13 memilih targetnya. Adapun target pasar yaitu para pelanggan yang diharapkan akan menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, baik barang maupun jasa. Positioning yaitu perancangan mengenai sesuatu yang perusahaan tawarkan kepada pelanggan dan membangun image yang bagus untuk produk tersebut dalam benak target pasar pelanggan [Ries&Trout, 2001, p3]. Tujuannya adalah menciptakan persepsi yang bagus dan kuat bagi pelanggan dalam rangka meningkatkan keuntungan perusahaan. Positioning yang baik akan membantu pemasaran dapat mengklarifikasikan bagaimana produk yang dihasilkan dapat memuaskan pelanggan dan menjelaskan alasan mengapa pelanggan sebaiknya membeli produk tersebut. 2.1.6 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Hal ini penting karena bauran pemasaran merupakan aspek yang paling terlihat dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran [Kartajaya, 2006, p18]. Jadi, sebenarnya bauran pemasaran dapat dikelompokkan lagi menjadi dua bagian yaitu penawaran (offering) yang berupa product dan price, serta akses (access) yang berupa place dan promotion.
14 Gambar 2.2 Bauran Pemasaran Sumber: www.arraydev.com 2.2 Brand 2.2.1 Pengertian Brand Brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, maupun kombinasi kelimanya yang bertujuan untuk mengidenifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual ataupun sekumpulan penjual guna membedakan mereka dari kompetitornya [Keller, 2008, p2].
15 Saat seorang marketer menciptakan nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk, maka dia menciptakan brand yang juga berkaitan dengan reputasi atau janji produk yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar konsumen. 2.2.2 Pengertian Branding Branding yaitu mempersenjatai suatu barang dan jasa dengan kekuatan sebuah brand. Adapun cara untuk memberikan brand kepada sebuah produk yaitu dengan mengajarkan pelanggan tentang siapa produk tersebut misalnya dengan memberikan nama maupun elemen-elemen lainnya agar dapat diidentifikasi oleh pelanggan [Kotler&Keller, 2006, p257]. Identifikasi tersebut bertujuan untuk memberitahu apa yang produk tersebut dapat lakukan atau mengapa pelanggan sebaiknya memperhitungkan produk tersebut. Branding juga berkaitan erat dengan pembangunan struktur mental dan membantu pelanggan untuk mengorganisasikan pengetahuan mereka tentang produk sehingga hal itu dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dalam membeli. Kunci utama dalam branding yaitu pelanggan sebaiknya sadar bahwa tidak semua produk dalam sebuah kategori adalah sama. Hal ini dapat dilakukan dengan meyakinkan pelanggan
16 tentang adanya perbedaan dalam keunggulan sebuah brand apabila dibandingkan dengan brand lain di kategorinya. 2.3 Brand Equity Brand equity dapat direpresentasikan sebagai value yang melekat pada suatu barang dan jasa. Value tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan berpikir, merasakan, dan memperlakukan suatu brand dengan respek [Kotler&Keller, 2006, p258]. Hal ini juga tentunya mempengaruhi harga, market share, dan keuntungan yang dapat diberikan oleh sebuah brand untuk perusahaan. Para marketer sebaiknya mempelajari apa yang dapat diberikan oleh sebuah brand equity dengan memperhatikan kekuatan brand yang berkaitan dengan apa yang pelanggan lihat, baca, dengar, pelajari, pikir, dan rasakan tentang brand tersebut sepanjang waktu. Proses penciptaan brand equity yang signifikan sebaiknya memperhatikan hal-hal sebagai berikut: Brand salience yaitu seberapa sering dan mudah sebuah brand diprioritaskan dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Brand performance yaitu bagaimana sebuah produk maupun jasa dapat memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
17 Brand imagenary yaitu karakteristik dari produk maupun jasa yang meliputi cara sebuah brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Brand judgements yaitu fokus kepada opini dan evaluasi personal pelanggan. Brand feelings yaitu reaksi dan tanggapan emosional pelanggan mengenai suatu brand. Brand resonance yaitu hubungan antara pelanggan dengan brand dan merupakan perluasan tentang apa yang pelanggan rasakan terhadap sebuah brand. Gambar 2.3 Brand Resonance Pyramid Sumber: fmcg-marketing.blogspot.com Brand equity juga terjadi bila pelanggan mempunyai awareness yang tinggi dan akrab dengan brand serta mempunyai sejumlah brand
18 associations yang kuat dan unik dalam ingatan mereka. Brand equity bersumber pada dua hal yaitu brand awareness dan brand image. 2.3.1 Brand Awareness Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance [Keller, 2008, p54]. Brand recognition yaitu kemampuan pelanggan untuk menkonfirmasi dan mengenali sebuah brand. Adapun brand recall performance berkaitan dengan kemampuan pelanggan untuk mengingat sebuah brand saat mereka diberikan kategori produk dan kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut saat membeli produk tersebut. 2.3.2 Brand Image Penciptaan brand image yang positif dalam program pemasaran dapat menghubungkan kekuatan, kesukaan, dan asosiasi yang unik pada brand tersebut ke dalam ingatan [Keller, 2008, p56]. Brand image juga merupakan persepsi dan kepercayaan oleh pelanggan, berkaitan dengan asosiasi yang melekat pada ingatan para pelanggan tersebut. 2.4 Brand Element Brand element merupakan sebuah alat untuk mengidentifikasikan sebuah brand dan membedakannya dengan brand lain. Elemen-elemen ini sangat penting dalam membangun sebuah brand yang kuat agar dapat
19 membangun brand equity. Brand element yang memberikan kontribusi positif bagi brand equity dapat membangun respon atau anggapan yang bagus dari pelanggan kepada brand tersebut, misalnya lipsticks merk ColorStay sangat panjang atau SnackWell merupakan merk makanan ringan yang sehat [Kotler&Keller, 2006, p263]. Pemilihan brand element sebaiknya memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut: a. Memorable yaitu seberapa mudah nama suatu brand untuk diingat dan dikenali, nama yang pendek akan mudah diingat oleh pelanggan. b. Meaningful yaitu seberapa kuat arti nama sebuah brand untuk menciptakan kesan yang bagus di mata pelanggan, misalnya DieHard auto batteries dan Mop & Glo floor wax. c. Likeability yaitu seberapa kuat nama brand mudah dan menarik untuk diucapkan atau dilihat, misalnya Sunkist dan Firebird. Nama-nama ini menarik dan memberikan kesan tersediri bagi pelanggan. d. Transferable yaitu nama tersebut sebaiknya dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama maupun berbeda, selajutnya nama suatu brand juga sebaiknya dapat diterima di segmen ataupun tempat-tempat yang berbeda, misalnya Volkswagen memilih nama Touareg untuk produk SUV (Sport Utility Vehicle) mereka. Nama ini kurang diterima di Amerika Serikat karena mengandung makna yang kurang baik dalam sejarah negara tersebut.
20 e. Adaptable yaitu seberapa jauh brand element tersebut dapat diupdate dan menyesuaikan dengan lingkungan sekitarnya. f. Protectible yaitu apakah brand tersebut dapat dilindungi secara legal dan tidak mudah ditiru oleh pihak lain. 2.5 SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 2.5.1 Strength Strength yaitu value atau kelebihan yang dimiliki perusahaan sehingga kegiatan usaha yang dilakukan dapat bertahan dalam persaingan [Tunggal, 2007, p253]. Kekuatan internal yang dimiliki perusahaan ini sebaiknya dapat dimaksimalkan agar dapat memenangi persaingan dalam industri. 2.5.2 Weakness Weakness yaitu kelemahan yang dimiliki perusahaan secara internal sehingga perusahaan sebaiknya melakukan langkahlangkah perbaikan dalam mengatasi kelemahan ini [Tunggal, 2007, p275]. Hal ini dapat menjadi titik lemah perusahaan dalam bersaing dengan kompetitornya. 2.5.3 Opportunity Opportunity yaitu kondisi lingkungan secara umum yang dapat dieksploitasi untuk membantu perusahaan dalam mencapai strategi kompetitifnya [Hitt, Ireland, Hoskisson, 2005, p41].
21 Bentuk opportunity dapat berupa peluang yang sangat berguna dari lingkungan sekitar, khususnya di pasaran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mengembangkan kegiatan bisnisnya. Opportunity lebih bersifat eksternal ketimbang strength dan weakness. 2.5.4 Threat Threat yaitu kondisi lingkungan secara umum yang dapat menghambat perusahaan dalam mencapai keunggulan strategi kompetitifnya [Hitt, Ireland, Hoskisson, 2005, p41]. Threat dapat berupa ancaman eksternal terhadap laju perusahaan di pasar konsumen, misalnya semakin banyaknya kompetitor yang ikut bermain di bidang usaha yang sama ataupun faktor alam yang dapat mempengaruhi kelangsungan sebuah perusahaan. 2.6 Analisis Industri Lima kekuatan persaingan yaitu masuknya pendatang baru, persaingan di antara para pesaing yang ada, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, serta kekuatan tawar-menawar pemasok (suppliers) mencerminkan kenyataan bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada para pemain yang ada [Porter, 1996, p5].
22 Kelima kekuatan persaingan di atas secara bersama-sama menentukan intensitas persaingan dan kemampulabaan dalam industri, dan kekuatan atau kekuatan-kekuatan yang paling besar akan menentukan serta menjadi sangat penting dari sudut pandang perumusan strategi. Kekuatan yang berlainan, tentu saja menonjol dalam membentuk persaingan industri. Gambar 2.4 Kekuatan-kekuatan Dalam Persaingan Industri Sumber: www.12manage.com 2.6.1 Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumberdaya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampulabaan.
23 Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabungkan dengan reaksi para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru. Jika rintangan atau hambatan ini besar dan pendatang baru memperkirakan akan ada perlawanan yang keras dari muka-muka lama, maka ancaman masuknya pendatang baru akan rendah. Ada enam sumber utama rintangan masuk yaitu: a. Skala ekonomis yang menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa mereka untuk masuk pada skala besar dan mengambil resiko menghadapi reaksi yang keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan. b. Kebutuhan modal untuk menanamkan keuangan yang besar agar dapat bersaing, khususnya jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan yang tidak dapat kembali maupun untuk kegiatan penelitian yang penuh resiko. c. Biaya beralih pemasok yang meliputi biaya melatih kembali karyawan, biaya perlengkapan yang baru, biaya untuk menguji sumber baru, desain ulang produk, maupun biaya psikis karena merusak hubungan.
24 d. Akses ke saluran distribusi yang telah dikuasai oleh perusahaan yang telah mapan sebab pendatang baru harus membujuk saluran tersebut untuk menerima produknya melalui penurunan harga, kerjasama periklanan, dan sebagainya, yang akan mengurangi laba. e. Biaya tak menguntungkan terlepas dari skala karena perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk ke dalam industri. f. Kebijakan pemerintah yang dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk ke dalam industri dengan peraturan-peraturan seperti persyaratan lisensi dan membatasi akses ke bahan baku. 2.6.2 Tingkat Rivalitas Para Pesaing yang Ada Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Persaingan yang tajam merupakan akibat dari faktor-faktor stuktural yang saling berinteraksi yaitu: a. Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang sehingga persaingan menjadi besar dan beberapa perusahaan mungkin
25 beranggapan bahwa mereka dapat bergerak tanpa diketahui oleh lawan. b. Pertumbuhan industri yang lamban mengubah persaingan menjadi ajang perebutan bagian pasar untuk perusahaanpersahaan yang ingin melakukan ekspansi. c. Biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi menciptakan tekanan yang berat kepada semua perusahaan untuk mengisi kapasitas yang seringkali membawa kepada penurunan harga yang cepat bilamana kapasitas berlebih. d. Hambatan pengunduran diri yang tinggi yaitu faktor-faktor ekonomis, strategis, dan emosional yang membuat perusahaan tetap bersaing dalam bisnis meskipun mereka memperoleh laba atau investasi yang rendah maupun negatif. e. Pesaing yang beragam dalam strategi, asal-usul, kepribadian, serta hubungan mereka dengan perusahaan induk mempunyai tujuan yang berbeda dan strategi yang berlainan untuk bersaing dan akan terus-menerus berhadapan satu sama lain dalam proses. 2.6.3 Tekanan dari Produk Pengganti Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti yang luas, dengan industri-industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri
26 dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Mengenali produk-produk subtitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian besar adalah 1) produk pengganti yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri dan 2) produk pengganti yang dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi. 2.6.4 Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli Pembeli bersaing dalam industri dengan cara memaksa harga turun, tawar-menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik serta berperan sebagai pesaing satu sama lain akan mengorbankan kemampulabaan industri. Kelompok pembeli disebut kuat jika situasi berikut terjadi: a. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual. b. Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi sehingga pembeli yakin bahwa mereka selalu dapat menemukan pemasok alternatif, dapat membandingkan pemasok satu dengan lainnya.
27 c. Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil sehingga posisi pembeli menjadi kuat apabila penjuallah yang menghadapi biaya pengalihan. d. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli. e. Pembeli mempunyai informasi lengkap tentang permintaan, harga pasar yang aktual, dan bahkan biaya pemasok, biasanya posisi tawar menawar mereka lebih kuat daripada bilamana informasi yang mereka miliki tidak lengkap. 2.6.5 Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Kondisi-kondisi yang membuat pemasok kuat cenderung serupa dengan kondisi yang membuat pembeli kuat yaitu: a. Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri di mana mereka menjual. b. Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijal kepada industri sehingga kekuatan pemasok tidak berkurang.
28 c. Produk pemasok merupakan input bisnis penting bagi pembeli dan hal itu menentukan keberhasilan proses pembuatan atau mutu produk pembeli. d. Industri tidak merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok sehingga pemasok tidak bergantung sepenuhnya dengan industri yang bersangkutan. e. Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah menciptakan biaya peralihan. 2.7 Tiga Strategi Generik Dalam menanggulangi kelima kekuatan persaingan, ada tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial akan berhasil untuk mengungguli perusahaan lain dalam industri yaitu keunggulan biaya menyeluruh, diferensiasi, dan fokus [Porter, 1996, p32]. Strategi generik adalah pendekatan untuk mengungguli pesaing dalam industri. Dalam struktur industri tertentu ini berarti bahwa semua perusahaan dapat memperoleh hasil laba yang tinggi, sedangkan di industri yang lain keberhasilan dengan salah satu strategi generik mungkin diperlukan sekedar untuk mendapatkan hasil laba yang layak dalam artian absolut.
29 Gambar 2.5 Tiga Strategi Generik Sumber: www.provenmodels.com 2.7.1 Keunggulan Biaya Menyeluruh Strategi pertama adalah mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokok ini. Keunggulan biaya memerlukan kontruksi agresif dari fasilitas skala yang efisien, usaha yang giat untuk mencapai penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya, dan overhead yang ketat, penghindaran pelanggan marjinal, serta meminimalkan biaya, dalam bidang-bidang pelayanan, penjualan, periklanan, penelitian, pengembangan, dan lain-lain. Perhatian manajerial yang
30 besar terhadap pengendalian biaya diperlukan untuk mencapai tujuan ini. Memiliki posisi biaya rendah akan membuat perusahaan mendapatkan hasil laba di atas rata-rata dalam industrinya meskipun ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biayanya memberikan kepada perusahaan tersebut ketahanan terhadap rivalitas dari para pesaing, karena biaya yang lebih rendah memungkinkan untuk tetap menghasilkan laba setelah para pesaing mengorbankan laba mereka demi persaingan. Biaya rendah memberi perlindungan dari pembeli yang kuat karena pembeli hanya dapat menggunakan kekuatannya untuk menekan harga sampai ke tingkat harga dari pesaing paling efisien berikutnya. Biaya rendah memberikan perlindungan terhadap pemasok yang kuat karena menyediakan fleksibilitas yang lebih besar untuk menanggulangi biaya input. Posisi biaya rendah juga menciptakan hambatan masuk yang cukup berarti dalam bentuk skala ekonomis atau keunggulan biaya. Akhirnya, posisi biaya rendah biasanya menempatkan perusahaan pada posisi yang menguntungkan dalam menghadapi produk pengganti relatif terhadap posisi pesaingnya dalam industri. Jadi, posisi biaya rendah melindungi perusahaan terhadap kelima kekuatan persaingan.
31 2.7.2 Diferensiasi Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Diferensiasi, jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba di atas rata-rata dalam suatu industri karena strategi ini menciptakan posisi yang aman untuk mengatasi kelima kekuatan persaingan, meskipun dengan cara yang berbeda dari strategi keunggulan biaya. Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Kesetiaan pelanggan yang dihasilkan dan kebutuhan pesaing untuk mengatasi keunikan menciptakan hambatan masuk. Diferensiasi menghasilkan marjin yang lebih tinggi yang dapat dimanfaakan untuk mengatasi kekuatan pemasok, dan jelas mengurangi kekuatan pembeli, karena pembeli tidak mempunyai alternatif yang dapat dibandingkan sehingga mereka menjadi kurang peka terhadap harga. Akhirnya, perusahaan yang telah mendiferensiasikan dirinya untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan akan berada pada posisi yang lebih baik terhadap produk pengganti ketimbang para pesaingnya.
32 2.7.3 Fokus Strategi generik terakhir adalah memusatkan (fokus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu, seperti halnya diferensiasi, fokus dapat bermacam-macam bentuknya. Jika strategi biaya rendah dan diferensiasi ditujukan untuk mencapai sasaran mereka di keseluruhan industri, maka strategi fokus dibangun untuk melayani target tertentu secara baik, dan semua kebijakan fungsional dikembangkan atas dasar pemikiran ini. Strategi ini didasarkan pada pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan mampu melayani target strategisya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing lebih luas. Perusahaan yang memilih strategi fokus secara potensial juga dapat menghasilkan laba di atas rata-rata untuk industrinya. Strategi fokus dapat berarti bahwa perusahaan mempunyai posisi biaya rendah dengan target strategisnya, diferensiasi, atau keduaduanya. Strategi fokus juga dapat memberikan perlindungan terhadap setiap kekuatan persaingan dan dapat memilih target yang paling tidak rawan terhadap produk pengganti atau di mana pesaing adalah yang paling lemah.