BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam menghadapi era globalisasi, suatu organisasi atau perusahaan baik negeri maupun swasta melihat betapa pentingnya citra dan reputasi sebagai alat untuk mengukur kinerja perusahaannya dimata publiknya. Oleh karena itu, segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk menjaga serta menumbuh kembangkannya. Upaya pemupukan citra bukanlah mudah dan berproses cepat. Hal tersebut berlangsung terus menerus dan konsisten dari waktu ke waktu sepanjang lintasan perjalanan suatu perusahaan. Citra yang baik di mata stakeholder merupakan investasi yang sangat menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dituntut untuk dapat menciptakan citra perusahaan yang baik agar mendapatkan kepercayaan dari pihak eksternal yaitu publik. Dalam upaya menciptakan citra yang baik maka dibutuhkan seorang public relations officer profesional yang mampu membangun citra positif dari perusahaan tersebut. Public relations sangat penting bagi sebuah organisasi karena aktivitasnya dapat menjadi wadah integrasi internal, menghubungi pengertian antar anggota komunitas sehingga menimbulkan loyalitas pada kalangan karyawan dan memperkuat etos kerja di kalangan direksi/manajer. Dengan adanya kepercayaan dari publik (public trust) akan memberikan citra yang positif terhadap keberadaan perusahaan tersebut. Kepercayaan yang timbul dari pembentukan citra perusahaan akan memudahkan perusahaan untuk memasuki suatu pasar atau mempertahankan citra perusahaan yang ada. 1
2 Sebagai bentuk upaya untuk menarik simpati masyarakat dan membentuk citra positif, perusahaan melaksanakan program corporate social responsibility (CSR). Ketika masyarakat diperhatikan oleh perusahaan dan mereka mempunyai citra yang positif kepada perusahaan maka hal-hal yang tidak diinginan oleh perusahaan sehubungan dengan pelaksanaan aktivitas industri perusahaan dapat diminimalisir. Maka dari itu, semakin banyak perusahaan khususnya perusahaan migas yang menyadari bahwa pelaksanaan CSR tidak hanya sekedar memenuhi kewajiban seperti yang sudah ditetapkan dalam Undang Undang, tetapi juga dapat dimanfaatkan dalam jangka panjang sebagai sarana untuk dapat memenangkan persaingan dalam industri melalui pembentukan persepsi di benak konsumen dan masyarakat sebagai perusahaan dengan image yang baik, peduli pada lingkungan dan masyarakat. Chevron adalah perusahaan multinasional yang bergerak di bidang eksplorasi & produksi minyak bumi, gas dan panas bumi. Didirikan pada tahun 1879 di Pico Canyon California dengan nama awal Standard Oil Company of California (SOCAL). Chevron termasuk kedalam 6 perusahaan terbesar yang menguasai minyak dunia bersama dengan ExxonMobil, Total, Shell, BP, dan ConocoPhillips. Sebagai salah satu kontraktor kelompok kerjasama (KKKS) yang paling lama beroperasi di Indonesia yaitu 87 tahun, Chevron menyadari bahwa tanggung jawab sosial merupakan suatu kebutuhan bagi Chevron agar operasi bisnisnya tetap berjalan lancar dan tidak hanya dapat bermafaat bagi perusahaan namun juga bagi masyarakat sekitar dan masyarakat luas. Setiap aktivitas operasional perusahaan tentu memberikan dampak terhadap lingkungan baik internal maupun eksternal. Dampak terhadap lingkungan eksternal sering kali menjadi sorotan, karena pengaruhnya terhadap masyarakat
3 atau lingkungan sosial di luar perusahaan. Hal tersebut menimbulkan pendapat bahwa pelaku bisnis atau perusahaan memiliki tanggung jawab sosial untuk mengupayakan suatu kebijakan serta membuat keputusan atau melaksanakan tindakan yang sesuai dengan tujuan dan nilai-nilai yang masyarakat. Terutama perusahaan migas yang sering mendapatkan kecaman dari masyarakat atas aktivitas operasional bisnisnya karena mereka berfikir bahwa perusahaan sudah melakukan pencemaran dan perusakan lingkungan. Masyarakat masih banyak berfikir bahwa perusahaan migas tidak peduli terhadap lingkungan (Wartick dan Cochran (1985) dikutip oleh Solihin (2009:53)). Maka Chevron terus berusaha untuk mencari cara meminimalisir dampak dan memperbaiki kinerja lingkungan dan sosial. Melalui metode standard assessment (stakeholders mapping, social mapping, potential assessment), Chevron mulai mempelajari pola pikir masyarakat untuk mengetahui apa yang mereka butuhkan dan bagaimana cara mereka memandang kehidupan mereka. Chevron menyadari bahwa sebagai perusahaan minyak harus dapat memberdayakan masyarakat, khususnya masyarakat Indonesia. Chevron percaya bahwa dengan berinvestasi kepada manusia, semua pihak mendapat manfaat. Salah satu program corporate social responsibility Chevron Indonesia yang sudah berjalan sejak tahun 2011 dan direncanakan akan terus dilakukan untuk lima tahun kedepan yaitu Green Corridor Initiative atau Prakarsa Lintasan Hijau. Green Corridor Initiative atau GCI merupakan upaya untuk merestorasi sekitar 500 hektar lahan di koridor Halimun Salak. Konsep CSR yang digunakan Chevron yaitu Community Engagement (CE). Konsep CE lebih bersifat luas dengan memadukan konsep-konsep yang terdapat pada pemberdayaan masyarakat dan kolaborasi dengan pihak lain. Konsep CE tidak hanya sekedar
4 memberdayakan masyarakat saja tetapi melihat keberlangsungan dan keterlibatan aktif berbagai pihak dalam menjalankan prosesnya. Kesadaran masyarakat akan lingkungan perlu ditingkatkan dan dikembangkan. Dalam rangka menumbuhkembangkannya, Chevron bermitra dengan Greenweb Indonesia yaitu suatu komunitas online yang peduli terhadap isu lingkungan, berupaya untuk menyebarluaskan program program kepedulian lingkungan terutama mengenai program Green Corridor Initiative ke seluruh masyarakat. Greenweb Indonesia. Greenweb Indonesia adalah jejaring sosial yang dibentuk sebagai wadah bagi anak muda, penggiat lingkungan dan masyarakat luas yang mempunyai kepedulian yang sama kepada lingkungan. Berdiri pada tahun 2012, Greenweb Indonesia mempunyai tujuan untuk menggiatkan dan mensosialisasikan program program yang mengangkat tema lingkungan agar masyarakat atau anggota komunitas dapat mengetahui dan berpartisipasi lebih aktif dalam kegiataan atau program lingkungan tersebut. Peneliti memilih komunitas Greenweb Indonesia sebagai responden agar peneliti mendapatkan hasil yang sejalan dengan tujuan penelitian ini, sehingga dapat memberikan masukan kepada pihak pihak yang berkaitan. Dimana diharapkan dengan adanya keterlibatan Greenweb Indonesia ini dapat meningkatkan transparansi & akuntabilitas perusahaan dalam menjalankan program Corporate Social Responsibility. Alasan penulis memilih Chevron Indonesia sebagai objek penelitian ini karena citra dan reputasi Chevron sebagai perusahaan minyak dan gas terbesar di Indonesia. Dimana Chevron telah membuktikan komitmennya kepada bangsa diantaranya jumlah karyawan yang 97% adalah tenaga kerja Indonesia (http://www.chevronindonesia.com/about/). Penulis melihat bahwa Chevron
5 Indonesia yang bergerak dalam bidang eksplorasi dan produksi minyak, gas dan panas bumi terbesar di Indonesia mempunyai program tanggung jawab sosial yang terpadu dan berkelajutan untuk lingkungan sekitar wilayah operasi perusahaan. Namun apakah program CSR Green Corridor Initiative ini dapat memberikan pengaruh terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia?. Sebelumnya belum ada penelitian mengenai pengaruh program CSR terhadap Citra Perusahaan pada Chevron Indonesia. Masalah penelitian ini juga sesuai dengan minat peneliti dan memiliki referensi teoritis yang jelas. Karena ketertarikan yang dirasakan itulah, penulis memutuskan untuk mengangkat topik ini sebagai topik skripsi. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Merita Mattila (2009: 547) menyatakan bahwa corporate social responsibility dan good corporate citizenship membuat image perusahaan menjadi lebih baik dan image yang baik memberikan keuntungan yang lebih bagi perusahaan. Penelitian serupa yang dilakukan oleh Regina Virvilaite dan Ugne Daubaraite (2011: 540) menyebutkan bahwa corporate social responsibility mempengaruhi corporate image. Kondisi yang paling penting dalam bisnis tanggung jawab sosial adalah bertemunya aspek ekonomi dan legal karena kedua aspek ini memberikan dasar bagi tanggung jawab dalam aspek kode etik dan philanthropic. Corporate image merupakan konsep yang rumit dimana terdapat komponen identitas perusahaan, individualitas perusahaan dan komunikasi pemasaran. Corporate image dipengaruhi rencana dan aktivitas yang tidak disengaja oleh perusahaan. CSR merupakan bagian dari individualitas perusahaan. Individualitas membentuk corporate image dimana berarti CSR mempunyai pengaruh pada corporate image.
6 1.2 Ruang Lingkup Ruang lingkup dalam penulisan skripsi ini meliputi : 1. Penelitian berlangsung dalam lingkup Chevron Indonesia. 2. Responden yang dipilih adalah anggota komunitas online Greenweb Indonesia yang mengikuti jalannya program Corporate Social Responsibility Green Corridor Initiative perusahaan Chevron Indonesia. 3. Analisis dan identifikasi hanya mengenai program Corporate Social Responsibility Green Corridor Initiative di mata masyarakat sekarang ini. 4. Analisis dan identifikasi hanya mengenai citra perusahaan (corporate image) pada Chevron Indonesia di mata masyarakat sekarang ini. 5. Analisis dan identifikasi seputar pengaruh Corporate Social Responsibility Responsibility Green Corridor Initiative terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia. Dari hal tersebut maka dapat dirumuskan masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah : 1. Seberapa besar hubungan corporate social responsibility Green Corridor Initiative dengan citra perusahaan Chevron Indonesia?. 2. Seberapa besar pengaruh corporate social responsibility Green Corridor Initiative terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia?. 1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1 Tujuan Penelitian : Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka penelitian ini bertujuan ;
7 1. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan corporate social responsibility Green Corridor Initiative dan citra perusahaan Chevron Indonesia di mata masyarakat. 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh corporate social responsibility Green Corridor Initiative terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia di mata masyarakat. 1.3.2 Manfaat Penelitian : Untuk manfaat dari penelitian ini terbagi menjadi tiga, yakni: 1.3.2.1 Manfaat Teoritis : 1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi akademis dalam komunikasi bidang studi public relations khususnya mengenai pengaruh program corporate sosial responsibilitydalam upaya membentuk citra perusahaan (corporate image). 2. Hasil penelitian diharapkan dapat memperluas dan menambah wawasan dalam bidang ilmu public relations khususnya Corporate Sosial Responsibility. 3. Hasil penelitian digunakan untuk membandingkan teori yang didapat dari proses perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya. 1.3.2.2 Manfaat Praktis : 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan inovasi dan inspirasi bagi Chevron Indonesia dalam mengembangkan program corporate social responsibility.
8 2. Hasil penelitian diharapkan dapat menambah potensi dalam perkembangan corporate social responsibility Green Corridor Initiative ke depannya. 3. Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi masukan bagi Chevron Indonesia mengenai pentingnya strategi program corporate social responsibility dalam upaya membentuk citra perusahaan dan pentingnya prosedur pelaksanaan program corporate social responsibility yang baik dan sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. 1.3.2.3 Masyarakat/Umum 1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan keyakinan adanya dampak positif yang diberikan perusahaan kepada lingkungan dan masyarakat. 2. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai adanya pengaruh antara program corporate social responsibility terhadap citra perusahaan. 3. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan wawasan dan pengetahuan terkait dengan program corporate social responsibility dan citra perusahaan. 1.4 Hipotesis Untuk penelitian kali ini, maka penulis menetapkan beberapa hipotesis, yakni sebagai berikut : Hipotesis Hubungan H0 (Hipotesa Null): tidak terdapat hubungan yang signifikan antara corporate social responsibility Green Corridor Initiative dan citra perusahaan Chevron Indonesia.
9 Ha (Hipotesa Alternative): terdapat hubungan yang signifikan antara corporate social responsibility Green Corridor Initiative dan citra perusahaan Chevron Indonesia. Hipotesis Pengaruh H0 (Hipotesa Null): tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara corporate social responsibility Green Corridor Initiative terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia. Ha (Hipotesa Alternative): terdapat pengaruh yang signifikan antara corporate social responsibility Green Corridor Initiative terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia. 1.5 Metodologi Penelitian Dalam penulisan dan penyusunan penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian kuantitatif yang bersifat eksplanatif. Metode penelitian kuantitatif menurut Ardianto (2011: 47) adalah penelitian yang sarat dengan nuansa angkaangka dalam teknik pengumpulan data di lapangan. Sedangkan jenis penelitian eksplanatif adalah penelitian untuk menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, ada hipotesis yang akan diuji kebenarannya, (Ardianto, 2011: 50). Di penelitian kali ini, penulis bermaksud untuk melihat hubungan dan pengaruh antara corporate social responsibility terhadap citra perusahaan Chevron Indonesia. Alasan peneliti menggunakan metode penelitian kuantitatif adalah hemat biaya dan waktu serta hasil yang konkrit berupa penyajian angka - angka. 1.5.1 Perumusan Obyek Penelitian/Populasi dan Sampel Pada kesempatan kali ini, penulis akan menggunakan populasi anggota komunitas online pecinta lingkungan, Greenweb Indonesia, dimana teknik sampling
10 yang akan penulis gunakan adalah teknik probability sampling. Menurut Sugiyono (2009:74), probability sampling (random) adalah teknik pengambilan sampel yang memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel secara acak. 1.5.2 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini akan difokuskan pada sumber tertulis, hasil penelitian ilmiah dan sumber lainnya baik dari media online maupun media cetak yang berkaitan dengan pengaruh corporate social responsibility terhadap pembentukan corporate image dan dengan melakukan penyebaran angket untuk diisi oleh responden. 1.5.3 Metode untuk Analisis Data/Masalah Analisis data/masalah yang akan penulis gunakan adalah metode korelasi sederhana dan metode regresi sederhana. Teknik yang penulis terapkan adalah teknik korelasi Pearson Product Moment, determinasi dan koefisien regresi, dimana variabel x-nya adalah corporate social responsibility Green Corridor Initiative dan variabel y-nya adalah corporate image dari Chevron Indonesia. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini mencangkup lima bab, yang terdiri dari: BAB 1 PENDAHULUAN Bagian ini terdiri dari latar belakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaat, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan dalam penelitian ini.
11 BAB 2 LANDASAN TEORI Bagian ini terdiri dari sejumlah teori yang digunakan oleh peneliti sebagai dasar dari penelitian yang dilakukan. BAB 3 OBYEK DAN METODOLOGI PENELITIAN Bagian ini berisi tentang perumusan obyek penelitian yang akan diteliti danmetodologi penelitian yang digunakan, dimana mencangkup mengenai metode pengumpulan data, pengolahan data, dan analisis data atau permasalahan yang diperoleh dari pengumpulan dan pengolahan data yang telah dilakukan sebelumnya. BAB 4 HASIL PENELITIAN Bab ini berisi tentang hasil dari penelitian yang telah dilakukan, yang mencangkup penyajian hasil dari penelitian ini, meliputi pengolahan terhadap data yang telah dikumpulkan dan pembahasan hasil dari penelitian ini. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab terakhir dari penelitian ini berisi tentang simpulan dan saran dalam penelitian yang mencangkup simpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta saran yang dapat berguna dalam mencapai visi dan misi dari penelitian ini.