BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Marketing 2.1.1 Barang Konsumsi Barang Konsumsi (consumer goods) adalah produk yang ditujukan untuk pengguna akhir. Dasar klasifikasi barang konsumsi yang biasa digunakan adalah kebiasaan pembelian konsumen (consumer buying habit), yaitu: (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.187-189) 1. Kebutuhan sehari-hari (Convenience Goods), produk yang sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu singkat (segera), dan dapat diperoleh dengan usaha yang minimum. Beberapa jenis barang ini sering dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu (impulse goods). Contohnya adalah makanan, majalah, pasta gigi dan lainlain. 2. Shopping goods, barang yang biasanya dibeli hanya setelah konsumen membuat perbandingan dengan produk pesaingnya, baik harga, kualitas, model, ataupun warna dari beberapa lokasi penjualan. Contohnya adalah pakaian, sepatu dan furniture. 3. Specialty goods, barang yang memiliki karakteristik tertentu sehingga pembeli mau membayar lebih untuk merek tertentu dan bersedia untuk melakukan usaha khusus untuk memperolehnya. Sebagai contohnya yaitu kamera dan mobil. 8

9 2.1.2 Promosi 2.1.2.1 Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) melibatkan kombinasi berbagai variabel untuk memenuhi kebutuhan sasaran pasar perusahaan dan mencapai tujuan organisasi. Bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Komponen dari bauran promosi terdiri dari penjualan pribadi (personal selling) dan penjualan non-personal (non-personal selling). Kedua hal ini meliputi periklanan, promosi penjualan,dan hubungan masyarakat. Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi adalah karakteristik pasar, karakteristik produk, posisi pada siklus hidup produk, harga dan dana yang tersedia untuk promosi. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.395). 2.1.2.2 Tujuan Promosi Beberapa tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah memberi informasi tentang suatu produk, meningkatkan permintaan pasar, melakukan diferensiasi produk, menunjukkan nilai lebih suatu produk dan menstabilkan penjualan. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.400)

10 2.1.2.3 Strategi Promosi Pada dasarnya terdapat dua kebijakan promosi yang dapat ditempuh, yaitu startegi menarik (pull strategy) dan strategi mendorong (push strategy). Strategi menarik adalah usaha pemasaran oleh penjual untuk mendorong permintaan dari pengguna akhir (final user demand). Strategi ini digunakan bila sudah tercipta kesetiaan pada merk yang tinggi, pembeli melihat perbedaan antar merk yang jelas, dan konsumen memutuskan untuk memilih merk sebelum datang ke outlet. Sebaliknya, strategi mendorong adalah promosi produk yang lebih diarahkan kepada saluran pemasaran untuk mendorong mereka memasarkan produk ke pengguna akhir. Strategi ini tepat digunakan pada kondisi kesetiaan pada merk yang rendah, pemilihan merk terjadi saat pembeli di outlet, pembelian produk sering dilakukan secara impulsif dan manfaat produk telah diketahui oleh konsumen dengan baik. (Kotler, 2003, p.151) Biasanya perusahaan akan menggunakan campuran antara kedua strategi di atas untuk mempromosikan produknya. 2.2 Proses Pembuatan Keputusan Pembelian 2.2.1 Peran dalam Pembelian Menurut Kotler (Kotler, 2003, p.200), di dalam pasar barang / jasa konsumsi terdapat lima peran yang dapat dimainkan oleh seseorang dalam membuat keputusan pembelian, yaitu: 1. Initiator, orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli produk atau jasa.

11 2. Influencer, orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi pembelian. 3. Decider, orang yang memutuskan komponen keputusan untuk membeli (apakah akan benar-benar membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau dimana akan membelinya). 4. Buyer, orang yang melakukan pembelian sebenarnya. 5. User, orang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa yang dibeli. Tidak jarang seseorang dapat menempati lebih dari satu peran dalam proses pembelian produk atau jasa. 2.2.2 Model Tahapan Proses Pembelian Perilaku konsumen dapat dilihat sebagai sebuah proses membuat keputusan dimana tindakan untuk melakukan pembelian hanya merupakan salah satu bagian dari proses tersebut (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.164). Tahapan yang terdapat pada proses pembuatan keputusan konsumen tampak pada gambar 2.1 meliputi: 1. Pengenalan masalah atau peluang 2. Pencarian solusi 3. Evaluasi alternatif solusi yang tersedia 4. Keputusan pembelian 5. Tindakan pembelian 6. Evaluasi setelah pembelian

12 Gambar 2.1 Langkah-langkah Dalam Proses Pembuatan Keputusan Konsumen Tampak dalam gambar 2.1 bahwa seorang pelanggan akan memperoleh pengaruh dalam mengenali permasalahan dari luar dirinya melalui hubungannya dengan orang lain (interpersonal influences). Namun pada akhirnya dirinya sendiri yang akan melalui tahapan-tahapan selanjutnya. Dalam model tersebut terkesan bahwa seorang konsumen akan melalui tahapan-tahapan tersebut secara berurutan, tetapi sebenarnya mereka dapat tidak melalui satu tahapan atau membalik urutannya. Sebagai contoh, seseorang yang telah terbiasa menggunakan merk pasta gigi tertentu akan langsung melompat dari tahapan pengenalan kebutuhan akan pasta gigi baru (sebagai pengganti pasta gigi yang telah habis dipakai di rumah) langsung ke tahapan keputusan pembelian. (Kotler, 2003, p.204)

13 2.3 Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah pancingan langsung yang menawarkan nilai lebih atau insentif untuk suatu produk kepada tenaga penjual, distributor atau konsumen dengan tujuan utama agar barang tersebur bisa segera terjual (Belch, 2007, p.495). Tiga aspek utama dari promosi penjualan yaitu (Belch, 2007, p.495) : 1. Promosi penjualan meliputi beberapa jenis pancingan yang menyertakan insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli. 2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (acceleration tool) yang dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume penjualan. 3. Aktifitas promosi penjualan bisa juga ditargetkan kepada pihak-pihak lain dalam marketing channel. 2.3.1 Alasan untuk Meningkatkan Promosi Penjualan Para marketer masih melihat bahwa iklan di berbagai media merupakan alat utama untuk membangun brand dan melihat promosi penjualan sebagai pendukung yang hanya berkontribusi kecil terhadap brand equity. Tetapi tidak dapat diabaikan bahwa terkadang konsumen menyukai brand tertentu tetapi mereka menginginkan adanya insentif ekstra ketika mereka membeli. Alasan alasan kenapa promosi penjualan menjadi begitu penting saat ini, yaitu (Belch, 2007, p.497) :

14 1. Kekuatan para retailer yang semakin besar Retailer menggunakan data penjualan mereka untuk menganalisa penjualan dari suatu produk tertentu sehingga bisa diketahui seberapa cepat turn over dari suatu produk. Dengan data yang mereka miliki retailer meminta diskon dan promosi penjualan yang lain dari produsen yang tingkat turn over produknya lambat. Produsen yang tidak bisa memenuhi permintaan dari retailer maka besarnya ruang untuk produk mereka akan dikurangi atau bahkan produk nya tidak lagi dipajang. 2. Menurunnya brand loyalty Tingkat brand loyalty konsumen menurun karena ketika mereka berbelanja lebih memperhatikan faktor harga, tingkat kenyamanan yang juga bisa mereka dapatkan ketika beralih ke merk lain. 3. Meningkatnya Tingkat Sensitifitas dari Promosi Alasan meningkatnya tingkat sensitifitas konsumen terhadap promosi penjualan adalah untuk menghemat uang, keputusan untuk membeli suatu produk dilakukan ketika berada di titik penjualan, dan banyaknya pilihan yang tersedia membuat konsumen akan mencari produk yang menawarkan promosi yang menguntungkan mereka. 4. Brand Proliferation Dengan semakin banyaknya merk baru yang tersedia, maka konsumen memiliki semakin banyak pilihan. Marketer menggunakan promosi penjualan untuk meyakinkan konsumen, agar dari hanya sekedar mencoba hingga akan membeli kembali pada full price.

15 5. Fragmentasi dari Pasar Dengan keadaan pasar yang semakin terfragmentasi, maka marketer akan menentukan promosi secara lebih spesifik berdasarkan market yang ada. Promosi penjualan merupakan alat utama untuk menjangkau konsumen secara langsung 6. Fokus Jangka Pendek Para marketer melihat bahwa promosi penjualan merupakan alat yang efektif untuk meningkatkan tingkat penjualan secara cepat ketika mereka dituntut untuk memenuhi target penjualan. 7. Meningkatnya Akuntabilitas Hasil dari promosi penjualan biasanya lebih mudah untuk diukur daripada iklan, karena biasanya iklan membutuhkan waktu yang lama untuk terlihat dampaknya. 8. Kompetisi Produsen bergantung pada trade dan consumer promotion untuk mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Keadaan pasa yang cenderung stagnan akan sulit untuk meningkatkan penjualan melalui iklan.

16 2.3.2 Dua Kategori Promosi Penjualan 2.3.2.1 Consumer-Oriented Sales Promotion Tujuan dari consumer-oriented sales promotion adalah (Belch, 2007, p.503) : 1. Memperkenalkan suatu produk agar konsumen mencoba dan terus membeli (repurchase) 2. Membuat agar konsumen mengkonsumsi dan membeli lebih banyak 3. Mempertahankan konsumen yang ada. 4. Untuk mencapai segmen pasar tertentu (lebih spesifik) 5. Untuk mendukung Integrated Marketing Communication (IMC) yang telah diterapkan dan membangun brand equity. Tipe - tipe consumer-oriented sales promotion (Belch, 2007, p.507) : 1. Sampling, sejumlah produk yang diberikan secara gratis kepada konsumen untuk memperkenalkan produk tersebut. 2. Couponing, kupon yang memiliki suatu nilai tertentu yang berfungsi sebagai potongan harga. 3. Premium, penawaran yang berupa merchandise atau jasa yang diberikan secara gratis atau dengan harga yang murah sebagai insentif ekstra kepada konsumen. 4. Contests, promosi dimana konsumen bersaing untuk hadiah tertentu atau uang berdasarkan skill tertentu. 5. Sweepstakes, promosi dimana pemenangnya ditentukan oleh undian.

17 6. Rebates, potongan harga yang diberikan ketika konsumen membeli barang berdasarkan paket tertentu yang ditawarkan produsen. 7. Price-off Deals, potongan harga yang diberikan secara langsung oleh produsen. 8. Loyalty Programs, suatu program dimana jika konsumen membeli produk / jasa tersebut secara terus menerus maka ia akan mendapatkan point yang diakumulasi untuk ditukarkan dengan hadiah yang ditawarkan oleh produsen. 9. Event Marketing, promosi dimana sebuah perusahaan atau merk dihubungkan dengan suatu acara tertentu sebagai sponsor atau sebuah acara yang dikembangkan dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman khusus bagi konsumen serta mempromosikan suatu produk atau jasa. 2.3.2.2 Trade-Oriented Sales Promotion Tujuan dari trade - oriented sales promotion adalah (Belch, 2007, p.525): 1. Untuk memastikan agar retailer mau membeli dan memajang produk tersebut di daerah yang high traffic. 2. Untuk mempertahankan distribusi dan penjualan merk yang masuk dalam tahap mature. 3. Mendukung retailer untuk memajang dan mempromosikan produk kita. 4. Agar retailer memberikan stok lebih terhadap produk kita.

18 Tipe tipe trade-oriented sales promotion (Belch, 2007, p.527) : 1. Contests dan Incentives 2. Trade Allowances Potongan atau perjanjian yang ditawarkan kepada retailer agar mereka menyimpan, mempromosikan atau memajang produk-produk dari produsen tertentu. Tipe-tipe allowances yang ditawarkan kepada retailer meliputi : Buying Allowances, potongan yang diberikan kepada retailer dalam bentuk potongan harga untuk barang tertentu yang dipesan dalam jangka waktu tertentu. Promotional Allowances Slotting Allowances, biaya yang harus dibayarkan oleh produsen kepada retailer, karena retailer menyediakan slot atau posisi tertentu untuk mengakomodasi produk baru dari produsen. 3. Display dan Point-of-Purchase Materials Point-of-Purchase Display merupakan salah satu alat promosi yang efektif di dalam toko karena kebanyakan konsumen membuat keputusan pembelian terjadi di dalam toko. 4. Sales Training Program, produsen menyediakan pelatihan kepada para tenaga penjual di toko untuk meningkatkan pengetahuan mereka tentang produk yang dijual.

19 5. Trade Shows, forum dimana produsen bisa mempromosikan produk mereka kepada calon pembeli yang potensial, forum seperti ini biasanya sering dihadiri oleh perwakilan dari pihak retailer. 6. Cooperative Advertising Dalam cooperative advertising biaya untuk promosi dibagi ke beberapa pihak yang memiliki kepentingan akan produk tersebut. Ada tiga tipe cooperative advertising yaitu : Horizontal cooperative advertising Iklan yang disponsori oleh sejumlah retailers yang menyediakan produk yang sejenis. Ingredient-sponsored cooperative advertising Iklan yang disponsori oleh produsen bahan baku dengan tujuan membantu mempromosikan produk yang memakai bahan baku tersebut. Vertical cooperative advertising Merupakan bentuk cooperative advertising yang paling umum, biaya iklan dibagi antara produsen dan retailer.