BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dunia yang semakin panas atau dikenal dengan istilah global warming, isu yang sangat hangat dibicarakan dibelahan dunia manapun termasuk di Indonesia sendiri, dimana efeknya bisa dirasakan secara langsung maupun secara tidak langsung. Adanya peningkatan suhu permukaan bumi secara merata, mengakibatkan mencairnya bukit es di kutub Antartik, yang menyebabkan peningkatan tinggi permukaan air laut, yang menimbulkan kekhawatiran besar khususnya bagi negaranegara yang memiliki garis pantai yang cukup panjang, yang bisa mengancam keselamatan hidup manusia. Ditambah lagi perubahan iklim dunia yang tidak pasti dan menimbulkan bencana dimana-mana. Keadaan ini lebih disebabkan oleh faktor manusia itu sendiri, baik disadari maupun tidak, peningkatan CO 2 ke udara lepas, penggunaan lahan yang tidah seimbang, penggunaan teknologi yang tidak ramah lingkungan dan pada akhirnya menimbulkan kerusakan pada lingkungan hidup. Kesadaran manusia akan dampak yang ditimbulkan oleh kebiasaan serta kegiatan yang dilakukan yang secara tidak langsung menghancurkan lingkungan mereka sendiri secara perlahan mulai disadari belakangan ini. Dengan mulai membiasakan diri ramah dengan lingkungannya serta menggunakan produk yang ramah lingkungan guna kehidupan dimasa mendatang. Kini pelaku industri mulai merubah pemikiran mereka yang tidak hanya mengeksploitasi alam, tetapi menjaga 1
2 keseimbangnya. Adanya kesepakatan dunia tentang Protocol Kyoto dalam membatasi industri dalam melepaskan gas buangan CO 2 serta memberikan intensif kepada negara yang memiliki luas hutan guna dijadikan sebagai media paru-paru dunia sedikit membantu program penyelamatan bumi ini. Dimana ketersediaan minyak secara langsung maupun tidak langsung sangat mempengaruhi terhadap kelangsungan kehidupan dimuka bumi ini. Krisis minyak juga banyak menghantam perekonomian dunia dan memberikan efek yang sangat luas, memaksa kita untuk belajar menghargai bumi dan mencari solusi yang terbaik untuk kehidupan yang lebih baik dimasa mendatang, karena kita akan mewariskan bumi ini dengan segala permasalahannya dipundak generasi penerus kita kelak. Pencarian energi terbarukan berupa energi yang tidak berasal dari minyak dan gas bumi, memberikan suatu titik terang dalam penyelamatan bumi dimasa mendatang, karena lambat laun, cadangan energi yang bisa disediakan bumi untuk kehidupan manusia akan terus menipis dan pada akhirnya akan habis. Penelitian telah menghantarkan manusia untuk mencoba suatu energi lain antara lain seperti biofuel dan biodiesel, yang tercipta dari berbagai bahan selain dari minyak bumi, serta mengoptimalkan penggunaan energi-energi lain seperti angin, ombak, panas bumi bahkan sampai ke dalam pemanfaatan energi nuklir yang sampai sekarang masih menjadi perdebatan yang hangat antara kegunaan dan bahaya serta efek yang akan diterima manusia dimasa mendatang.
3 1.1.1 Awal Peluncuran Toyota Prius Perkembangan dan kemajuan zaman dewasa ini yang semakin pesat ditandai dengan semakin meningkatnya persaingan. Semuanya tidak lepas dari meningkatnya kebutuhan konsumen dan kepuasan konsumen atas produk yang dihasilkan, baik dari segi variasi maupun segi kualitasnya. Dalam dunia otomotif di dunia pada umumnya serta Indonesia khusunya semakin hari semakin cepat mengalami perubahan, dari perubahan desain, teknologi serta kenyamanan yang ditawarkan setiap produsen dengan karakteristik yang berbeda-beda bagi kebutuhan konsumen. Walau perlu dicermati perkembangan antara jumlah mobil dan penambahan ruas jalan di Jakarta khususnya adalah tidak sebanding, akan tetapi bisnis otomotif masih sangat menjanjikan bagi pasar Jakarta, mengingat pertambahan jumlah penduduk yang ada serta peningkatan dari taraf hidup yang mendorong setiap pribadi masyarakat menginginkan untuk mendapatkan alat transportasi yang nyaman dan sesuai dengan kebutuhan mereka. Dengan adanya isu global warming, keterbatasan dari sumber daya energi dari minyak bumi, serta peningkatan harga minyak mentah dunia yang sering kita dengar belakangan ini maka Toyota Astra Motor (TAM), bulan Juni 2007 telah memperkenalkan kepada publik akan hadirnya mobil generasi baru yang mereka sebut mobil dengan teknologi hybrid pada Indonesia Internasional Motor Show di Jakarta, kelebihan dari teknologi ini adalah yang sangat ramah lingkungan dengan efisiensi tenaga yang dihasilkan sangat baik.
4 Produk yang diperkenalkan ini diusung dengan nama Toyota Prius, mobil dengan berteknologi hybrid pertama di dunia yang diproduksi oleh Toyota Motor Coorporation. Mulai diproduksi secara masal oleh Toyota pada tahun 1997, 10 tahun sebelum Toyota Prius diperkenalkan di Indonesia. Teknologi hybrid ini digerakan oleh dua sumber tenaga yaitu bahan bakar (bensin) serta dikombinasikan dengan penggunaan tenaga listrik (baterai), perpaduan kedua teknologi ini yang menghasilkan mobil berteknologi hybrid yang sangat efisien dan ramah lingkungan. Pengurangan energi yang terbuang dan regenerasi penggunaan energi dari teknologi hybrid ini sebesar 70 persen 1. Konsumen merupakan kunci sukses dari setiap usaha yang dijalankan oleh perusahaan, karena dari merekalah profit center bagi perusahaan, perusahaan harus bisa memberikan keinginan dari konsumen dan menjadikan brand mereka untuk selalu dekat dengan konsumen. Melihat dari kasus ini, dimana nama besar dari Toyota adalah sudah sangat akrab dan deket ditelinga konsumen, merupakan modal yang sangat baik bagi perusahaan, perusahaan harus bisa menjaga dan meningkatkan komunikasi dengan para konsumen dan calon konsumen lainnya agar merek bisa mendapatkan profit yang baik dan memuaskan dari sisi konsumen. Dengan filosofi Moving Forward yang dimiliki Toyota Motor Coorporation menggambarkan bahwa Toyota sangat peduli tentang perubahan teknologi yang semakin cepat dalam perkembangannya. Tentang mendengarkan kebutuhan orang lain serta kebutuhan akan planet kita, bumi. Sehingga didapat rancangan mobil yang ramah lingkungan dengan tidak mengurangi fungsi serta performa yang dibutuhkan 1 Majalah Mobile&Style, Februari 2008
5 oleh pasar dari sebuah mobil. Dengan dilengkapi dengan teknologi keselamatan terbaru dalam Toyota Prius ini berupa sistem pengenalan pejalan kaki, komunikasi antara kendaraan dan radar keselamatan sebelum tabrakan ditambah fitur-fitur keamanan standar mobil masa kini yang menjamin keamanan bagi si pengendara. Dalam Toyota dikenal filosofi untuk adanya perbaikan dalam tiap sisi kehidupan dari hari ke hari, dengan menuju perbaikan kearah yang lebih baik. Moving Forward mencerminkan tidak ada sesuatu yang sempurna hanya ada yang lebih baik, bukan hanya menciptakan mobil untuk berkendara akan tetapi bagaimana meningkatkan kualitas hidup, memberikan kontribusi bagi masyarakat dan lingkungan, ini yang mendasari pemikiran sehingga menghasilkan Toyota Hybrid System. 1.1.2 Keunggulan Toyota Prius Dengan penggunaan teknologi baterai lithium-ion dalam Toyota Prius dan akan menjalani proses pengisian baterai secara domestik, dimana bentuk fisik dari baterai tersebut adalah lebih kecil serta mempunyai daya simpan dan daya tahan yang leih baik daripada pendahulunya yang menggunakan nickel-metal hybrid teknologi, menjadikan mobil ini menjadi lebih baik. Dengan adanya produksi mobil hybrid ini dapat mengurai total buangan CO 2 lebih dari 5 juta ton, sejak awal produksinya tahun 1997. Keunggulan lain dari mobil Toyota Prius ini adalah efisiensi bahan bakar yang digunakan dimana pemakaian bensinnya bisa mencapai 60 MPG atau 22 kilometer per liter bensinnya untuk pemakaian dalam kota serta 51 MPG atau 20 kilometer per
6 liter bensinnya untuk pemakaian luar kota. Mobil dengan kecepatan top speed mencapai 275 km per jam ini mampu melesat dari 0 sampai 60 mph dalam waktu 10 detik, ini membuktikan keefisienan dari mobil ini tapi tidak mengurangi performa yang dijanjikan 2. Di luar negeri, penggunaan mobil Toyota Prius juga dikoleksi kalangan selebritis diantaranya Cameron Diaz, Sting, Leonardo Di Caprio dan Tom Hanks, dan mensponsori acara Grammy Award 2008 3. Untuk di dalam negeri, Toyota Prius digunakan dalam Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) dalam pembahasan Global Warming yang baru-baru ini dilaksanakan di Bali dan merupakan mobil resmi KTT, yang digunakan langsung oleh Presiden Susilo Bambang Yudhoyono dan para menteri pendampingnya. Semua ini guna mengedukasi pasar tentang produk Toyota Prius yang masih kurang familiar akan tetapi memilki potensi pengembangan yang baik ke depan. Dari bahasan diatas keunggulan dari produk Toyota Prius antara lain : Efisiensi bahan bakar Tingkat emisi gas buang CO 2 yang rendah, sebesar 119 gr/ km 4 Pengurangan energi yang terbuang dan regenerasi energi Kesenyapan suara mesin yang dihasilkan Kepuasan mengemudi, dengan performa mesin yang baik serta teknologi yang mutakhir Memberikan kesan eksklusif bagi pemilik 2 Majalah Mobile&Style, Februari 2008 3 http://dadahead.blogspot.com/2005_10_09_archive.html 4 http://www.astraworld.com/?act=news&id=2008021515150037&cat=1&start=90
7 1.2 Perumusan Permasalahan Transportasi adalah suatu yang tidak terlepas di era modern, setiap orang memerlukan itu sebagai penunjang aktifitasnya. Arah transportasi sekarang ini adalah yang ramah lingkungan dan hemat dalam pemakaian energi, solusi yang sangat baik adalah dengan ada hadirnya mobil dengan sistem hybrid. Adanya isu global warming yang mendunia dan bentuk kepedulian kita terhadap lingkungan dunia yang semakin membuat posisi kehadiran mobil berteknologi hybrid sangat baik untuk berkembang dimasa yang akan datang. Akan tetapi seluruh kenyamanan serta performa yang cukup baik ini harus dibayar dengan biaya yang tidaklah murah di mata konsumen, khususnya di Indonesia yang masih memandang membeli mobil dengan asumsi dapat dijual kembali dengan harga yang cukup tinggi. Masalah harga yang ditawarkan di pasar Indonesia berkisar antara 500 juta-an untuk Toyota Prius, dan dinilai cukup tinggi di mata konsumen. Akan tetapi Toyota Astra Motor memposisikan Toyota Prius ini dengan produk dengan harga premium dikelasnya. Dalam penulisan ini kami akan mencoba memberikan gambaran strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan dalam pemasaran Toyota Prius untuk wilayah Jakarta khususnya dengan mempertimbangkan segala aspek yang ada didalamnya, serta melihat lebih lanjut tentang strategi pemasaran yang telah dan akan dijalankan untuk Toyota Prius ini, mengingat Toyota Prius ini adalah produk baru dan masih sangat asing di telinga masyarakat sehingga perlu mengedukasi pasar terlebih dahulu dengan cara yang tepat pula.
8 Dalam penelitian ini kami akan coba menyelami apa yang diinginkan dari konsumen atau calon konsumen dalam pemilihan mobil berteknologi hybrid khususnya Toyota Prius, dengan demikian pihak TAM akan bisa me-review kebijakan serta meramu suatu strategi yang lebih tepat dalam membidik pasar yang ada di Jakarta khususnya. Consumer insight ini akan kami dapatkan dari para stakeholder. Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, maka yang menjadi pokok masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Mendalami dari sisi keingian konsumen atau calon konsumen (consumer insight) terhadap produk mobil berteknologi hybrid khususnya brand Toyota Prius. 2. Menganalisa strategi pemasaran yang tepat dalam peluncuran produk Toyota Prius serta bagaimana mengedukasi pasar yang tepat dengan efektif dan efisien di Indonesia dalam hal ini Jakarta merupakan pilihan pertama. 3. Hambatan-hambatan apakah yang dihadapi oleh PT. Toyota Astra Motor di Jakarta dalam melaksanakan pemasaran produk Prius baik yang sudah diketahui maupun hambatan baru, dan bagaimana pemecahan masalahnya yang akan ditemui sebagai hasil dari Group Field Project ini.
9 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Memberikan gambaran yang jelas kepada TAM hasil dari consumer insight terhadap mobil berteknologi hybrid, khususnya merek Toyota Prius dan melihat faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian kendaraan hybrid merek Toyota Prius. 2. Merekomendasikan kepada Toyota Astra Motor strategi pemasaran yang tepat dalam peluncuran Toyota Prius di Jakarta serta memberikan gambaran keadaan yang lebih detail tentang kondisi potensial pasar yang ada dan bagaimana untuk mengedukasi pasar tersebut. 3. Memetakan hambatan-hambatan yang dihadapi Toyota Prius dalam pemasaran di Jakarta, serta memberikan rekomendasi strategi terbaik yang harus dilakukan TAM. Manfaat dari penelitian ini adalah : Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk mendapatkan gambaran dari calon konsumen tentang Toyota Prius setelah mendapatkan consumer insight dari konsumen serta merumuskan strategi pemasaran apa yang harus digunakan agar tercapai tujuan jangka pendek maupun tujuan jangka panjang Toyota Astra Motor. Serta penelitian ini mencoba mengedukasi masyarakat atau pihak lain tentang pentingnya memelihara kebersihan udara bumi ini dengan penggunaan mobil yang
10 ramah lingkungan dan berteknologi hybrid dengan merek Toyota Prius agar kita dapat menitipkan keberadaan dunia ini yang lebih bersih ke generasi kita kelak. 1.4 Ruang Lingkup 1. Waktu penelitian berlangsung selama periode Maret 2008 sampai November 2008. 2. Daerah penelitian akan meliputi wilayah Jakarta, khususnya terhadap pengguna mobil merek Toyota serta calon pengguna yang mempunyai ketertarikan terhadap teknologi hybrid dan peduli terhadap lingkungan, pendalaman penelitian dikhususkan kepada konsumen yang telah memiliki mobil Toyota Prius atau mobil hybrid lainnya guna mendapatkan consumer insight yang lebih tajam untuk produk hybrid yang diinginkannya. 3. Pemilihan sample dilakukan kepada calon pembeli dengan background dari birokrat, pelaku bisnis, serta akademisi. 4. Responden yang akan diteliti memiliki karakter : Jenis kelamin: laki-laki dan perempuan Pernah memiliki atau mengendarai kendaraan dengan teknologi hybrid dengan merek Toyota Prius atau calon konsumen yang berminat terhadap teknologi hybrid, sehingga didapat consumer insight yang mendalam. Bertempat tinggal di Jakarta dan sekitarnya. Usia 22-55 tahun.
11 Mempunyai kemampuan secara finansial dan masuk dalam kategori menengah atas dengan jumlah pengeluaran per bulannya adalah lebih besar sama dengan Rp 15.000.000,00 per bulannya. Peduli terhadap lingkungan, moderat dan berjiwa terbuka, serta peduli dengan keadaan global warming.