BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan telekomunikasi di Indonesia pada era globalisasi sekarang ini sangatlah pesat. Seiring dengan kemajuan dan kecanggihan teknologi telekomunikasi membuat individu mengalami perubahan besar dalam cara berkomunikasi dimana sebagian besar dari masyarakat memilih menggunakan sarana elektronik dan media internet dalam aktivitasnya. Salah satu sarana komunikasi yang mengalami perubahan dalam kebutuhan individu saat ini adalah penggunaan telekomunikasi seluler. Mobilitas menjadi kata kunci dalam menggambarkan hadirnya telekomunikasi seluler ini. Meningkatmya kebutuhan masyarakat dalam berkomunikasi yang menjadikan perlunya kehadiran alat komunikasi yang bersifat praktis (mobile). Hal tersebut menjadi pendorong munculnya ide teknologi berbasis seluler yang kini dikenal sebagai telepon seluler atau handphone. Berkomunikasi menggunakan telepon seluler telah menjadi bagian tak terpisahkan dalam kehidupan masyarakat, seolah telepon seluler telah menjadi kebutuhan primer sebagian besar masyarakat saat ini. Pengguna telepon seluler sendiri tidak terbatas hanya di kalangan generasi tua atau atas saja. Generasi muda hingga anak-anak pun mulai membuka diri untuk memperoleh segala bentuk informasi mengenai perkembangan teknologi yang berkaitan dengan telepon seluler. Hal ini karena telepon seluler tidak hanya menjadi alat komunikasi yang paling efektif, tetapi juga menjadi bagian dari life
2 style penggunanya. Hal ini didukung oleh jumlah angka konsumen yang kian hari kian bertambah. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) mencatat, hingga akhir 2011, jumlah pelanggan seluler mencapai 250 juta pelanggan 1. Ini berarti peluang besar bagi para operator di Indonesia. Tidak heran jika bisnis sektor telekomunikasi kini makin berkembang seiring dengan persaingan para operator. Faktor lain yang mempengaruhi industri telekomunikasi di Indonesia adalah persaingan antar penyedia jasa telepon seluler. Para produsen penyedia operator seluler berlomba-lomba melakukan berbagai macam cara agar dapat memenuhi permintaan konsumen terhadap kebutuhan komunikasi yang semakin meningkat. Saat ini ada beberapa perusahaan besar yang telah lama bersaing di Indonesia dalam bidang penyedia jasa provider operator seluler, khususnya untuk di Jakarta. Diantaranya, Telkomsel dengan produk Simpati dan AS, Indosat dengan produk Mentari dan IM3, serta XL Axiata yang mengeluarkan produk XL. Selain ketiga perusahaan besar tersebut, ada beberapa produk yang baru mencoba melakukan persaingan di Indonesia, seperti Axis dan Three. Fenomena yang terjadi hingga saat ini adalah usaha operator tersebut menurunkan tarif telepon yang akhirnya menimbulkan persaingan tarif murah (perang tarif) antar provider GSM (Global System for Mobile Communication). Kebijakan ini diambil dengan asumsi bahwa usaha promosi tersebut dapat membantu mempertahankan pelanggan yang sudah ada sekaligus menarik pelanggan baru. Perang iklan yang terjadi di kalangan operator GSM cukup 1 http://www.tekno.kompas.com/kemajuan-teknologi.htm
3 menggambarkan ketatnya persaingan bisnis seluler di Indonesia. Ini karena sebagian besar konsumen seluler Indonesia sensitif terhadap harga. Persaingan di dunia iklan juga membuat para produsen dan pembuat iklan untuk menampilkan iklan-iklan provider yang efektif demi meningkatkan brand awareness konsumen atas produknya. Dewasa ini, para pembuat iklan juga semakin kreatif dalam menciptakan sebuah iklan. Mereka berusaha untuk membuat iklan yang bersifat out of box dari iklan-iklan sejenisnya. Para produsen kartu seluler ini sangat terang-terangan dalam bersaing, mereka berlomba-lomba membuat iklan yang berbeda dan lain dari yang lain, bahkan mereka juga bersaing dalam tarif telepon yang ditawarkan, sehingga media pun menyebutkan para produsen kartu telepon seluler sedang perang tarif 2. Di dalam iklannya kali ini yaitu iklan XL versi Marwan-Mawar, XL (PT. XL Axiata Tbk) menawarkan sesuatu yang berbeda dari iklan yang lain dan iklan sebelumnya, provider XL melakukan terobosan dengan target kalangan muda yang akrab dengan percintaan dan teknologi jejaring sosial yang saat ini sudah menjadi bagian dari kehidupan anak muda. Iklan kartu GSM yang memiliki dua part ini cukup sering kita saksikan di televisi, namun pada penelitian ini yang diteliti hanya pada iklan versi Marwan-Mawar part kedua. Iklan ini menceritakan perjalanan hubungan antara sepasang anak muda yang tak lepas dari konflik dan dalam penyelesaian beberapa konflik, mereka memanfaatkan media jejaring sosial. Dalam hal ini XL dimanfaatkan untuk 2 Ibid
4 menggunakan beberapa jaringan media sosial secara sekaligus dengan sekaliklik 3. Saat ini seperti sudah lazim terjadi di kalangan anak muda yang mengikuti kemajuan teknologi dalam memanfaatkan jejaring sosial seperti facebook, twitter, yahoo, dan beberapa media lainnya. Tidak jarang mereka membuka media tesebut hanya untuk meng-update status, memberi komentar, atau sebagai media curhat untuk masalah pribadi. Dalam terpaan iklan, sikap konsumen juga menjadi penting untuk dipertimbangkan dalam iklan tersebut, ini karena sikap yang ditunjukkan oleh konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian dari produk yang diiklankan oleh produsen. Apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli produk. Iklan merupakan sebuah komunikasi dan komunikasi harus diawali dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi dalam iklan XL harus dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumennya. Dalam membangkitkan perhatian yang paling berperan penting disini adalah komunikator yaitu provider kartu telepon seluer GSM XL yang mampu menimbulkan suatu daya tarik pada dirinya (source attractiveness) yang selanjutnya dapat memancing perhatian konsumen terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Serta dalam membangkitkan perhatian khalayak harus dihindari munculnya suatu himbauan negatif. Sehingga akan muncul minat dalam diri khalayak untuk 3 http://www.xl.co.id/iklanxl-sejuta-mawar.htm
5 mengetahui lebih jauh tentang iklan provider XL. Selanjutnya minat akan melahirkan rasa ingin/ hasrat untuk melakukan seperti yang disampaikan oleh iklan tersebut, dan pada akhirnya akan menuju pada tindakan membeli (buying action) yang dilakukan konsumen terhadap produk kartu telepon seluler GSM XL. Dari tindakan membeli tersebut dapat diukur kepuasan konsumen pada iklan XL. Sebaliknya tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan kartu terlepon seluler GSM XL dalam memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya mengalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut berhenti mengkomsumsi produknya. Melihat hal tersebut, penulis memilih iklan XL versi Marwan-Mawar sebagai bahan penelitian karena iklan tersebut sesuai dengan segmentasi target pasar XL yaitu kalangan muda. Penulis memilih siswa-siswi Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) 31 Jakarta sebagai subjek penelitian karena usia siswa-siswi SMAN 31 Jakarta sesuai dengan target market dari iklan XL versi Marwan- Mawar. Selain itu siswa SMA sendiri dipilih sebagai objek dalam penelitian ini dikarenakan pada tingkat pendidikan usia SMA, konsumen cenderung sedang berada pada tahap pembentukan sikap sehingga memungkinkan terjadinya penilaian kritis pada sebuah iklan. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan, hampir seluruh siswa-siswi tersebut terbiasa mengakses jejaring sosial dengan menggunakan handphone, selain itu cukup banyak siswa-siswi yang memakai produk XL sebagai katu GSM telepon seluler mereka, dan cukup populernya ungkapan yang digunakan dalam iklan ini.
6 Menurut pengamatan penulis, cukup banyak siswa yang menggunakan ungkapan di iklan ini dalam berinteraksi dengan sesama temannya. Ungkapan: Mawar, maafin Marwan ya! telah tidak asing lagi kita dengar di kalangan anak remaja atau bahkan dijadikan plesetan joke oleh beberapa orang. Atas dasar uraian diatas maka penulis termotivasi untuk mengambil judul Terpaan Iklan Provider XL Versi Marwan-Mawar terhadap Sikap Konsumen (Survei pada Siswa-siswi SMA Negeri 31 Jakarta). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan judul skripsi yang telah diuraikan penulis diatas maka perumusan masalahnya adalah sebagai berikut : Apakah ada hubungan antara terpaan iklan Provider XL versi Marwan-Mawar terhadap sikap konsumen di SMA Negeri 31 Jakarta? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan, tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui apakah ada hubungan antara terpaan iklan Provider XL versi Marwan-Mawar terhadap sikap konsumen di SMA Negeri 31 Jakarta. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.4.1 Manfaat Teoritis/ Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis untuk menerapkan ilmu Advertising and Marketing Communication yang telah diperoleh selama ini serta menjadi wadah dalam memperkaya pengetahuan
7 dan untuk menambah pengetahuan pada pengembangan ilmu Advertising and Marketing Communication khususnya pada bidang periklanan. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat Praktis dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/ masukan yang positif untuk membantu konsumen.