BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi public tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh pemakarsa yang dikenal, serta ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 1 Iklan adalah salah satu cara untuk mengajarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan ini kita dapat menginformasikan apa dan bagaimanan produk kita tersebut, bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa harganya, dan dimana ia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan sebagai alat untuk mendiferensiasi produk dan mengembangkan citra dimata konsumen 2 Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam menginformasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyrakat lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan 1 Dewan Periklanan Indonesia. Etika Periklanan Indonesia: Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Jakarta. 2009 2 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. 2011 Hal 415 1
2 adanya iklan hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam menjangkau masyarakat luas. Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Untuk mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Untuk mencapai tujuan tersebut, suatu iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh khalayak yang menerima pesan iklan tersebut. Fungsi iklan yang efektif. adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan kulitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasive, serta karakteristik konsumen yang lain, maka iklan haruslah sesuai dengan norma budaya agar efektif. 3 Periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menjadi tahu dan mengenal produk dan jasa yang sedang mereka butuhkan. Dunia periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan meningkatnya suatu penjualan produk. Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai dikenal sebagai pelaksanaan berbagai fungis komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainya. Memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan, 3 Cateora and Graham. International Marketing; Pemasaran Internasional 2. 2007 hal 214
3 memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan. Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesanya menjadi berbeda, merebut perhatian dan mudah di ingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan. 4 Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu sebenarnya ada juga dalam produk pesaing (kompetitior), hanya saja pesaing belum secara aksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklanya. Konsep yang relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat (nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep Kreatif ini harus bisa menjadi jembatan bagi konsumen untuk mengingatkan produknya. 5 Dalam Strategi Kreatif Iklan juga diperlukan strategi sebagai suatu perencanaan yang di desain untuk mencapai suatu tujuan tertentu pengembangan sebuah strategi Kreatif iklan harus berdasarkan atas fakta- 4 Johnson, Carla and Lee, Monle. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. 2010 hal. 170-171. 5 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia 2007 hal.81
4 fakta yang meliputi produk, kondisi pasar hingga ke target pasar yang akan dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut akan mempengaruhi creator iklan. Untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengkomunikasikan inti pesan dari sebuah produk yang disajikan melalui iklan, tujuannya agar target pasar yang dituju memiliki sebuah persepsi yang sama akan suatu produk yang diiklankan. 6 Jadi pada dasarnya Strategi Kreatif iklan dalam komunikasi pemasaran atau periklanan itu adalah gagasan dasar atau sautu pesan komunikasi yang antara lainya dimaksudkan untuk membedakan dengan produk pesaing. Tentu saja konsep kreatif itu seperti disebut diatas atau lebih menarik dari pada konsep kreatif pesaing. Lebih memorable dan lebih menggelitik serta menawarkan solusi yang baru yang belum pernah ditawarkan pesaing. Konsep kreatif juga harus bisa menjawab Tujuan pemasaran (marketing objective) yang sudah dirumuskan klien melalui agency brief seperti telah dikemukakan di atas. 7 Setiap perusahaan butuh beriklan untuk menginformasikan membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya. PT. Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Food & Ice Cream di Indonesia. Dengan rangkain produknya Unilever Indonesia mencakup bran-brand ternama yang disukai di dunia seperti; Pepsodent, Lifebuoy, 6 Ibid 7 Jenkins Frank, Periklana. 1998, hal. 242-243
5 Dove, Sunslik, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lainya. Kegiatan pemasaran periklanan memiliki peran 4P untuk menyampaikan pesan mengenai Brand-Brand, produk atau jasa kepada sasaran yaitu; (Product, Price, Place, dan promotion). yang akan dituju secara berkesinambungan. Bentuk penyampainnya dapat berupa media elektronik yang biasa disebut dengan iklan. Tujuan iklan itu sendiri sebenarnya adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini berupaya mempengaruhi prilaku konsumen. 8 PT. Unilever Indonesia 9 menciptakan masa depan yang baik disetiap hari; membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan melalui Brand-Brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk mereka maupun orang lain, menginspirasikan masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahaan besar bagi dunia dan senantiasa menggambarkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan. 10 8 Darmadi Durianto. Sugiarto, anton wachidin widjaja, hendrawan supratikno, inovasi pasar dengan Iklan yang efektif: hal.2 9 Website. http\\www. Unilever Indonesia. go.id Diakses pada tangga 17 des 2014 10 http\\www. Unilever Indonesia. go.id Diakses pada tanggal 9 des 2014
6 Lifebuoy adalah salah satu merek PT Unilever tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara-negara seperti di Asia suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek terkemuka di pasar. Sejak saat ini penjualan Lifebuoy pun terus meningkat, sehingga dipertengahan tahun 1930an Lifebuoy mulai dibeberapa pabrik di india dan sabun Lifebuoy juga dipasarkan ke beberapa Negara Asia selatan lainya seperti Sri langka, Burma, Bangladesh dan Pakistan. Saat ini, lifebuoy telah dipasarkan di banyak Negara termasuk di wilayah Asia dan beberpa Negara di afrika. Sabun kesehatan pertama didunia ini menjejakan untuk pertama kali diwilayah asia pada tahun 1895 melalui india. 11 Sedangkan untuk wilayah Asia tenggara, Lifebuoy dipasrkan untuk pertama kalinya pada tahun 1948 melalui Indonesia, Negara yang sebagian besar populasinya penduduknya hidup miskin didaerah pedalaman dengan kondisi kesehatan yang buruk, Lifebuoy Indonesia adalah membantu pemenuhan kebutuhan kesehatan 230 juta penduduk Indonesia agar hidup lebih sehat. 11 http\\www. Unilever Indonesia. go.id. Diakses pada tanggal 9 des 2014.
7 Di Indonesia pengambil keputusan dalam rumah tangga dan memiliki kendali utama dalam proses belanja rumah tangga, karenanya target utama Lifebuoy Indonesia adalah ibu rumah tangga dengan anak usia 7 20 tahun dan berasal dari social class CD yang peduli kesehatan dan selalu memberikan yang terbaik bagi kesehatan keluarga. 12 Penjualan sabun Lifebuoy memiliki angka penjualan yang sangat bersaing dengan produk lainya. Karena dimana sabun lifebuoy jauh lebih murah dari sabun lainya ini membuat konsumen lebih memilih sabun lifebuoy Saat ini. Lifebuoy dijual di Asia dan sebagian wilayah Asia tenggara. Lifebuoy merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang menjual produk ini. Pemeriksaan laboratorium membuktikan sabun Lifebuoy memberikan perlindungan yang paling efektif terhadap kuman dibandingkan dengan sabun biasa. 13 Persaingan di pasar sabun Lifebuoy membuat iklan ini untuk memberikan informasi, mempengaruhi, meyakinkan. Iklan sabun Lifebuouy Body Wash versi Aku Bukan Anak Kecil memberikan informasi kepada konsumen lewat iklan televisi agar memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan. 14 12 http\\www. Unilever Indonesia. go.id. Diakses Pada Tanggal 9 Des 2014. 13 www. Lifebuoy.co.id. Diakses pada Tanggal 12 Des 2014. 14 https// www. twitter.com/ BeritaSehat.ID.
8 Alasan tersebut dan kemudian memicu PT. Unilever dengan produk Lifebouy memikirkan untuk membuat strategi kreatif iklan lebih dengan mendekatkan testimoni dengan pesan benefit lifebuoy dan tetap membawa pesan (solusi kebersihan dan kesehatan) klien pun menginginkan tampilan yang bersih, modern, dan bersahabat. PT. Cipta Adimedia sebagai perusahaan advertising yang dipercaya PT. Unilever menangani lifebuoy, mengajukan beberapa ide untuk lifebuoy salah satunya adalah iklan lifebouy body wash versi aku bukan anak kecil dengan daya tarik gabungan (emotional dan rasional) dan sesuai dengan klien. 15 Membuat konsep iklan ini untuk mempersentasikan bahwa salah satunya melalui Lifebuoy Indonesia, Eva Arisuci Rudjito, Marketing Manager PT. Unilever sebagai mana bekerja sama dengan PT. Cipta Adimedia sebagai agency membuat konsep iklan dengan nuansa seorang anak kecil yang ingin mandiri yang berdurasi selama 00:29 detik dengan Endorser Aldy Pangestu (Seabagai Anak), Jeniffer Jovianti (Sebagai Ibu) dan Boby Suryadi (Seabagai Ayah). pada 25 Maret 2014 yang menceritakan bahwa awal pembuatan iklan sabun Lifebuoy Body Wash versi Aku Bukan Anak Kecil adalah untuk mempresentasikan bahwa sabun lifebuoy Body wash versi Aku Bukan Anak Kecil. Mengemas konsep iklan dengan menggabungkan beberapa gerakan dan kata-kata dan pesan yang disampaikan. Membawa suasana keceriaan, kepribadian dan 15 www.projectslifebuoy.co.id
9 mandiri. sabun lifebuoy mengkomunikasikan pesan-pesan sosial yang jelas melalui teks yang muncul bersamaan memberikan sentuhan emosional menjadi alternatife ditengah maraknya iklan. Dalam pembuatan isi pesan dibutuhkan Strategi Kreatif iklan sehingga iklan yang dibuat dapat dilihat dengan tampilan yang menarik dan inovatif. Dalam pembuatan iklan tersebut mampu untuk menjalankan fungsinya dengan baik dan bukan hanya sekedar memberi informasi kepada khalayak tetapi juga dapat mempengaruhi konsumen. Berdasarkan hal-hal diatas penulisan tertarik untuk melihat dan meneliti lebih mendalam tentang strategi Kreatif iklan sabun Lifebuoy Body wash Versi (Aku Bukan Anak Kecil) PT. Cipta Adimedia di Media Televisi. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas maka fokus penelitian didasarkan pada strategi kreatif pembuatan iklan televisi yang konsepnya didapat dari biro iklan yang membuat iklan tersebut. Penelitian ini akan menguraikan tahapan-tahapan biro iklan dalam membuat iklan mulai dari proses strategi kreatif yang merupakan hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Strategi
10 kreatif menurut Sandra E. Moriarty 16 adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan target audience, objective dan positioning. Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi,dimana strategi kreatif yang digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut. Objective merupakan tujuan yang diupayakan dan dicapai oleh periklanan dan srategi kreatif yang ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan. Sementara positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu merek produk tertentu dalam otaknya, pikirannya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Bagaimana strategi kreatif iklan sabun Lifebuoy Body wash versi Aku Bukan Anak Kecil di media Televisi.? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan gambaran Strategi strategi Kreatif iklan sabun LifeBuoy Body wash Versi Aku Bukan Anak Kecil di Televisi. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Manfaat penelitian ini adalah untuk menambah pengetahuan dan wawasan berpikir bidang ilmu. Advertising dan Marketing Communications dapat memberikan acuan bagi para akademisi atau 16 Sandra E. Moriarty. Creativ Advertising : Theory & Practive. New Jersey: Prentice-Hall Inc.1992 hal 5-6
11 mahasiswa dan mahasiswi tentang strategi kreatif yang digunakan biro iklan untuk menciptakan iklan yang kreatif. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis yang dapat diambil dari pembahasan ini dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien atau biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegitan Campaign periklanan dimasa akan datang. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat dalam merencanakan dan memaksimalkan sumber-sember kreativitas dalam peristiwa-peristiwa yang berada disekitar kita. 1.4.3 Manfaat Sosial Manfaat penelitian ditinjau dari sisi sosial bagi masyarakat luas adalah menghasilkan informasi mengenai strategi dan cara pembuatan iklan televisi.