BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kegiatan pemasaran tidak bisa terlepas dari aktifitas bisnis yang bertujuan pada pencapaian profit. Fokus utama kegiatan pemasaran adalah mengidentifikasikan peluang pasar dan merespon peluang tersebut sebagai alasan dari pelaksanaan strategi pemasaran yang efektif. Dasar dari strategi pemasaran adalah memenuhi kepuasan konsumen dengan memberikan nilai tambah sebuah produk disertai hubungan dua arah antara konsumen dan pemasar. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler (2010:4), pemasar tidak memperlakukan orang sematamata sebagai konsumen, namun melakukan pendekatan dengan memandang mereka sebagai manusia seutuhnya lengkap dengan pikiran, hati, dan semangat. Membina hubungan dengan pelanggan adalah bentuk investasi jangka panjang suatu perusahaan untuk bertahan di dunia bisnis. Pada era globalisasi ini, pemasar berusaha untuk mendistribusikan barang maupun jasa melewati kendala jarak dan waktu. Batasan negara bukan lagi permasalahan yang tidak dapat diatasi. Dengan adanya kemajuan teknologi dan transportasi yang mendukung, baik promosi, metode pembayaran, hingga pendistribusian produk dapat terlaksana dengan aman. Sekat-sekat negara pada kenyataannya merupakan tantangan bagi perusahaan multinasional sebagai wujud ekspansi perusahaan dengan pengoptimalan keunggulan kompetitif dan penggalian pasar yang berpotensial. Seperti yang diungkapkan oleh Peter dan 1
2 Olson (2014:204), alasan pemasaran global adalah kejenuhan pasar domestik, kompetisi global, kebutuhan kerjasama global, dan revolusi internet. Hal tersebut merupakan pemicu usaha perusahaan untuk melakukan terobosan strategi pemasaran sehingga dapat terus berkiprah dengan profit berlipat, cukup jelas menegaskan bahwa pemasaran global adalah suatu keharusan. Saluran pemasaran menentukan bagaimana dan dimana pelanggan akan membeli sebuah produk. Menurut Bearden, et al. (2010:299), fungsi saluran pemasaran adalah sebagai alat komunikasi pemasaran, manajemen inventaris, distribusi barang, dan informasi pemasaran. Saluran pemasaran merupakan alat perpanjangan tangan perusahaan dalam strategi promosi. Terdapat dua jenis motif pembelian yaitu utilitarian dan hedonis. Motif membeli utilitarian termasuk pencari kenyamanan, pencari keragaman, pencari kualitas barang, dan tingkat harga yang wajar. Di sisi lain, motif membeli hedonis berhubungan dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik. Penelitian mengenai kegiatan belanja konsumen telah lama fokus pada aspek pengalaman berbelanja utilitarian, yang sering dicirikan sebagai tugas yang rasional dan terkait erat dengan bagaimana keputusan pembelian terjadi. Perkembangan jaman yang semakin modern menyebabkan banyaknya pembangunan mall atau shopping centre. Kehadiran mall di Surabaya diharapkan dapat menjadi daya tarik wisata. Bertambahnya shopping centre di Surabaya dari tahun ke tahun menjadikan peluang bisnis bagi para pelaku bisnis terutama dibidang fashion, sebagian besar pengunjung yang berkunjung ke shopping centre karena ingin berbelanja. Fenomena tersebut menyebabkan para pelaku bisnis
3 menyediakan berbagai jenis fashion untuk pria atau pun wanita. Berbagai jenis fashion bisa saja berada pada boutique, factory outlet, atau departemen store yang memberikan model-model fashion terbaru. Dengan pelayanan dan standar kualitas yang ditawarkan, tentu para pengunjung akan membeli barang yang diinginkan. Mengingat banyaknya oultet fashion yang ada di mall, Vans store di Grandcity Surabaya merupakan salah satu outlet fashion yang mampu mempertahankan citranya bahkan membuka cabang pada beberapa mall di Surabaya. Pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada store yang menyediakan berbagai jenis barang dengan merek-merek yang terpercaya. Bagi masyarakat yang memiliki penghasilan tinggi tentu berbelanja merupakan hal yang sudah menjadi lifestyle. Konsumen akan rela mengorbankan sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka senangi. shopping lifestyle tidak lepas dengan adanya pengalaman berbelanja. Pengalaman berbelanja dapat dikelompokkan menjadi motivasi belanja hedonis (hedonic shopping motivation). Menurut Setiadi (2009:96) menyatakan bahawa motivasi belanja hedonis (hedonic shopping motivation), merupakan kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional. Masing-masing outlet yang ada di mall tentu akan menyediakan berbagai macam jenis barang yang selalu update dan dapat menarik minat pengunjung. Dengan model yang unik dengan ketersediaan jumlah yang sedikit atau limited edition akan membuat pengunjung berebut mendapatkan barang tersebut.
4 Keterlibatan konsumen pribadi yang dirasakan penting atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan informasikan tentang pembelian. Pembelian suatu produk fashion dapat terjadi karena pengaruh emosi. Menurut Park et al (2011:433-466) efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Secara tipikal, emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi ortogonal, yaitu positif dan negatif. Dalam hal pembelian yang cenderung berpengaruh adalah emosi positif. Positive emotion dalam berbelanja dapat disebabkan karena terjadinya mood seseorang, kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun adanya promosi penjualan. Pengunjung akan melakukan pembelian dan merasa puas atas pembelian tersebut. Berapa banyak dan berapa kali kunjungan ke mall untuk berbelanja barang atas pendapatan mereka, biasanya terlihat bahwa pembeli membeli barang yang tidak mereka rencanakan, dan fenomena pembelian tidak direncanakan disebut sebagai impulse buying. Menurut Park et al (dalam Japarianto dan Sugiharto, 2011:6 bagi konsumen, ketika berbelanja fashion yang berorientasi impulse buying akan mendukung asosiasi kuat keterlibatan produk fashion dengan kecenderungan pembelian impuls untuk produk-produk spesifik barang dan aksesoris. Menurut Park, Kim and Forney (dalam Lestari, 2014:4) menyatakan bahwa konsumen yang melakukan impulse buying membeli secara spontan, refleks, tiba-tiba, dan otomatis. Impulse buying dapat disebabkan oleh
5 beberapa hal, seperti display, pengaruh dari keterlibatan atas fashion yang menarik, adanya diskon ataupun karena motivasi hedonis. Obyek yang dipilih pada penelitian ini adalah department store, mengingat pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada department store seringkali karena pembelian impulsif. Dengan kata lain keinginan pelanggan untuk membeli itu timbul disebabkan dorongan dari dalam diri pelanggan yang timbul karena adanya situasi dalam toko yang mendukung ditunjang dengan motivasi pribadi individu tersebut. Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan, maka peneliti tertarik untuk meneliti kajian ini dengan judul : Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif Melalui Emosi Positif Pelanggan Vans Store Surabaya 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas maka penulis maka penulis merumuskan masalah, yaitu : 1. Apakah motivasi belanja hedonis mempunyai pengaruh signifikan terhadap emosi positif pada pelanggan vans store Surabaya? 2. Apakah emosi positif mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif pada pelanggan vans store Surabaya? 3. Apakah motivasi belanja hedonis mempunyai pengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif pada pelanggan vans store Surabaya?
6 4. Apakah terdapat pengaruh secara tidak langsung motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif sebagai variabel mediasi? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan, yaitu : 1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap emosi positif pada pelanggan vans store Surabaya. 2. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif pada pelanggan vans store Surabaya. 3. Untuk mengetahui apakah motivasi belanja hedonis mempunyai pengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif pada pelanggan vans store Surabaya. 4. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh secara tidak langsung motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif sebagai variabel mediasi. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Kontribusi Teoritis Kontribusi teoritis dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai wacana untuk penelitian selanjutnya dan menambah wawasan tentang nilai belanja hedonis dan emosi positif dari perspektif pelanggan dalam keputusan pembelian impulsif baik untuk peneliti selanjutnya maupun bagi pembaca hasil penelitian skripsi ini.
7 2. Kontribusi Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan maupun produsen untuk dapat menciptakan impulsifitas konsumen yang berkaitan nilai belanja hedonis dan emosi positif. 3. Kontribusi Kebijakan Memberikan kontribusi pada vans store Surabaya sebagai masukan dalam menyusun suatu sistem pemasaran terutama berkaitan dengan motivasi belanja hedonis, emosi positif agar bisa meningkatkan perilaku pembelian impulsif melalui stimulus-stimulus yang menyenangkan pada konsumen. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Agar terhindar dari penyimpangan pennyimpangan yang timbul karena pembahasan yang melebar dari topik yang dibahas, maka dalam penelitian ini membatasi pada penilaian tentang perilaku pembelian impulsif dalam kaitannya dengan motivasi belanja hedonis, emosi positif pelanggan vans store Surabaya.