BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan zaman di Indonesia, maka sistem perekonomian semakin berkembang. Salah satu faktor penting dalam perekonomian adalah pemasaran. Berbagai perusahaan menggunakan pemasaran untuk meningkatkan penjualan barang atau jasanya, termasuk perbankan. Kebutuhan manusia akan uang dan bagaimana cara penyimpanan maupun peminjaman semakin bertambah pesat dan dengan banyak pilihan tempat seperti banyaknya terdapat bank di Indonesia. Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentukbentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Di era globalisasi membuat dunia menjadi begitu terbuka, termasuk dalam dunia perbankan. Masyarakat sangat membutuhkan kehadiran bank sebagai sarana penyimpanan maupun membantu dalam usaha masyarakat baik usaha kecil maupun menengah ke atas. Maraknya bank-bank yang hadir di Indonesia dengan berbagai layanan maupun undian yang dilakukan untuk menarik perhatian khalayak merupakan hal yang cukup variatif dalam dunia perbankan. Bagaimana cara untuk menarik nasabah yang baru agar menjadi nasabah tetap maupun mempertahankan setiap nasabah menjadi tantangan khusus bagi setiap bank. Nasabah merupakan nafas kehidupan setiap bank untuk maju dan tetap menggunakan jasa dan layanan produknya. Pelayanan pelanggan bermutu hanya bisa dipahami dari sudut pandang pelanggan. Kita harus merumuskan pelayanan bermutu melalui mata pelanggan. Begitu juga dengan
kehadiran aneka ragam layanan perbankan di Indonesia yang berlomba-lomba memberikan pelayanan bermutu bagi setiap nasabahnya. Bank BRI hadir sebagai bank yang memberikan solusi termudah bagi masyarakat yang ingin menabung maupun melakukan pinjaman dengan memberikan pelayanan yang bermutu. Dengan biaya administrasi yang kecil dan tingkat suku bunga yang bersaing membuat masyarakat dapat menjatuhkan pilihan di bank BRI. Sesuai dengan misi Bank BRI yaitu melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan mengutamakan pelayanan kepada usaha mikro, kecil dan menengah untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat, memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber daya manusia yang profesional dengan melaksanakan praktek good corporate governance sehingga Bank BRI merupakan alternatif yang memadai untuk para nasabah. Bank Rakyat Indonesia sebagai perantara keuangan masyarakat yang mengelola dan menghimpun dana masyarakat dan selalu berusaha untuk memberikan pelayanan yang memuaskan. Dalam melakukan kegiatan operasionalnya BRI menawarkan produk-produknya kepada nasabah dalam berbagai jenis agar dapat menarik minat masyarakat sehingga produkproduk BRI ini dapat menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali kepada masyarakat. Layanan Tabungan Bank BRI terdiri dari beberapa jenis mulai dari Simpanan Pedesaan (SIMPEDES), Simpanan Masyarakat Kota (SIMASKOT), BRITAMA, Tabungan Haji, Deposito Bank Rakyat Indonesia (DEPOBRI) dan Britama dollar serta JUNIO. Dalam hal ini penulis hanya menjelaskan sebagian produk dari BRI. Sosialisasi layanan Bank BRI ini meliputi media cetak maupun elektronik yang dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Betapa sederhana dan menarik beberapa iklan yang diterbitkan di televisi tentang produk layanan BRI. Sesuai dengan motto melayani dengan setulus hati, maka BRI pun hadir untuk memberikan pelayanan yang tulus bagi setiap nasabah.
Dengan visi menjadikan bank komersil yang mengutamakan kepuasan bagi nasabah menjadikan Bank BRI sebagai salah satu bank terbesar di Indonesia. Namun untuk mempertahankan citra itu tidaklah hal yang mudah, setiap promo ataupun program baru diadakan demi meningkatkan pelayanan yang tulus bagi setiap nasabah. Setiap tahunnya Bank BRI mengadakan resolusi perbaikan pelayanan yang dilakukan oleh setiap karyawannya. Untuk itu bank BRI mengutamakan marketing communication untuk meningkatkan nasabahnya di setiap unit BRI. Didukung oleh visi dan misi Bank BRI inilah, peneliti tertarik untuk mengambil penelitian di bank ini yang mengutamakan masyarakat kecil dan menengah dan mendukung masyarakat untuk membuka usaha untuk membantu perkembangan perekonomian. Dahulu bankir tidak memahami atau menganggap penting pemasaran. Mereka tidak perlu menjual rekening giro, tabungan, pinjaman atau kotak penyimpanan mereka. Namun pemasaran masuk ke bank bukan melalui konsep pemasaran melainkan konsep iklan dan promosi. Sewaktu bank bersaing ketat untuk rekening tabungan, mereka mulai gencar beriklan dan berpromosi. Mereka menawarkan berbagai hadiah untuk menarik penabung baru. Saingan mereka terpaksa melakukan hal yang sama dan mencari agen iklan serta ahli pemasaran. Untuk itu pemasaran menjadi sangat penting bagi bank supaya kebutuhan pelanggan dapat dipahami secara benar dan dipenuhi secara efisien. Komunikasi pemasaran ini sangat tepat digunakan untuk memperkenalkan atau mempromosikan produk-produk baru sebuah perusahaan. Setelah bisnis perbankan semakin marak di Indonesia, ditandai dengan munculnya bank-bank baru di Indonesia. Demikian juga dengan pembukaan cabang-cabang baru yang semuanya membawa perbankan Indonesia ketingkat pertumbuhan yang sangat pesat. Sehingga menimbulkan persaingan antar bank dalam menghimpun dana dari masyarakat. Oleh karena itu, setiap bank harus memiliki strategi dan pemasaran yang tepat merupakan
suatu hal yang sangat penting dan harus dilakukan oleh perbankan untuk menarik nasabah dan meningkatkan usaha ke arah yang lebih maju. Sebuah bank harus dapat menarik perhatian masyarakat dan menimbulkan kepercayaan masyarakat, sehingga masyarakat dapat memanfaatkan lembaga keuangan tersebut dalam setiap transaksi keuangan yang dilakukan dan membuat masyarakat selalu merasa butuh dengan bank. Untuk menarik minat masyarakat agar menyimpan dananya di bank maka pemasaran sangat dibutuhkan oleh dunia perbankan. Sekarang ini merupakan era dimana semua orang menginginkan kecepatan dan ketepatan, sehingga masyarakat akan lebih condong untuk memilih bank yang menggunakan teknologi yang lebih maju dari bank lainnya. Maju atau mundurnya suatu bank tidak akan terlepas dengan pemasaran yang baik. Bank Rakyat Indonesia sebagai salah satu bank pemerintah yang orientasi pelayanannya kepada seluruh masyarakat, terutama masyarakat pedesaan. Tujuannya agar lebih dekat masyarakat sehingga dana masyarakat pedesaan yang selama ini tidak diperhitungkan dapat dihitung dan disalurkan kembali melalui kredit kepada pihak ketiga yang memerlukannya. Bank BRI khususnya bagian pemasaran diharapkan dapat melakukan semua tugas dan tanggung jawabnya. Bagian pemasaran sangat berperan menentukan hidupnya suatu bank. Bagian pemasaran harus dapat mengkaji dan memperkirakan prospek pemasaran produk dan jasa bank serta pangsa pasar masing-masing. Dalam memasarkan produk-produk perbankan proses yang digunakan dalam memasarkan produknya berbeda, karena segmen yang dituju berbeda pula karakteristiknya. Proses komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan yaitu menggunakan proses komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu ini adalah komunikasi pemasaran dengan cara memadukan
antara berbagai unsur bauran komunikasi untuk meningkatkan jumlah nasabah dan meningkatkan saldo tabungan. Perilaku menabung biasanya didorong karena adanya kebutuhan dan keinginan pada seseorang. Kebutuhan dan keinginan tersebut juga berasal dari berbagai pengaruh lingkungan (keluarga, masyarakat, sekolah). Memang dalam menabung secara individual, seseorang sedikit sekali dipengaruhi oleh orang dalam keputusannya. Tetapi ini tidak berarti bahwa orang lain tidak berperan dalam proses menabung, faktor dalam diri seseorang juga mempunyai pengaruh besar. Selain faktor tersebut di atas, faktor pendapatan atau penghasilan berpengaruh juga dalam proses menabung, karena seperti yang diketahui bahwa dalam menabung seseorang tidak terlepas dari kemampuan ekonominya. Setiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh suatu kekuatan dalam diri seseorang tersebut. Kekuatan pendorong inilah yang disebut dengan motivasi. Oleh karena itu, dapat diketahui bahwa sebenarnya perilaku konsumen itu dimulai dengan adanya motivasi. Motivasi sendiri merupakan suatu keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu tersebut untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motivasi yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Kebijaksanaan produk juga menjadi pedoman dalam menentukan motivasi seseorang untuk memilih golongan barang yang dibeli, serta memberikan arah bagi perencanaan dan pengembangan produk. Tugas bank sebagai penghimpun dana dan penyalur dana sangat diperlukan untuk kelancaran kegiatan perekonomian di sektor riil. Di samping melakukan kegiatan penghimpun dan penyaluran dana, bank juga memberikan penawaran jasa-jasa perbankan yang lain pada masyarakat. Jasa-jasa yang ditawarkan ini erat kaitannya dengan perekonomian masyarakat secara umum. Jasa-jasa bank ini di antara lain dapat berupa jasa
pengiriman uang, jasa penitipan barang berharga, jasa pemberian dan jasa penyelesaian tagihan. Dasar utama kegiatan perbankan adalah trust atau kepercayaan, baik dalam hal penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Bagi dunia perbankan yang mengelola bisnis kepercayaan, di mana hidupnya sangat tergantung dari pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Artinya jika masyarakat sudah tidak percaya lagi kepada bank, maka dampaknya riwayat bank tersebut akan berakhir. Dengan dilandasi unsur kepercayaan, masyarakat akan terus meningkatkan saldo tabungan. Memperoleh, memelihara dan meningkatkan kepercayaan pelanggan atau nasabah merupakan salah satu kegiatan pemasaran. Agar lebih meningkatkan kepercayaan nasabah, Bank BRI lebih menekankan pada segi pengamanan. Adapun alasan pemilihan nasabah pada BRI unit Perbaungan sebagai khalayak responden dikarenakan nasabah BRI unit Perbaungan adalah khalayak yang heterogen yang terdiri dari berbagai suku, usia dan latar belakang pendidikan yang akan sangat membantu dalam pengambilan data yang valid guna penelitian lebih lanjut. Melihat dari pentingnya tugas yang dipikul oleh seorang Marketing maka penulis ingin mengetahui bagaimana Marketing Communication Bank BRI dalam upaya meningkatkan jumlah nasabah, mengelola atau memanajemen publik sedemikian rupa sehingga dapat tercipta citra positif dimata masyarakat mengenai keberadaan produk dan juga brand perusahaan sehingga penulis mengangkat judul PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM UPAYA MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH
I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut : Bagaimana Komunikasi Pemasaran bank BRI unit Perbaungan berpengaruh dalam meningkatkan jumlah nasabah? I.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini bersifat deskriptif, yang tidak mencari atau menjelaskan hubungan. Digunakan untuk menggambarkan peristiwa, perilaku atau objek tertentu lainnya. 2. Objek penelitian ini merupakan nasabah Bank BRI unit Perbaungan yang tercatat aktif selama periode bulan April 2011. 3. Adapun pelaksanaan penelitian adalah dimulai dari bulan Maret 2011 dengan lama penelitian yang akan disesuaikan dengan kebutuhan. Apabila data yang diperoleh telah cukup, maka penelitian akan dihentikan. Dan sebagai tempat penelitiannya adalah Bank BRI Unit Perbaungan Jl. Serdang No.5A. 4. Penelitian ini dibatasi pada kegiatan komunikasi pemasaran di BRI unit Perbaungan 5. Tanggapan nasabah terhadap komunikasi pemasaran BRI unit Perbaungan, terutama setelah melihat dan merasakan kegiatan bank yang telah dilakukan melalui aktivitas pihak marketing
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian 1. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh Komunikasi Pemasaran BRI sehingga dapat menarik minat menabung nasabah BRI Unit Perbaungan. 2. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui setiap promosi yang dilakukan pihak BRI unit Perbaungan untuk meningkatkan jumlah nasabah. 3. Untuk mengetahui keberhasilan pihak marketing dalam meningkatkan jumlah nasabah BRI unit Perbaungan 1.4.2 Manfaat penelitian Manfaat Teoritis a. Menambah kajian ilmu komunikasi, terutama pengetahuan tentang komunikasi pemasaran serta pengembangannya. b. Sebagai masukan untuk calon peneliti berikutnya yang berminat dalam komunikasi pemasaran. Manfaat Praktis 1. Bagi Penulis a. Dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman tentang pengaruh komunikasi pemasaran dalam meningkatkan jumlah nasabah. b. Dari penelitian ini diharapakan juga memperoleh suatu gambaran terkait dalam mencapai visi dan misi perusahaan melalui proses komunikasi pemasaran untuk meningkatkan jumlah nasabah. 2. Bagi Perusahaan
a. Memberikan masukan-masukan mengenai hal-hal apa saja yang perlu diperbaharui dalam proses komunikasi pemasaran pada Bank BRI. b. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Bank BRI terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan guna menentukan kebijaksanaan dalam proses komunikasi pemasaran. I.5 Kerangka Teori Dalam melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori yang berguna untuk mendukung pemecahan masalah dan disusun sebagai landasan berfikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Teori adalah seperangkat dalil atau prinsip umum yang kait mengait mengenai aspekaspek suatu realitas. Fungsi teori adalah menerangkan, meramalkan/memprediksi dan menemukan fakta-fakta secara sistematis (Effendy, 2003 : 244). Untuk memberikan kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Adapun teori-teori yang dianggap relavan dengan penelitian ini adalah : I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 1999:3). Jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan, maka komunikasi tidak akan terjadi. Mulyana (dalam Tubbs & Moss, 1996 : vii) mengatakan bahwa komunikasi adalah istilah yang popular dewasa ini. Media massa, buku, kelompok diskusi, pelatihan, lokakarya, seminar dan sebagainya membahas komunikasi. Manusia modern diberondong oleh pesan-
pesan komunikasi dari berbagai jurusan, baik secara terang-terangan, ataupun secara halus, baik secara verbal ataupun nonverbal. Menurut Carl I. Hovland (Mulyana, 2002:62) menyebutkan bahwa komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate). Sedangkan menurut Harold Lasswell (1948) dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana (Effendy, 2003:253). Dari defenisi ini Lasswell menjelaskan komunikasi meliputi 5 (lima) unsur, yakni : 1. Komunikator (source, sender) 2. Pesan (message) 3. Saluran (channel, media) 4. Komunikan (communicatee, receiver, recipent) 5. Efek (effect, impact, influence) William G. Nikels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba dkk, 2006:126). Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar berikut ini :
Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran Umpan Balik Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan Pemasar Agency-iklan Tenagapenjualan Personalselling Radio Tv Surat Kantor Respon dan interprestasi oleh penerima Perilaku konsumen Salespromotion Majalah Brosur Publicrelations Directmarketing Sumber : Sutisna, (2003:270) 1. Sender atau disebut juga sumber atau source 2. Encoding, yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, agen penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation atau direct marketing) 3. Transmisi yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur) 4. Decoding, yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan 5. Tindakan/Feedback, yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Berdasarkan uraian defenisi di atas maka, hubungannya dengan penelitian ini dapat digambarkan bahwa produk BRI merupakan suatu pesan (message) yang disampaikan
melalui media elektronik maupun cetak kepada seluruh masyarakat yang memberikan efek meningkatnya minat menabung nasabah BRI. Promosi adalah salah satu bagian dari Marketing mix. Dalam hal ini Marketing Mix ialah kumpulan variabel-variabel yang dapat di gunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Ada empat komponen yang tercangkup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, dan yang akan diuraikan satu persatu yaitu : 1. Product Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. 2. Price Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dan yang bersifat fleksibel yang artinya dapat diubah dengan cepat. 3. Place Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. 4. Promotion (promosi) Dalam dunia pemasaran, promosi sangat penting dalam kegiatan perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix).
I.5.2 Teori AIDDA Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2000:89) AIDDA adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), Desire (hasrat), Desicision (keputusan), Action (tindakan/kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention). Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi (baik komunikasi tatap muka atau komunikasi massa) hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan harus dapat menimbulkan daya tarik sendiri sehingga dapat memancing perhatian komunikannya (Jeffkins, 1997 :120). Dari teori ini penulis mengkaji minat menabung diawali dari perhatian (attention) khalayak terhadap pesan yang disampaikan oleh Simpedes BRI di setiap unit BRI. Setelah itu timbul ketertarikan atau minat masyarakat untuk menabung di Bank BRI dan timbul keinginan untuk merealisasikan minat tersebut. Hingga melakukan kegiatan menabung di Bank BRI. Dengan proses AIDDA ini merumuskan tinggi atau rendahnya minat menabung nasabah BRI. I.5.3 Teori SOR Teori SOR atau Stimulus-Organism-Response ini merupakan teori yang dapat menghasilkan suatu prilaku. Maksudnya adalah keadaan internal organisme dapat berfungsi menghasilkan respons tertentu jika ada kondisi tertentu atau stimulus. Unsur-unsur dalam teori SOR ini meliputi pesan (stimulus), komunikan (organism), dan efek (respons). Bila
dikaitkan dengan marketing mix yang dilakukan setiap karyawan bank dengan minat menabung nasabah, maka hubungan dari teori SOR ini sebagai berikut : Stimulus : Komunikasi Pemasaran BRI Unit Perbaungan Organism : Nasabah BRI Unit Perbaungan Respons : Peningkatan jumlah nasabah Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Hal ini sangat diperlukan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama sehubungan dengan sifat manusia sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dan yang lainnya (Effendy, 1993:27). Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Kita ingin memiliki kemampuan untuk meramalkan efek yang timbul pada komunikan. Wilbur Schramm (Effendy, 1993:41) menampilkan apa yang disebut sebagai condition of success in communication, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Melalui teori SOR ini penulis akan menguraikan bagaimana kegiatan pemasaran di kantor unit dapat meningkatkan minat menabung nasabah di BRI unit Perbaungan. 1.6. Kerangka Konsep Didalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu menetapkan variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal ini tertuang dalam kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan memudahkan si peneliti untuk melaksanakan penelitiannya. Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan didapat mengantarkan
penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (nawawi, 1987 : 40) Konsep adalah penggabaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (singarimbun, 1987:57). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau yang untuk mempengaruhi munculnya variabel kedua disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini, maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (nawawi, 1995 : 57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah komunikasi pemasaran. 2. Variabel terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukannya adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (nawawi, 1995 : 57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah peningkatan jumlah nasabah. 3. Variabel antara (z) Variabel antara adalah variabel yang menjembatani atau menghubungkan variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik responden di BRI unit Perbaungan
1.7 Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut : Variabel bebas (x) Komunikasi Pemasaran Variabel terikat (y) Peningkatan Jumlah Nasabah Variabel antara (z) Gambar 1.2 Model Teoritis 1.8. Variabel Operasional Operasionalisasi adalah upaya membuat konsep-konsep yang telah dikelompokkan dalam variabel agar dapat diteliti dengan rinci. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan sebelumnya, maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasioanalisasi variabel-variabel terkait yaitu sebagai berikut :
Tabel I.1 Variabel Operasional VARIABEL BEBAS 1. Variabel Bebas (X) Komunikasi Pemasaran VARIABEL OPERASIONAL 1. Pengetahuan tentang Program Pemasaran BRI 2. Keterlibatan/Intensitas dalam Program Pemasaran BRI 6 bulan terakhir 3. Penilaian nasabah terhadap program pemasaran BRI 2. Variabel Terikat (Y) Peningkatan Jumlah Nasabah Bank Rakyat Indonesia unit 1. Kualitas Pelayanan 2. Penanganan terhadap complain 3. Kepuasan Perbaungan 3. Variabel Antara (Z) Karakteristik responden 1. Jenis Kelamin 2. Usia 3. Pendidikan 1.9 Defenisi Operasional Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Defenisi operasional merupakan suatu informasi alamiah yang sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama. Defenisi operasional dari penelitian ini adalah : A.Variabel Bebas (Komunikasi pemasaran) terdiri dari: 1. Pengetahuan tentang Program Pemasaran BRI :
a. Tabungan Britama b. Tabungan Britama Junio c. Tabungan SIMPEDES d. Kredit Usaha Rakyat e. Kredit Multiguna f. Kredit Kepemilikan Rumah (KPR) g. Kredit Kendaraan Bermotor h. Penghargaan untuk nasabah atas kepercayaan dan loyalitasnya pada BRI i. Bank penerima setoran haji j. BRIguna (tabungan pegawai) 2. Keterlibatan/Intensitas dalam Program Pemasaran BRI 6 bulan terakhir : a. Brosur BRI b. Untung Beling Britama c. Undian Simpedes d. Pesta Rakyat Simpedes e. Penayangan iklan di televise f. Iklan di media cetak g. Pemberian souvenir h. Pemberian beasiswa i. Pemberian diskon belanja j. BRI peduli kesehatan k. BRI peduli bantuan Kebakaran l. BRI peduli bantuan bencana banjir m. Layanan Door to door n. Stand BRI
o. Pembangunan sarana tempat ibadah 3. Penilaian terhadap program pemasaran BRI : a. SMS Banking b. ATM BRI c. Asuransi Kecelakaan Diri d. Phone banking BRI (Call BRI) e. BRI Card (kartu BRI) f. Transfer dana otomatis g. Auto Payment B. Variabel terikat (Minat menabung nasabah Bank BRI unit Perbaungan) terdiri dari : 1. Kualitas Pelayanan : Suatu bentuk penilaian nasabah terhadap tingkat pelayanan yang diterima dengan tingkat pelayanan yang diharapkan. 2. Penanganan terhadap complain : Meningkatkan loyalitas nasabah terhadap BRI unit Perabaungan. 3. Kepuasan : Kepuasan nasabah akan tercapai apabila kualitas produk dan jasa yang diberikan sesuai dengan kebutuhannya. C. Variabel Antara (Karakteristik Responden) Merupakan ciri khas yang dimiliki oleh setiap individu yang berbeda satu dengan lainnya. 1. Jenis Kelamin : jenis kelamin responden seperti pria atau wanita 2. Usia : umur responden ketika mengisi kuesioner
2. Pendidikan : pendidikan terakhir responden