BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pelestarian lingkungan dan tanggung jawab sosial perusahaan menjadi isu yang semakin relevan dalam konteks ekonomi saat ini (Garzella & Fiorentino, 2014). Mardikanto (2014:83) mengemukakan prilaku eksploitatif yang ditunjukkan dalam pemanfaatan sumber daya alam dan kurangnya tanggung jawab terhadap lingkungan telah mengancam keberlanjutan ketersediaan bahan baku dan energi, serta memicu masalah sosial, lingkungan dan konflik ketenagakerjaan yang semakin berat. Dewasa ini Corporate Social Responsibility (CSR) semakin ramai diperbincangkan, baik oleh korporasi, birokrasi, dan kelompok-kelompok masyarakat atau Lembaga Sosial Masyarakat (LSM) (Mardikanto, 2014). Isu mengenai CSR semakin berkembang dan menghangat baik di kalangan perusahaan maupun stakeholder-nya (Saputri, 2010). Perusahaan di Indonesia masih berorientasi pada profit tanpa memperhatikan tanggung jawab sosialnya (Wijaya dkk, 2015). Seiring perubahan global, perusahaan mulai melaksanakan CSR walaupun masih dalam lingkup yang sempit. CSR menjadi sebuah alat yang memberi kesempatan bagi perusahaan untuk melengkapi keterbatasan sumber daya yang dimiliki pemerintah yang secara konvensional berperan dalam mensejahterakan secara nasional (Tjakrawala & Ferrani, 2013). Mardikanto (2014:7) menyatakan perusahaan adalah suatu unit kegiatan yang melakukan aktivitas pengelolaan faktor-faktor produksi, untuk menyediakan barang dan jasa bagi masyarakat, mendistribusikan serta upaya-upaya lain dengan tujuan memperoleh keuntungan dan
memuaskan kebutuhan masyarakat. Sebelum menjalankan perusahaan, pemilik seharusnya memiliki perencanaan (planning) yang jelas terhadap perusahaan, yang disusun dalam jangka pendek atau jangka panjang. Perusahaan dalam pencapaian tujuan selalu berinteraksi dengan lingkungannya sebab lingkungan memberikan kontribusi bagi perusahaan dan kesejahteraan sosial. Eksistensi perusahaan di tengah lingkungan dapat menimbulkan berbagai persoalan lingkungan, seperti: pencemaran, polusi udara, radiasi dan sejenisnya (Sari dkk, 2014). Perusahaan yang mengadopsi strategi lingkungan dan memanfaatkan kemampuan hijau bisa mendapatkan keuntungan yang kompetitif (Berchicchi et al, 2012). Perusahaan dianggap sebagai lembaga yang dapat memberikan banyak keuntungan bagi masyarakat sekitar dan masyarakat pada umumnya. Tingkat bisnis melibatkan pencapaian keunggulan kompetitif melalui diferensiasi atau kepemimpinan biaya pilihan. Perusahaan harus dapat memanfaatkan dan mengelola sumber daya lingkungan untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Keberadaan perusahaan dianggap mampu menyediakan kebutuhan masyarakat untuk konsumsi maupun penyedia lapangan pekerjaan. Terdapat faktor-faktor yang secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi operasi perusahaan, seperti para stakeholders yang peduli akan lingkungan, dan peraturan lingkungan (Wijaya dkk, 2015). Manajer memahami isu-isu lingkungan tergantung pada permintaan dari berbagai kebutuhan stakeholders (Huang & Kung, 2011). Untung (2014:39) mendefinisikan stakeholders sebagai kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi. Teori stakeholders secara keseluruhan terdapat banyak aliran yang menekankan unsur-unsur yang berbeda dari manajemen stakeholders, yang masing-masing mempengaruhi alam identifikasi pemangku kepentingan. Hubungan perusahaan yang kuat
dengan stakeholders berdasarkan kepercayaan, rasa hormat, dan kerja sama yang baik (Untung, 2014:39). Kepedulian sebuah perusahaan terhadap masyarakat sekitar, karyawan, masyarakat luas, lingkungan sekitar maupun lingkungan secara luas adalah komitmen tanggung jawab berkelanjutan mengenai dampak kegiatan perusahaan yang telah dilakukannya (Sari dkk, 2014). Perusahaan secara sukarela memutuskan untuk berkontribusi pada masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang bersih dengan mengintegrasikan kepedulian sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan interaksi dengan pemangku kepentingan (Murrillo & Lazano, 2006). CSR merupakan hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menunjang dalam operasional perusahaan. Kusniadji (2011) menyatakan perusahaan menjalankan CSR untuk mempertahankan reputasi mereka. Kegiatan CSR di Indonesia telah diatur dalam undang undang sejak 16 Agustus 2007 melalui Undang Undang Perseroan Terbatas (UU Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas), UU ini mengikat semua jenis korporasi yang berbentuk Perseroan Terbatas baik itu berstatus swasta maupun milik negara. Pelaksanaan praktik ramah lingkungan saat ini dipandang sebagai strategi organisasi yang layak dan banyak perusahaan mencari untuk mempromosikan usaha mereka dengan harapan meningkatnya permintaan untuk produk mereka (Raska & Shaw, 2012). Banyak perusahaan sekarang sengaja mengkomunikasikan bagaimana mereka mengintegrasikan keberlanjutan dalam praktek bisnis mereka dan fungsi pemasaran merupakan pusat kemampuan mereka untuk melakukannya (Sheth et al, 2011). Perusahaan yang menerapkan CSR dan berlandaskan kesadaran lingkungan akan memberikan dampak positif bagi keberlangsungan perusahaan. Konsumen dapat lebih mengenal perusahaan sebagai perusahaan
yang selalu melakukan kegiatan yang baik bagi masyarakat melalui kegiatan CSR, (Mardikanto, 2014: 136). Pelaksanaan CSR oleh sebuah perusahaan memberikan banyak manfaat diantaranya adalah mempertahankan dan mendongkrak corporate image (Putra, 2015). Perusahaan menerapkan CSR yang berbasis sadar lingkungan, maka dapat memperkuat corporate image perusahaan tersebut. Perlindungan terhadap lingkungan sangat berperan dalam pengembangan citra perusahaan. Sutisna, (2001:86) dalam Putra (2015) menyatakan citra yang buruk akan merugikan organisasi, sebaliknya citra yang baik dari suatu organisasi akan memberikan dampak yang positif dan menguntungkan. Citra atau reputasi positif akan menjadi aset yang sangat berharga dan sulit ditiru (Saputri, 2010). Penelitian ini dilakukan di Desa Sibangkaja yang merupakan lokasi berdirinya yayasan Green School. Yayasan ini digagas oleh seorang pengusaha perak bernama John Hardy dari Kanada. Dalam melaksanakan aktivitasnya, terutama dalam menyelenggarakan pendidikan berbasis alam dan lingkungan hijau, yayasan ini banyak memberi kontribusi kepada masyarakat sekitar sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi ini. Green School cenderung melakukan kegiatan yang berbaur dengan alam, lingkungan, dan masyarakat. Green School melaksanakan program sosial dan berupaya menjaga kelestarian lingkungan sebagai wujud kepedulian perusahaan, sehingga diharapkan keberadaan yayasan ini mendapatkan dukungan dan diterima masyarakat. Green School melakukan beberapa kegiatan CSR diantaranya memberikan les bahasa inggris gratis, beasiswa bagi siswa lokal, mempekerjakan masyarakat sekitar dan kegiatan CSR lainnya. Masyarakat yang tinggal di sekitar Green School secara langsung maupun tidak langsung merasakan dampak dari aktivitas yang dilaksanakan oleh yayasan ini. Green School menyadari bahwa aktivitas yayasan akan menimbulkan dampak bagi beberapa pihak baik karyawan maupun
masyarakat yang tinggal di sekitar Green School. Green School menempatkan masyarakat dan lingkungan sekitar sebagai bagian penting dan menyatu dengan operasional yayasan karena kegiatan yang dilakukan bersentuhan langsung dengan masyarakat dan lingkungan di sekitar. Sari,dkk.(2014) menyatakan tindakan yang memiliki kontribusi positif pasti akan meningkatkan citra positif perusahaan sedangkan yang bersifat merusak akan menurunkan citra perusahaan. Berbagai usaha dalam melaksanakan kegiatan CSR dilakukan oleh perusahaan karena perusahaan membutuhkan dukungan dari lingkungan untuk terus beroperasi serta mempertahankan, meningkatkan citra, dan brand image perusahaan. Pada tahun 2009, Green School membangun pembangkit listrik tenaga air (PLTA) di bantaran Sungai Ayung yang disebut vortex. Pembangunan ini tentu saja sudah direncanakan dengan matang oleh pihak Green School sebagai wujud bahwa Green School peduli dan dapat memanfaatkan sumber daya yang ada disekitarnya. Saat pembangunan berlangsung Green School mendapat resistensi dari satu banjar yang menolak pembangunan vortex tersebut dengan alasan dapat merusak lingkungan dan ekosistem di sekitar Sungai Ayung. Resistensi ini dapat menyebabkan citra yayasan dari Green School menurun dikalangan masyarakat yang belum pasti mengetahui apa manfaat dan kelebihan dari vortex ini. Penelitian ini merupakan penelitian replikasi dari Wijaya dkk (2015), dengan menggunakan variabel yang sama, namun dengan obyek yang berbeda. Berdasarkan kajian teori dan fakta yang terjadi dilapangan dapat memotivasi peneliti untuk melakukan penelitian dengan mengadaptasi hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian adalah : Berdasarkan latar belakang diatas yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini
1) Bagaimana pengaruh tanggung jawab sosial (CSR) di bidang sosial terhadap citra yayasan Green School? 2) Bagaimana pengaruh tanggung jawab sosial (CSR) di bidang ekonomi terhadap citra yayasan Green School? 3) Bagaimana pengaruh tanggung jawab sosial (CSR) di bidang lingkungan terhadap citra yayasan Green School? 1.3 Tujuan Penelitian Melihat rumusan masalah yang ditulis, adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu: 1) Untuk mengetahui pengaruh tanggung jawab sosial (CSR) di bidang sosial terhadap citra yayasan Green School. 2) Untuk mengetahui pengaruh tanggung jawab sosial (CSR) di bidang ekonomi terhadap citra yayasan Green School. 3) Untuk mengetahui pengaruh tanggung jawab sosial (CSR) di bidang lingkungan terhadap citra yayasan Green School. 1.4 Kegunaan Penelitian Dari uraian yang telah dipaparkan sebelumnya adapun kegunaan yang dihasilkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.4.1 Kegunaan teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu referensi tambahan dalam bidang ilmu manajemen dan dapat memberi sumbangan studi empiris, khususnya pentingnya penerapan CSR untuk meningkatkan citra perusahaan.
1.4.2 Kegunaan praktis 1) Bagi Pemerintah Hasil penelitian ini diharapkan bisa sebagai alat ukur bagi instansi pemerintah dalam mengeluarkan kebijakan, bahwa kegiatan dalam perusahaan atau organisasi harus memperhatikan tanggung jawab sosial dan mematuhi peraturan yang ditetapkan pemerintah. 2) Bagi Green School Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada manajemen yayasan Green School tentang pentingnya penerapan corporate social responsibility dalam peningkatan citra yayasan. Hasil ini juga diharapkan dapat menjadi bahan referensi di dalam yayasan untuk jangka panjang. 3) Bagi Mahasiswa Dengan penelitian ini diharapkan semakin menambah dan mengasah wawasan mahasiswa khususnya peneliti didalam menerapkan teori-teori yang telah diterima dibangku kuliah ke dunia praktik, sehingga dapat menyajikannya dalam bentuk tulisan yang baik. 4) Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan karya ilmiah dalam kepustakaan dan juga sebagai perbandingan bagi mereka yang ingin meneliti kembali tentang masalah ini.
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Bab ini mencakup konsep atau teori yang relevan mengenai CSR (di bidang sosial, ekonomi, dan lingkungan) citra yayasan, serta perumusan hipotesis penelitian yang didukung dengan penelitian sebelumnya. Bab III Metode Penelitian Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, ruang lingkup penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan gambaran umum Green School Bali, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan simpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya.