BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi saat ini semakin meningkat di berbagai aspek kegiatan, salah satunya adalah perkembangan teknologi internet. Internet adalah jaringan global dari jaringan interkoneksi yang mencakup jutaan perusahaan, pemerintah, organisasi dan jaringan pribadi (Strauss dan Frost, 2009). Internet telah menjadi salah satu kebutuhan bagi masyarakat sekarang ini. Internet memberikan kemudahan dalam mengakses informasi, memberikan hiburan dan komunikasi bagi setiap individu (Strauss dan Frost, 2009). Menurut data yang diperoleh dari www.internetworldstats.com jumlah pengguna internet di dunia sampai dengan 30 Juni 2014 sebanyak 3.035.749.340 orang. Jumlah ini mengalami peningkatan dibandingkan tahun 2013 yaitu sebanyak 2.802.478.934 orang. Hal ini menunjukkan bahwa internet bukanlah sesuatu yang asing bagi masyarakat di dunia. Berdasarkan Gambar 1.1, Asia memiliki jumlah pengguna internet tertinggi di dunia sampai dengan 30 Juni 2014 yaitu sebanyak 1.386.188.112 orang. Jumlah ini mengalami peningkatan dibandingkan tahun sebelumnya, seperti pada tahun 2000 sebanyak 114.304.000 orang dan pada tahun 2013 meningkat menjadi 1.265.143.702 orang. 1
Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Internet Di Dunia Berdasarkan Wilayah Geografi Sampai Dengan 30 Juni 2014 Asia 1386,2 Eropa 682,4 Amerika Latin Amerika Utara 320,3 310,3 Afrika 297,9 Timur Sumber: Tengah Internet World 111,8 Stats-www.internetworldstats.com/stats3.htm 3.035.749.340 pengguna internet pada 30 Juni 2014 Australia Copyright@2014, 26,8 Miniwatts Marketing Group 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Juta pengguna Sumber: Internet World Stats-www.internetworldstats.com/stats3.htm 3.035.749.340 pengguna internet pada 30 Juni 2014, Copyright@2014, Miniwatts Marketing Group Peningkatan pengguna internet juga terjadi di Indonesia. Berdasarkan Gambar 1.2, Indonesia merupakan negara keempat sebagai pengguna internet tertinggi di Asia. Hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna internet di Indonesia sampai dengan 30 Juni 2014 sebanyak 71.190.000 orang. Jumlah ini meningkat dibandingkan pada tahun sebelumnya seperti pada tahun 2013 sebanyak 50.000.000 orang, sedangkan pada tahun 2000 hanya 2.000.000 orang. 2
Gambar 1.2 Negara Pengguna Internet Tertinggi di Asia (30 Juni 2014) Cina India Japan Indonesia Korea Selatan Filipina Vietnam Bangladesh Pakistan Malaysia 109,6 71,2 45,1 44,2 41 40,8 29,1 20,1 243 642,3 0 100 200 300 400 500 600 700 Juta Pengguna Sumber: Internet World Stats-www.internetworldstats.com/stats3.htm 3.035.749.340 pengguna internet pada 30 Juni 2014, Copyright@2014, Miniwatts Marketing Group Hal tersebut menunjukkan bahwa internet merupakan hal yang penting bagi masyarakat di dunia khususnya masyarakat Indonesia. Sehingga, internet barangkali dapat membantu untuk kemajuan kehidupan manusia tidak hanya digunakan untuk komunikasi dan pencarian informasi saja, akan tetapi juga dalam berbagai kegiatan seperti kegiatan bisnis. Pemanfaatan penggunaan teknologi internet merupakan cara yang efektif dan efisien dalam membantu kegiatan perusahaan di dunia maya. Dengan memanfaatkan internet, perusahaan dapat melakukan berbagai kegiatan secara terhubung, baik dalam kegiatan bisnis, transaksi dan operasi perusahaan dan berbagi informasi, sehingga dapat menjaga hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan serta dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan. 3
Untuk menjaga hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan, maka diperlukan kualitas layanan. Kulitas layanan merupakan salah satu faktor yang mendorong kesuksesan dalam suatu bisnis (Bressolles et al., 2007). Beberapa tahun terakhir ini, kualitas layanan menjadi hal yang menarik bagi para akademisi dan praktisi (Zeithaml, 1996). Menurut Parasuraman et al. (1988) kualitas layanan merupakan seluruh evaluasi dari jasa yang diberikan oleh perusahaan secara khusus yang dihasilkan dari perbandingan antara kinerja perusahaan dengan harapan pelanggan, tentang apa yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam suatu industri. Sejalan dengan semakin meningkatnya penggunaan internet dalam berbagai kegiatan, mendorong perusahaan memberikan dan meningkatkan kualitas layanan kepada pelanggan dengan memanfaatkan internet. Penggunaan kualitas layanan dengan menggunakan internet dikenal dengan kualitas layanan elektronik. Kualitas layanan elektronik berfokus pada interaksi dengan situs (Yen dan Lu, 2008). Menurut Parasuraman et al. (2005) dan Zeithaml et al. (2002), kualitas layanan elektronik adalah sejauhmana situs belanja menfasilitasi proses pembelanjaan, pembelian dan pengiriman produk atau jasa secara efektif dan efisien. Kualitas layanan elektronik juga telah menjadi perhatian bagi akademisi dan praktisi beberapa tahun terakhir ini (Santos, 2003). Kualitas layanan elektronik menjadi hal umum yang merupakan salah satu kunci bagi kesuksesan dan kegagalan dalam bisnis berbasis elektronik (Hsu et al., 2012). Kualitas layanan elektronik menjadi faktor penting dalam membedakan berbagai jasa yang ditawarkan kepada pelanggan serta dapat 4
membangun keunggulan bersaing (Fassnact dan Koese, 2006; Santos, 2003). Beberapa perusahaan sudah mulai banyak melakukan kegiatan dengan memanfaatkan internet untuk melakukan transaksi bisnis dengan pelanggan. Kualitas layanan elektronik yang baik diharapkan mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan, sehingga dapat meningkatkan kepuasan serta terciptanya loyalitas. Jadi, kualitas layanan elektronik merupakan kemampuan situs untuk memfasilitasi aktivitas pelanggan yang berhubungan dengan belanja terhubung (Hsu et al., 2012). Semakin berkembangnya konsep kualitas layanan elektronik, maka muncul beberapa penelitian yang mengembangkan pengukuran (skala) yang berhubungan dengan kualitas layanan elektronik diantaranya SITEQUAL (Yoo dan Donthu, 2001), WebQual (Barnes dan Vidgen, 2002), etailq (Wolfinbarger dan Gilly, 2003), and E -S-QUAL (Parasuraman et al., 2005), yang mengindikasikan adanya perbedaan kriteria untuk mengevaluasi kualitas layanan elektronik dalam berbagai industri (Van Riel et al., 2001). Untuk pengukuran (skala) dari kualitas layanan elektronik juga masih terjadi perdebatan terkait penentuan skala yang tepat sebagai kualitas layanan elektronik. Salah satu penggunaan kualitas layanan elektronik yang sangat diperlukan adalah situs. Situs adalah lokasi virtual untuk keberadaan organisasi dalam world wide web, yang biasanya terdiri dari satu atau beberapa halaman situs yang dirancang dengan URL yang unik (Strauss dan Frost, 2009). Situs digunakan untuk mempermudah kegiatan dalam 5
bisnis terhubung. Situs dapat diakses pada internet dan intranet yang dibuat oleh individu atau organisasi untuk tujuan berbagi informasi (Sek aran, 2003). Perusahaan memanfaatkan internet dengan menggunakan situs untuk memberikan kualitas layanan elektronik kepada pelanggan, salah satunya adalah situs belanja. Pada proses belanja terhubung, pihak perusahaan memanfaatkan situs belanja sebagai sarana untuk menjual produk kepada pelanggan. Diantara situs belanja yang digunakan ada yang berbasis webstore, webmall, blog, portal dan situs informal. Pada penelitian ini mengacu pada situs belanja yang menjual produk sendiri kepada pelanggan (webstore), bukan berbasis blog, portal, webmall atau situs informal lainnya seperti facebook, twitter, instagram dan lain-lain. Situs belanja yang digunakan seperti www. lazada.co.id, www.zalora.co.id, www.bhinneka.com dan situs belanja lainnya. Situs belanja ini menawarkan berbagai macam produk kepada pelanggannya seperti produk fashion, barang elektronik, aksesoris, buku dan lain-lain. Meningkatnya pemanfaatan internet dengan menggunakan situs belanja dalam bisnis terhubung, menjadikan bisnis di dunia maya semakin kompetitif. Hal tersebut menjadikan pelanggan juga semakin selektif dalam memilih situs belanja yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Terdapat beberapa keuntungan bagi pelanggan dalam belanja terhubung diantaranya kenyamanan yang dirasakan oleh pelanggan tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu (Brynjolfsson dan Smith, 2000), harga yang semakin kompetitif dan akses informasi yang semakin luas (Jun et al., 2004). Akan 6
tetapi, terdapat beberapa masalah yang membuat terjadi kegagalan pada kualitas layanan yang diberikan pada saat belanja terhubung seperti masalah pengiriman, masalah desain situs, masalah jasa pelanggan, masalah pembayaran, masalah sekuriti dan privasi (Holloway dan Beatty, 2003; Holloway dan Beatty, 2008) yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Keberhasilan situs belanja dalam belanja terhubung tidak hanya ditentukan oleh produk yang ditawarkan saja, akan tetapi juga mampu memberikan kualitas layanan elektronik yang baik kepada pelanggannya. Oleh karena itu, diperlukan perhatian khusus bagi perusahaan yang menggunakan situs belanja agar dapat memberikan kualitas layanan elektronik yang lebih baik kepada pelanggannya, sehingga mampu menciptakan kepuasan dan berlanjut terciptanya loyalitas. Loyalitas sangat diperlukan bagi perusahaan untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan (Chow dan Holden, 1997). Menurut Oliver (1999), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan untuk membeli kembali produk atau jasa yang mereka pilih secara konsisten di masa yang akan datang. Loyalitas juga merupakan niat pelanggan untuk membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang serta adanya komunikasi getok tular (Zeithaml et al., 1996; Chang et al., 2009). Loyalitas merupakan faktor penting dalam menciptakan profitabilitas suatu perusahaan (Jun et al., 2004). Loyalitas tercipta karena adanya kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Anderson dan Srinivasan (2003) yang 7
menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan dalam kontek e-commerce. Pada bisnis yang berbasis internet, loyalitas juga sangat diperlukan. Loyalitas pada lingkungan terhubung masih sulit untuk dicapai. Seperti yang kita ketahui bahwa banyak pelanggan yang puas akan tetapi tidak menimbulkan loyalitas. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Neal (1999) yang menyatakan bahwa semakin puas pelanggan belum tentu meningkatkan pembelian. Hal ini barangkali karena banyaknya situs belanja lain yang menawarkan produk yang lebih memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga pelanggan lebih mudah berahlih dari situs belanja satu ke situs belanja lainnya. Oleh karena itu, untuk membangun loyalitas elektronik, perusahaan harus berusaha untuk memuaskan pelanggan tidak hanya terhadap produk yang ditawarkan saja, akan tetapi juga kualitas layanan elektronik yang diberikan, sehingga mampu menciptakan loyalitas elektronik. Pada penelitian yang berhubungan dengan kualitas layanan elektronik, banyak penelitian yang menguji pengaruh kualitas layanan elektronik pada kepuasan elektronik dan pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Akan tetapi sangat sedikit penelitian yang menguji variabel yang mungkin memoderasi pengaruh kualitas layanan elektronik pada kepuasan elektronik dan pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Selain itu, masih sangat sedikit penelitian yang menggunakan variabel mediasi untuk pengaruh kualitas layanan elektronik pada loyalitas elektronik. 8
Berdasarkan penelitian Lee dan Wu (2011) melakukan penelitian dengan menggunakan kepercayaan yang dirasakan sebagai variabel moderasi untuk pengaruh kualitas layanan elektronik yang terdiri dari dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi pada kepuasan elektronik. Ketika pelanggan melakukan transaksi secara terhubung, maka itu berada pada kondisi yang tidak pasti, hal ini memungkinkan timbul kurangnya kepercayaan pelanggan pada situs belanja dibandingkan transaksi secara tradisional (Flavian dan Guinaliu, 2006). Dengan adanya kepercayaan pelanggan terhadap kualitas layanan elektronik yang diberikan, maka akan meningkatkan kepuasan elektronik dalam belanja terhubung (Lee dan Wu, 2011). Selain itu, pada penelitian Chang et al. (2009) menggunakan variabel nilai yang dirasakan pelanggan untuk memoderasi pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Hal ini didukung oleh penelitian Anderson dan Srinivisan (2003), yang menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan sebagai pemoderasi kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Nilai yang dirasakan berkontribusi terhadap loyalitas pada bisnis elektronik dengan mengurangi individu untuk mencari alternatif lain dari pesaing (Anderson dan Srinivasan, 2003), ketika nilai yang dirasakan pelanggan tinggi maka akan memperkecil kemungkinan pelanggan untuk pindah ke situs belanja lain sehingga akan meningkatkan kepuasan dan berlanjut pada terciptanya loyalitas pelanggan (Anderson dan Srinivasan, 2003). 9
Untuk mengetahui gambaran mengenai penelitian tentang belanja terhubung, peneliti melakukan wawancara kepada dua orang konsumen yang pernah melakukan belanja terhubung. Konsumen pertama memiliki pengalaman belanja di situs belanja www.lazada.co.id. Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapat bahwa sebelum melakukan belanja terhubung, konsumen ini mencari informasi tentang produk yang ingin dibeli. Konsumen ini membandingkan antara situs belanja satu dengan situs belanja yang lainnya. Selain itu, konsumen ini memilih untuk mencari informasi sendiri tidak menanyakan kepada teman atau orang lain. Dalam membeli produk, konsumen ini sudah melakukan beberapa kali belanja terhubung dan produk yang paling sering dibeli adalah produk fashion seperti baju dan tas. Konsumen ini menginginkan informasi yang jelas, respon yang cepat, pembayaran yang mudah, kualitas produk yang bagus serta harga yang terjangkau. Hal yang dikeluhkan oleh konsumen ini adalah waktu pengiriman yang tidak tepat waktu. Situs belanja ini melindungi informasi yang diberikan konsumen dengan baik dan menggunakan informasi tersebut untuk mengkonfirmasi barang yang sudah diterima atau sudah dikirim. Konsumen kedua memiliki pengalaman belanja di situs belanja www.zalora.co.id. Konsumen ini membeli produk terhubung berdasarkan kebutuhannya dan melihat design produk yang menarik. Tidak jauh berbeda dengan konsumen pertama, konsumen ini juga mencari informasi tentang produk yang dibelinya terlebih dahulu. Menurut konsumen ini, belanja terhubung memiliki keuntungan seperti menghemat waktu dan 10
biaya. Konsumen ini menginginkan adanya respon yang cepat, pembayaran yang mudah dan pengiriman yang tepat waktu. Akan tetapi, konsumen ini lebih melihat kualitas produk yang dibeli, karena konsumen ini memiliki pengalaman yang kurang menyenangkan dengan produk yang dibeli pada situs belanja. Kualitas produk yang diterima tidak sesuai dengan yang diharapkannya konsumen. Kualitas produk yang diterima konsumen tidak sesuai dengan yang ditampilkan pada situs belanja, sehingga mengurangi kepuasan konsumen membeli pada situs belanja tersebut. Dari hasil wawancara tersebut diperoleh gambaran perilaku konsumen mengenai hal-hal apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan belanja terhubung. Hal ini dapat memberikan gambaran awal tentang hubungan antara kualitas layanan elektronik dengan kepuasan elektronik dan loyalitas elektronik pada belanja terhubung. Berdasarkan penjelasan di atas, maka penelitian ini menguji pengaruh kualitas layanan elektronik yang terdiri dari empat dimensi yaitu efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban, dan privasi pada loyalitas elektronik, di mana kepuasan elektronik sebagai variabel mediasi dan kepercayaan yang dirasakan serta nilai yang dirasakan sebagai variabel moderasi. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian ini mencoba mengisi kesenjangan sebagai berikut: 1) Kesenjangan empiris pertama yaitu terdapatnya variasi hasil penelitian atau hubungan yang tidak konsisten dari penelitian terdahulu 11
mengenai hubungan antara dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan elektronik. Kesenjangan empiris pertama ini ditunjukkan dari hasil penelitian Sahadev dan Purani (2008) bahwa dimensi pemenuhan kewajiban tidak berpengaruh pada kepuasan elektronik. Sebaliknya, pada penelitian Kim et al. (2009) ditemukan bahwa dimensi pemenuhan kewajiban berpengaruh positif pada kepuasan elektronik. Sedangkan untuk dimensi privasi, pada penelitian Szymansky dan Hise (2000 ), Sahadev dan Purani (2008) dan Chiou et al. (2009), ditemukan bahwa dimensi privasi berpengaruh positif pada kepuasan, sebaliknya pada penelitian Ha dan Stoel (2012) ditemukan dimensi privasi tidak berpengaruh pada kepuasan. 2) Kesenjangan empiris kedua untuk pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Berdasarkan hasil penelitian Janita dan Miranda (2013) dan Sahadev dan Purani (2008) menunjukkan bahwa kepuasan elektronik tidak berpengaruh pada loyalitas elektronik. Hasil tersebut berbeda dengan hasil penelitian Chang et al. (2009); Kim et al. (2009); Chang dan Wang (2011); Safa dan Ismail (2013); Hsu et al. (2013), yang menemukan terdapat pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik dalam belanja terhubung. Terdapatnya perbedaan berbagai hasil empiris tersebut menunjukkan pentingnya studi lanjutan untuk mengonfirmasi pengaruh dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik 12
pada kepuasan elektronik dan pengaruh antara kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik dalam belanja terhubung. 3) Kesenjangan teoritis yakni perihal model penelitian yaitu masih sangat sedikit variabel yang diduga dapat memoderasi pengaruh antara dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan elektronik seperti kepercayaan yang dirasakan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Wu (2011) yang menyatakan bahwa kepercayaan yang dirasakan memoderasi pengaruh dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan elektronik. Hal yang sama juga terjadi pada pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik, yaitu masih sangat sedikit variabel yang diduga dapat dijadikan sebagai variabel moderasi seperti nilai yang dirasakan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Anderson dan Srinivasan (2003) dan Chang et al. (2009), yang menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan sebagai pemoderasi untuk pengaruh kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Selain itu, masih sedikit penelitian yang menggunakan kepuasan elektronik sebagai variabel mediasi untuk pengaruh dimensi-dimensi dari kualitas layanan elektronik pada loyalitas elektronik terutama penelitian yang menggunakan skala kualitas layanan elektronik (E -S-QUAL) yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. (2005). 13
Terdapatnya kesenjangan empiris dan kesenjangan teoritis tersebut menunjukkan bahwa pentingnya dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengisi kesenjangan tersebut. Berdasarkan kesenjangan penelitian yang telah disebutkan di atas, maka diperlukan pengujian empiris mengenai pengaruh dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik pada loyalitas elektronik dengan kepuasan elektronik sebagai variabel mediasi dan kepercayaan yang dirasakan serta nilai yang dirasakan sebagai variabel moderasi dalam lingkup belanja terhubung. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik berpengaruh positif pada kepuasan elektronik? 2. Apakah kepuasan elektronik berpengaruh positif pada loyalitas elektronik? 3. Apakah dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik berpengaruh positif pada loyalitas elektronik yang dimediasi oleh kepuasan elektronik? 4. Apakah dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik berpengaruh 14
positif pada kepuasan elektronik yang dimoderasi oleh kepercayaan yang dirasakan? 5. Apakah kepuasan elektronik berpengaruh positif pada loyalitas elektronik yang dimoderasi oleh nilai yang dirasakan? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris pengaruh kualitas layanan elektronik yang terdiri dari empat dimensi yaitu efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi pada loyalitas elektronik dalam lingkup belanja terhubung, di mana kepuasan elektronik sebagai variabel mediasi dan kepercayaan yang dirasakan serta nilai yang dirasakan sebagai variabel moderasi. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini melakukan modifikasi berdasarkan penelitian terdahulu. Penelitian ini memodifikasi model penelitian Lee dan Wu (2011), Anderson dan Srinivasan (2003) dan Chang et al. (2009) dengan menggunakan dimensi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan kewajiban dan privasi dari kualitas layanan elektronik (E -S-QUAL) yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. (2005). Penelitian ini menggunakan variabel kepuasan elektronik sebagai variabel mediasi dan variabel kepercayaan yang dirasakan serta nilai yang dirasakan sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan dua variabel moderasi karena terdapat variasi hasil atau hubungan yang tidak konsisten antara dimensi- 15
dimensi dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan elektronik dan kepuasan elektronik pada loyalitas elektronik. Penelitian ini membatasi untuk objek penelitian yaitu hanya berfokus pada situs belanja ( webstore) seperti www.lazada.co.id, www.zalora.co.id, www.bhinneka.com dan situs belanja lainnya yang menjual produk atau barang. Sedangkan lokasi penelitian dilakukan di Indonesia, karena penelitian ini menggunakan survei terhubung dan non terhubung sehingga jangkauan penelitian dapat dilakukan lebih luas. 16