BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Ouval Research Ouval Research merupakan salah satu pelopor industri clothing di Kota Bandung. Didirikan sejak tahun 1997 oleh pendirinya yaitu M. Rizki Yanuar, Firman Firdaus, dan Arif Maskom Ouval Research menjadi salah satu distro yang berkembang pesat di Kota Bandung. Ouval Research didirikan berdasarkan idealisme dari pemiliknya yang ingin menciptakan suatu produk yang kreatif dan fleksibel. Ide tersebut didorong oleh komunitas Skateboard yang tidak hanya sebagai olahraga saja, melainkan sudah menjadi gaya hidup atau fashion. (Ouval Research, 2015). Berikut merupakan logo dari Ouval Research pada gambar 1.1 dibawah. Gambar 1.1 Logo Ouval Research Sumber: Ouval Research, 2015 Ouval Research sebagai pioneers industri clothing memiliki konsep yang dinamakan desain kontemporer dengan desain modern mengangkat gaya anak muda dan diekspresikan ke suatu desain yang lebih baru. Melalui nama Ouval yang memiliki arti Originality for Understanding Viction and Artificial Language, serta kata Research yang memiliki arti selalu memberikan upaya baru untuk menciptakan sesuatu yang unik dan berbeda, dengan membuat desain produk yang tidak pasaran. (bisnisukm, 2012). 1
Di tahun 2001 Ouval Research mulai membuka toko resminya sendiri di Jl. Buah Batu 64 Bandung, yang dipersiapkan untuk menjual produk. Hingga saat ini Ouval Research telah memiliki Exhibition Room dan Ambience Room Bandung (2001 & 2003), Jakarta (2006 & 2011), Padang (2008), Yogyakarta & Makassar (2009) dan Surabaya (2010). Untuk selanjutnya Ouval Research memiliki 100 distributor di seluruh Kota besar di Indonesia dan di ekspor juga ke Singapore, Malaysia dan Jerman. Distribusi Ouval Research yang digunakan saat ini yaitu menggunakan social media dan juga website. Dalam hal ini dilakukan guna Ouval Research mempermudah transaksi jual beli secara online. User interface dari website Ouval Research yaitu www.rschtruetype.com dapat dilihat pada gambar 1.2 dibawah ini. Gambar 1.2 User Interface Website dari Ouval Research Sumber: Ouval Research, 2015 Penggunaan website tersebut dapat mempermudah konsumen dalam melakukan transaksi pembelian produk dan melakukan live webchat dengan customer service. Konsumen juga bisa mengetahui informasi mengenai produk terbaru dan juga promosi yang sedang dilakukan Ouval Research. 2
1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi dan informasi berkembang sangat pesat. Dalam hal ini, teknologi dan informasi telah menjadi bagian penting dalam kehidupan manusia. Salah satunya, dunia bisnis dimana dengan menggunakan teknologi dan informasi dalam suatu bisnis dapat digunakan untuk meningkatkan efesiensi dari bisnis tersebut (Purnamasari, 2015). Perkembangan teknologi yang cukup berpengaruh yaitu dengan hadirnya internet pada tahun 1980-an. Adanya internet dapat mempermudah masyarakat dunia dalam melakukan aktivitasnya (Alhasanah et al., 2014). Dimana, pertumbuhan pengguna internet dunia hingga sekarang dapat dilihat pada gambar 1.3 dibawah ini. Gambar 1.3 Pengguna dan penetrasi internet dunia (2013-2018) Sumber: id.techinasia, 2014 Berdasarkan gambar 1.3 dapat dilihat bahwa pengguna internet dan penetrasinya akan terus meningkat. Dalam data survey emarketer yang diolah Techinasia disebutkan pada tahun 2015 jumlah pengguna internet di dunia akan mencapai angka 3 miliar dan diikuti jumlah populasi dunia yang meningkat setiap tahunnya. Data survey emarketer menyebutkan terdapat beberapa negara asia yang memberikan peran penting terhadap pertumbuhan pengguna internet terbanyak didunia antara lain China, India, Jepang dan Indonesia (Noviandri, 2014). Dari data We Are Social jumlah pengguna internet di Indonesia sebanyak 3
72 Juta per Januari di tahun 2014, dimana jumlah pengguna internet tersebut sebesar 29% dari jumlah populasi masyarakat Indonesia (Kompas, 2015). Untuk pertumbuhan pengguna internet di Indonesia sendiri cukup signifikan seperti yang digambarkan pada gambar 1.4 dibawah ini. Gambar 1.4 Statistik pengguna internet di Indonesia 2013-2018 Sumber: statista, 2015 Gambar 1.4 menunjukkan statistik pengguna internet di Indonesia dari tahun 2013 sampai prediksi di tahun 2018. Sebanyak 72 Juta pengguna di tahun 2013 dan meningkat sebanyak 83 Juta di tahun 2014, maka peningkatan pengguna internet di Indonesia memiliki penetrasi sebesar ± 28% dan di proyeksikan akan tumbuh menjadi 102 Juta di tahun 2016. Rata rata pengguna menghabiskan 5.1 jam untuk online, Indonesia bisa menjadi pasar yang besar bagi usaha online (statista, 2015). Menurut, Bapak Jusuf Kalla (Wakil Presiden Indonesia) pertumbuhan teknologi informasi dapat membantu suatu bisnis dalam menambahkan suatu nilai jika dikembangkan dengan teknologi dan kreativitas, dimana bisnis tersebut harus mengikuti tren yang berkembang untuk kebutuhan jangka panjang (Purba, 2015). Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia menjadi fenomena yang menarik, dengan pertumbuhan yang sangat cepat berdampak ke sektor kehidupan antara lain cara berbelanja orang Indonesia yang mulai merambah ke berbelanja 4
secara online (Desnet, 2015). Bagi toko tradisional, dengan perubahan perilaku konsumen pelaku bisnis pun dituntut pula untuk berubah demi mempertahankan bisnis mereka (Kompas, 2015). E-commerce adalah suatu pasar online yang berkembang pesat, dimana mengubah pola bisnis antara produsen, distributor dan konsumen dengan menggunakan internet sebagai alat komunikasi. Jadi penting mengetahui perilaku konsumen dalam memanfaatkan internet untuk membuat keputusan pembelian (Salehi et al., 2012). Transaksi penjualan e-commerce di Indonesia mencapai 94.5 Triliun di tahun 2013 dengan prediksi menjadi 295 triliun di tahun 2016 (Kompas, 2015). Banyaknya barang yang dibeli secara online di Indonesia, dapat dilihat dari gambar 1.5 dibawah ini. Gambar 1.5 Trend pembelian barang online 2014 Sumber: Kompas, 2015 Gambar 1.5 menunjukkan trend belanja di Indonesia khususnya produk fashion menjadi pilihan yang paling banyak di beli secara online dibanding dengan produk lainnya. Dimana dari data Indonesian E-commerce Association (idea) tersebut menunjukkan konsumen online di Indonesia lebih banyak membeli produk fashion dengan presentase sebesar 78% lebih besar dari produk lainnya, hal itu yang menjadikan produk fashion unggulan dalam bisnis online (Kompas, 2015). Walaupun Indonesia memiliki potensi yang besar ada beberapa penyebab perilaku konsumen dalam menentukan pembelian online yang menghambat pertumbuhan e-commerce di Indonesia (Mitra, 2014), yang digambarkan dalam data survey pada gambar 1.6. 5
Gambar 1.6 Kekhawatiran terhadap belanja online di Indonesia Sumber: Nielsen, 2014 Berdasarkan gambar 1.6 dapat dijelaskan bahwa sebesar 60% konsumen di Indonesia mengkhawatirkan dalam memberikan informasi kartu kredit secara online, dengan kebingungan berbelanja di situs website yang ada sebesar 49% (Lubis, 2014). Bagi konsumen selain keamanan, penjelasan detail tentang proses pembelian online tentunya adalah hal yang diinginkan ada di setiap situs online. Selain itu, konsumen pun perlu mengetahui tentang cara pembayaran yang biasanya disediakan di situs layanan e-commerce (Mamuaya, 2014). Hal ini suatu yang harus dipecahkan oleh suatu usaha dari segi infrastruktur website dan juga sistem pembayaran. Dimana dengan memberikan rasa kenyamanan, kemudahan dan sistem pembayaran yang aman diharapkan akan semakin banyak konsumen yang tidak ragu melakukan pembelian (Mitra, 2014). Ouval Research merupakan salah satu toko tradisional yang memasuki pasar modern dengan penggunaan social media dan juga website. Ouval Research telah menggunakan website sejak tahun 2012 dengan alamat website www.rschtruetype.com, namun baru dapat digunakan untuk bertransaksi dengan konsumen sejak akhir tahun 2014. Penggunaan website oleh Ouval Research memberikan berbagai informasi mengenai berita acara, informasi produk dan lainnya. Sebagai salah satu pelopor industri clothing di Kota Bandung, Ouval Research mempunyai beberapa cabang di Kota kota besar Indonesia yang juga mengekspor ke luar Indonesia, dengan penggunaan website dilakukan Ouval Research untuk menjangkau konsumennya. Dapat dilihat peringkat dari website Ouval Research di Indonesia pada data tabel 1.1 6
Tabel 1.1 Rank Ouval Research September 2015 Rank Global 729.044 142.642 (updated daily) Rank Indonesia 34.756 (updated daily) Percent of Visitor 95.7% Daily Visitor 625 unique visit/day (siteinfotool.com) Sumber: Alexa, 2015 Berdasarkan tabel 1.1 peringkat website Ouval Research di Indonesia berada pada tingkat 34.756 pada periode september 2015 dan secara global pada peringkat 729.044 dimana menurun sebesar 142.642, hal tersebut dikarenakan tingkat kunjungan pada website tersebut berkurang. Dengan presentase pengunjung didominasi dari Indonesia sebesar 95.7%. Dalam hal ini, penggunaan website dilakukan untuk mempermudah proses transaksi penjualan produk. Data penjualan online Ouval Research bisa dilihat pada gambar 1.7 dibawah ini. 4 3 2 1 0 2,882 2,158 1,014 1,202 1,005 1,234 1,594 1,500 1,711 1 1,116 1,105 0,989 Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Penjualan Gambar 1.7 Grafik Penjualan Online Ouval Research (Okt 2014 Okt 2015) dalam Unit Sumber: Manajemen Ouval Research Bandung 2015 Berdasarkan gambar 1.7 dapat dilihat jumlah barang yang terjual online di Ouval Research selama bulan oktober 2014 sampai dengan oktober 2015. Penjualan bulan Oktober 2014 dijadikan acuan untuk penjualan bulan bulan berikutnya dengan penjualan sebesar 1000 unit, yang meliputi produk seperti t- 7
shirt, jacket, tas dan lain-lain. Dalam hal ini, awal penjualan di bulan November 2014 sebesar 1.014 unit, dengan perkembangan yang naik turun pada bulan Juni 2015 penjualan Ouval Research meningkat sebesar 2.882 unit. Namun dalam hal ini tidak diikuti oleh bulan berikutnya dimana penjualan Ouval Research selama empat bulan terakhir ini terus menurun secara drastis, dengan penjualan dibulan oktober 2015 hanya sebesar 989 unit. Penurunan penjualan seperti itu tentunya akan berpengaruh terhadap pendapatan dari Ouval Research. Penurunan penjualan online Ouval Research diikuti oleh keterlibatan konsumen dalam mengakses website dari Ouval Research yang dapat dilihat dari lamanya kunjungan pengunjung pada tabel 1.2 di bawah ini. Tabel 1.2 Keterlibatan Visitor rschtruetype.com September 2015 Bounce Rate Daily pageview per visitor Daily Time on Site 20.00% 16.00% 4.60 22.54% 4:03 36.00% Sumber: Alexa, 2015 Tabel 1.2 menunjukkan keterlibatan konsumen dalam mengunjungi website Ouval Research. Dimana nilai bounce rate meningkat menjadi 20%, hal tersebut membuktikan bahwa tingkat bertahan pengunjung website Ouval Research itu rendah, dengan rata-rata halaman yang di akses sebanyak 4 halaman dan waktu yang dihabiskan dalam website Ouval Research berkurang 36% menjadi 4:03 menit/sekon saja. Dalam hal ini terdapat penilaian pengunjung dalam menggunakan website Ouval Research yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian online, dapat dilihat pada tabel 1.3. 8
Tabel 1.3 Data Keluhan Konsumen Online Keluhan Pengunjung Presentase Kesulitan menggunakan website Ouval Research 56 51.3% Kurangnya informasi yang tersedia website 21 19.4% Rendahnya interaksi di website 10 9.2% Kurangnya respon pada alternatif pembelian online 22 20.1% Total 109 100% Sumber: Data yang telah diolah, 2015 Berdasarkan dari tabel 1.3 yang merupakan data keluhan konsumen online, terdapat beberapa pertimbangan konsumen dalam mengakses website Ouval Research. Dimana, dari data tersebut terdapat kesulitan konsumen sebesar 51.3% dalam menggunakan website dimulai dari melakukan registrasi, order, navigasi dan load time dan juga kurangnya informasi yang ada di website seperti cara pembelian dan stok barang yang tersedia sebesar 19.4%, dengan rendahnya servis interaksi website bagi konsumen sebesar 9.2%. Sedangkan, tingkat respon terhadap layanan konsumen yang membeli pada selain website sebesar 20.1%. Dari data tersebut dapat dikelompokkan bahwa tingkat kualitas pada website Ouval Research lebih banyak mendapat keluhan dari konsumen. Dimana dapat dilihat pada gambar 1.8 dibawah ini. Kualitas website 79% Respon Layanan Online 21% Gambar 1.8 Justifikasi Konsumen Sumber: Data yang telah diolah, 2015 9
Berdasarkan dari gambar 1.8 didapatkan bahwa kualitas website lebih menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian di website Ouval Research dengan presentase sebesar 79% lebih besar dibanding dengan keluhan konsumen mengenai respon pada alternatif pembelian online lainnya sebesar 21%. Oleh karena itu, pengukuran pada kualitas website Ouval Research diperlukan guna meningkatkan performa penjualan online. Menurut Barnes dan Vidgen (2002) pengukuran kualitas website dengan metode webqual 4.0 merupakan instrumen untuk menilai situs website berdasarkan perspektif konsumen yang terdiri dari tiga sub variabel antara lain kegunaan, kualitas informasi dan kualitas layanan interaksi. Dimana, menurut Leonidio et al., (2011) konsumen dalam suatu layanan online berperan sebagai evaluator dan juga sebagai pengguna akhir. Pada setiap pembelian, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain persepsi kualitas, harga dan kenyamanan (Rush (2001) dalam Leonidio et al., (2011)). Dalam penelitian Alhasanah et al. (2014) menghasilkan bahwa kemudahan, kualitas informasi dan kualitas layanan interaksi pada layanan website e-commerce berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan dari uraian latar belakang tersebut maka dapat disimpulkan bahwa adanya kebutuhan penelitian dalam mengukur keputusan pembelian konsumen Ouval Research yang pada penelitian ini menitik beratkan pada kualitas website Ouval Research, untuk mengembangkan kualitas website dari Ouval Research. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul PENGARUH KUALITAS WEBSITE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE MENGGUNAKAN METODE WEBQUAL 4.0 PADA KONSUMEN OUVAL RESEARCH (www.rschtruetype.com) DI INDONESIA. 1.3 Perumusan masalah Kualitas website yang baik dapat mengubah perilaku konsumen dalam mengambil keputusan. Dimana website yang mampu memberikan nilai sesuai dengan persepsi konsumen antara lain kegunaan, kualitas informasi dan kualitas 10
layanan interaksi dapat meningkatkan performa usaha tersebut. Namun, dalam hal ini kualitas website dari Ouval Research belum sesuai dengan persepsi dari konsumen online Ouval Research, dimana terdapat beberapa pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Faktor faktor yang menjadi pertimbangan konsumen Ouval Research dalam membuat keputusan pembelian secara online perlu diteliti untuk memaksimalkan penjualan online dari Ouval Research. Dimana dalam suatu layanan transaksi website, konsumen membuat keputusan pembelian berdasarkan dari kemudahan dan kenyamanan pada website tersebut. Untuk itu penelitian mengenai kualitas website Ouval Research terhadap keputusan pembelian perlu dilakukan. 1.4 Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan, diketahui bahwa kualitas website dari suatu perusahaan dapat berpengaruh pada perilaku konsumen. Dengan demikian, maka pertanyaan penelitian pengaruh kualitas website sebagai berikut: 1) Bagaimana tanggapan responden terhadap kualitas website Ouval Research? 2) Bagaimana tanggapan responden terhadap keputusan pembelian secara online Ouval Research? 3) Seberapa besar pengaruh kualitas website yang terdiri dari kegunaan, kualitas informasi dan kualitas layanan interaksi terhadap keputusan pembelian secara online konsumen Ouval Research baik secara simultan dan parsial? 1.5 Tujuan penelitian Berkaitan dengan pengembangan keilmuan dan manfaat praktis dari permasalahan yang akan diteliti maka tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut: 1) Mengetahui tanggapan responden terhadap kualitas website Ouval Research 11
2) Mengetahui tanggapan responden terhadap keputusan pembelian secara online Ouval Research 3) Mengetahui besaran pengaruh kualitas website yang terdiri dari kegunaan, kualitas informasi dan kualitas layanan interaksi terhadap keputusan pembelian secara online konsumen Ouval Research baik secara simultan dan parsial 1.6 Manfaat penelitian Manfaat dari penelitian ini antara lain: 1.6.1 Aspek Teoritis Adapun manfaat dari penelitian ini dilihat dari aspek teoritis sebagai berikut: a) Bagi Ilmu Pengetahuan Diharapkan penelitian ini mampu memperkarya ilmu yang sudah ada mengenai internet marketing khususnya penggunaan website sebagai strategi penjualan online. b) Bagi Peneliti Diharapkan dari hasil pembahasan dan penelitian yang dilakukan dapat menambah ilmu pengetahuan mengenai internet marketing khususnya kualitas website dan dapat mengaplikasikan teori yang di dapat di masa mendatang. c) Bagi Mahasiswa Lain Hasil dari penelitian yang dilakukan dapat menjadi referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian terhadap kualitas website dengan menggunakan metode webqual 4.0 terutama dengan kaitannya keputusan pembelian secara online konsumen. 1.6.2 Aspek Praktis Hasil dari penelitian kualitas website ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menjaga atau mengembangkan kualitas website sebagai saluran distribusi pemasaran, promosi dan penjualan secara online. Dengan mengembangkan kualitas website diharapkan perusahaan 12
mampu mengubah perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Khususnya bagi Ouval Research, penelitian ini diharapkan dapat memberikan feedback dan perbaikan terhadap website dari Ouval Research. Mengingat dengan semakin berkembangnya internet sekarang ini, menjadikan banyaknya pengguna media tradisional yang beralih ke media internet dimana hal tersebut menjadi potensi yang besar bagi industri bisnis. Dengan begitu, semakin banyak pula pelaku bisnis yang menggunakan media penjualan khususnya website sebagai strategi marketing dari perusahaan. Oleh sebab itu, kualitas website sebagai media penjualan online harus dikembangkan sebagai keunggulan kompetitif setiap perusahaan. 1.7 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini adalah mengenai pengaruh kualitas website terhadap keputusan pembelian. Dimana, penelitian ini menggunakan responden yaitu konsumen yang pernah melakukan transaksi di website Ouval Research yang berlokasi di Indonesia. Lamanya waktu yang digunakan dalam melakukan penelitian ialah dari sebanyak 6 bulan dari September 2015 Maret 2016. Pada penelitian ini menggunakan 2 variabel yaitu Independent Variable (Variabel Bebas) dan Dependent Variable (Variabel Terikat), antara lain: 1. Independent Variable yaitu kualitas website dimana terdapat tiga sub variabel antara lain kegunaan (X1), kualitas informasi (X2) dan kualitas layanan interaksi (X3). 2. Dependent Variable pada penelitian ini yaitu keputusan pembelian (Y) 1.8 Sistematika Penulisan Penelitian Penelitian ini disusun dalam lima tahapan penelitian, antara lain: BAB I Pendahuluan Bab ini membahas uraian mengenai gambaran umum obyek penelitian, latar belakang masalah yang diambil, perumusan dan pertanyaan masalah, tujuan, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika penulisan tugas. 13
BAB II Tinjauan Pustaka Membahas mengenai teori-teori yang mendukung penelitian ini dan sumbersumber literatur yang dapat dijadikan referensi yang menjadi dasar dan digunakan pada penelitian. BAB III Metode Penelitian Membahas uraian mengenai jenis penelitian, operasional variabel, tahapan penelitian, poulasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data. BAB IV Hasil dan Pembahasan Membahas uraian mengenai hasil dari perhitungan analisis yang telah dilakukan, menjawab rumusan masalah, serta pembahasan mengenai karakteristik responden dalam berbagai aspek. BAB V Kesimpulan Dan Saran Membahas uraian mengenai kesimpulan keseluruhan penelitian serta saran bagi perusahaan dan penelitian selanjutnya. 14