1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan melalui berbagai media. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif unutk menjangkau target pasar. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya. Di lain pihak sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkomsumsi produk dan jasa yang dipasarkan. Faktor dalam menyampaikan pesan iklan yang perlu diperhatikan adalah dalam memilih media untuk beriklan yang tepat dan cocok. Karena para pengiklan dihadapkan pada pilihan yang sangat beragam untuk dapat menyampaikan pesan-pesan penjualan produk kepada konsumen dengan tepat, untuk itu diperlukan media. 1 Pada umumnya media periklanan terbagi dua, yaitu media lini atas ( above the line media) yang terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dimedia cetak (Koran, majalah), media elektronik (TV, radio, website), media luar ruang (billboard, poster spanduk) dan media lini bawah 1 Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2002, hal.39 1
2 (below the line media) yang terdiri dari direct mail, pameran, display material, kalender, agenda, kalender, souvenir. 2 Untuk dapat menyusun rekomendasi media yang baik, seorang perencana media harus mengevaluasi semua media yang potensial untuk menciptakan lingkungan terbaik dalam menampilkan pesa-pesan iklan dengan biaya seefisien mungkin. Perkembangan teknologi percetakan sangat menunjang perkembangan sistem komunikasi manusia. Saat ini, hampir sebagian besar kegiatan manusia untuk mendapatkan informasi dilakukan dengan pengamatanpengamatan secara visual atau melalui indera penglihatannya. Hal inilah yang menambah pentingnya iklan cetak sebagai salah atau media komunikasi visual. Perkembangan iklan cetak yang seiring sejalan dengan perkembangan teknologi percetakan merupakan peluang bagi para produsen dalam upaya menawarkan produk melalui kampanye iklannya. Persaingan yang kemudian timbul mengharuskan para produsen mencari cara yang paling jitu agar iklan produknya mudah diamati dan atau menarik perhatian khalayak. Dengan memahami bentuk yang ingin disampaikan, maka seorang komunikator akan dengan mudah mengendalikan target sasaran untuk masuk kedalam jaringan komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator. Karena pada dasarnya, karya desain visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek 2 Renald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 1992) hal. 23
3 konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami setiap orang. Manusia sebagai makhluk yang berbahasa, berkomunikasi melalui simbolsimbol, baik itu simbol verbal maupun simbol non verbal. Mengenai bahasa simbolik, menurut A.H Baker, yang dikutip oleh Alex Sobur dalam buku Analisis Teks Media menjelaskan beberapa ungkapan sebagai berikut: Pertama, manusia hanya sadar dalam bahasa, angan-angan yang memakai fantasi dan konsep-konsep. Komunikasi simbolis mengandalkan kesadaran mendalam dan karena itu menuntut penyertaan bahasa. Kedua, bahasa simbolis menciptakan situasi yang simbolis juga. Artinya, penuh dengan tanda tanya atau hal-hal yang mesti diungkapkan maksud dan arti yang terkandung didalamnya. Ketiga, Bahasa simbolis terletak ditengah antara bahasa mistis dan alegoris seperti halnya pula berlaku dalam tindakan 3 Jadi bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pertukaran makna, yang diwujudkan melalui bahasa, warna, gambar, ekspesi wajah, gerak tubuh, dan lain sebagainya. Yang sifatnya konvensional, dipahami berdasarkan kesepakatan bersama di dalam budaya masyarakat dimana tanda-tanda itu berada. Pemberian makna atas simbol dan lambang dalam sebuah iklan mempunyai maksud untuk dapat memengaruhi target pasarnya. Dengan melihat latar belakang budaya dan psikografis dari calon pembeli, pengiklan dapat menyusun simbol-simbol yang cocok dilekatakan pada sebuah produk. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukan sesuatu yang lain, dan sifatnya konvensional. Menurut James P.Spardley yang 3 Alex Sobur, Op.cit, hal.140
4 dikutip Alex Sobur dalam buku Semiotika Komunikasi, mendefinisikan simbol sebagai: Objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. 4 Pemaknaan tanda-tanda selalu berbeda-beda, tergantung di latar budaya seperti apa, tanda itu berada. Oleh karena itu, tanda, simbol, makna adalah hal yang penting dalam sebuah iklan. Kata-kata tidak bermakna apa-apa, karena kita sebagai manusialah yang berperan aktif memaknai segala hal. Sangat penting memahami pemakaian tanda dan simbol agar terjadi kesesuaian makna dalam menyampaikan pesan. Bersamaan event olahraga dunia yaitu World Cup (Piala Dunia) 2010 di Afrika Selatan. Demam Piala dunia 2010 menjangkiti para penggila bola diseluruh dunia, tidak terkecuali Indonesia. Djarum Super kembali mengeluarkan series iklan baru untuk produknya. yaitu Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 untuk meningkatkan penjualannya. Dalam penentuan dan penciptaan desain iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 didasarkan dari Negara Afrika Selatan selaku tuan rumah World Cup 2010. Afrika Selatan terkenal dengan satwa-satwa (fauna) liar khas afrika seperti singa, zebra, jerapah, burung unta, badak, cheetah, gajah dan lain sebagainya yang hidup di alam terbuka (sabana). Afrika juga memiliki lima binatang khas yang merupakan andalan negeri ini. Kelima binatang itu adalah singa, macan tutul, gajah, banteng, dan badak. Biasanya kelima binatang ini dikenal dengan sebutan the big five. 5 Hal ini 4 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung:2003). Hal 154 5 http://bataviase.co.id/node/259361
5 mencerminkan keadaan geografis dan kebudayaan negara Afrika yang memiliki kekayaan alam dan kebudayaan yang beragam dan unik. Beberapa binatang ini yang dikenal dengan sebutan the big five terdapat dalam ilustrasi desain iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini. Ilustrasi adalah gambar (foto, lukisan/gambar tangan dan kompugrafi) yang selain berfungsi sebagai penarik perhatian kadang dibuat juga untuk membantu memperjelas pesan. Secara garis besar ilustrasi dibagi menjadi tiga kelompok besar : 1. Ilustrasi tanpa teks. 2. Ilustrasi yang menjelaskan teks (headline, body copy, slogan dan sebagainya) 3. Ilustrasi yang menyertai teks, tetapi dibuat tidak jelas/tidak lengkap dengan tujuan untuk menimbulkan keingintahuan pembaca/khalayak. Dalam periklanan, khususnya iklan cetak ilustrasi memegang peran yang cukup signifikan. Selain berfungsi sebagai daya tarik pandang dan media penggambaran ide dari teks iklan, ilustrasi juga dapat membantu khalayak dalam mengimajinasikan isi pesan atau membangkitkan kesan tertentu terhadap produk misalnya keistimewaan atau keunikan produk, juga sebagai media yang dapat meyakinkan khalayak sasaran produk tersebut. Dari sudut pandang periklanan cetak, maka ilustrasi berhubungan erat dengan ide pesan iklan. Loomis (1948) mengungkapkan bahwa gambar tanpa sebuah ide atau tujuan jelas tidak bisa disebut sebagai ilustrasi. Ditambahkan pula oleh Hafer dan White (1989) bahwasannya ilustrasi iklan cetak mempunyai karakeristik pada kekuatan bercerita, memperlihatkan dengan
6 cepat tentang apa yang diiklankan dan secara otomatis menahan sasaran iklan sebagaimana pengiklanan yang ingin diraih. 6 Iklan-iklan yang memiliki tingkat keberhasilan tinggi dalam menjual produk seperti Djarum Super memiliki pendekatan eksekusi yang berbedabeda dan tidak harus terpaku kepada teori komposisi penggunaan elemenelemen iklan yang baku. Oleh karena itu iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini tampil bersih tanpa tulisan dan menonjolkan visualisasi dengan pesan sederhana. Adapun salah satu bidang desain komunikasi visual yang memerlukan metode semiotika yang spesifik yaitu iklan. Oleh karena iklan produk Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 merupakan salah satu iklan cetak yang erat kaitannya dengan tanda, simbol, dan makna. Maka untuk menganalisanya peneliti akan menggunakan analisis semiotika dengan pendekatan semiotika dari Charles Sanders Peirce. Karena titik tekan semiotika Pierce adalah pada semiotika visual. Berdasarkan latar belakang ini, peneliti mengajukan judul penelitian, Refleksi Local Genius Dalam Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 (Kajian Semiotika CS. Peirce) 6 http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewfile/16255/16247
7 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan terdahulu, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimana refleksi local genius dalam iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini : 1. Menjelaskan refleksi local genius dalam iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010. 2. Memaknai iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 dalam ranah semiotika. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Akademis Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan bagi kemajuan ilmu komunikasi khususnya yang mengkaji masalah pemaknaan tandatanda yang terdapat di dalam sebuah iklan. Dan dapat dijadikan referensi untuk melakukan penelitian yang mengunakan metode analisis semiotika.
8 1.4.2 Praktis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada insan periklanan khusunya pengiklan, biro iklan, pemerhati iklan serta media periklanan b. Penelitian ini dapat digunakan dan dimanfaatkan bagi perkembangan dunia periklanan khususnya para perancang (designer) iklan sehubungan dengan penggunaan elemen-elemen iklan dalam penyampaian pesan.