BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Jasa Kotler (2007) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan suatu kepemilikan. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Berdasarkan definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja yang tidak berwujud dan cepat hilang serta pelanggan dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Namun kondisi cepat atau lambatnya pertumbuhan jasa sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja atau penampilan yang ditawarkan oleh perusahaan. Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam kriteria. Menurut Lovelock (1992) dalam Tjiptono (2014), jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 9
10 a. Berdasarkan sifat tindakan jasa. Jasa dikelompokkan ke dalam matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda). b. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan kontemporer), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan/kontinyu dan penyampaian diskret). c. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampain jasa. Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).
11 d. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah). e. Berdasarkan metode penyampaian jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple sites). Adapun karakteristik jasa menurut Tjiptono (2016) adalah sebagai berikut : a. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, material, atau benda; maka jasa justru merupakan perbuatan,
12 tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. b. Variability Jasa sangat variabel, karena merupakan non-standardized output, artinya, terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. c. Inseparability Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. d. Perishability Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan. 2.1.2 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas jasa jauh lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Jasa bersifat intangible dan lebih merupakan proses yang dialami pelanggan secara subyektif, dimana
13 aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada saat bersamaan. Selama proses tersebut berlangsung terjadi interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa. Apa yang terjadi selama interaksi tersebut sangat berpengaruh terhadap jasa yang dipersepsikan pelanggan. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dengan demikian kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. (Tjiptono, 2016) Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan (Tjiptono, 2016). 2.1.2.1 Dimensi Kualitas Pelayanan Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, dkk (1985) dalam Tjiptono (2016) berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas jasa sebagai berikut :
14 a. Reliabilitas, meliputi dua aspek utama, yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti bahwa perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal (misalnya menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati), menyimpan data (record) secara tepat, dan mengirimkan tagihan yang akurat. b. Responsivitas atau daya tanggap, yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara tepat. Beberapa contoh diantaranya kecepatan waktu layanan, pengiriman slip transaksi secepatnya, kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat. c. Kompetensi, yaitu penguasaan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah pengetahuan dan ketrampilan karyawan kontak, pengetahuan dan ketrampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset organisasi. d. Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi
15 (contohnya telepon, surat, email, fax, dan seterusnya), dan jam operasi nyaman. e. Kesopanan (courtesy), meliputi sikap santun, respect, atensi, dan keramahan para karyawan kontak (resepsionis, operator telepon, bell person, teller bank, dan lain-lain). f. Komunikasi, artinya menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu medengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah penjelasan mengenai jasa/layanan yang ditawarkan, biaya jasa, tradeoff antara jasa dan biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul. g. Kredebilitas, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredebilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approach). h. Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keraguraguan. Termasuk didalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi, dan kerahasiaan (confidentiality). i. Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahi pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan regular.
16 j. Bukti fisik (tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain). Dalam riset selanjutnya Parasuraman, dkk (1988) dalam Tjiptono (2016) menemukan adanya overlapping diantara dimensi di atas. Oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi menjadi lima dimensi pokok. Adapun lima dimensi kualitas pelayanan yaitu : a. Tangibles atau bukti fisik meliputi fasilitas fisik perusahaan, perlengkapan dan peralatan perusahaan, serta penampilan karyawan. b. Reliability atau reliabilitas yaitu kemampuan perusahaan dalam memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. c. Responsiveness atau daya tanggap yaitu ketersediaan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan cepat dan tepat. d. Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan kemampuan para staf yang dapat menumbuhkan rasa kepercayaan para pelanggan kepada perusahaan. e. Empathy atau empati yaitu memberikan perhatian personal kepada pelanggan dan memahami keinginan para pelanggan.
17 Johnston dan Silvestro (1990) dalam Tjiptono (2016) mengelompokkan dimensi kualitas jasa ke dalam tiga kategori yaitu : a. Hygiene Factors, yakni atribut-atribut jasa yang mutlak dibutuhkan demi terciptanya persepsi kualitas jasa yang bagus/positif. Ketiadaan atau ketidaktepatan penyampaian faktor ini akan menimbulkan faktor persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Akan tetapi, apabila faktor ini ditingkatkan terus, tidak akan ada dampak positif signifikan terhadap persepsi kualitas. Contoh faktor-faktor ini antara lain reliabilitas, fungsionalitas, dan kompetensi. b. Quality-Enhancing Factors, yakni atribut-atribut jasa yang bila tingkat kinerjanya tinggi akan berdampak positif pada persepsi kualitas, namun bila kinerjanya sudah mencapai tingkat rendah tertentu, tidak ada dampak negatif signifikan. Contohnya antara lain friendliness, attentiveness, kebersihan, dan ketersediaan. c. Dual-Threshold Factors, yaitu atribut-atribut jasa yang bila tidak ada atau tidak tepat penyampaiannya akan membuat pelanggan mempersepsikan kualitas jasa secara negatif, namun bila penyampaiannya mencapai tingkat tertentu yang bisa diterima, maka akan menyebabkan pelanggan puas dan persepsinya terhadap jasa akan positif. Contoh atribut ini antara lain komunikasi, kesopanan, dan kenyamanan.
18 Menurut Gummersson (1987b) dalam Tjiptono (2016) mengidentifikasi empat sumber kualitas yang menentukan penilaian kualitas jasa : a. Design Quality, yang menjelaskan bahwa kualitas jasa ditentukan sejak pertama kali jasa dirancang untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. b. Production Quality, yang menjelaskan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh kerja sama antara departemen produksi/operasi dan departemen pemasaran. c. Delivery Quality, yang menjelaskan bahwa kualitas jasa dapat ditentukan oleh janji perusahaan kepada pelanggan. d. Relationship Quality, yang menyatakan bahwa kualitas jasa ditentukan pula oleh relasi profesional dan sosial antara perusahaan dan stakeholder (pelanggan, pemasok, perantara, pemerintah, dan karyawan).
19 2.1.2 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2007) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Sedangkan menurut Oliver (1997) dalam Tjiptono (2014) kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Wilkie (1990) dalam Tjiptono (2014) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sementara itu, Engel,dkk (1990) dalam Tjiptono (2014) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Dari berbagai pendapat menurut ahli dapat disimpulkan bahwa definisi kepuasan pelanggan adalah respon yang ditunjukkan pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan tidak memenuhi harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas atau tidak puas. Namun jika hasil atau kinerja sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan puas dan apabila melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
20 Menurut Kotler dan Keller (2007) terdapat empat metode yang dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan yaitu a. Sistem keluhan dan Saran Artinya setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempattempat strategis, kartu komentar maupun melalui saluran telepon dan lain-lain. b. Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya sebagai berikut : 1. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas.
21 2. Derived Satisfaction, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap perusahaan. 3. Problem Analysis, yaitu pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. 4. Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen. c. Ghost Shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (Ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. d. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
22 2.2 Pengembangan Hipotesis 2.2.1 Tangibles dengan Kepuasan Pelanggan Bukti fisik (tangibles) meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan perusahaan, dan penampilan karyawan. Hal ini dapat berupa seperti penampilan fasilitas fisik gedung yang luas, front office yang bagus, tersedianya parkir yang luas, kenyamanan ruangan kantor, kelengkapan dan peralatan komunikasi, serta penampilan karyawan. Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Pengaruh tangibles dengan kepuasan pelanggan adalah tangibles berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap tangibles maka kepuasan pelanggan juga akan tinggi. Dan jika persepsi pelanggan terhadap tangibles buruk, maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka dapat disimpulkan suatu hipotesis sebagai berikut : H1 : Tangibles berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan
23 2.2.2 Reliability dengan Kepuasan Pelanggan Kehandalan (reliability) merupakan kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti memberikan pelayanan dengan tepat waktu, memberikan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Pemenuhan janji dalam pelayanan akan memberikan kredibilitas perusahaan. Pengaruh reliability dengan kepuasan pelanggan adalah reliability berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap reliability maka kepuasan pelanggan juga akan tinggi. Dan jika persepsi pelanggan terhadap reliability buruk, maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka dapat disimpulkan suatu hipotesis sebagai berikut : H2 : Reliability berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 2.2.3 Responsiveness dengan Kepuasan Pelanggan Daya tanggap (responsiveness) merupakan keinginan dan kesediaan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. Suatu perusahaan yang mampu menangani masalah ataupun keluhan pelanggan dengan baik dan memberikan informasi yang jelas maka dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
24 Pengaruh responsiveness dengan kepuasan pelanggan adalah responsiveness berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap responsiveness maka kepuasan pelanggan juga akan tinggi. Dan jika persepsi pelanggan terhadap responsiveness buruk, maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka dapat disimpulkan suatu hipotesis sebagai berikut : H3 : Responsiveness berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 2.2.4 Assurance dengan Kepuasan Pelanggan Assurance mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan kemampuan para staf yang dapat menumbuhkan rasa kepercayaan para pelanggan kepada perusahaan. Adanya jaminan mengenai kompetensi karyawan serta citra perusahaan yang baik, maka dapat menumbuhkan rasa kepercayaan yang tinggi kepada para nasabah untuk terus menggunakan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pengaruh assurance dengan kepuasan pelanggan adalah assurance berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap assurance maka kepuasan pelanggan juga akan tinggi. Dan jika persepsi pelanggan terhadap assurance buruk, maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka dapat disimpulkan suatu hipotesis sebagai berikut : H4 : Assurance berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan
25 2.2.5 Empathy dengan Kepuasan Pelanggan Empathy yaitu memberikan perhatian personal kepada pelanggan dan memahami keinginan para pelanggan. Kemampuan karyawan untuk menjalin hubungan komunikasi yang baik dengan nasabah merupakan elemen yang sangat penting. Nasabah akan merasa nyaman dan senang apabila karyawan mampu berkomunikasi dengan baik, memahami kebutuhan pelanggan dan memberikan perhatian kepada para nasabahnya. Pengaruh empathy dengan kepuasan pelanggan adalah empathy berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap empathy maka kepuasan pelanggan juga akan tinggi. Dan jika persepsi pelanggan terhadap empathy buruk, maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka dapat disimpulkan suatu hipotesis sebagai berikut : H5 : Empathy berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan
26 2.3 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul Penelitian Tahun Penelitian Peneliti Hasil Penelitian 1 ANALISIS PENGARUH KUALITAS 2010 Ratih Hardiyati Tangibles, reliability, assurance, PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN responsiveness, empathy berpengaruh KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA positif terhadap kepuasan konsumen. PENGINAPAN (VILLA) ARGOWISATA KEBUN TEH PAGILARAN 2 ANALISIS PENGARUH KUALITAS 2011 Uchik Triswandari Tangibles, reliability, assurance, JASA PELAYANAN TERHADAP responsiveness, empathy berpengaruh KEPUASAN PELANGGAN PADA positif terhadap kepuasan pelanggan. PT PLN (PERSERO ) RAYON MAKASAR TIMUR Variabel assurance menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3 ANALISIS PENGARUH TINGKAT 2010 Dewi Retno Indriati Tangibles berpengaruh positif dan KUALITAS PELAYANAN TERHADAP signifikan terhadap kepuasan pasien. KEPUASAN PASIEN Reliability, assurance, dan responsivenes ( STUDI PADA PUSKESMAS berpengaruh positif terhadap GUNUNG PATI SEMARANG ) kepuasan pasien namun tidak signifikan. Emphaty tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pasien.