55 VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN Proses pengambilan keputusan seseorang untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa dipengaruhi oleh karakteristik serta latar belakang yang berbeda-beda. Menurut Kotler (2003), proses pengambilan keputusan diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi pasca pembelian. 6.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mengenali adanya kebutuhan yang pada akhirnya mendorong mereka untuk membeli suatu produk. Konsumen perlu mengetahui dan mengenali kebutuhan apa yang mendasarinya sebelum melakukan pembelian. Proses pengenalan kebutuhan ini dianalisis dengan menanyakan alasan responden memilih tempat membeli produk pertanian segar. Dari Tabel 11 dapat dijelaskan alasan responden ritel modern Carrefour memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan suasana yang nyaman. Persentase untuk produk lebih lengkap sebesar 24,44 persen dan suasana lebih nyaman sebesar 24,44 persen. Untuk responden Giant Hypermarket, produk lebih lengkap merupakan alasan dalam memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dengan persentase 40 persen. Kelengkapan produk dan kenyamanan berbelanja harus diperhatikan oleh ritel modern jika ingin bersaing dalam menjaring konsumen agar mau berbelanja di tempatnya.
56 Tabel 12. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Carrefour dan Giant Carrefour Giant Hypermarket Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jlh Persentase Jlh Persentase 1. Alasan memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini : Harga lebih murah 10 22,22 17 37,78 Produk lebih lengkap 11 24,44 18 40,00 Pengaruh atau bujukan orang lain 5 11,11 0 0,00 Suasana lebih nyaman 11 24,44 3 6,67 Pelayanan lebih baik 4 8,90 2 4,44 Lainnya, sebutkan 4 8,89 5 11,11 2. Alasan memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional : Produk lebih higienis 23 51,11 28 62,22 Produk lebih lengkap 2 4,44 7 15,56 Praktis 1 2,22 2 4,44 Harga lebih pasti 13 28,90 7 15,56 Lainnya, sebutkan 6 3,33 1 2,22 3. Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk pertanian segar (sayuran, ikan dan daging) : Kesehatan 34 75,56 34 75,56 Kecerdasan 0 0,00 1 2,22 Pengobatan 0 0,00 2 4,44 Sebagai menu pelengkap 11 24,44 8 17,78 Lainnya, sebutkan... 0 0 Responden Carrefour dan Giant Hypermarket memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 51,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Produk yang higienis dapat dijadikan penentu kualitas dari produk pertanian segar dan salah satu alasan responden berbelanja di ritel modern dibandingkan di pedagang keliling dan pasar tradisional. Kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari responden Carrefour dan Giant Hypermarket dalam mengkonsumsi produk pertanian segar dengan masingmasing persentase untuk kedua ritel modern ini sebesar 75,56 persen. Hal ini merupakan hasil baik bagi Carrefour dan Giant Hypermarket terkait dengan salah satu upaya yang dicanangkan pemerintah agar semakin banyaknya orang yang
57 peduli akan makanan yang sehat sehingga pada akhirnya konsumsi produk pertanian segar meningkat. 6.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian setelah konsumen mengetahui apa yang menjadi kebutuhan mereka. Dalam tahap ini konsumen terlibat dalam pencarian informasi dalam rangka pemenuhan kebutuhan secara potensial. Sumber informasi dapat berasal dari lingkungan internal yang meliputi ingatan dan pengetahuan pribadi ataupun lingkungan eksternal berupa pengumpulan informasi dari keluarga, teman dan media publik tentang keberadaan tempat atau lokasi pembelian produk pertanian segar. Tabel 13. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Carrefour dan Giant Carrefour Giant Hypermarket Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jlh Persentase Jlh Persentase 1. Sumber informasi untuk melakukan pembelian : Brosur/ majalah/ koran 32 71,11 28 62,22 Anggota keluarga 5 11,11 3 6,67 Kebetulan 2 4,44 2 4,44 Media elektronik (radio/tv) 1 2,22 3 6,67 Dari teman 5 11,11 6 13,33 Lainnya, sebutkan... 0 0,00 3 6,67 Berdasarkan Tabel 12 diketahui bahwa responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 71,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Namun perlu diperhatikan juga bahwasanya disini dapat dilihat begitu kecilnya peran media elektronik sebagai sumber informasi dengan persentase hanya sebesar 2,22 persen untuk Carrefour dan 6,67 persen untuk Giant Hypermarket. Pihak ritel modern seharusnya dapat memaksimalkan media ini karena tentunya memiliki akses yang sangat luas untuk
58 menjangkau berbagai daerah yang dinilai potensial mendatangkan banyak konsumen berbelanja khususnya membeli produk pertanian segar. 6.3 Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek untuk kemudian dipilih berdasarkan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai alternatif pilihan produk yang telah dikumpulkan pada saat proses pencarian informasi. Tabel 14. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Carrefour dan Giant Giant Carrefour Hypermarket Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jlh Persentase Jlh Persentase 1. Pertimbangan membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini : Harga lebih murah 12 26,67 13 28,89 Lebih lengkap dan variatif 16 35,56 25 55,56 Display produk baik sehingga mudah dicari 7 15,56 5 11,11 Banyak pramuniaga 1 2,22 0 0,00 Bujukan orang lain 6 13,33 0 0,00 Lainnya, sebutkan... 3 6,66 2 4,44 2. Pertimbangan membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional : Lebih higienis 22 48,90 28 62,22 Lebih lengkap 6 13,33 6 13,33 Lebih praktis 2 4,44 1 2,22 Lebih pasti harganya 14 31,11 10 22,22 Lainnya, sebutkan... 1 2,22 0 0,00 Tabel 13 menunjukkan bahwa pertimbangan responden ritel modern Carrefour dan Giant Hypermarket dalam membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan variatif. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden Carrefour yang memilih menjawab karena lebih lengkap dan variatif adalah sebesar 35,56 persen dan Giant Hypermarket sebesar 55,56 persen. Hal ini berarti pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk pertanian segar adalah karena kelengkapan dan produk yang variatif.
59 Pertimbangan responden Carrefour dan Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis. Penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 48,90 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Produk yang higienis akan meningkatkan kepercayaan konsumen dalam membeli dan menjadi penentu kualitas produk pertanian segar. 6.4 Proses Pembelian Setelah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif produk pertanian segar maka akhirnya konsumen akan memutuskan untuk memilih satu produk untuk dibeli pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai produk yang akan dibeli, waktu membeli dan cara membayar. Pada tahap ini responden memutuskan alternatif tempat pembelian terhadap produk pertanian segar. Dari penelitian ini terdapat beberapa cara konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu waktu kunjungan paling sering ke tempat yang dipilih saat ini untuk membeli produk pertanian segar, frekuensi pembelian produk pertanian segar dan cara memutuskan untuk melakukan pembelian produk pertanian segar. Responden di kedua ritel modern, waktu berkunjung paling sering ke tempat yang dipilih saat ini untuk membeli produk pertanian segar adalah hari libur, dengan jumlah masing-masing yaitu 80 persen untuk Carrefour dan 64,44 persen untuk Giant Hypermarket. Hari libur yang paling banyak digunakan sebagai waktu berbelanja adalah pada saat akhir pekan bersama dengan keluarga. Tabel 15. Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Giant Carrefour Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Hypermarket Jlh Persentase Jlh Persentase
60 1. Waktu kunjungan paling sering ke tempat yang dipilih saat ini untuk membeli produk pertanian segar : Hari kerja 9 20,00 16 35,56 Hari libur 36 80,00 29 64,44 2. Cara memutuskan untuk melakukan pembelian produk pertanian segar : Terencana 2 4,44 4 8,89 Kebutuhan sehari-hari 26 57,78 30 66,67 Tergantung situasi 10 22,22 7 15,56 Persediaan telah habis 7 15,56 4 8,89 Lainnya, sebutkan... 0 0,00 0 0,00 3. Media yang paling berpengaruh dalam keputusan pemilihan tempat untuk membeli produk pertanian segar : Brosur/majalah/koran 33 73,33 34 75,56 Anggota keluarga 4 8,89 1 2,22 Kebutuhan 1 2,22 1 2,22 Media elektronik (radio/tv) 1 2,22 4 8,89 Teman 6 13,33 5 11,11 Lainnya, sebutkan 0 0,00 0 0,00 Berdasarkan Tabel 14, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden Carrefour (57,78 persen) dan Giant Hypermarket (66,67 persen) memutuskan kunjungan ke ritel modern untuk kebutuhan sehari-hari karena produk pertanian segar sering dikonsumsi oleh anggota keluarga. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian produk pertanian segar dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 73,33 persen dan Giant Hypermarket sebesar 75,56 persen. Salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Namun perlu diperhatikan juga bahwasanya disini dapat dilihat begitu kecilnya peran media elektronik sebagai sumber informasi dengan persentase hanya sebesar 2,22 persen untuk Carrefour dan 8,89 persen untuk Giant Hypermarket. Pihak manajemen ritel modern seharusnya dapat memaksimalkan media ini karena tentunya memiliki akses yang sangat luas untuk menjangkau berbagai daerah yang dinilai potensial mendatangkan banyak konsumen berbelanja khususnya membeli produk pertanian segar.
61 Tabel 16. Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Giant Carrefour Hypermarket Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jlh Persentase Jlh Persentase 4. Jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi : Baby Caisin 1 5,56 1 3,70 Brokoli 3 16,67 2 7,41 Bayam 1 5,56 0,00 Buncis 2 11,11 0,00 Cabe merah 1 3,70 Cabe merah keriting 2 11,11 2 7,41 Daun bawang 1 3,70 Kailan 1 3,70 Kangkung 5 18,52 Pakcoy hijau 1 5,56 Sawi hijau 2 7,41 Sawi putih 3 16,67 2 7,41 Tauge 1 3,70 Timun 2 11,11 1 3,70 Tomat 2 11,11 2 7,41 Ikan: Cumi-cumi 1 5,00 Cumi-cumi jero 2 11,11 Kembung 4 20,00 Kembung banjar 6 33,33 Kerang 2 10,00 Mas 1 5,56 3 15,00 Mujair 1 5,00 Nila 1 5,56 2 10,00 Selar 2 11,11 Tongkol 2 11.11 Tuna fillet 1 5,56 1 5,00 Udang 3 16,67 Udang jerbung 2 10,00 Daging: Ayam broiller 2 15,38 8 44,44 Ayam paha bawah 1 5,56 Daging giling 1 7,69 4 22,22 Daging sengkel Rendang 7 53,85 3 16,67 Sengkat 1 5,56 Sengkel 2 15,38 1 5,56 Soup 1 7,69 Jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi responden Carrefour untuk sayuran adalah brokoli dan sawi putih dengan persentase masing-masing 16,67 persen dan 16,67 persen. Produk perikanan yang biasa dikonsumsi adalah
62 kembung banjar dengan persentase 33,33 persen. Sedangkan untuk daging yang biasa dikonsumsi adalah daging rendang dengan persentase 53,85 persen. Responden Giant Hypermarket, jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi untuk sayuran adalah kangkung dengan persentase 18,52 persen. Produk perikanan yang biasa dikonsumsi adalah kembung dengan persentase 20 persen. Sedangkan untuk daging yang biasa dikonsumsi adalah daging ayam broiler dengan persentase 44,44 persen. 6.5 Evaluasi Pasca Pembelian Proses pemenuhan kebutuhan bagi konsumen harus dapat memberikan kepuasan pada saat mereka sudah mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen akan mengevaluasi tingkat kepuasannya berdasarkan harapannya kepada informasi yang diperoleh tentang produk atau jasa. Evaluasi pasca pembelian pada keputusan pemilihan tempat pembelian ini terdiri dari respon konsumen dalam hal ini responden setelah proses pembelian dan tindakan yang dilakukan apabila harga rata-rata produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini mengalami kenaikan. Tabel 17. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Giant Carrefour Hypermarket Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jlh Persentase Jlh Persentase 1. Yang dirasakan setelah kunjungan saat ini : Puas 34 75,56 37 82,22 Tidak puas 1 2,22 3 6,67 Biasa saja 10 22,22 5 11,11 2. Tindakan yang dilakukan apabila harga rata-rata produk pertanian segar di tempat yang anda kunjungi saat ini mengalami kenaikan : Tetap akan membeli 31 68,89 26 57,78 Pindah ke tempat yang lebih murah 7 15,56 12 26,67 Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya 5 11,11 7 15,55 Tidak jadi membeli 2 4,44 0 0,00 Berdasarkan Tabel 15 tanggapan responden setelah berkunjung di Carrefour adalah puas yaitu sebanyak 75,56 persen, sedangkan responden Giant Hypermarket yang memberikan respon puas adalah sebanyak 82,22 persen, hal ini
63 karena responden telah merasa puas dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan oleh kedua ritel modern tersebut Sebanyak 68,89 persen responden Carrefour dan 57,78 persen responden Giant Hypermarket menyatakan akan tetap berkunjung meskipun harga rata-rata produk pertanian segar mengalami kenaikan. Sedangkan sebanyak 15,56 persen responden Carrefour dan 26,67 persen responden Giant Hypermarket menyatakan pindah ke tempat yang lebih murah dan 11,11 persen responden Carrefour dan 15,55 persen responden Giant Hypermarket menyatakan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya, alasannya disesuaikan dengan kondisi keuangan. Berdasarkan data, dapat dikatakan bahwa responden loyal terhadap Carrefour dan Giant Hypermarket, karena setengah dari responden mengatakan tetap akan berkunjung meskipun harga rata-rata produk pertanian segar mengalami kenaikan. 6.6 Preferensi Terhadap Produk Pertanian Segar Lokal dan Impor Ketersediaan produk pertanian segar dalam negeri tidak hanya ditunjang oleh hasil produksi tetapi juga didukung dari produksi luar negeri melalui jalur impor. Produk pertanian lokal dan impor telah banyak dijual di pasar tradisional dan swalayan dengan harga dan kualitas yang kompetitif yang bersaing dalam merebut konsumen. Adanya produk pertanian segar impor di pasar dalam negeri menyebabkan terjadi persaingan antara produk lokal dan impor, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi produk pertanian segar lokal dan impor. Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, konsumen cenderung memilih produk makanan yang masih segar dan tempat berbelanja yang nyaman yaitu ritel modern. Menurut Engel et al (1994), konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, kelurga dan situasi. Faktor perbedaan individu yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi serta proses psikologi.
64 Tabel 18. Preferensi Terhadap Produk Pertanian Lokal dan Impor Konsumen Carrefour dan Giant Carrefour Giant Hypermarket Tahap Proses Keputusan Pembelian Jlh Persentase Jlh Persentase Konsumen (orang) (%) (orang) (%) 1. Pernah/tidak membeli produk pertanian segar impor : Ya 26 57.78 31 68.89 Tidak 19 42.22 14 31.11 2. Asal produk pertanian segar yang cenderung dipilih : Lokal 25 96.15 29 93.54 Alasan : Cinta produk lokal 0 0 2 6.45 Baru dan segar 19 73.08 17 54.84 Harga lebih murah 3 11.54 1 3.23 Kualitas lebih terjamin 2 7.69 4 12.90 Membantu petani Indonesia 1 3.85 5 16.13 Impor 1 3.85 2 6.46 Alasan : Kebutuhan usaha 0 0 1 50 Kualitas lebih terjamin 1 100 0 0 Sekadar mencoba 0 0 1 50 Dari Tabel 16 dapat dijelaskan rata-rata responden Carrefour dan Giant Hypermarket pernah membeli produk pertanian segar lokal dengan persentase responden Carrefour sebanyak 57.78 persen dan Giant Hypermarket sebanyak 68.89 persen. Responden di Carrefour (73.08 persen) dan Giant Hypermarket (54.84 persen) cenderung memilih produk lokal karena produknya baru (fresh) dan segar. Sedangkan untuk produk pertanian segar impor, alasan responden Carrefour membeli karena kualitas lebih terjamin dan alasan responden Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar impor karena untuk memenuhi kebutuhan usaha serta sekedar mencoba.