BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Moda transportasi kereta api hingga kini masih menjadi primadona masyarakat untuk bepergian ke sejumlah daerah di Indonesia. Seiring dengan meningkatnya animo masyarakat dalam menggunakan kereta api, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) atau PT. KAI semakin meningkatkan pelayanan kepada para pelanggannya. Selain memberikan kenyamanan saat berada di stasiun, para penumpang juga dimanjakan dengan pelayanan di atas kereta dan stasiun. Larangan merokok, pemberlakuan kapasitas tempat duduk 100 persen, penyediaan fasilitas charger gratis dan ruang ibu menyusui, merupakan berbagai upaya PT. Kereta Api Indonesia dalam mempersembahkan layanan terbaiknya kepada para pelanggan. Para penumpang pun kini semakin nyaman dengan area peron yang lebih luas, bersih, bebas pedagang asongan, dan tertib (http://www.bumn.go.id/). Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Ratih (2005: 35) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan 1
2 yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. Signifikasi loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan perusahaan dan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa datang, oleh karena itu mempertahankan pelanggan yang ada saat ini lebih penting dibanding strategi agresif seperti memperluas ukuran pasar dengan menggaet konsumen potensial (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:195). Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan perusahaan perlu melakukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempengaruhi loyalitas pelanggannya. Faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa transportasi, diantaranya adalah kualitas pelayanan yang diberikan, kepuasan yang dirasakan pelanggan, dan nilai yang dipikirkan pelanggan. Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono dan Chandra, 2005:121), kualitas layanan atau kualitas jasa merupakan ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Menurut Parasuraman dkk (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:182) terdapat lima dimensi dalam kualitas jasa yaitu berwujud (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), empati (emphaty). Suatu perusahaan yang mampu memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan akan dapat membuat citra positif terhadap perusahaan. Pelayanan yang baik mendorong minat pelanggan untuk menggunakan kembali jasa tersebut sehingga tercipta loyalitas.
3 Loyalitas konsumen juga dapat terbentuk dari kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Kotler dan Keller (2008:177), menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingan kinerja (atau hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Dengan kata lain, seseorang merasa puas apabila hasil yang didapat minimal mampu memenuhi harapannya sedangkan seseorang merasa tidak puas apabila hasil yang didapat tidak mampu memenuhi harapannya. Kepuasan yang dirasakan seseorang akan memberikan dampak terhadap perilaku penggunaan kembali secara terus menerus sehingga terbentuklah loyalitas. Tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000). Penelitian Akbar et al. (2010) menyatakan bahwa kepuasan merupakan variabel mediasi antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan sehingga kebanyakan pelanggan yang puas akan memberikan loyalitas yang tinggi untuk perusahaan. Nilai yang dipikirkan pelanggan juga akan memberikan pengaruh terhadap keloyalan seorang pelanggan terhadap produk atau jasa yang digunakannya. Kotler (2007) berpendapat bahwa nilai pelanggan adalah
4 perbedaan antara nilai pelanggan total dengan biaya pelanggan total. Nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceive value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan dan sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi,mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, waktu energi dan psikis. Bagi pelanggan, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan. Untuk membentuk loyalitas pelanggan yang tinggi, maka suatu perusahaan harus mampu memberikan nilai pelanggan yang tinggi pula. Pertumbuhan volume penumpang kereta api di Indonesia cukup signifikan. Perseroan mencatat bahwa jumlah volume penumpang kereta api tahun 2013 mencapai 221 juta penumpang. Raihan tersebut mengalami kenaikan 9,29% bila dibandingkan tahun 2012 yang mencapai 202 juta penumpang. Realisasi pendapatan Angkutan KA penumpang 2013 sebesar Rp 3,93 triliun atau naik 20,02% dari pendapatan tahun 2012 sebesar Rp 3,27 triliun. Volume penumpang tercapai 221.729.333 orang atau naik 9,29% dari tahun 2012 sebesar 202.881.026 orang. Tingginya animo masyarakat terhadap penggunaan jasa transportasi kereta api jelas menandakan bahwa
5 kereta api masih menjadi alat transportasi andalan. Berdasarkan survei kepuasan pelanggan yang dilakukan tahun 2013, 51,44% responden memilih menggunakan moda kereta api karena alasan kenyamanan dan 22,58% karena alasan kelancaran perjalanan (https://www.kereta-api.co.id/). Pada operasional PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang ini jenis kereta api dibagi menjadi dua, yaitu kereta api jarak jauh dan kereta api lokal. Kereta api jarak jauh ini diantaranya Argo Sindoro, Argo Muria, Fajar Utama, Tegal Arum, Menoreh, dan Tawang Jaya. Sedangkan untuk jenis kereta api lokal meliputi Cepu Ekspres, Blora Jaya, Kaligung Mas, Pemalang Ekspres, Kamandaka, Kalijaga, dan Kedungsepur. Semua kereta tersebut berada dalam operasional PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang (PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang, 2015). Salah satu kereta api lokal yang berada di bawah operasional PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang adalah KA Cepu Ekspres. Rangkaian dengan nama Cepu Ekspres ini sendiri pertama kali diluncurkan pada tanggal 25 Agustus 2011. Untuk rangkaian kereta api sendiri, kereta ini menggunakan rangkaian kereta dengan jenis kereta rel disel (KRDI) dengan fasilitas pendingin udara. Rangkaian kereta terdiri dari empat buah rangkaian gerbong penumpang yang menjadi satu dengan ruang mesin dan kabin masinis. Dalam pengoperasionalannya, rute yang dilayani oleh rangkaian kereta api ini sangat unik, karena rangkaian melayani dua rute berbeda dalam satu hari. Pada pagi hari rangkaian kereta api ini melayani rute perjalanan
6 dengan relasi Cepu-Surabaya Pasar turi dan pada siang harinya melayani rute Cepu-Semarang Poncol (http://www.dipomojosari.com/). Untuk harga tiket sendiri, dalam setiap kali perjalanannya penumpang dikenakan biaya sebesar 35.000 rupiah untuk rute Cepu-Surabaya Pasar Turi dan sebesar 50.000 rupiah untuk relasi Cepu-Semarang Poncol. Dengan beroperasinya rangkaian kereta api ini maka jarak tempuh antar kota yang ada di Pantura menjadi semakin singkat dan efisien karena bebas dari kemacetan lalu lintas. Untuk pembelian tiket sendiri dapat dibeli secara online melalui internet ataupun langsung datang ke stasiun pemberangkatan (http://www.dipomojosari.com/). Tabel 1.1 Data Jumlah Penumpang Kereta Api Cepu Ekspres dan Blora Jaya Ekspres Relasi Semarang-Cepu Periode Tahun 2014 Periode KA Blora Jaya Ekspres KA Cepu Ekspres Tahun 2014 78.237 72.379 Sumber: PT. Kereta Api Indonesia Daop IV Semarang Dari tabel 1.1 terlihat bahwa pada tahun 2014 jumlah penumpang KA Blora Jaya Ekspres yaitu sebanyak 78.237 lebih besar dibanding jumlah penumpang KA Cepu Ekspres yaitu sebesar 72.379. Perbandingan ini didasari atas penggunaan jasa transportasi kereta api dengan tujuan ataupun relasi yang sama yaitu jurusan Semarang-Cepu. Data pada tabel 1.1 tersebut hanya menggunakan data penumpang periode tahun 2014 karena KA Cepu Ekspres ini sendiri resmi beroperasi melayani jurusan Semarang-Cepu pada tahun 2014. Sebelumnya kereta api
7 ini hanya melayani jurusan Cepu-Surabaya. Jadi, perbandingan data penumpang yang digunakan yaitu hanya pada tahun 2014. Sedangkan data pada tahun-tahun sebelumnya tidak bisa digunakan sebagai perbandingan. Objek penelitian ini adalah KA Cepu Ekspres. Alasan pemilihan objek penelitian ini yaitu berdasarkan pada data yang ada pada PT. Kereta Api DAOP IV Semarang dan tertulis pada tabel 1.1. KA Cepu Ekspres sebagai pendatang baru di Semarang yang resmi beroperasi melayani Semarang-Cepu pada tahun 2014 mampu bersaing dengan KA Blora Jaya dengan jurusan yang sama dan mulai beroperasi sejak tahun 2009. Terlihat pada tabel 1.1 bahwa jumlah penumpang KA Cepu Ekpres pada tahun 2014 mencapai 72.379 penumpang, hampir mendekati jumlah penumpang KA Blora Jaya yang mencapai 78.237 penumpang. Artinya, KA Cepu Ekspres sebagai pendatang baru jelas mampu bersaing dengan KA Blora Jaya yang sudah beroperasi sejak lama. Apakah memang pelanggan lebih puas dan loyal terhadap KA Cepu Ekspres, dan apakah memang pelanggan merasa mendapatkan kualitas layanan dan nilai pelanggan yang lebih besar dari KA Cepu Ekspres. Dijelaskan bahwa untuk memenuhi kepuasan dan loyalitas pengguna jasa transportasi Kereta Api Cepu Ekspres, PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang selalu melakukan peningkatan kualitas layanan sehingga apa yang menjadi nilai pelanggan dapat terpenuhi. Oleh karena itu, penelitian yang akan dilakukan akan meneliti kepuasan dan loyalitas pelanggan layanan jasa transportasi Kereta Api Cepu Ekspres. Adapun beberapa variabel yang
8 digunakan adalah nilai pelanggan, kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Dengan latar belakang masalah inilah peneliti ingin melakukan penelitian lebih lanjut pada objek ini dengan topik tentang PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN, MELALUI KEPUASAN PADA PELANGGAN JASA TRANSPORTASI KERETA API CEPU EKSPRES PADA PT. KERETA API INDONESIA DAERAH OPERASIONAL IV SEMARANG. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah, permasalahan yang akan diambil adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres? 2. Bagaimana pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres? 3. Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres? 4. Bagaimana pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres? 5. Bagaimana pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres?
9 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres. 2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres. 3. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres. 4. Untuk menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres. 5. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada Kereta Api Cepu Ekspres. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi beberapa pihak, antara lain: 1. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan mampu menemukan cara berfikir secara ilmiah dan sistematis terhadap pemecahan suatu masalah dikaitkan dengan teori yang ada dalam hal ini menggunakan objek kereta api cepu ekspres. 2. Bagi Perusahaan Dari hasil penelitian ini semoga perusahaan dalam hal ini PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang mendapatkan gambaran umum tentang feedback yang didapatkan dari para pelanggan maupun dari calon pelanggan
10 dan juga sumbangan gagasan maupun pemikiran demi kemajuan perusahaan kedepannya. 3. Bagi Pihak Lain Dari hasil penelitian ini diharapkan mampu memberi tambahan kajian teori tentang penelitian-penelitian kedepannya dengan topik yang sama. 1.5 Sistematika Penulisan Adanya sistematika penulisan adalah untuk mempermudah pembahasan dalam penulisan. Sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Bab ini membahas tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, maksud dan tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini membahas tentang landasan teori yang digunakan, penelitian terdahulu, hubungan antar variabel, kerangka pemikiran dan hipotesis. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas variabel penelitian beserta definisi operasionalnya, penentuan sampel penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini akan membahas mengenai gambaran umum objek penelitian, analisis data dan pembahasan dari analisis data.
11 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan-kesimpulan yang di dapat dari hasil penelitian dan saran-saran sebagai masukan bagi perusahaan dan sebagai panduan untuk penelitian-penelitian selanjutnya.