BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Media televisi merupakan salah satu media yang sering dipakai sebagai sarana periklanan dalam mempromosikan suatu produk atau jasa tertentu. Iklan yang ditayangkan di televisi sangat banyak dan bervariatif. Iklan memiliki masing-masing keunikan dalam menyampaikan pesan maupun bentuk iklannya. Media televisi menjadi salah satu alternatif dalam beriklan karena media televisi ini memiliki jaringan yang luas dan saat ini hampir semua orang memiliki televisi, sehingga televisi menjadi menjadi salah satu media yang sering di pilih dalam beriklan. Desain iklan yang ditampilkan dalam televisi sangat bervariatif tergantung dari konsep yang hendak dicapai. Desain iklan yang dilakukan perusahaan atau sebuah organisasi bervariasi memiliki tujuan supaya konsumen selalu ingat dengan produk perusahaan/organisasi tersebut. Iklan tersebut dapat menciptakan sebuah image produk di dalam benak konsumen. Perusahaan/organisasi membuat iklan produknya semenarik mungkin dan berusaha membuat perbedaan unik dengan pesaing yang diharapkan dapat masuk ke dalam ingatan konsumen. Iklan yang dikemas dan didesain semenarik mungkin dapat dilakukan dengan cara menggunakan endoser yang terkenal seperti selebritis terkenal, 1
kreatifitas desain iklan yang unik. Iklan ditayangkan berulang-ulang secara berkesinambungan agar konsumen selalu ingat dengan produk yang ditawarkan perusahaan yang ada di dalam iklan tersebut. Produk dalam periklanan melalui media televisi membutuhkan sebuah konsep yang sesuai untuk pasar sasaran produk tersebut. Iklan dapat mewakili pasar sasaran dari produk yang ditayangkan. Misalnya sebuah produk yang mahal akan berusaha membuat konsep iklan yang elegan dan mewah karena target pasarnya adalah kelas menengah ke atas. Lain halnya dengan dengan produk yang target pasarnya kelas menengah ke bawah akan berusaha membuat konsep iklan yang lebih mengena untuk kalangan bawah dan tentunya juga menekankan sisi harganya yang terjangkau. Margareth C. Campbell dan Kevin Lane Keller (2003) telah melakukan penelitian di kota New York mengenai efektifitas Brand Familiarity terhadap advertising repetition. Penelitian ini menyatakan bahwa ada perbedaan tingkat efektivitas iklan antara iklan yang familiar dan iklan yang unfamiliar terhadap penayangan iklan melalui media televisi dan internet yang disiarkan berulang sebanyak tiga kali. Brand knowledge konsumen terhadap suatu iklan mempengaruhi efektivitas pesan iklan karena pengetahuan produk tersebut yang ada di dalam ingatan/memori konsumen dapat membuat konsumen merasa lebih familiar terhadap produk tersebut dibandingkan dengan produk yang tidak familiar (Stewart, 1992). 2
Penelitian yang telah dilakukan oleh Margareth C. Campbell dan Kevin Lane Keller tersebut telah membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian tersebut di kota Jogjakarta dengan objek penelitian iklan Teh Cap Poci Vanila. Penulis ingin melakukan penelitian mengenai Studi eksperimental brand familiarity and advertising repetition effect. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka pokok permasalahannya dapat dirumuskan : 1. Apakah terdapat perbedaan sikap pada konsumen yang familiar dengan konsumen yang tidak familiar terhadap merek Teh Cap Poci Vanila setelah iklan Teh Cap Poci Vanila ditayangkan berulang ulang 2. Apakah terdapat perbedaan sikap pada konsumen yang familiar dengan konsumen yang tidak familiar terhadap iklan Teh Cap Poci Vanila setelah iklan Teh Cap Poci Vanila ditayangkan berulang ulang. 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan sikap pada konsumen yang familiar dengan konsumen yang tidak familiar terhadap merek Teh Cap Poci Vanila setelah iklan Teh Cap Poci Vanila ditayangkan ulang sebanyak 3 (tiga) kali. 3
2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan sikap pada konsumen yang familiar dengan konsumen yang tidak familiar terhadap iklan Teh Cap Poci Vanila setelah iklan Teh Cap Poci Vanila ditayangkan ulang sebanyak 3 (tiga) kali. 1.4. Kontribusi Penelitian Penulis berharap bahwa penelitian yang dilakukan dapat memberikan manfaat yang berguna bagi beberapa pihak, antara lain: 1. Peneliti Penelitian ini dapat memberikan pengalaman yang nyata dalam penyusunan karya ilmiah dan membantu dalam menerapkan teoriteori yang pernah di peroleh selama kuliah. 2. Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan tambahan referensi bagi perusahaan periklanan dalam menentukan teknik dan strategi periklanannya. 3. Pembaca Hasil penelitian ini di harapkan dapat menambah pengetahuan dan referensi pembaca tentang sikap brand familiarity terhadap advertising repetition dan tingkat efektivitas iklan. 4. Universitas Kristen Duta Wacana Untuk menambah referensi kepustakaan dan koleksi karya ilmiah mengenai studi ekperimental terhadap brand familiarity and advertising repetition effect. 4
1.5. Keterbatasan Penelitian Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih baik, maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Konsumen yang diteliti adalah para mahasiswa/i Universitas Kristen Duta Wacana Jogyakarta. 2. Jumlah responden penelitian adalah 100 orang. Formatted: Bullets and Numbering 3. Dalam penelitian ini, konsumen dikelompokkan menjadi dua yaitu: konsumen yang familiar terhadap iklan Teh Cap Poci Vanila dan konsumen yang tidak familiar terhadap iklan Teh Cap Poci Vanila. 4. Untuk pengelompokan responden familiar dan tidak familiar, responden terlebih dahulu menjawab pertanyaan dalam kuesioner lembar pertama mengenai familiar atau tidak familiar responden terhadap iklan Teh Cap Poci Vanila. 5. Pada penelitian ini dipilih salah satu iklan Teh Cap Poci Vanila sebagai rangsangan atau stimuli sebelum responden (familiar dan tidak familiar) menjawab serangkaian pertanyaan kuesioner lembar kedua yang berhubungan dengan iklan Teh Cap Poci Vanila. Rangsangan atau stimuli tersebut dilakukan berulang-ulang sebanyak 3 (tiga) kali dan responden menjawab kuesioner lembar kedua sebanyak 3 (tiga) kali. 6. Penelitian ini menggunakan Analyse Of Varian (ANOVA). Formatted: Bullets and Numbering 5